單品牌店是“熬”出來的

馬亞斌

進入11月份以來，硝煙四起的電商對決成為中國商業(yè)領(lǐng)域最吸引眼球的大戲，馬云跟他的阿里巴巴再次刷新了記錄，升級為全球狂歡節(jié)的天貓”雙十一”單日狂攬912億，可謂前無古人。加上京東、蘇寧等在內(nèi)的全網(wǎng)更是“突破天際”達到122937億元，其中化妝品品類占比3.83%達到47億元。

相比線上的一片喧囂，2015年的化妝品實體零售卻深陷泥潭。經(jīng)過了十年野蠻生長的“黃金時代”以后，高度成熟的百貨、超市、多品牌專營店等線下化妝品零售渠道不約而同畫下了“盛極而衰”的曲線圖。

零售業(yè)態(tài)的的演變自有其發(fā)展規(guī)律，借鑒國外的渠道變遷結(jié)合中國的市場環(huán)境，中國的線下零售渠道已經(jīng)到了“改變”的節(jié)點，而單品牌專賣店或?qū)⒊蔀檫@場失望之冬里孕育的新的生機。

為什么是單品牌專賣店？

“我十分看好這個渠道。”上海秉坤數(shù)碼科技有限公司總經(jīng)理楊剛認為單品牌店在當(dāng)下的市場環(huán)境中已經(jīng)擁有足夠的競爭力。作為中國大眾化妝品行業(yè)市場份額占有量最大的門店P(guān)OS和CRM系統(tǒng)供應(yīng)商，秉坤為包括植物醫(yī)生、林清軒和春紀等15家單品牌專賣店提供門店P(guān)OS系統(tǒng)、會員管理、以及運維支持，見證了這些單品牌店一步步的崛起。

楊剛認為單品牌店的崛起是由當(dāng)下的市場環(huán)境所決定的，“首先，電商對線下的分流已經(jīng)是無可否認的事實，成長在互聯(lián)網(wǎng)時代下的泛90后已經(jīng)成為消費主力軍。他們更傾向于網(wǎng)絡(luò)購物，對線下實體店的要求更高，他們不追求大牌，有特色和個性的產(chǎn)品和體驗更能吸引他們。”

事實上，縱觀國內(nèi)外成功的單品牌案例，無一不是帶著強烈的品牌標(biāo)簽，產(chǎn)品個性，以及獨樹一幟的體驗氛圍。單品牌專營店鼻祖THE BODY SHOP在上世紀70年代崇尚奢華、物欲化橫行的歐洲化妝品行業(yè)以清新自然的品牌標(biāo)簽，和獨樹一幟的回歸自然生態(tài)的品牌文化迅速流行起來。

韓系單品牌店的代表悅詩風(fēng)吟的發(fā)展史則更凸顯了品牌個性的重要性，2004年初入中國市場因產(chǎn)品定位與綜合體驗上未形成自己的特點，并未取得顯著成效。直到2010年品牌重新定位為濟州島的自然系品牌，在韓國迅速獲得成功，2012年重新進入中國市場后便掀起了中國化妝品單品牌店的新浪潮。

反觀目前的中國化妝品市場上，單品牌店的崛起皆為差異化的成功，如定位特殊功能型的單品牌店老中醫(yī)；靠特殊品類致勝的精油品牌芙羅蘭；著重服務(wù)型的植物醫(yī)生；品牌形象出眾的林清軒等等，他們無一不是滿足了消費者某一方面需求，并給予更精細化服務(wù)的典范。

“在我看來，無論是加盟還是直營，模式不重要，單品牌店最重要的是要有自己的特色。”楊剛表示將來的消費者根據(jù)需求的不同將會被切割，90后更主觀和個性，這是單品牌店發(fā)展的機會所在。投入大、見效慢

“投入大、見效慢。”楊剛認為單品牌店的成功一個很重要的因素是時間上的沉淀和積累，“一但這股力量積攢到一個臨界點就會迅速爆發(fā)“。據(jù)楊剛透露目前擁有超過2000家門店的植物醫(yī)生在2009年與秉坤合作時的門店數(shù)只有現(xiàn)在的九分之一，“包括林清軒也都是這兩年迅速爆發(fā)起來的，一個單品牌店要走到消費者的視線中，起碼要沉淀四到五年。”事實上，植物醫(yī)生（成立于2004年）和林清軒（成立于2003年）成立至今時間都已超過10年，而真正開始迅速擴張也不過這兩三年。

楊剛坦言，雖然單品牌店有諸多優(yōu)勢，如對渠道的控制力、良好的現(xiàn)金流以及選址的靈活性等，但是單品牌店不可能像多品牌專營店一樣提供足夠豐富的SKU或者全品類的產(chǎn)品，他們依靠的是特殊的購物體驗和更具性價比的產(chǎn)品來獲取回頭客。“大多數(shù)單品牌店都是從默默無聞成長起來的，沒有品牌效應(yīng)，會員的積累、客戶的認知、志同道合的同行者都需要時間來累積。”

“如果現(xiàn)在再開新的單品牌店可能比五年前更難”，楊剛認為現(xiàn)在的市場環(huán)境下是單品牌店的機會，但是依然充滿挑戰(zhàn)。“首先，一定要‘熬得起，做好長線投資的打算。”他一再強調(diào)開單品牌店速度不是最重要的，品牌的沉淀才是關(guān)鍵。

“其次，互聯(lián)網(wǎng)時代下應(yīng)該更加注重020。”楊剛表示，從移動互聯(lián)網(wǎng)的大趨勢看，消費者通過手機碎片化的實時連接互聯(lián)網(wǎng)，向有共鳴的品牌、有價值的商品、有意思的內(nèi)容快速聚集。如果你不在消費者的移動注意力內(nèi)，你就會失去這部分的人潮紅利。

據(jù)楊剛透露，本土單品牌店的代表之一林清軒去年便試水020，制定了一個連接阿里、騰訊品牌會員中心以及其他的網(wǎng)絡(luò)流量供應(yīng)商等一切可以聯(lián)合的力量，建設(shè)自己的入口、流量，形成了線上線下同價、同促銷、同利益分成的新架構(gòu)，效果已經(jīng)十分明顯。

誠然，單品牌店相較其他零售業(yè)態(tài)有諸多優(yōu)勢也站在了風(fēng)口之上，但在經(jīng)濟下滑和消費疲軟的大環(huán)境下，依然充滿了挑戰(zhàn)。林清軒掌門人孫來春曾公開表示去年關(guān)閉了120家直營店，而轉(zhuǎn)型線上以及適度代理也被納入品牌未來的發(fā)展規(guī)劃之中。單品牌專營店依然需要跟隨市場形勢不斷作出轉(zhuǎn)變，在這樣的乍暖還寒中“熬”下去。