單品牌店是“熬”出來的

馬亞斌

進入11月份以來，硝煙四起的電商對決成為中國商業領域最吸引眼球的大戲，馬云跟他的阿里巴巴再次刷新了記錄，升級為全球狂歡節的天貓”雙十一”單日狂攬912億，可謂前無古人。加上京東、蘇寧等在內的全網更是“突破天際”達到122937億元，其中化妝品品類占比3.83%達到47億元。

相比線上的一片喧囂，2015年的化妝品實體零售卻深陷泥潭。經過了十年野蠻生長的“黃金時代”以后，高度成熟的百貨、超市、多品牌專營店等線下化妝品零售渠道不約而同畫下了“盛極而衰”的曲線圖。

零售業態的的演變自有其發展規律，借鑒國外的渠道變遷結合中國的市場環境，中國的線下零售渠道已經到了“改變”的節點，而單品牌專賣店或將成為這場失望之冬里孕育的新的生機。

為什么是單品牌專賣店？

“我十分看好這個渠道。”上海秉坤數碼科技有限公司總經理楊剛認為單品牌店在當下的市場環境中已經擁有足夠的競爭力。作為中國大眾化妝品行業市場份額占有量最大的門店POS和CRM系統供應商，秉坤為包括植物醫生、林清軒和春紀等15家單品牌專賣店提供門店POS系統、會員管理、以及運維支持，見證了這些單品牌店一步步的崛起。

楊剛認為單品牌店的崛起是由當下的市場環境所決定的，“首先，電商對線下的分流已經是無可否認的事實，成長在互聯網時代下的泛90后已經成為消費主力軍。他們更傾向于網絡購物，對線下實體店的要求更高，他們不追求大牌，有特色和個性的產品和體驗更能吸引他們。”

事實上，縱觀國內外成功的單品牌案例，無一不是帶著強烈的品牌標簽，產品個性，以及獨樹一幟的體驗氛圍。單品牌專營店鼻祖THE BODY SHOP在上世紀70年代崇尚奢華、物欲化橫行的歐洲化妝品行業以清新自然的品牌標簽，和獨樹一幟的回歸自然生態的品牌文化迅速流行起來。

韓系單品牌店的代表悅詩風吟的發展史則更凸顯了品牌個性的重要性，2004年初入中國市場因產品定位與綜合體驗上未形成自己的特點，并未取得顯著成效。直到2010年品牌重新定位為濟州島的自然系品牌，在韓國迅速獲得成功，2012年重新進入中國市場后便掀起了中國化妝品單品牌店的新浪潮。

反觀目前的中國化妝品市場上，單品牌店的崛起皆為差異化的成功，如定位特殊功能型的單品牌店老中醫；靠特殊品類致勝的精油品牌芙羅蘭；著重服務型的植物醫生；品牌形象出眾的林清軒等等，他們無一不是滿足了消費者某一方面需求，并給予更精細化服務的典范。

“在我看來，無論是加盟還是直營，模式不重要，單品牌店最重要的是要有自己的特色。”楊剛表示將來的消費者根據需求的不同將會被切割，90后更主觀和個性，這是單品牌店發展的機會所在。投入大、見效慢

“投入大、見效慢。”楊剛認為單品牌店的成功一個很重要的因素是時間上的沉淀和積累，“一但這股力量積攢到一個臨界點就會迅速爆發“。據楊剛透露目前擁有超過2000家門店的植物醫生在2009年與秉坤合作時的門店數只有現在的九分之一，“包括林清軒也都是這兩年迅速爆發起來的，一個單品牌店要走到消費者的視線中，起碼要沉淀四到五年。”事實上，植物醫生（成立于2004年）和林清軒（成立于2003年）成立至今時間都已超過10年，而真正開始迅速擴張也不過這兩三年。

楊剛坦言，雖然單品牌店有諸多優勢，如對渠道的控制力、良好的現金流以及選址的靈活性等，但是單品牌店不可能像多品牌專營店一樣提供足夠豐富的SKU或者全品類的產品，他們依靠的是特殊的購物體驗和更具性價比的產品來獲取回頭客。“大多數單品牌店都是從默默無聞成長起來的，沒有品牌效應，會員的積累、客戶的認知、志同道合的同行者都需要時間來累積。”

“如果現在再開新的單品牌店可能比五年前更難”，楊剛認為現在的市場環境下是單品牌店的機會，但是依然充滿挑戰。“首先，一定要‘熬得起，做好長線投資的打算。”他一再強調開單品牌店速度不是最重要的，品牌的沉淀才是關鍵。

“其次，互聯網時代下應該更加注重020。”楊剛表示，從移動互聯網的大趨勢看，消費者通過手機碎片化的實時連接互聯網，向有共鳴的品牌、有價值的商品、有意思的內容快速聚集。如果你不在消費者的移動注意力內，你就會失去這部分的人潮紅利。

據楊剛透露，本土單品牌店的代表之一林清軒去年便試水020，制定了一個連接阿里、騰訊品牌會員中心以及其他的網絡流量供應商等一切可以聯合的力量，建設自己的入口、流量，形成了線上線下同價、同促銷、同利益分成的新架構，效果已經十分明顯。

誠然，單品牌店相較其他零售業態有諸多優勢也站在了風口之上，但在經濟下滑和消費疲軟的大環境下，依然充滿了挑戰。林清軒掌門人孫來春曾公開表示去年關閉了120家直營店，而轉型線上以及適度代理也被納入品牌未來的發展規劃之中。單品牌專營店依然需要跟隨市場形勢不斷作出轉變，在這樣的乍暖還寒中“熬”下去。