境外旅游目的地對(duì)我國(guó)居民吸引力之透析
——以泰國(guó)清邁為例

王小娟

（廣東省外語(yǔ)藝術(shù)職業(yè)學(xué)院，廣東廣州510640）

境外旅游目的地對(duì)我國(guó)居民吸引力之透析
——以泰國(guó)清邁為例

王小娟

（廣東省外語(yǔ)藝術(shù)職業(yè)學(xué)院，廣東廣州510640）

泰國(guó)是我國(guó)公民出境游排名前十的熱門(mén)國(guó)家之一，清邁是泰國(guó)第二大城市，是清邁府的首府，也是泰國(guó)北部政治、經(jīng)濟(jì)、文化的中心。清邁豐富的旅游資源、閑暇娛樂(lè)活動(dòng)、合理的旅游價(jià)格、積極的旅游政策都是吸引我國(guó)公民前往旅游的重要因素。通過(guò)泰國(guó)清邁旅游市場(chǎng)吸引力的分析，啟發(fā)我國(guó)入境游市場(chǎng)發(fā)展的良好發(fā)展，開(kāi)發(fā)豐富多彩的旅游產(chǎn)品、旅游價(jià)格要趨于公道合理以及提高旅游從業(yè)人員的服務(wù)意識(shí)。

境外旅游目的地；吸引力；泰國(guó)清邁

泰國(guó)是中國(guó)公民出境游排名前十的熱門(mén)國(guó)家之一，由于其地理位置、豐富的旅游資源等因素，每年吸引眾多游客前往，據(jù)國(guó)家旅游局發(fā)布消息稱(chēng)，2014年中國(guó)內(nèi)地公民當(dāng)年出境旅游首次突破1億人次，而泰國(guó)國(guó)家旅游局則表示，當(dāng)年共有450萬(wàn)中國(guó)游客赴泰國(guó)旅游。而2015年前6個(gè)月，超過(guò)600萬(wàn)中國(guó)游客到泰國(guó)旅游，比往年同期上漲111.6%；中國(guó)游客花費(fèi)增加138.9%，達(dá)1909億泰銖（約合349.1億元人民幣）。

一、泰國(guó)清邁對(duì)我國(guó)居民的旅游吸引力元素

清邁是泰國(guó)第二大城市，其發(fā)達(dá)程度僅次于首都曼谷。市內(nèi)風(fēng)景秀麗，遍植花草，尤以玫瑰花最為著名，有“北國(guó)玫瑰”的雅稱(chēng)。電影《人再?lài)逋局﹪濉匪宫F(xiàn)的“泰北玫瑰”清邁的獨(dú)特風(fēng)光，也讓不少人對(duì)這座原本在中國(guó)名氣不大的北方小城產(chǎn)生了濃厚興趣。前往清邁的旅游者中，有九成的中國(guó)游客沒(méi)有跟團(tuán)，選擇獨(dú)自出行。自由行是一種目前許多中青年喜歡的旅游方式，自己或委托旅行社安排住宿與交通，但沒(méi)有導(dǎo)游隨行，飲食、行程也由旅客自行安排。自由、方便，時(shí)間安排可以隨意調(diào)整，行程上的游覽也任游客改變主意。清邁作為我國(guó)公民喜愛(ài)的旅游目的地之一，它擁有以下吸引力：

（一）旅游資源的吸引力

1.自然旅游資源吸引力。清邁位于泰國(guó)北部的清邁地處高山地區(qū)，天然環(huán)境優(yōu)美，平均海拔300米，是泰國(guó)的高原城市，氣候涼爽，是著名的避暑勝地。這個(gè)小城雖然面積不大，但擁有豐富的自然旅游資源，擁有各種大小國(guó)家公園，如因它濃國(guó)家公園、素貼山等知名山脈景點(diǎn)。同時(shí)也是許多動(dòng)植物衍生于此，如在老虎王國(guó)、夜間動(dòng)物園、日間動(dòng)物園可以觀看到各種野生動(dòng)物，在蘭花園蘭花的種類(lèi)有上百種，清邁附近的梅薩山莊就有許多家蘭花培植場(chǎng)，展覽并銷(xiāo)售各式蘭花。舒適的氣候、豐富多彩的自然旅游資源讓許多游客流連忘返。

2.人文旅游資源吸引力。清邁曾長(zhǎng)期作為泰王國(guó)的首都，至今仍保留著很多珍貴的歷史和文化遺跡。城區(qū)內(nèi)代表著泰北燦爛歷史文化的古老寺廟，清邁又是泰北地區(qū)的藝術(shù)及建筑物的集中地，保留有大量的文化遺跡，是寺廟佛塔之城。市內(nèi)有各種驚世駭俗的宗教建筑，佛塔和寺廟近百座，游客喜歡的如白廟、黑廟、蒲平皇宮。還可以游船金三角，游覽位于東南亞泰國(guó)、緬甸和老撾三國(guó)邊境地區(qū)的一個(gè)三角形地帶，因這一地區(qū)長(zhǎng)期盛產(chǎn)鴉片等毒品、是世界上主要的毒品產(chǎn)地，而使“金三角”聞名于世。今日的金三角已經(jīng)不在從事鴉片等生產(chǎn)，游客可以一睹邊境小鎮(zhèn)的交易景象。

3.節(jié)日氣氛吸引力。泰國(guó)是一個(gè)信仰佛教的國(guó)家，眾多節(jié)日貫穿全年，除了元旦、萬(wàn)佛節(jié)、憲法日、國(guó)王登基紀(jì)念日、農(nóng)耕節(jié)、守夏節(jié)、王后誕辰、國(guó)王誕辰（國(guó)慶日）、五世皇升段紀(jì)念日等泰國(guó)各公共節(jié)慶活動(dòng)外，還有每年四月傳統(tǒng)的泰國(guó)新年宋干節(jié)，俗稱(chēng)潑水節(jié)、禮佛省會(huì)等。游客在泰國(guó)可以感受到各種節(jié)日氣氛。

（二）內(nèi)在旅游吸引力——閑暇娛樂(lè)活動(dòng)

1.體驗(yàn)式的旅游活動(dòng)。荒野徒步和長(zhǎng)途徒步是泰國(guó)北部最大的亮點(diǎn)之一。這里道路縱橫交錯(cuò)，游客們白天可以沿路穿越長(zhǎng)滿(mǎn)茂密叢林的山脈，晚上可以到山地部落的村莊休息；民俗旅游和生態(tài)旅游的愛(ài)好者還可以叢林飛躍、大象營(yíng)騎大象、牛車(chē)、看大象表演以滿(mǎn)足自己的好奇心。

2.休閑娛樂(lè)活動(dòng)。清邁的手工藝品名聞全國(guó)，清邁的集市有平日集市、周末集市，在集市上，許多當(dāng)?shù)鼐用駥⑹止に嚻氛宫F(xiàn)出來(lái)，如珠寶首飾、銀器、陶器、木雕、絲綢等，做工精湛，琳瑯滿(mǎn)目，游客欣喜之余，可作為禮品購(gòu)買(mǎi)贈(zèng)送親朋好友。同時(shí)，游客還可以享受物美價(jià)廉的泰式按摩。

（三）旅游環(huán)境的吸引力

作為著名的旅游勝地，清邁依托整個(gè)泰國(guó)的旅游業(yè)發(fā)展，其旅游行業(yè)環(huán)境已經(jīng)發(fā)展得較為成熟。特別是在旅游線(xiàn)路和產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)上，旅游經(jīng)營(yíng)商已經(jīng)就細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)出適合各種自由行游客的主題旅游，特別是針對(duì)自由行客人，清邁游客90%都是自由行客人。自由行客人報(bào)名參加當(dāng)?shù)匾蝗沼危奖憧旖荨．?dāng)?shù)貐⒓右蝗沼尉€(xiàn)路，最晚隔天報(bào)名即可，然后根據(jù)車(chē)的座位數(shù)10～15人一個(gè)小團(tuán)，按照約定出發(fā)時(shí)間，旅行社派車(chē)到酒店接客人，一般等候時(shí)間在半個(gè)小時(shí)之內(nèi)。在旅游行程安排上，許多游客擔(dān)心的是“添加額外消費(fèi)項(xiàng)目、安排強(qiáng)制購(gòu)物”。相對(duì)于很多旅行團(tuán)購(gòu)物團(tuán)，以降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，引來(lái)眾多購(gòu)物投訴，但在清邁參加當(dāng)?shù)氐淖杂尚新眯袌F(tuán)都是純玩團(tuán)，旅行社按照既定的景點(diǎn)一一帶客人游玩，沒(méi)有任何購(gòu)物團(tuán)。成熟的旅游經(jīng)營(yíng)環(huán)境，相應(yīng)地旅游從業(yè)人員素質(zhì)也在不斷提高，居民對(duì)待外來(lái)游客的態(tài)度也寬容許多。走在清邁街頭，詢(xún)問(wèn)當(dāng)?shù)鼐用瘢蟛糠侄际欠浅嵝牡刂敢瑸橹袆?dòng)。良好的旅游環(huán)境成為吸引我國(guó)居民赴泰旅游的又一吸引力。

二、泰國(guó)清邁對(duì)我國(guó)居民旅游感知的因素

（一）旅游價(jià)格因素

旅游過(guò)程涵括食、住、行、游、購(gòu)、娛等多方面需求，旅游價(jià)格必然是旅游活動(dòng)中食、住、行、游、購(gòu)、玩價(jià)格的綜合表現(xiàn)，或者是這些單個(gè)要素價(jià)格的總體顯示，也是影響游客出游的敏感因素。與動(dòng)則上萬(wàn)的歐美旅游，我國(guó)居民赴泰旅行，其價(jià)格低廉是人人皆知，從廣州出發(fā)的泰國(guó)6日游普通團(tuán)位于3000元上下。泰國(guó)清邁自由行5天團(tuán)費(fèi)在3500元左右。得益于廉價(jià)航空的發(fā)展，個(gè)人赴清邁旅游的往返交通大大降低，介乎1000-2000元。清邁城市不大，當(dāng)?shù)乇憷r(jià)廉的交通也是吸引之一，清邁市內(nèi)有黃色車(chē)身的巴土，也有三輪嘟嘟車(chē)和紅色巴士等，人均4～10元人民幣不等。住宿條件方面，從幾十元的背包客床位，到中間價(jià)位的經(jīng)濟(jì)型民俗，再到豪華度假村，各種檔次的住宿均能滿(mǎn)足不同人群的需求。食物方面，盡管我國(guó)居民不太適應(yīng)當(dāng)?shù)氐娘嬍晨谖叮钱?dāng)?shù)氐氖澄镂飪r(jià)水平卻無(wú)法讓人不愛(ài)，吃上一頓普通的美味餐飲，人均20元。

（二）旅游政策因素

目前，我國(guó)是泰國(guó)第一大入境旅游客源國(guó)，我國(guó)游客赴泰國(guó)旅游主要采取落地簽方式，也可以提前辦理簽證。在某些特殊時(shí)期，泰國(guó)政府對(duì)我國(guó)大陸和臺(tái)灣游客免收簽證費(fèi)，即我國(guó)游客前往泰國(guó)無(wú)須繳納辦理簽證費(fèi)用。目前，我國(guó)游客前往泰國(guó)，需憑護(hù)照、身份證復(fù)印件、照片等相關(guān)資料辦理落地簽或提前辦理泰國(guó)簽證（辦理時(shí)間大約為3至4天），費(fèi)用僅為230元。據(jù)機(jī)場(chǎng)邊檢站介紹，泰國(guó)政府方面正就給予我國(guó)游客免簽政策進(jìn)行研究。與此同時(shí)泰國(guó)旅游局還在我國(guó)推廣旅游文化節(jié)，在泰國(guó)當(dāng)?shù)夭粫r(shí)還會(huì)推出“購(gòu)物節(jié)”、打折季等多項(xiàng)措施配合免簽證費(fèi)政策，以吸引我國(guó)游客到訪。便利的簽證政策、以及各種旅游活動(dòng)的促銷(xiāo)都讓我國(guó)居民踴躍前往度假。

三、泰國(guó)清邁旅游市場(chǎng)的吸引力對(duì)我國(guó)入境游市場(chǎng)發(fā)展的啟示

作為旅游資源極為豐富的旅游業(yè)大國(guó)，我國(guó)入境游市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Φ纳疃冗€遠(yuǎn)未挖掘出來(lái)。我們要提高外國(guó)人市場(chǎng)在我國(guó)入境旅游市場(chǎng)中的比率，從而提高我國(guó)入境旅游市場(chǎng)多元化程度和提高人均外匯收入。所以，我們有必要借鑒別人的經(jīng)驗(yàn)加強(qiáng)對(duì)入境旅游產(chǎn)品特征進(jìn)行分析，并有針對(duì)性地研究發(fā)展對(duì)策。通過(guò)泰國(guó)清邁的成熟旅游市場(chǎng)，我們可以得到以下啟發(fā)：

（一）豐富多彩的旅游產(chǎn)品

清邁的旅游產(chǎn)品無(wú)論是自然旅游資源還是人文旅游資源，以及多彩的旅游體驗(yàn)產(chǎn)品，都是旅游吸引力的一大亮點(diǎn)。除了玩樂(lè)項(xiàng)目，當(dāng)?shù)芈糜畏?wù)產(chǎn)品細(xì)分程度也很高，特別是針對(duì)自由行客人的，包括接送機(jī)交通接駁、旅游保險(xiǎn)、無(wú)線(xiàn)wifi通訊、美食夜生活、旅游咨詢(xún)服務(wù)、觀光交通等一應(yīng)俱全。目前我國(guó)入境游很多客人都是跟團(tuán)形式出游，除了傳統(tǒng)的跟團(tuán)游，或者單訂機(jī)票酒店外，各個(gè)地方旅游企業(yè)還可以提供自由行產(chǎn)品和當(dāng)?shù)赝鏄?lè)，讓游客的旅行更加智慧便捷。

（二）旅游價(jià)格要趨于公道合理

目前我國(guó)旅游景區(qū)門(mén)票價(jià)格屬于偏高水平，景區(qū)物品售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于外面。每到節(jié)日黃金周，各大景區(qū)紛紛醞釀漲價(jià)趨勢(shì)，在2014年9月曾有記者就此統(tǒng)計(jì)了全國(guó)175個(gè)5A級(jí)旅游景區(qū)門(mén)票價(jià)格，數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)5A景區(qū)門(mén)票均價(jià)已達(dá)108元，其中免費(fèi)景區(qū)為15家。除此之外，許多游客對(duì)景區(qū)內(nèi)的商品物價(jià)水平偏高頗有微詞。在泰國(guó)清邁，給人的感覺(jué)是旅游價(jià)格非常合理，吃、住、交通都是在普通游客的價(jià)格承受范圍內(nèi)。如景區(qū)門(mén)票，寺廟幾乎免費(fèi)，偶爾個(gè)別著名寺廟，對(duì)本國(guó)國(guó)民免費(fèi)，外國(guó)游客折合人民幣不過(guò)10元。

（三）旅游服務(wù)水平有待加強(qiáng)

在一項(xiàng)關(guān)于客戶(hù)服務(wù)調(diào)查中，31%的用戶(hù)最重視“提供的服務(wù)”，另有17%的用戶(hù)最看重“旅行社的品質(zhì)”，最看重“價(jià)格”的用戶(hù)僅9%，可以看出，一地的旅游服務(wù)水平直接決定著它的旅游吸引力，特別是導(dǎo)游服務(wù)，不僅關(guān)系到旅游產(chǎn)品的聲譽(yù)，更關(guān)系到旅行社的潛在客源市場(chǎng)，目前大多導(dǎo)游人員為旅游者提供的服務(wù)是規(guī)范化、程序化服務(wù)，對(duì)旅游者合理的個(gè)性化要求不能積極有效地滿(mǎn)足。因此，從業(yè)人員服務(wù)水平的高低，直接影響旅游業(yè)的興衰。目前我國(guó)旅游從業(yè)人員參差不齊，特別是跟團(tuán)的強(qiáng)迫購(gòu)物，的素質(zhì)仍有待提高，從業(yè)務(wù)知識(shí)水平和職業(yè)道德方面應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)培訓(xùn)，切實(shí)提升旅游服務(wù)水平，游客滿(mǎn)意水平才能得到不斷提升。

綜上所述，泰國(guó)清邁小城的自然人文旅游資源對(duì)我國(guó)居民是具有較強(qiáng)的旅游吸引力，加上當(dāng)?shù)卣姆e極政策，從而成為了我國(guó)熱門(mén)的出境游旅游目的地國(guó)家，我國(guó)旅游管理部門(mén)和旅游行業(yè)應(yīng)當(dāng)從中汲取經(jīng)驗(yàn)，積極開(kāi)發(fā)我國(guó)境內(nèi)旅游資源，提高旅游從業(yè)人員素質(zhì)，吸引境外游客的到來(lái)。

（注：本文系廣東省外語(yǔ)藝術(shù)職業(yè)學(xué)院旅游英語(yǔ)科研團(tuán)隊(duì)，項(xiàng)目編號(hào)：2014KYTD04）

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