天津制造業發展須樹立長期品牌意識

■尹利

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天津制造業發展須樹立長期品牌意識

■尹利

當前，中國制造已經到了轉型的關鍵時期，而天津作為全國先進制造研發基地，應當也必須起到先行先試的示范作用。在不斷提高區域整體競爭力的過程中，著力打造“先進制造、精品制造”的天津品牌。

市場競爭的本質是品牌競爭

品牌，是人們對一個企業或一個區域內的企業集群及其產品、售后服務、文化價值的一種評價和認知，是一種信任。品牌已是商品綜合品質的體現和代表。當人們想到某一品牌的同時總會和時尚、文化、價值聯想到一起，企業在創品牌時不斷地創造時尚，培育文化。隨著企業的做強做大，不斷從低附加值轉向高附加值升級，向產品開發優勢、產品質量優勢、文化創新優勢的高層次轉變。當品牌文化被市場認可并接收后，品牌才產生其市場價值。

隨著我國社會主義市場經濟的不斷發展和國民生活水平的提高，物質產品的日益豐富，廣大消費者的需求和消費觀念也在悄然發生著變化，人們更看重的是品牌、質量、服務等方面的非價格因素。減價的策略雖然能夠在一定時間內使競爭對手處于不利地位，但也會使企業自身效益下滑，導致兩敗俱傷的結局。而依靠質優、服務優和產品創新所樹立起來的品牌優勢，則會使企業市場地位上升，經濟效益增加，企業得以持續發展。而以價格手段為主的競爭，逐漸被以非價格手段為主的競爭所取代。企業之間競爭的內容已由謀求資源優勢、商品優勢轉變為謀求技術優勢、人才優勢和品牌優勢，而技術、人才的優勢最終還是要體現在品牌優勢上。因而，在經濟步入“相對過剩”時代之后，資源優勢的重要性有所下降，企業經營的競爭已由產品的生產和服務的競爭，轉向更高階段的品牌之間的競爭。品牌既是企業產品和服務的特有標志，在某種程度上又是一種標準和承諾。它既是企業進入市場的通行證和消費者之間的橋梁，又是企業定位市場的依托。

今年《政府工作報告》提出，要實施“中國制造2025”，堅持創新驅動、智能轉型、強化基礎、綠色發展，加快從制造大國轉向制造強國。作為全國先進制造研發基地的天津市，制造業在天津工業中占據了89%的產值，裝備制造業更成為天津工業中的第一大產業，2014年產值占天津市規模以上工業總產值的39.1%。通過做強天津制造，做優天津質量，實現制造業產品高端化、制造智能化、發展集約化、產業綠色化。未來3-5年天津發展先進制造業的目標是以信息通信技術與制造業深度融合為切入點，以全面深化改革為動力，以加快轉型升級為主要任務，以主要行業重大裝備自主可控為突破口，推動新技術、新產業、新業態、新模式“四新”，培育一批實力雄厚能參與國際競爭的大企業集團和充滿生機活力的中小型創新企業集群。

但是，天津具有國內外重大影響力的企業品牌相對不足。須知，一個國家、一個地區、一個企業是否擁有自己的強勢品牌、知名品牌是經濟水平發展與否的標志，是綜合實力強弱的集中體現；創立、培育與發展知名品牌，已成為企業、政府乃至國家的長期發展戰略。現在企業要想在經濟浪潮中求生存，謀發展，就要不斷樹立創品牌、用品牌的意識。爭創優秀品牌，不應是天津發展先進制造業的結果，而應是伴隨天津先進制造業發展的整個過程。因此，搭建好一個鼓勵良性競爭的品牌競爭平臺，讓優秀品牌在競爭中脫穎而出，是目前的當務之急。

卓越品牌的塑造是長期工程

品牌的創建是一個長期性的系統工程，需要激情、智慧與信念。任何環節出現的短板都將會對品牌造成不利的影響甚至是致命傷害。但成功的品牌卻一定具有獨到的優勢。

第一，質量是品牌的生命，是品牌的靈魂。沒有質量，品牌就如“無水之源”，失去了根本立足點。優秀品牌的一個顯著特征就是能提供更高的可依靠的質量。世界上的知名品牌如奔馳、索尼、摩托羅拉、西門子等無不體現著高質量。許多顧客青睞名牌，甚至不惜以高價購買主要就是由于名牌所體現的質量優勢，名牌從來都以優質為基礎的。品質是企業創名牌的根本，是使顧客產生信任感和追隨度的最直接原因。缺少了高品質，就不可能成為真正的名牌，甚至可能會導致企業經營失敗。質量作為品牌的本質、基礎，會影響到品牌的生存和發展。同時，高質量會帶來品牌的成長，會帶來高的市場份額。對那些雄心勃勃想創名牌的企業來說，質量作為品牌的本質是一道必須攻克的難關。但是，產品的質量決定于生產經營中的每一個細節，而將所有細節都能做到達標乃至優異，絕不是短期內一觸而就的。而是需要一代人甚至幾代人孜孜不倦的努力。

第二，企業品牌反映了企業文化。企業文化是一個企業在共同價值觀基礎上形成的所有的思維模式、產品模式和行為模式的總和。品牌具有一定的品牌文化，才可能全面的滿足消費者的需要。品牌文化就是產品在實際使用價值之外給予消費者的一種印象、感覺和附加價值，比如歸屬感、身份感、榮耀感等。企業文化特別是企業的核心理念得到廣大消費者的認同并引起內心的共鳴，企業品牌也因此而獲得認可與忠誠度。企業作為經濟發展的微觀主體和市場經濟體制下的合約組織，深深植根于所在的環境中，必須對許多力量，包括作用于企業系統的經濟和非經濟的力量做出反應。企業無法獨立于它所在的環境而生存，也無法主宰這一環境。企業能否取得廣泛和有力的公眾支持，取決于它能否針對各種環境力量做出正確的調整，要取得生存和發展，企業必須對于社會、政治和經濟的力量做出綜合反應。而不能僅僅對經濟因素的影響做出反應，更不能把追逐經濟利益作為唯一目標。如果企業對外缺乏真誠和正義精神，對自己的品牌缺少出自內心的敬仰與忠誠，卻反過來要求用戶的所謂品牌忠誠度，則無異于癡人說夢、異想天開。

第三，品牌的塑造是一個不斷創新的過程。企業價值的本質在于超越，而企業的超越性表現為企業的創造性即企業的創新活動，正是出于對企業現實競爭力狀態的不滿足為前提的。在企業提升自身競爭力的過程中，企業首先要找出現實競爭力狀態的缺欠，然后在批判和揚棄的精神指引下，對旨在提高企業競爭力的企業未來創新活動的目標、方法、手段、結果所做出超前設計和籌劃。并且，在創新活動的展開和實施進程中同樣要以批判的精神，面對來自舊的觀念與對舊的方法、手段的依賴性所產生的種種非難和阻力，從而維護和保持企業的強大創造力。企業所有創新的努力與結果，將會進一步提高品牌的知名度和美譽度，對品牌起到呵護和鞏固的作用。同時，企業創新活動也有利于企業品牌延伸。用著名品牌推出新產品，使后者的定位更為方便、容易。將產品進行定位，使之具有自己的特點和個性是產品取得競爭先手的重要手段。產品定位往往要與產品的某些具體特征相聯系，如產品的獨特功能、超群品質等。對于新產品，要樹立這樣一種品牌形象是一個漫長的過程。如果企業擁有的成功品牌正好能準確地傳達新產品定位所需要的信息，新產品定位就能達到事半功倍的效果。

對塑造天津制造品牌的建議

第一，區域競爭力是一種綜合性的能力—由區域的直接性競爭力（如企業競爭力等）、間接性競爭力（如國民素質競爭力等）、顯在性競爭力（如經濟實力競爭力等）、潛在性競爭力（如可持續發展競爭力等）、物質性競爭力（如基礎設施競爭力等）和精神性競爭力（知識經濟競爭力等）綜合形成。區域競爭力應該包括多種能力，如對資源的吸引以形成相對優勢的能力，產業創新或者可持續發展以形成競爭優勢的能力，或者是“區域吸引資源的能力以及區域對所吸引的資源的消化能力的綜合。目前，天津在產業創新和提高企業競爭力方面正逐步進入良性發展的快車道，但是青年創新型人才的培養、引進，提高全體市民的素質和文明程度方面仍有很大的提升空間。而高素質市民不僅是高素質勞動力的基礎，也代表了城市的軟實力。

第二，處理好天津制造品牌的共性與個性關系。天津制造品牌的共性應是先進制造、精品制造。而應鼓勵企業在符合品牌共性的前提下，發揮健康個性，在技術訣竅、創新能力、管理模式、市場網絡、品牌形象、顧客服務等方面探求獨特專長。在現代市場經濟體制下，任何一個企業要想生存與發展，就必須不斷地適應市場變化，表現出靈活性。而市場的變化有其規律性的一面，也有其非規律性的一面。把握市場規律性的一面，固然可以遵循常規的理論和方法。但市場的機遇往往蘊藏在市場的非規律性之中，成功的個性化企業常常能夠以一種不拘泥于教條的處事風格，得心應手地應對市場變化，在其他企業陷于束手無策的境地時，卻能安然度過難關。

第三，政府要加強事中事后監管，當好市場秩序的“裁判員”。寬容違法者，就是對守法者的不公，對假冒偽劣、坑蒙拐騙、竊取商業機密等行為，不管是國內企業還是國外企業，都要一視同仁依法加以懲治。保護知識產權，就是保護發明創造的火種、維護創新者的權益。對嚴重侵犯知識產權的行為，更要依法懲處，包括實行巨額賠償懲罰，使違法者付出難以承受的代價。唯此，方能形成“良幣驅逐劣幣”的天津品牌。

第四，多年來，吸引眾多的國內外投資者來津創業發展，引進一批又一批好項目、大項目落戶天津，不僅是天津改革開放的顯著成果，也是天津的一大優勢。應更加充分地發揮好這種優勢，鼓勵大項目、大企業在帶動天津中小企業尤其是民營企業和科技型企業發展，發揮更大作用。同時，出臺優惠政策，鼓勵、扶持中小企業通過科技創新為大項目、大企業提供優質的配套服務。這不僅有利于天津制造品牌的鞏固提高，也有利于天津經濟的可持續發展。

（作者單位：天津社會科學院現代企業所）

責任編輯：劉桂素