當前房地產市場營銷對策分析

陳琳敏

(北京大學深圳研究生院，廣東 深圳 518000)

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當前房地產市場營銷對策分析

陳琳敏

(北京大學深圳研究生院，廣東 深圳 518000)

研究分析了房地產市場在當前社會和經濟條件下表現出的特點，提供了關注房地產市場外部環境的變化，推出房地產市場的差異性產品與服務，開辟房地產營銷的新路徑和新渠道等方法，對房地產市場更好地制定市場營銷對策，提升市場營銷水平做出了探索。

市場營銷；房地產市場；路徑；渠道；產品；服務；外部環境

1 房地產市場當前的基本特點

21世紀被稱為中國崛起的時代，隨著經濟改革的深入，我國市場化的程度漸次加深，在經濟社會高速發展的同時，居民收入和物質需要呈現迅速提高和增長的態勢，房地產市場想要獲得發展，就必須立足于經濟變革和社會發展的具體情況，挖掘房地產市場自身的潛力，擴展房地產市場的優勢，在有效應對市場波動和社會進步的同時，獲取房地產市場提升和增長的機遇。當前社會經濟建設與房地產市場的主要特點：

1.1 房地產市場外部環境產生變化

房地產市場在2015年進入到相對的飽和期，以2015的統計數據為例，房地產市場的庫存高達24億m2，對房地產市場形成了一定的壓力。同時社會和經濟建設也出現了由快轉穩的特征，社會不像從前那樣對房地產市場有著急迫的需求，房地產市場指數型上漲的趨勢逐年弱化，先期投入的房地產資金難于回收，社會對房地產市場表現的理智程度越來越高，特別是政府提出了“新常態”和“適度發展”的理念，這也加劇了社會對房地產市場的認識與觀念的變化。此外，居民在房地產市場發展多年以后對房地產市場已經從“需要型”轉化為“改善型”，居民有了對房地產市場更大的議價空間，給房地產市場的發展帶來新的變化和問題。上述房地產市場外部環境和因素的轉化給市場和企業帶來了巨大的風險和發展的不確定性，房地產企業必須順應此變化，這樣才能在新外部環境條件下取得穩定的發展。

1.2 房地產消費者需求發生巨大轉變

隨著房地產市場的快速發展，我國房地產消費者購房心理和消費需要產生了巨大的轉變，特別在經濟提升和文化提高的今天，消費者對房地產市場的要求呈現出新的情況和特點，傳統房地產市場供不應求的情況已經成為往事，因消費者需求轉變而產生的房地產市場變化值得房地產企業高度重視。在2010-2015五年的時間范圍內房地產市場出現了趨于穩定的特點，這使得房地產市場消費者從盲目相信房價長期上漲而轉化為逐步趨于理性，消費者不但不再盲目進行房地產消費，而是開始根據自身住房條件、經濟基礎和購房需求而選擇房地產市場的產品，這使得房地產市場表現出多樣化的特點。隨著國家對房地產市場的導向逐步明晰，消費者沒有更多的財稅和金融政策優惠，出現了投資型消費者在房地產市場的“擠出效應”，明顯降低了房地產市場發展的速度和進程。當前房地產市場消費者已經從基本住房和基本需求的特點轉化為功能需求、位置需求、保障需求等高層級需要，更多地考慮房地產產品的地理位置、周邊配套、保障措施、服務體系等更高的需要，特別重視房地產產品設計的合理性、服務的系統性、產品的升值性，綜合產品的內外因素進行通盤考量，形成了房地產市場消費者的新要求和新特點。

1.3 房地產市場營銷手段發生重大變化

傳統房地產市場營銷手段以傳統媒體為主，紙質的報紙、雜志、宣傳廣告，無線的電視、廣播成為房地產市場營銷的主要路徑。而新時期房地產市場出現了網絡化的數字技術應用，不但提高了營銷的效率，擴大了營銷的范圍，而且也提升了營銷的層次，特別是互聯網和新媒體更是成為房地產市場營銷的重要基礎，使得房地產市場信息能夠在全行業、全社會的范圍內迅速流動，便捷的通信方式和交互體系使房地產市場能夠實現信息共享，并做到對社會各領域、生活各層面的有效滲入和覆蓋，這為房地產市場新的銷售形式、合作方式、營銷策略的推出創造了基礎，新科技元素下房地產市場營銷的體系真正構建，并成為很多房地產企業基礎性、主流性的營銷模式和方法。在營銷平臺和市場環境發生變化的今天，房地產市場如果不能把握這些資源和體系，將會使房地產市場營銷喪失發展的機遇，造成營銷體系、方式、手段的落后，進而制約房地產市場的健康和持續發展。

2 房地產市場做好市場營銷的建議和對策

做好市場營銷的前提是建立科學、系統的營銷策略，房地產市場要緊密關切社會、經濟的外部環境變化，推出房地產市場更為全面的產品，滿足房地產購房者的差異性要求，做好房地產市場的服務，開辟房地產市場的新路徑和新渠道，這是房地產市場進行系統化建設的根本出發點和落腳點。

2.1 關注房地產市場外部環境的變化

房地產市場必須高度關注社會、經濟等外部環境的變化，這是制定合理、科學營銷策略，扎實推進房地產市場營銷的基礎。作為房地產市場的主體，既要看到社會發展、經濟建設、政策變化的巨大潛力和發展的重大機遇，同時也不能對外部環境盲目抱有樂觀的心理，要尊重外部環境變化的客觀性，向房地產市場內部要發展空間和提升空間，以便制定出科學而系統的房地產市場營銷建議和策略。作為房地產市場的主體要做好外部環境的調研和監測，特別要對購房者需求、國家房地產政策、社會經濟發展等關鍵要素給予長期關注和重視，形成對外部環境的全面認知，進而指導房地產市場做出正確的市場反應，形成市場營銷的科學體系、策略。

2.2 推出房地產市場的差異性產品與服務

市場營銷的策略制定要告別傳統的統一模式，要從市場細分和消費者需求方面入手，把握市場迅速變化的動態，掌握購房者千差萬別的心理，形成針對性的房地產市場營銷策略，擴展房地產市場的服務范圍，擴大房地產市場的營銷路徑和渠道。要將提高房地產市場服務水平作為確立市場地位、建立市場品牌的前提，尊重消費者的要求和需要，及時調整房地產市場營銷的重點，突出房地產市場的服務，贏得購房者對房地產市場的認可。市場營銷的制定和確立要尊重消費者的主體性，要承認消費者購房需要的差異性，通過不同產品、不同服務的推出，更好地滿足不同消費者房地產市場的不同需要，以高低搭配、集散結合等策略適應購房者的多樣性，提高房地產市場營銷的效率。營銷策略的制定中要確立綜合價值的體現，不僅要將購房者的注意力集中在房地產產品上，更要將購房者的目光吸引到小區文化、配套設施、特異服務等層面，在激發房地產市場消費者更多需要的同時，提高房地產市場的內涵，滿足購房者潛在的需求和要求，提振房地產市場的綜合水平。

2.3 開辟房地產營銷的新路徑和新渠道

房地產市場必須在發揮傳統媒體和傳統手段的基礎上，建立起數字化的營銷路徑和營銷渠道。一方面，房地產市場應該加大對傳統媒體的營銷宣傳投入力度，特別應該在紙質媒體、廣播、電視等傳統路徑中加強營銷活動，利用傳統媒體的規范性和嚴肅性提高房地產市場營銷的影響力，進而確立營銷在社會和行業的認同度和接受度，建立起房地產市場營銷的基礎和平臺。另一方面，房地產市場應該重點對數字化營銷路徑和渠道加大重視和投入，當前的重點要將營銷策略集中在路徑增加和渠道更新上，可以建立房地產市場的綜合性平臺，向全社會提供房地產市場的各類信息，做到對社會不同需要的差異性滿足，擴大房地產市場的影響力和交互性，搭建房地產市場營銷的新平臺。

3 結語

房地產市場進行市場營銷必須立足于企業實際和社會基本狀況，強調營銷策略的制定要結合當前市場和政策的變化規律，將市場營銷與房地產市場的發展大方向進行整合，在房地產市場的把握和變化上下功夫，提升市場營銷制定的科學性和系統性，使市場營銷真正能夠轉化為房地產市場成長和進步的基礎和平臺。

[1] 呂海燕.21世紀房地產市場營銷現狀分析及發展方向[J].職業技術，2012，(02)：231-233.

[2] 胡宏偉.房地產市場營銷策略[J].經濟論壇，2016，(09)：156-157.

Analysis on current marketing countermeasure of real estate

CHEN Lin-min

(Shenzhen Graduate School, Peking University, Shenzhen 518000, China)

This paper analyzes the characteristics of real estate market under the present social and economic conditions, and provides the methods of paying attention to the changes of the external environment of the real estate market, introducing different products and services of the real estate and opening up new channels of real estate marketing, so as to improve the level of marketing.

Marketing; Real estate market; Path; Channel; Product; Service; External environment

2016-08-19

陳琳敏(1985-)，女，學士。

F293

B

1674-8646(2016)20-0050-02