移動短視頻：融合發展的新路徑

騰云+樓旭東

【摘要】2013年，國內移動短視頻應用廣泛滲透到大眾生活的方方面面。本文結合當前國內外移動短視頻發展狀況，從移動短視頻自身媒體價值、與新聞業的互惠互利、與廣告業的共謀發展以及與多行業技術的融合四個方面，探討了移動短視頻在我國融合發展的新方向，為移動短視頻長遠發展提供理論指導和實踐幫助。

【關鍵詞】移動短視頻；媒體價值；輕型營銷；行業融合

隨著網絡技術的迅猛發展和移動智能終端的普及，形式多樣的新媒體層出不窮。其中，依托移動智能終端為載體的移動短視頻就是在微時代背景下應運而生的產物。本文所提及的移動短視頻，是指時長幾秒到幾分鐘，以網絡和移動智能終端（主要指智能手機和平板電腦）為手段，依托移動短視頻應用（APP），制作周期短、幾乎無成本，內容廣泛，原創度高，有個性，網民參與度高，形式自由靈活的一種移動社交新媒體。

自2013年起，我國移動短視頻逐步興起。移動短視頻應用的快速發展，得益于技術環境的日益成熟和用戶需求的日趨多樣。移動短視頻影響并改變著人們的生活和交流方式，逐漸成為了媒體結構中的一個重要組成部分。作為方興未艾的傳播形式，未來移動短視頻應用可能會在哪些方面發力呢？結合目前發展情形，筆者從移動短視頻自身媒體價值以及它與新聞業及多行業技術融合等方面進行了分析，以期助推移動短視頻的發展。

一、釋放媒體價值，打造輕型營銷工具

短視頻社交應用以其短且輕的傳播形式，易引發受眾碎片時間的參與。如對于傳媒業而言，通過短視頻社交平臺帶來的巨大人氣，可以帶動其微博、視頻網站、秀場等其他媒體平臺的影響力，從而加大媒體共振效應；對于娛樂行業而言，可以通過明星或節目的宣傳帶動明星作品或欄目人氣的提高；對于品牌商而言，可以通過商品的精美展示，提升用戶品牌認知，刺激用戶購買。以我國移動短視頻“殺手級”應用美拍為例，2015年，移動短視頻應用紛紛推出新功能，如美拍60秒和美拍5分鐘長視頻，突破了“秒”的局限。這彌補了一些用戶在使用體驗上的遺憾，像演唱會、大型演出現場的錄制留念，或是用于教學、旅游紀錄片錄制等等；傳媒業搭載移動短視頻應用的內容頻道，可以助力傳媒業的發展：如利用美拍開設的何仙姑夫工作室等，開創了免費的新媒體娛樂新聞欄目；再如搭載移動短視頻應用開設的舞蹈、影視、造型等工作室，美食、美妝欄目等，這些不僅可以為實體工作室宣傳，還可以為短視頻應用的用戶提供各個領域的視頻教程。移動短視頻的即時傳播特性推動著移動短視頻向“直播”的領域邁進：2015年12月30日，網易在北京五棵松體育館舉辦“網易有態度人物盛典”活動。在娛樂行業，如電影鬼吹燈之《尋龍訣》官方美拍、明星工作室（鄧超、范冰冰、孫楠等的工作室），都為明星和影視作品做出很好的宣傳；對于品牌商而言，如品牌微廣告搭載移動短視頻的順風車，進行免費播放。短視頻社交營銷具有成本投入低、內容創意強的特點，成為適用各大行業的輕型營銷工具。

二、與新聞行業互惠互利

從新聞業角度來看，移動短視頻和新聞的結合是一個新興的并有著廣闊發展空間的傳播領域。二者的結合不僅豐富了新聞傳播的模式，為新聞行業發展帶來新的發展機遇，同時也為移動短視頻帶來新的發展方向，可以提升移動短視頻的社會價值和文化價值。

在短視頻這股大潮涌入國內之前，國外的傳媒巨頭已經開始結合移動短視頻和新聞內容展開新的探索。BBC News曾將Instagram Video用于臺風“海燕”襲擊菲律賓的系列報道之中[1]；2013年初，土耳其記者利用短視頻應用Vine記錄了美國駐土耳其大使館外的一次自殺爆炸襲擊；2014年初，BBC在Instagram上推出了一項名為Instafax的短視頻新聞服務；隨后，CNN與Twitter合作推出了“Your 15 Second Morning”15秒短新聞視頻資訊服務；早在傳媒業和互聯網聯合之前，2012年，赫芬頓郵報聯合創始人Ken Lerer創立了名為Now This News的移動短視頻新聞的專業機構網站，吸引了來自CNN與MTV的多位業內人士加入，并設立了Video Journalists（短視頻通訊員）崗位，全面嘗試利用短視頻社交應用平臺進行更高規格的即時新聞生產[2]。如今，Now This News已經成為了專業化的短視頻新聞生產傳播平臺，Vine也從新聞專業化角度推出了“Vine Journalism Awards”的視頻新聞獎，力圖占有這種新的新聞傳播途徑。[3]

近兩年，隨著我國移動短視頻的不斷發展，各大媒體也逐漸開始探索利用移動短視頻報道新聞的模式。依托新浪微博這一社會意見集散地，北京電視臺財經頻道《首都經濟報道》的官方微博入駐短視頻應用微視和秒拍；《廣州日報》、新華社、《人民日報》、央視新聞等主流媒體也紛紛入駐秒拍。移動短視頻新聞形式新穎豐富，主持人出鏡結合新聞現場直擊，甚至還包括采訪錄音，每天發布熱點新聞，內容涉及社會、民生、娛樂等多領域。移動短視頻與新聞行業的融合可促使短視頻應用有一支專業化的新聞隊伍。移動短視頻的即時性、真實性是它涉足新聞行業的優勢，尤其適用于突發事件的報道中。短視頻新聞可還原現場，相比于文字圖片，視頻具有更強的現場感、直觀性，可以有效避免謠言的產生和散布。隨著移動網絡的發展，網速的提升，流量資費的下降，移動短視頻將會迎來一個發展的機遇，會有越來越多的人選擇這種新聞報道形式。

三、與廣告業共謀發展

在網絡視頻盈利模式的研究中，國內學界肯定了廣告投放作為中國網絡視頻主要營收手段，有著巨大的市場前景和規模。互聯網廣告發展從文字型廣告，再到圖片廣告，將來視頻類廣告是必然的發展趨勢[4]。

短視頻廣告和微廣告有一定程度的相似之處。和微廣告一樣，意義就是要產生較高的性價比，實現整個宣傳過程的低成本和高效應。借用短視頻這種適合目標產品的宣傳方式，從用戶及產品的自身尋找優勢，以低廉的制作成本和低門檻的投放模式來獲取全新的宣傳效應[5]。因此，移動短視頻也將成為廣告業謀求發展的又一陣地。

在國外，以美國微軟公司為例，他們憑借自身在視頻技術上的雄厚實力，研發了網絡視頻廣告的新模式，對視頻中出現的商品進行標注和索引。[6]用戶在觀看視頻時，若對畫面中的某個商品感興趣，就可以通過點擊該物體鏈接到相關的視頻廣告。將品牌傳遞方式提升到用戶參與的高度，增加了品牌的吸引力，有利于品牌客戶群體的培養和對商品傳播范圍的擴大[7]。這一模式值得借鑒。筆者結合國外視頻廣告的發展狀況及國內移動短視頻的傳播特征，將短視頻廣告概括為兩類：一是品牌商運用移動短視頻應用自主創作的專門用來宣傳產品、品牌的短視頻廣告，直接上傳到短視頻分享平臺上；二是借鑒國外網絡視頻廣告模式，對短視頻中出現的商品進行標注和索引，通過點擊鏈接轉到相應的視頻廣告播放。廣告主和移動短視頻應用的合作可實現雙方的互惠互利。一方面，短視頻廣告可豐富移動短視頻的盈利模式；另一方面，短視頻廣告也為廣告主省錢，以最少的投入，實現最大效度的宣傳，是一種性價比高的宣傳手段。

四、與其他行業、技術廣泛融合

（一）涉足硬件領域

隨著“三網融合”在我國的實現和廣泛應用，電視、個人電腦、移動設備的多屏互動已成為現實。電視機與PC的多屏互動，只需要電視機支持DLNA功能，便可通過設置使電腦上播放的影片同步到電視機上播放出來。隨著科學技術的不斷進步，目前很多智能電視都可以通過移動設備來實現操作。智能手機和電視的多屏互動，使電視成為一部超大屏的手機，這樣通過電視觀看視頻更加過癮。目前適用于安卓系統的視頻播放器例如騰訊視頻，搜狐視頻，迅雷看看就具備DLNA功能，可以將原來在手機屏幕的影片轉移到超級電視或者樂視盒子端顯示[8]。這些傳統的視頻網站的手機客戶端尚且可以利用技術手段實現移動設備和智能電視的多屏互動，這也給移動短視頻與智能電視的多屏轉換帶來了啟發。開發連接智能電視、個人電腦的多屏互動技術，也成為移動短視頻APP融合發展的新方向，此種技術的實現也必將為移動短視頻產品設計帶來新的發展機遇。

（二）實現行業合作

移動短視頻還可以和女性相關的公司進行合作，如婚戀、美容、美妝等領域。以移動短視頻應用美拍為例，這類服務于女性客戶的公司首先會對美拍的用戶群體很感興趣，由于美拍優于其他短視頻應用的人臉美化技術和獨特豐富的MV特效功能可以提升它們的產品，達到意想不到的營銷效果；另一類是和移動社交平臺的聯手，比如美圖網和騰訊的合作。從微信的發展來看，從文字到圖片到聲音再到視頻，是一個轉變發展的趨勢。然而騰訊微視只解決了短視頻使用的基本功能，在視頻的美化、特效、標簽的融入等用戶體驗方面，還需要美拍的支持。

結語

美國著名新媒體研究者杰金斯認為“未來掌控美國電視的可能是Facebook或者Twitter，而不是美國廣播公司或者福克斯新聞”。此言暗示，移動短視頻在新媒體領域以及對整個傳播業，將會有更大的發展空間，甚至會超越傳統媒體。“影像表達開始從高高在上的專業殿堂走入尋常百姓中，從代言‘日常化生活的工具，變成了人們直接溝通的日常話語本身”[9]。

注釋：

[1]王曉紅、包圓圓、呂強.移動短視頻的發展現狀及趨勢觀察[J].中國編輯，2015（3）：7-12.

[2]http：//www.chinamedia360.com/newspage/2014 0611/D1123DF5D220F232.html.

[3]邵魯文.短視頻新聞或許是傳統媒體的下一個出路.虎嗅網.http：//www.huxiu.com/article/39619/1. html

[4][7]王曌.關于網絡視頻的國內外研究現狀[J].新聞傳播，2011（5）：109-110.

[5] [6]謝菁.微視頻的現狀研究[D].山東師范大學，2014.

[8]如何實現手機與電視多屏互動？[J].電視之家，http：//www.tvhome.com/article/19629.html

[9]王曉紀.論網絡視頻話語的日常化[J].現代傳播，2013（2）：133-136.