公眾參與：文化產業發展的重要理念

馬克秀

【摘要】文化產業領域目前更多關注的是政府的主導作用、經濟主體的多元化以及各種戰略性和競爭力的研究，卻缺少對公眾在文化產業發展中的主體身份和作用認知。本文分析了我國文化產業發展中公眾參與的重要性，并對公眾參與的可能形式進行了探討。

【關鍵詞】文化產業；公眾參與；參與式文化

文化產業作為經濟領域內的一種特殊形態，在消費社會中占據著人們的精神生活。1947年，法蘭克福學派的阿多諾和霍克海默提出“文化工業”的概念，并從批判的、否定性的視角指出文化工業是統治階級控制大眾的一種方式，使人們成為“單向度的人”。然而隨著社會的發展和人們思維方式的轉變，本雅明開始對技術變革帶來的機械復制文化稍加了肯定，到約翰·費斯克在《理解大眾文化》中指出“大眾文本所提供的不僅僅是一種意義的多元性，更在于閱讀方式以及消費模式的多元性”[1]，而這種多元性的原因之一是受眾的生產性解讀，是受眾的主體性和能動性的發揮。

我們也可以看出，對于“公眾”或者“受眾”的關注在資本主義的文化產業研究中一直都存在。在社會主義精神文明建設的進程中，文化產業的發展也始終強調“以人為本”，中共中央《關于深化文化體制改革推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定》指出：“發展文化產業是社會主義市場經濟條件下滿足人民多樣化精神文化需求的重要途徑”。[2]

由此，對于“人民群眾”或者“公眾”的關注始終應該是文化產業研究的一個重要部分，我們需要研究人民群眾需要什么樣的文化，人民群眾如何參與到我們的文化產業發展中來，如何有效的調動人民群眾的積極性以及不同的群體需要什么不同的文化產品。然而，目前我國文化產業領域更多關注的是政府的主導作用、經濟主體的多元化以及各種戰略性和競爭力的研究，卻很少探究群眾在文化產業發展中的主體地位。正如伯明翰學派對受眾的“主體性”和“能動性”的研究讓我們不再把受眾僅僅當成定量研究中的一個個數字，文化產業發展的過程中我們是否也應該轉變觀念，給予文化產業的消費者更多的關注。筆者就是基于這樣一種思路，在文中初步分析我國文化產業發展中的重要問題之一，即公眾參與的重要性和可能的形式。

一、文化產業發展中公眾參與的重要性

（一）公眾真正參與到文化產業的發展和改革中，有利于了解公眾文化消費的真實需求

滿足人民群眾的文化需求是我國文化產業的重要目標，公眾是文化產品的受眾。“使用與滿足理論”就是站在受眾的立場上，通過分析受眾對媒介的使用動機和獲得需求滿足來考察大眾傳播給人類帶來的心理和行為上的效用。中央政府的綱領當中把“堅持文化發展為了人民、文化發展依靠人民、文化發展成果由人民共享，促進人的全面發展”作為文化改革的重要方針之一。因此，人民群眾是文化產業的核心和主體，了解公眾的真實文化需求也應該是文化產業研究的一項重要課題。

在文化產業發展的過程當中，公眾的個性化需求可以通過他們喜歡什么樣的文化產品、參與什么樣的文化活動、收視什么樣的電視節目等體現出來。正如《中國好聲音》和《我是歌手》等歌唱競技類節目，會有觀眾評審團以及場外觀眾的短信投票支持等，這種觀眾參與的形式實際上不僅滿足了受眾當“評委”的身份需求，同時也創造了巨大的經濟收益。

（二）公眾真正參與到文化產業的發展和改革中，有利于文化產業市場的放活與精確定位

公眾是文化產品的消費者，他們喜歡和消費什么樣的文化產品決定了市場的活力。正如1994年《參與文化，共享發展——萬科公司經營文化產業的思索》一文中就提出：如果說國家“養不起”文化人，企業更“養不起”。只有將文化視為一種產業，將其強制納入市場運作，才是企業真正可為也真正能為的事情。[3]因此，政府主導下的市場逐漸放開才是發展文化產業的有效機制，而一旦進入競爭性的市場中，文化產業作為一種商品的優勝劣汰自然是由消費者的需求所決定，這時公眾的參與行為可以讓我們更好的把握市場的趨勢。

（三）公眾真正參與到文化產業的發展和改革中，有利于文化產業的可持續性發展

現代文化產業要想得到可持續發展，必須采取務實態度，從民眾中吸取營養，從而實現發展壯大。[4]文化本來自于民間，當其作為一種產業運作以后仍然脫離不開這種土壤，否則就會干枯。比如我國著名的“四大名繡”蘇繡、湘繡、粵繡、蜀繡，從古代唐宋元明至今依然這么繁榮，不就是她深深的扎根在民間為人們一代代傳承下來的嗎？當然其在現代的產業化運作過程中也遇到了很多問題，例如朝鮮族人的刺繡擠占了我們的市場。但是我們仍然需要清醒的認識到，只有給予我們的民眾合適的參與，才能維護這類傳統文化的可持續發展。

另外，作為公共文化的博物館、美術館等公共文化空間以及各種民間藝術更需要積極吸引公眾的參與，這樣才能保持活力。當然，我們也認識到一些非物質文化遺產的保護確實要依賴政策的大力支持，但如果缺少了公眾的維護與傳承，這些非物質文化遺產或許將面臨更大的問題。

（四）公眾真正參與到文化產業的發展和改革中，有利于文化產業開拓新的商業模式

在現代文化產業發展的過程中，定制也慢慢成為一種新型的商業模式。這是由于在經濟發展迅速的消費社會中，人們的精神需求越來越趨于個性化，文化產業的市場是越來越趨于細分化，這就導致文化產品會越來越個性化和碎片化。公眾由純粹的消費者開始向生產性消費者轉變，因此，由消費者和生產者共同完成的商品在文化產業中越來越占據一定的市場。例如定制旅游就是隨著人們消費水平的提高而興起的新型文化消費。定制旅游就是因人而異、因地而異、因時而異的針對個人差異化需求而設計符合旅游者訴求的個性化旅游產品。[5]

二、文化產業發展中公眾參與的形式

我們一直都在關注公民的政治參與權，那么公民的文化參與權又何嘗不應該受到重視呢？學者華燕在《論公民的文化參與權》一文中將公民的文化參與權分為三個層面：作為公民的文化參與權、作為消費者的文化參與權、作為經營者的文化參與權。[6]本文中筆者將公眾參與文化產業的形式從四個層面上進行分析，分別是公眾作為經營者、消費者、內容生產者和政策評估者的身份參與文化產業。

（一）公眾作為經營者參與文化產業

某些農村特色的文化產品想要真正成為文化產業，就特別需要普通公眾的大幅度參與。如果公眾作為文化產業的股份持有者，從自己的利益出發對文化產業做出發展規劃，再加上國家政策的支持及管理人才的參與，文化產業才能有活力、有市場、可持續發展。例如在宋莊畫家村小堡村里，有很多家畫廊就是村民自己辦起來的，依托宋莊獨特的文化資源，附近的村民們不僅開辦畫廊，還開了經營畫材的商店等，更有的農民變身成為文化經紀人、策展人，形成了眾多與藝術相關的產業，帶動了周邊農民的就業，充分體現了宋莊文化產業生態的特性。農民自己出資的股份制作為發展文化產業的基礎，是破解當前鄉村文化產業發展“小、弱、散”等問題的有效途徑。

（二）公眾作為消費者參與文化產業

首先，公眾作為國家公共文化服務的“福利享用者”，可以參與博物館、藝術館、圖書館及各種展覽等，這類文化產業的發展要通過政策以及宣傳等各方面來鼓勵和吸引公眾參與。例如，2007年被中國國家圖書館館長詹福瑞稱作“圖書館開放元年”，在這一年中，許多公共圖書館相繼大規模、快速邁入免費時代。[7]

其次，在由文化事業向文化產業的轉變中，在文化產業由公營到私營的改革發展中，公民通過文化市場中的交易行為，有償購買文化產品，使得我們的文化產業得以持續改革和發展。文化產業需要按照市場經濟規律維護公眾的消費者權益，保障公眾的自主選擇權、公平交易權、監督批評權等權利。

臺灣的“Iculture”網站是由文化部門建立的整合性文藝活動資訊平臺，以“整合、行動、分享”的理念讓市民進行“一站式查詢”，達到“用行動參與文化，用文化滋養生活”的目標。大陸的豆瓣同城活動等也屬于類似的網站，但是總體來說，文化產業如何通過各種方式讓廣大公眾參與進來是一個值得進一步研究的課題。

（三）公眾作為內容生產者參與文化產業

首先，公眾可以作為文化產品生產的參與人員。社交媒體的興起便是基于UCG的理念，“用戶創造內容”不僅在網絡媒體上充分體現，在文化產業的其他方面的重要性也逐步體現出來。現在電視節目已經越來越重視觀眾的參與，例如美國的好聲音節目《The voice》最終的冠亞軍評審是根據全美觀眾的現場投票、短信投票以及twitter下載量進行綜合打分，這就意味著該類真人秀節目的價值不再完全由制作人決定，而是由專家和廣大觀眾聯合起來共同決定的。

其次，公眾可以作為文化產品生產的創意人員。“云文化”是基于普通人群的大規模寫作進行文化創意的概念。它倡導在日常生活中、在創新過程中，每個人都扮演一個積極的參與者，而不是“旁觀者”的角色。從演化的角度看，云文化是創意產業演化最高階段，即創意社會的精髓思想和未來創意產業發展的新模式。[8]目前這個概念在國內還沒有大范圍使用，但是實際上很多年輕的網民已經正在體驗著云文化。2013年3月19日下午，陜西文化產業投資控股（集團）有限公司2013年開年兩大文化盛典，云創意威客網上線儀式，威客網成為“聚集創意和兌現創意的價值”的互聯網文化創意平臺。當然這種聚集創意的方式仍然有技術的限制，仍然屬于某些精英群體的活動，我們更期待的是簡單的、線下的、富有價值的公眾集體創意活動。

（四）公眾作為政策評估者參與文化產業

我國文化產業的發展方式是自上而下的形態，西方則是根據社會消費需求產生的。我國的文化產業響應國家號召的時候也不能忽視各地區的特殊情況、本土文化和草根力量。如果一個地方的文化產業不接“地氣”，不符合老百姓的需求，那意義有多大呢，又怎能可持續發展？因此，政府在作整體規劃或開展具體項目時能否以微博、聽證或有獎征集等方式汲取百姓智慧？2012年重慶日報報業集團文化產業投資有限公司三峽文化創意產業園項目，就其環境影響開展了公眾參與的評價和意見聽取，還有很多文化產業的項目都進行了環境影響的評價，當然這也是基于《中華人民共和國環境影響評價法》和《環境影響評價公眾參與暫行辦法》（環發[2006]28號文）的要求進行的。如果文化產業項目規劃過程中有多樣性的、有效性的公眾參與環節，將會有利于文化產業的長期發展。目前，我國公眾作為政策評估者的身份參與文化產業的活動基本上還是流于形式化，這也是由多種因素造成的，但我們至少要充分認識到公眾參與政策評估的重要性，設計一些公眾能夠參與政策評估的環節，進一步通過相關政策使之制度化和常態化。

結語

公眾始終是文化產業的核心，要實現工具理性和價值理性的統一，就要讓公眾和社會有效的參與文化產業的發展和改革的過程。而“參與”行為正是人本主義的回歸，是“人是目的”價值理性的體現，能夠將公眾充分調動起來發揮其積極性和能動性形成集體智慧。有序、有效的讓公眾參與到文化產業的發展中來，才能真正實現“文化為民、民創文化”的生態型文化產業。

注釋：

[1]約翰·費斯克.理解大眾文化.王曉玨、宋偉杰譯.北京：中央編譯出版社，2001：171

[2]中華人民共和國中央人民政府官網：http：// www.gov.cn/jrzg/2011-10/25/content_1978202.htm .

[3]鄭凱南.參與文化，共享發展——萬科公司經營文化產業的思索[J].特區企業文化，1994（3）.

[4]任海、李紅冠.文化產業的可持續發展研究[J].大舞臺，2012（5）.

[5]陳巍.個性化背景下的旅游發展新趨勢——定制旅游[J].全國商情（理論研究），2012（20）.

[6]華燕.論公民的文化參與權[J].福州大學學報（哲學社會科學版），2012（5）.

[7]范周、呂學武等.文化創意產業前沿——對話：啟迪與反思[M].北京：中國傳媒大學出版社，2008：53

[8]修遠.參與式文化的興起[N].吉林日報.，2012-08-04