蜀繡發展現狀及營銷對策研究

西南財經大學人文學院 董雪

蜀繡發展現狀及營銷對策研究

西南財經大學人文學院 董雪

蜀繡作為一種傳統手工技藝，是傳統文化的實體化代表，一直深受人們的喜愛。但面對市場經濟的沖擊，其發展并不樂觀。本文基于波特五力模型分析蜀繡發展現狀，通過問卷調查了解消費者的關注點與需求點，明確提出蜀繡在市場營銷方面的問題。最后，基于4Ps營銷組合理論，提出解決問題的方案，希望能夠以此給繡品行業的發展帶來一定的啟示。

繡品行業 消費者需求 4Ps營銷

1　蜀繡的現狀——基于波特五力模型

蜀繡產于巴蜀，是四大名繡之一。市場經濟使長期處于計劃經濟保護下的蜀繡面臨嚴峻考驗，據繡品市場國內消費和外貿出口比例顯示，蘇繡占總量的83%以上，湘繡為12%，而蜀繡不到5%，弱勢地位明顯。尤其在唯一一家大型蜀繡生產企業倒閉后，蜀繡開始走向衰敗，甚至面臨著失傳的困境。近年在政府扶持下，蜀繡的發展有了起色，但仍然困難重重。

1.1同行業競爭分析

按刺繡產業類型劃分，蜀繡較強的競爭對手是同為四大名繡之一的蘇繡。二者差距主要體現在蘇繡品目種類勝于蜀繡，蘇繡品種更新速度每年為20%以上，而蜀繡品種多年來幾乎沒有變化，風格、內容、樣式較為單一。蘇繡有大規模聚集文化地，且已形成了集刺繡設計、制作、生產、銷售、服務為一體的刺繡專業市場。蜀繡企業則各自為營，家庭作坊生產仍是主力，表現出散、亂、小的特征。

1.2新進對手入侵分析

蜀繡產品質量主要受工藝、技術影響，企業產值依賴于營銷渠道的健全，這使得新進者入市壁壘較高。新進對手除非在現有產品設計、創新和市場營銷上取得重大突破，否則對蜀繡市場現有生產經營的影響不大。

1.3替代品威脅分析

現代工藝發展迅速，蜀繡曾作為日用生活品的地位已經被取代。但這不能表示蜀繡產品本身缺少價值，只是蜀繡在與替代品的競爭中，缺乏符合時代特征的個性元素，沒有抓住差異化特點進行營銷。若不能取得突破，蜀繡被相關工藝替代品壓迫的態勢不會轉變，蜀繡產品將仍舊遠離消費者生活。

1.4買方議價能力分析

現階段愿意購買蜀繡的消費者有兩類，一是致力于將中國傳統文化弘揚海外的政府機構或以送禮為主的其他單位，這類購買者自身議價意愿不太強烈，多不具備專業的鑒賞能力，但在購買數量上有絕對優勢，擁有一定議價話語權，通常可以達到良好的議價結果。二是有收藏愛好的行家，一般有較為專業的鑒賞眼光，擁有較強的議價能力，但由于購買數量有限和收藏心理，議價效果往往不理想。

1.5企業供應商狀況分析

蜀繡生產企業的上游企業有兩類。第一類是基礎原材料供應商，擁有獨立設計生產能力的蜀繡生產企業會向2～3家上游企業采購絲線、繡繃、絹絲底料等原材料。第二類是提供蜀繡半成品的供應商（多為繡工個體），這類企業一般向以產品銷售為主要業務的下游提供蜀繡半成品或成品。下游企業在采購后，包裝、貼牌將其改造為自己的產品，直接面向消費者。兩類企業同樣面臨著在生產加工初期，原材料采購對資金成本造成的較大壓力。不同的是，第一類企業可以通過產業鏈的整合降低成本，第二類企業則還要面臨被動接受產品在設計、創新、定位方面的缺陷，對產品更替換代缺少話語權。

2　問卷調查及分析

2.1問卷設計

目的：（1）旅游消費者是否了解蜀繡及其了解程度；（2）了解消費者對蜀繡的真實需求點；（3）了解影響蜀繡銷量的主要因素。

樣本空間：本文主要針對的是入川旅游的消費者。

問卷問題設計：圍繞問卷調查的主要目的，經過反復篩選與修改，最終確認14個問題，問題涉及調查對象的基本信息，對蜀繡的了解程度、了解途徑，調查者購買蜀繡的目的及未購買蜀繡的原因。

問卷投放與回收：問卷投放于入川游客必游的成都寬窄巷子景點，投放日期為5月1號和5月2日兩天，共回收有效問卷114份。

2.2問卷分析

問卷共114名調查對象，其中68名女性，46名男性，主要年齡分布在20～40歲。

（1）對蜀繡的了解程度超過60%的被調查者不太了解、完全不了解蜀繡，這說明，蜀繡的宣傳途徑效果差，宣傳力度有待提高；同時，蜀繡在消費品領域還有巨大的未開發市場，開發潛力巨大。

（2）旅游消費者對蜀繡的價格預期，旅游消費者月收入5000元以下的占到70.32%。其中，月收入3000元以下的消費者占38.33%；月收入5000～10000元的消費者占10.12%；月收入10000元以上的僅占4.59%。

對比消費者接受價格調查，接受價格1000元以下的超過74%；而接受價格在1000～10000元的消費者不足23%；接受價格超過10000元的消費者不足2%。從對比中可以得出，在現有的旅游市場中，蜀繡過高的價格是其競爭力不高的重要原因之一。

（3）不購買原因占比最大的是價格過高，114人中99人選擇這一選項，認為蜀繡購買不方便的有43人，緊隨其后的是認為蜀繡沒有實用性。這說明蜀繡的定價在旅游人群中偏高，分銷渠道的不完善，以及產品設計不符合旅游消費者需求。

2.3問題總結

（1）目標市場不明確。蜀繡在絕大多數的普通旅游消費者和紡織品購買者中知名度不高，對旅游這一市場的針對性明顯不足。（2）產品缺乏實用性。蜀繡作為一種包含豐富歷史文化的工藝品，在求實消費心理的影響下，由于實用性偏低，難以提高銷量。（3）價格定位偏高。過高的價格水平是制約蜀繡拓展市場的一個重要因素。就蜀繡大師郝淑萍工作室中的作品，價位多集中在3000～8000元，最低在1000元以上，高可達2萬～5萬元。（4）分銷渠道單一。蜀繡的銷售渠道只有川蜀旅游景點的零售點，這導致蜀繡只能作為旅游紀念品買賣，消費者購買不便，難以建立客戶忠誠。（5）知名度、認可度低。蜀繡作為一種以傳統文化為內涵的商品，雖然占有一定的市場，但普通消費者對其了解程度不高。

3　解決方案

針對蜀繡的發展現狀，筆者認為蜀繡要想繼續傳承下去，應首先明確目標市場，然后分別從產品、價格、渠道、促銷四方面改進營銷策略。

3.1明確目標市場

蜀繡的目標市場為樂于購買旅游紀念品的游客。

3.2營銷策略組合

（1）產品創新與時尚潮流服裝結合。蜀繡與服裝結合的產品在結合內容和方式上創新不夠，大多與中國傳統服飾結合，缺乏新意。應將蜀繡作為一種傳統元素融入時尚服裝中，提高消費者對蜀繡的關注程度，以提高蜀繡在服裝市場上的占有率。

（2）差異化定價高端產品滿足收藏家和傳統工藝愛好者的需要，中低端產品面向大眾需求。

（3）拓寬分銷渠道國外代理商。國際市場是傳統手工藝品不可忽視的，目前，蜀繡還不具備在國外設立分公司的能力。尋找有一定顧客基礎、口碑好、企業文化與蜀繡的價值特點相匹配的國外代理商，是開拓國際市場的有效手段。

（4）產業園。在蜀繡發源地安靖鎮建立蜀繡產業園，蜀繡產業園不僅為打造蜀繡產業鏈，也是將其建立成集生產、銷售、宣傳、參觀、旅游為一體，具有體驗區、商業區、休閑娛樂區的大型綜合性產業園區。從而宣揚蜀繡文化，傳承蜀繡技藝，促進蜀繡發展。

（5）網絡渠道。蜀繡不具備在全國開設專賣店的條件，開發網絡銷售渠道是讓蜀繡走出旅游景點，走進人們生活的行之有效的策略。與天貓、京東這樣的電商巨頭合作，利用其平臺優勢，將蜀繡推廣出去。設計蜀繡官方網站，既用作蜀繡品牌、活動、文化宣傳，也用作網上交易平臺。

（6）利用媒體積極宣傳。利用電視、網絡等現代媒體平臺和專家宣講、蜀繡傳統文化進課堂等專業文化宣傳手段來擴大影響力，提升知名度。

（7）時尚秀場。服裝秀被認為是時尚潮流先鋒，邀請名設計師參與蜀繡服裝設計，舉辦大型時尚秀，讓蜀繡中典雅的傳統元素與世界時尚元素融合，掀起一股蜀繡時尚。

（8）明星效應。時尚明星的穿著打扮往往會引領一部分的潮流。通過明星穿著蜀繡與時尚結合的服裝，推動以融入蜀繡元素的服裝成為時尚潮流，促使消費者了解蜀繡，認識蜀繡。

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F713.50

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2096-0298（2016）09（b）-007-02