高清互動電視業務的營銷策略分析

寶雞廣電網絡傳媒有限責任公司 李曉佩 李巍

高清互動電視業務的營銷策略分析

寶雞廣電網絡傳媒有限責任公司 李曉佩 李巍

從我國電視業務發展來看，從當初的黑白電視到彩電，無線到有線，模擬到數字，從數字標清到高清互動，有線電視業務走向了全面產業升級的關鍵時期。但是，隨著三網融合不斷推行，必將打破有線網絡的壟斷，之前的有線網絡與電信運營格局必將重新洗牌。企業要想占據市場制高點，就必須采取科學的、合理的營銷策略。本文主要針對市場特征，從產品、價格、促銷以及渠道幾個方面探討高清互動電視業務的營銷策略。

高清互動 電視業務 營銷策略

自從有線電視產生以來，有線電視業務就承擔著公益性質的責任，傳播著黨和人民的精神與文化。但是隨著市場經濟體制快速發展，原有體制已經無法適應廣電運營的發展模式。而且，數字電視的出現也給市場帶來了巨大的利潤空間。但是，要得到回報就必須要投入資金，要更換設備，因此各個運營商在發展中會遇到瓶頸問題。而且要將所有用戶發展成高清互動用戶，還要應對衛星電視、網絡電視以及電信IPTV等各個市場主體的競爭。要解決這些棘手問題，就必須要從營銷策略入手占據有利市場地位。

1　營銷策略的重要性

隨著各行各業的市場競爭日益激烈，企業要在市場中穩步發展并非一件容易的事情，產品質量、生產成本以及營銷策略都會影響到企業的生存與發展，決定企業的命運。而不管哪一個環節都是企業發展的重要因素。尤其是市場競爭白熱化的今天，營銷策略具有舉足輕重的地位。比如帕瑪拉特在中國市場的失敗，就是因為營銷策略不當所致。因此，營銷策略對于一個企業或者一個行業的發展具有重要的作用，而且重要性不言而喻。

2　高清互動電視的營銷策略

事實上，對于任何一個企業和行業而言，營銷策略不可能只是涉及某一個方面，而是涉及多個方面。

2.1產品策略

無論是哪種產品，都以銷售產品為終極目標，自然產品質量和包裝是否到位，直接影響到營銷策略的最終效益。因此，本文就將產品作為第一個要點進行討論。

（1）產品多樣化。對于電視業務而言，高清互動節目就是營銷的主要對象，也就是產品。首先，必須要豐富節目內容，從點擊率與問卷調查分析情況來看，電視劇、電影等節目依然受到用戶的普遍歡迎。隨著新媒體業務快速發展，收看新電視劇、新電影的渠道開始多樣化。因此，建立高清互動電視平臺刻不容緩，更新電視及電視劇的速度非常重要。所以要加強與第三方提供商之間的合作，購買最熱、最新的版權，要縮短與影劇院上映的時間差，保證電視劇和各衛視間同步上映。其次，加大策劃編排的力度，從目前來看，各種娛樂及體育新聞逐漸擺脫了單調的節目資訊，編排策劃更加靈活，深度挖掘和拓展內容，引發觀眾不斷思考。最后，要拓展增值業務，互動平臺中能夠體現雙向交互功能的產品就是互動增值業務，如今許多影視公司逐漸開始上線影視類、游戲類等，但是從目前現狀來看，因缺乏有效的宣傳，上線后認可度不高。所以，應該針對兒童、青年人以及中老年人這三大市場，有針對性地設計增值產品，比如針對兒童開播智力開發、趣味游戲等方面的節目。

（2）操作便捷性。從目前來看，高清互動電視平臺的各項操作功能還存在許多問題，因此，還需要針對客戶需求進行改善，提升平臺功能與用戶體驗。

首先，應該把相對獨立的節目制定節目連播形式，當完成了一個節目收看后就能夠快捷、自動轉到下一個節目上，這樣就能夠提升用戶的收看時間和對互動電視的粘附度。其次，制定收藏節目功能。這種功能能夠將用戶沒有收看完的節目添加到收藏夾，當下次登錄界面時，就自動彈出提醒的對話框，提醒用戶是不是需要繼續收看。再次，實現搜索功能。隨著不斷擴充高清互動節目內容，要想在眾多節目內容中查找用戶有意向的節目比較困難，通過搜索功能就能夠解決這個問題，有效提升用戶的體驗。最后，添加意見收集板塊。將用戶對電視節目的意見收集起來，比如，如果沒有及時更新最新熱播的電視，依據用戶反饋意見提醒維護人員更新資源。

（3）產品組合策略。電視運營商應該依據用戶所需，將用戶所需實行產品組合策略，對“基本包”和“產品包”進行重新搭配。其中，“基本包”是用來滿足用戶基本需求，不需要另外購買，“產品包”是用戶按照增值產品、依據個人所需自由組合。

2.2價格策略

（1）產品定價策略。運營商對互動套餐進行梳理簡化的同時，還要重新梳理資費，降低資費的復雜性，加強銷售員的推廣力度，提升用戶理解度。不但能夠發揮基礎性作用，還能夠對銷售發揮一個推進作用。比如某運營商高清互動的基礎套餐有優享套餐、暢享套餐、尊享套餐，針對不同套餐進行優化合并之后，就僅僅保留了基礎性套餐的尊享套餐，而且，價格也隨之有所降低。通過這種方式調整價格，降低了辦理業務門檻，從根本意義上講，這種方式分散了用戶成本，由此能夠吸引更多的用戶。

（2）副終端優惠策略。如果是首次辦理業務的客戶，可選擇主副終端捆綁的銷售方式，提升續費率時，還可以發展更多的終端用戶。采用了這類主副終端的捆綁套餐，價格上也必然會隨之降低，并且，對于終端的收視費進行了免費優惠。對于互動電視的副終端，就應該推行三年捆綁套餐，實行一次性繳費，可以使用三年，自然價格上也比分別訂購有所優惠。

2.3促銷策略

（1）有針對性地制定不同的個性化促銷方式。從消費現狀來看，年齡不同、文化層次不同的用戶對業務需求種類及消費習慣上具有巨大差別，因此，運營商應該細分消費市場，針對各種群體設計不同的促銷方案，要滿足不同群體所需。比如利用父親節、春節、端午節等，有主題、有重點地進行相應的促銷活動。例如在兒童節，應該針對兒童群體推出空中幼兒園、果果樂園等各種增值業務開展促銷，當然，促銷模式可以按照包月的形式，就是在原價格的基礎上采用折扣優惠。

（2）免費體驗產品策略。現實生活中，許多用戶不是很了解各種增值業務，因此，要想提高用戶認知度，就應該采用多種模式進行宣傳，其中，體驗模式就是一種比較好的宣傳模式。在高清互動平臺上構建免費體驗模式，免費體驗的內容就應該從付費增值項目中精選，而選擇內容上必須要具備亮點，要能夠吸引大多數用戶；同時還必須要與用戶一般收視所需有區別。具體而言，節目類型就要豐富多樣，更新速度、節目數量等都應該與收費增值內容相吻合，當客戶享受到一定程度，正處于意猶未盡之時，就會選擇訂購相關的節目內容，從而能夠享受到更多、更精彩的付費新內容。

（3）積分促銷策略。現在很多運營商都采用了積分返利的形式吸引客戶，客戶積夠了一定量的積分后就可以持續購買商品，降低了改選其他品牌的機會。這種方式不但能夠固定忠實的客戶，還能夠把新來的客戶轉化成為長期客戶，并且吸引一些潛在客戶。一些運營商選擇積分促銷的模式時，就是把用戶每次消費換算為一定的積分，構建永久積分，并且綁定客戶個人賬戶，依據用戶累計計費，就能夠兌換相應的電視節目包及付費節目等，還能夠吸引一些潛在用戶進入互動用戶的隊伍中。并且還能夠增加現有的用戶積極選購業務。當積分達到一定標準后，就能夠采用積分兌換相應的實物或者現金，有效提升了用戶忠誠度。

2.4渠道策略

（1）優化傳統渠道。事實上，很多公司主要的銷售渠道就是營業廳，也是展示業務的最好窗口。如今很多營業廳都設置了客戶體驗區，這樣就能夠給用戶營造一個良好且舒適的體驗環境。在體驗區，營業人員展示完互動電視之后，就能夠讓客戶自己進行操作體驗，這樣就能夠真正認識與了解互動電視。（2）拓展合作渠道。要擴大高清互動的銷售業務，不僅僅要有自有渠道，還必須要依據目標用戶集中處理，尋找一些合理的宣傳渠道與推廣方式。比如和商品房的開發商合作，在小區中建立雙向互動網絡。

3　結語

隨著三網融合戰略模式的快速推進與實施，有線網絡電視也遇到了巨大的挑戰。高清互動這種新形勢下出現的產物，同樣也面臨著機遇和挑戰。這就需要運營商結合當地實際情況，分析當地市場的消費行情，有針對性地制定科學的、合理的營銷策略，真正推動高清互動電視業務發展。

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2096-0298（2016）07（a）-015-02