高清互動電視業(yè)務(wù)的營銷策略分析

寶雞廣電網(wǎng)絡(luò)傳媒有限責任公司 李曉佩 李巍

高清互動電視業(yè)務(wù)的營銷策略分析

寶雞廣電網(wǎng)絡(luò)傳媒有限責任公司 李曉佩 李巍

從我國電視業(yè)務(wù)發(fā)展來看，從當初的黑白電視到彩電，無線到有線，模擬到數(shù)字，從數(shù)字標清到高清互動，有線電視業(yè)務(wù)走向了全面產(chǎn)業(yè)升級的關(guān)鍵時期。但是，隨著三網(wǎng)融合不斷推行，必將打破有線網(wǎng)絡(luò)的壟斷，之前的有線網(wǎng)絡(luò)與電信運營格局必將重新洗牌。企業(yè)要想占據(jù)市場制高點，就必須采取科學(xué)的、合理的營銷策略。本文主要針對市場特征，從產(chǎn)品、價格、促銷以及渠道幾個方面探討高清互動電視業(yè)務(wù)的營銷策略。

高清互動 電視業(yè)務(wù) 營銷策略

自從有線電視產(chǎn)生以來，有線電視業(yè)務(wù)就承擔著公益性質(zhì)的責任，傳播著黨和人民的精神與文化。但是隨著市場經(jīng)濟體制快速發(fā)展，原有體制已經(jīng)無法適應(yīng)廣電運營的發(fā)展模式。而且，數(shù)字電視的出現(xiàn)也給市場帶來了巨大的利潤空間。但是，要得到回報就必須要投入資金，要更換設(shè)備，因此各個運營商在發(fā)展中會遇到瓶頸問題。而且要將所有用戶發(fā)展成高清互動用戶，還要應(yīng)對衛(wèi)星電視、網(wǎng)絡(luò)電視以及電信IPTV等各個市場主體的競爭。要解決這些棘手問題，就必須要從營銷策略入手占據(jù)有利市場地位。

1　營銷策略的重要性

隨著各行各業(yè)的市場競爭日益激烈，企業(yè)要在市場中穩(wěn)步發(fā)展并非一件容易的事情，產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)成本以及營銷策略都會影響到企業(yè)的生存與發(fā)展，決定企業(yè)的命運。而不管哪一個環(huán)節(jié)都是企業(yè)發(fā)展的重要因素。尤其是市場競爭白熱化的今天，營銷策略具有舉足輕重的地位。比如帕瑪拉特在中國市場的失敗，就是因為營銷策略不當所致。因此，營銷策略對于一個企業(yè)或者一個行業(yè)的發(fā)展具有重要的作用，而且重要性不言而喻。

2　高清互動電視的營銷策略

事實上，對于任何一個企業(yè)和行業(yè)而言，營銷策略不可能只是涉及某一個方面，而是涉及多個方面。

2.1產(chǎn)品策略

無論是哪種產(chǎn)品，都以銷售產(chǎn)品為終極目標，自然產(chǎn)品質(zhì)量和包裝是否到位，直接影響到營銷策略的最終效益。因此，本文就將產(chǎn)品作為第一個要點進行討論。

（1）產(chǎn)品多樣化。對于電視業(yè)務(wù)而言，高清互動節(jié)目就是營銷的主要對象，也就是產(chǎn)品。首先，必須要豐富節(jié)目內(nèi)容，從點擊率與問卷調(diào)查分析情況來看，電視劇、電影等節(jié)目依然受到用戶的普遍歡迎。隨著新媒體業(yè)務(wù)快速發(fā)展，收看新電視劇、新電影的渠道開始多樣化。因此，建立高清互動電視平臺刻不容緩，更新電視及電視劇的速度非常重要。所以要加強與第三方提供商之間的合作，購買最熱、最新的版權(quán)，要縮短與影劇院上映的時間差，保證電視劇和各衛(wèi)視間同步上映。其次，加大策劃編排的力度，從目前來看，各種娛樂及體育新聞逐漸擺脫了單調(diào)的節(jié)目資訊，編排策劃更加靈活，深度挖掘和拓展內(nèi)容，引發(fā)觀眾不斷思考。最后，要拓展增值業(yè)務(wù)，互動平臺中能夠體現(xiàn)雙向交互功能的產(chǎn)品就是互動增值業(yè)務(wù)，如今許多影視公司逐漸開始上線影視類、游戲類等，但是從目前現(xiàn)狀來看，因缺乏有效的宣傳，上線后認可度不高。所以，應(yīng)該針對兒童、青年人以及中老年人這三大市場，有針對性地設(shè)計增值產(chǎn)品，比如針對兒童開播智力開發(fā)、趣味游戲等方面的節(jié)目。

（2）操作便捷性。從目前來看，高清互動電視平臺的各項操作功能還存在許多問題，因此，還需要針對客戶需求進行改善，提升平臺功能與用戶體驗。

首先，應(yīng)該把相對獨立的節(jié)目制定節(jié)目連播形式，當完成了一個節(jié)目收看后就能夠快捷、自動轉(zhuǎn)到下一個節(jié)目上，這樣就能夠提升用戶的收看時間和對互動電視的粘附度。其次，制定收藏節(jié)目功能。這種功能能夠?qū)⒂脩魶]有收看完的節(jié)目添加到收藏夾，當下次登錄界面時，就自動彈出提醒的對話框，提醒用戶是不是需要繼續(xù)收看。再次，實現(xiàn)搜索功能。隨著不斷擴充高清互動節(jié)目內(nèi)容，要想在眾多節(jié)目內(nèi)容中查找用戶有意向的節(jié)目比較困難，通過搜索功能就能夠解決這個問題，有效提升用戶的體驗。最后，添加意見收集板塊。將用戶對電視節(jié)目的意見收集起來，比如，如果沒有及時更新最新熱播的電視，依據(jù)用戶反饋意見提醒維護人員更新資源。

（3）產(chǎn)品組合策略。電視運營商應(yīng)該依據(jù)用戶所需，將用戶所需實行產(chǎn)品組合策略，對“基本包”和“產(chǎn)品包”進行重新搭配。其中，“基本包”是用來滿足用戶基本需求，不需要另外購買，“產(chǎn)品包”是用戶按照增值產(chǎn)品、依據(jù)個人所需自由組合。

2.2價格策略

（1）產(chǎn)品定價策略。運營商對互動套餐進行梳理簡化的同時，還要重新梳理資費，降低資費的復(fù)雜性，加強銷售員的推廣力度，提升用戶理解度。不但能夠發(fā)揮基礎(chǔ)性作用，還能夠?qū)︿N售發(fā)揮一個推進作用。比如某運營商高清互動的基礎(chǔ)套餐有優(yōu)享套餐、暢享套餐、尊享套餐，針對不同套餐進行優(yōu)化合并之后，就僅僅保留了基礎(chǔ)性套餐的尊享套餐，而且，價格也隨之有所降低。通過這種方式調(diào)整價格，降低了辦理業(yè)務(wù)門檻，從根本意義上講，這種方式分散了用戶成本，由此能夠吸引更多的用戶。

（2）副終端優(yōu)惠策略。如果是首次辦理業(yè)務(wù)的客戶，可選擇主副終端捆綁的銷售方式，提升續(xù)費率時，還可以發(fā)展更多的終端用戶。采用了這類主副終端的捆綁套餐，價格上也必然會隨之降低，并且，對于終端的收視費進行了免費優(yōu)惠。對于互動電視的副終端，就應(yīng)該推行三年捆綁套餐，實行一次性繳費，可以使用三年，自然價格上也比分別訂購有所優(yōu)惠。

2.3促銷策略

（1）有針對性地制定不同的個性化促銷方式。從消費現(xiàn)狀來看，年齡不同、文化層次不同的用戶對業(yè)務(wù)需求種類及消費習(xí)慣上具有巨大差別，因此，運營商應(yīng)該細分消費市場，針對各種群體設(shè)計不同的促銷方案，要滿足不同群體所需。比如利用父親節(jié)、春節(jié)、端午節(jié)等，有主題、有重點地進行相應(yīng)的促銷活動。例如在兒童節(jié)，應(yīng)該針對兒童群體推出空中幼兒園、果果樂園等各種增值業(yè)務(wù)開展促銷，當然，促銷模式可以按照包月的形式，就是在原價格的基礎(chǔ)上采用折扣優(yōu)惠。

（2）免費體驗產(chǎn)品策略。現(xiàn)實生活中，許多用戶不是很了解各種增值業(yè)務(wù)，因此，要想提高用戶認知度，就應(yīng)該采用多種模式進行宣傳，其中，體驗?zāi)Ｊ骄褪且环N比較好的宣傳模式。在高清互動平臺上構(gòu)建免費體驗?zāi)Ｊ剑赓M體驗的內(nèi)容就應(yīng)該從付費增值項目中精選，而選擇內(nèi)容上必須要具備亮點，要能夠吸引大多數(shù)用戶；同時還必須要與用戶一般收視所需有區(qū)別。具體而言，節(jié)目類型就要豐富多樣，更新速度、節(jié)目數(shù)量等都應(yīng)該與收費增值內(nèi)容相吻合，當客戶享受到一定程度，正處于意猶未盡之時，就會選擇訂購相關(guān)的節(jié)目內(nèi)容，從而能夠享受到更多、更精彩的付費新內(nèi)容。

（3）積分促銷策略。現(xiàn)在很多運營商都采用了積分返利的形式吸引客戶，客戶積夠了一定量的積分后就可以持續(xù)購買商品，降低了改選其他品牌的機會。這種方式不但能夠固定忠實的客戶，還能夠把新來的客戶轉(zhuǎn)化成為長期客戶，并且吸引一些潛在客戶。一些運營商選擇積分促銷的模式時，就是把用戶每次消費換算為一定的積分，構(gòu)建永久積分，并且綁定客戶個人賬戶，依據(jù)用戶累計計費，就能夠兌換相應(yīng)的電視節(jié)目包及付費節(jié)目等，還能夠吸引一些潛在用戶進入互動用戶的隊伍中。并且還能夠增加現(xiàn)有的用戶積極選購業(yè)務(wù)。當積分達到一定標準后，就能夠采用積分兌換相應(yīng)的實物或者現(xiàn)金，有效提升了用戶忠誠度。

2.4渠道策略

（1）優(yōu)化傳統(tǒng)渠道。事實上，很多公司主要的銷售渠道就是營業(yè)廳，也是展示業(yè)務(wù)的最好窗口。如今很多營業(yè)廳都設(shè)置了客戶體驗區(qū)，這樣就能夠給用戶營造一個良好且舒適的體驗環(huán)境。在體驗區(qū)，營業(yè)人員展示完互動電視之后，就能夠讓客戶自己進行操作體驗，這樣就能夠真正認識與了解互動電視。（2）拓展合作渠道。要擴大高清互動的銷售業(yè)務(wù)，不僅僅要有自有渠道，還必須要依據(jù)目標用戶集中處理，尋找一些合理的宣傳渠道與推廣方式。比如和商品房的開發(fā)商合作，在小區(qū)中建立雙向互動網(wǎng)絡(luò)。

3　結(jié)語

隨著三網(wǎng)融合戰(zhàn)略模式的快速推進與實施，有線網(wǎng)絡(luò)電視也遇到了巨大的挑戰(zhàn)。高清互動這種新形勢下出現(xiàn)的產(chǎn)物，同樣也面臨著機遇和挑戰(zhàn)。這就需要運營商結(jié)合當?shù)貙嶋H情況，分析當?shù)厥袌龅南M行情，有針對性地制定科學(xué)的、合理的營銷策略，真正推動高清互動電視業(yè)務(wù)發(fā)展。

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