我國出版業供給側改革思路

王關義,謝 巍

我國出版業供給側改革思路

王關義,謝 巍

目前我國出版業存在著無效供給過量，有效需求未得到充分滿足，人均圖書消費水平較低等現象。從供給側分析，由于供給方缺乏內容創新，對消費者需求了解不足，對消費者的閱讀習慣培養不足等，導致我國出版業供求失衡。針對出版業存在的這些問題，出版業供給側改革可以從三方面入手：一是政府部門制定政策，支持出版業供給側改革實踐；二是提升全民閱讀意識，培養閱讀習慣；三是改善出版業供給側結構，滿足消費者需求。

出版業；供給側改革；供給；需求

據經濟學原理，需求是指在某一特定時期內，消費者在每一價格水平時愿意而且能夠購買的商品量，消費者有購買愿望同時有支付能力時，才能形成有效的需求；供給則是指生產者在某一特定時期內在每一價格水平時愿意而且能夠供應的商品量，供給能力中包括新生產的產品與過去的存貨。在完全競爭市場中，需求和供給決定價格。當均衡價格形成時，市場商品供應量及其構成與市場上有貨幣支付能力的商品需求量及其構成之間保持平衡。

目前，國內普遍出現供給與需求不匹配的現象：消費者對某類產品需求量大，但是沒有在國內得到有效的滿足，而是通過“海淘”等形式在國外購買，多種產品的海外代購層出不窮，甚至還出現了一些消費者名為國外旅行實則國外采購的現象。從表面上看，這些現象令人產生“供給跟不上需求”的印象；究其根本，則是中國消費者日益提高的產品品牌意識和質量需求與國內相關產品的供給不匹配，傳統的中低端產品供給過剩，而高品質產品供給不足。

針對供需不匹配現象，黨中央提出了推動“供給側結構性改革”的思想。2015年11月，習近平總書記在中央財經領導小組第十一次會議上強調，在適度擴大總需求的同時加強“供給側”結構改革；2016年1月，中央財經領導小組第十二次會議研究供給側結構性改革方案，“強調供給側結構性改革要在適度擴大總需求的同時，去產能，去庫存，去杠桿，降成本，補短板，從生產領域加強優質供給，擴大有效供給，提高供給結構適應性和靈活性，提高全要素生產率”。

供給和需求的變動都會引起均衡的變動，在供需不匹配的背景下，關注供給方，強調從供給角度實施結構優化，針對結構性問題推進改革，增加有效供給，對促進經濟增長有著重要的意義。供給側改革為各行業發展明確了方向，“去產能、去庫存、去杠桿、減成本、補短板”對各行業都有直接的指導意義。

一 我國出版業供求現狀分析

對出版業而言，目前存在的很多問題都可以歸結為供給和需求問題。簡而言之，就是無效供給過量，主要表現為高庫存；而有效需求未得到充分滿足，人均圖書消費水平較低。

（一）無效供給過量，供求關系脫節

經過近年來的一系列出版業體制和機制改革實踐，出版企業成為面向市場的經濟主體，逐漸適應市場競爭。但在發展過程中，出版企業面臨經濟指標和市場競爭的雙重壓力，有時對市場需求的調研不充分，圖書印數偏多、圖書庫存積壓成為比較普遍的現象。目前，我國年出版圖書品種數位居全球第一，是美國的一倍多。根據《2015年新聞出版產業分析報告》中的數據，我國2015年出版圖書47.58萬種。從2005年到2015年，全國出版的圖書品種數從22.25萬種增至47.58萬種，增幅超過100%；在同一個時間區段，全國新華書店系統及出版社自辦發行單位的純銷售冊數增長的幅度卻不到4%，2015年，該數值甚至呈現負增長，與2014年相比數量下降3.49%。高達100%的品種增長，只帶動不到4%的銷量增加，無效供給過量，引發高庫存。從2005年到2015年，庫存冊數從42.48億冊增長到67.83億冊，庫存金額從482.92億元增長到1082.44億元。在2005年到2015年的11年間，庫存冊數除了2009年略有下降（下降0.9%）外，其余年份均為增長，其中，2008年和2013年庫存增長率高達14.07%和16.41%。根據范軍在《出版物庫存超過警戒線了嗎》文中所述，“‘十二五’期間我國新華書店系統、出版社自辦發行系統出版物庫存數量年均增長率為5.2%，金額年均增長率為8.0%”*范軍.出版物庫存超過警戒線了嗎[N].中國新聞出版廣電報,2016-09-26.，庫存逐年升高，無效庫存讓人憂心。針對庫存逐年增多的情況，有媒體提醒：再這樣下去，就會逼近產業坍塌的紅線；也有媒體發出“第一出版大國也是第一庫存大國”的驚嘆。超高的庫存量可以毀掉一個行業。日本資深出版人小林一博所著的《出版大崩潰》中描述了日本出版業從1997年到2003年的情況，高庫存和高退貨是日本出版業崩盤的重要癥狀之一，圖書退貨率平均在50%左右，有的甚至高達90%。

（二）有效需求未得到充分滿足，人均書籍消費水平低

我國圖書出版絕對量較大，但人均圖書消費水平較低，有效需求未得到充分滿足。我國出版業總量已位居世界前列，但人均出版物消費和人均印刷品占有量卻相對落后。2015年，我國成年國民（18-70周歲）圖書閱讀率為58.4%，人均紙質圖書閱讀量僅為4.58本。而其他國家在人均閱讀量方面的情況是：日本40本、韓國11本、法國20本、俄羅斯55本、以色列64本。與國外相比，我國人民的閱讀量太少，存在著很大的差距。在國外很多國家，閱讀早已成為一種習慣，如：在以色列，閱讀習慣始于家庭教育，母親大多會教育孩子“書里藏著智慧”；對猶太人來說，讀書看報不僅是習慣，更是一種美德。目前，中國人均出版物消費約為35美元，而德國是300美元；人均印刷品年消費量為10-13美元，而日本為470美元，美國為316美元；人均年紙張消費量為26-27公斤，而日本和美國分別為240公斤和340公斤。在人均圖書消費水平低的數據背后，還要看到，一部分消費者在購買圖書時選擇國外圖書的引進版以及國外原版圖書等，這種情況在童書、經管和社科等多個領域都有體現，本土原創圖書還不足以滿足消費者的需求。

二 我國出版業供求失衡的原因分析

從供給側角度看待出版業問題，為出版業的長期發展提供了一個新的視角。針對出版業目前存在的無效供給過量和有效需求未得到充分滿足的問題，從供給側分析，一是供給方缺乏內容創新，內容質量有待提升；二是供給方對消費者需求了解不足，潛在需求也沒有充分挖掘；三是消費者的閱讀習慣需要培養，供給方也應有所作為。

（一）供給方的內容質量有待提升

無效供給過量，體現為不斷增長的高庫存，在這些高庫存圖書中，一些是內容相近的同質化圖書。童書和教材教輔圖書是我國出版業中占比較大的兩個板塊，是很多出版企業參與競爭的領域，也是同質化圖書較多的領域。有的出版企業在跟風出版的過程中，忽視自身的特色和優勢，盲目出版，導致大量同質化圖書出現。在遇到同質化程度較高的某類圖書時，一方面，消費者難以評價，也難以獲得較好的閱讀體驗；另一方面，此類圖書難以形成品牌優勢，消費者轉而選購其他優秀品牌圖書甚至國外引進版優質圖書。旨在滿足消費者低層次閱讀需求的圖書較少獲得消費者青睞；不斷增加的低端圖書品種無法滿足消費者的高層次閱讀需求，更成為積壓庫存圖書，占用出版企業的優勢資源。

（二）供給方對消費者需求了解不充分

我國圖書出版品種多，絕對量大，但圖書庫存積壓、人均圖書消費水平低等現象都提示出版企業應關注自身的市場研究水平，應充分了解消費者需求。隨著消費者視野的開闊及消費水平的提升，消費者對圖書等出版物的需求水平和層次也在日益提升。缺乏精品、“有高原無高峰”的出版業發展現狀已經很難滿足消費者需求，部分消費者的高層次圖書閱讀需求急需解決。除了消費者高層次閱讀需求急需滿足外，潛在消費者的閱讀需求也亟待開發。例如，在發行領域，人們大多看到網絡書店的快速發展，甚至時有“網絡書店搶占實體書店消費者”的觀點出現，但沒有注意到，網絡書店的消費者中，有一部分正是由網絡書店喚起閱讀需求的消費者。對出版業來說，市場空間很大，潛在的消費者很多，關鍵是供給方能否通過市場研究發現并激發消費者的需求。

（三）供給方在培養消費者閱讀習慣方面作為不夠

日本管理大師大前研一在其著作《低智商社會》中提到，“在中國旅行時發現，城市遍街都是按摩店，而書店卻寥寥無幾，中國人均每天讀書不足15分鐘，人均閱讀量只有日本的幾十分之一。”這一數字觸動人心。目前，我國的國民閱讀率偏低，國民閱讀量有限，雖然近幾年情況有所改觀，但國民整體的閱讀習慣還需持續培養。而出版企業作為供給方，在培養消費者閱讀習慣方面的作為還不夠。出版物是特殊商品，具有雙重屬性：既作為商品，通過市場交易滿足消費者的需求；又作為精神產品，使消費者獲得思想、文化方面的指引。從廣義來講，出版業向市場提供的產品不僅是銷售出版物等有形產品，還有對消費者閱讀理念和習慣的指引服務。培養消費者閱讀習慣不僅是政府部門的責任，出版業也應有所作為。從另一個角度來看，培養閱讀習慣也能促進消費者對出版物的消費，對出版企業經濟主體地位的確立、出版產業的健康發展有積極的推動作用。

三 我國出版業供給側改革的對策建議

針對出版業存在的問題，對出版業供給側改革的建議如下：一是政府部門制定政策，支持出版業供給側改革實踐；二是提升全民閱讀意識，培養閱讀習慣；三是改善出版業供給側結構，滿足消費者需求。

（一）政府部門制定政策，支持改革實踐

近年來，國家對于出版產業發展扶持的力度不斷增大，對出版轉型升級予以支持和扶助。在供給側改革實踐中，雖然以出版業自身為主體，但也離不開政府部門的扶助和支持。出版業供給側改革意味著出版業更關注市場，關注需求。出版企業作為市場經營主體，需要以科學化管理理念為指導，以企業資源為依托，以消費者需求為基礎，開展生產經營活動，實現企業發展。政府部門則提供較為完善的市場環境和法律環境，為出版業供給側改革提供保障。通過市場主導、政府引導和支持，出版業供給側改革也將推動產業內供需匹配的新經濟結構形成。

（二）提升全民閱讀意識，培養閱讀習慣

供給側改革，不等于只關注供給方，供給側和需求則是相輔相成的。要實現供需均衡，對待二者不可偏頗，供給側改革也是關注需求的改革。在出版業，認識現實需求是供給側改革的關鍵。對出版業來說，市場廣闊。提升全民閱讀意識，培養閱讀習慣也是為出版企業培育更大的市場。一名印度工程師把自己觀察到的中國人閱讀情況寫進了長文《令人憂慮，不閱讀的中國人》中，文中提到，在長途飛行中“不睡覺玩iPad的，基本上都是中國人”，“基本上都是在打游戲或看電影，沒見有人讀書”，在機場候機時，“德國乘客大部分是在安靜地閱讀或工作。中國乘客大部分人要么在穿梭購物，要么在大聲談笑和比較價格”。針對一些國民不愛讀書、沒有形成良好的閱讀習慣等問題，國家啟動全民閱讀活動，目前，我國的全民閱讀活動在全國范圍內開展已有10年。全民閱讀活動是從閱讀端培養需求，在中央和地方各級政府及相關部門的支持下，國民閱讀習慣培養已初顯積極的效果。出版業也以多種形式積極參與到國民閱讀活動中，對國民閱讀意識和閱讀習慣的培養有一定的推動作用，如通過跨界合作的形式建設數字化全民閱讀網絡，建設特色書店及農家書屋等。全民形成良好的閱讀習慣，形成多層次閱讀需求，對出版企業從圖書選題策劃、出版產品載體形態確定（紙質版、電子版等）、內容和傳播方式到營銷方式等環節的工作提出了差異化要求；出版企業的生產運作等也是對消費者多層次、差異化、個性化需求的回應。

（三）改善出版業供給側結構，滿足消費者需求

供給側改革的核心是供給側結構優化，通過改善出版業供給側結構，解決出版業現存問題，滿足消費者需求。出版業結構調整包括提高出版物內容質量，擴大高品質出版；減少無效庫存，減少低端出版物供給；有效利用出版資源，提高出版效率。在供給側改革背景下，出版企業應根據自身的資源優勢情況，認真進行市場研究，找準市場定位，明確目標消費者群體，優化資源配置，出版精品圖書，滿足消費者的高品質需求，形成出版企業的特色和優勢。針對童書、教材教輔圖書競爭激烈、同質化現象較多的情況，對該市場供求狀況進行細致分析，結合出版企業自身情況，可以做出不同決策，如：退出該細分市場，根據需求選擇新細分市場，或者運用數字化技術等對產品進行重新設計。此外，供給側結構改革要從長遠發展的角度進行決策，要真正研究細分市場需求，不能因為某類圖書的成本高（如科學類圖書）而減少供給，要真正滿足消費者需求。

（編輯：鄧紅）

王關義：北京印刷學院副校長，教授，管理學博士，博士生導師。全國新聞出版行業領軍人才，北京市新聞出版行業領軍人才，北京市拔尖創新人才，北京市教學名師，北京市長城學者、北京市級優秀教學團隊帶頭人，首都教育先鋒集體帶頭人。謝巍：北京印刷學院經濟管理學院教師。