房地產(chǎn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展探討

□文/趙　揚（天津市房地產(chǎn)發(fā)展（集團）股份有限公司　天津）

?

房地產(chǎn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展探討

□文/趙揚
（天津市房地產(chǎn)發(fā)展（集團）股份有限公司天津）

［提要］當前，中國房地產(chǎn)業(yè)正逐步進入一個新的發(fā)展階段，這也是房地產(chǎn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵時期。本文對房地產(chǎn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展存在的主要問題進行分析，并就房地產(chǎn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展提出建議。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)企業(yè)；持續(xù)發(fā)展；分析

收錄日期：2016年4月19日

我國的房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過幾十年的成長和發(fā)展，已經(jīng)發(fā)展成國民經(jīng)濟的重要產(chǎn)業(yè)之一。然而，隨著地產(chǎn)企業(yè)的重要性愈發(fā)凸現(xiàn)，所受到的關(guān)注程度越高，社會和政府也對房地產(chǎn)企業(yè)提出更高的要求。房地產(chǎn)企業(yè)在大規(guī)模擴張的同時，也面臨全新的政策制度、市場準則以及其他各方面的挑戰(zhàn)。而這些都對房地產(chǎn)企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營帶來了前所未有的威脅。如何在新的形勢下，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，這不僅是房地產(chǎn)企業(yè)自身的需求，也是維護國民經(jīng)濟平穩(wěn)健康發(fā)展的保障。

一、影響房地產(chǎn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的因素分析

（一）我國經(jīng)濟進入新常態(tài)給房地產(chǎn)企業(yè)帶來沖擊。隨著我國經(jīng)濟步入新常態(tài)，經(jīng)濟增長從高速轉(zhuǎn)為中高速，從規(guī)模速度型粗放增長轉(zhuǎn)向質(zhì)量效率型集約增長，從要素投資驅(qū)動轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動。如同過去30多年以兩位數(shù)高速增長的中國經(jīng)濟，近幾年進入減速換擋、提質(zhì)增效新階段一樣，1998年房改以來保持快速發(fā)展、價格快速上漲的中國房地產(chǎn)業(yè)，也步入了一個新階段。房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)度過了居民住房普遍短缺、企業(yè)拿地開發(fā)就能賺錢的時代，進入到居民理性消費、企業(yè)理性開發(fā)和產(chǎn)品質(zhì)量進一步提升的時代。這必然導致房地產(chǎn)企業(yè)利潤下調(diào)，價格波動周期縮短，給房地產(chǎn)企業(yè)帶來不小的沖擊。

（二）生產(chǎn)要素供給不足加大企業(yè)資源獲取難度。回顧行業(yè)過往十幾年的發(fā)展，政策調(diào)控的方向基本決定了行業(yè)中短周期景氣指數(shù)的變化趨勢。政府對生產(chǎn)要素（資金和土地）具有很強的干預能力，特有經(jīng)濟體制下的政策調(diào)控對于房地產(chǎn)行業(yè)的供給、需求等多個方面發(fā)揮作用，影響廣泛而深刻。

第一，土地供給增長不足加大土地獲取難度。目前，土地供給的非市場化，土地對于房地產(chǎn)企業(yè)的重要意義以及土地本身較強的稀缺屬性，都會催生土地價格的增長，擠壓土地紅利，增加企業(yè)成本。數(shù)據(jù)顯示，近年來可供開發(fā)商獲取的土地量增長十分有限，占我國建設用地供給總量的比例逐年走低。

第二，“土地財政”增加企業(yè)拿地成本。目前，我國的地方財政嚴重依賴于土地出讓金的獲取，土地出讓收入已成為地方政府最大的非稅收性收入。在土地資源有限的條件下，地方政府存在推高土地價格以保證財政收入的利益動機，這在很大程度上制約了土地供給，大大增加了企業(yè)拿地的成本。受地方財政、債務的壓力和土地“招拍掛”制度影響，短期內(nèi)突破土地財政模式難度較大，這也成為近年中央與地方調(diào)控矛盾的一個主要來源。

第三，融資難使企業(yè)成本增加。國家從緊貨幣政策加大了房地產(chǎn)企業(yè)外部融資的難度，資金供給的惡化從供給端制約了地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展，迫使房地產(chǎn)公司不得不尋求新的、成本更高的融資渠道。全國房地產(chǎn)企業(yè)資金杠桿率（資金來源總量與自籌資金量的比率）的一路走低亦證明企業(yè)外部資金獲取成本的增加和融資環(huán)境的惡化。

（三）人口結(jié)構(gòu)制約行業(yè)長期發(fā)展。人口結(jié)構(gòu)的變化趨勢是決定行業(yè)長期需求和長周期波動的基本因素，對人口結(jié)構(gòu)變化趨勢的分析是判斷房地產(chǎn)行業(yè)周期性走勢的基礎(chǔ)。對歷年人口出生率數(shù)據(jù)的分析表明：小嬰兒潮人群已處于適婚年齡的晚期，適婚人口即將出現(xiàn)下降趨勢；大嬰兒潮人群亦進入中老年階段，相應剛性與改善性住房需求減少。所以，人口結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀決定了我國房地產(chǎn)行業(yè)遠期需求呈下降趨勢，需求的減少會加劇行業(yè)內(nèi)的競爭程度，制約行業(yè)增長速度和利潤空間。

（四）盈利模式、管理水平推動企業(yè)發(fā)展。土地紅利消失、融資成本提升等情況使得行業(yè)環(huán)境發(fā)生重大變化，具備資金規(guī)模、融資和土地獲取能力的企業(yè)加速擴張。比較經(jīng)營績效，行業(yè)內(nèi)不同規(guī)模企業(yè)增長速度的差距在逐步拉大，大者恒大的現(xiàn)象日益明顯。

土地紅利所帶來的利潤空間被大量壓縮，開發(fā)商開始探索從產(chǎn)業(yè)價值鏈其他環(huán)節(jié)獲取高額利潤的方式，如從單一的土地增值向資本增值、周轉(zhuǎn)增值以及產(chǎn)品增值等多元化發(fā)展模式轉(zhuǎn)型。利潤環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)移影響企業(yè)發(fā)展模式的選擇，企業(yè)發(fā)展所需的關(guān)鍵資源能力也會發(fā)生相應的改變，盈利模式、管理水平對企業(yè)發(fā)展的推動作用越發(fā)明顯。

（五）需求多樣化給行業(yè)帶來新的機遇和挑戰(zhàn)。我國城市發(fā)展呈現(xiàn)向超大型城市聚集的特征，資源和人口高度集中于一線城市。以三大核心經(jīng)濟圈內(nèi)的人口分布為例，巨大的資源聚集效應導致核心城市人口占比達到整個區(qū)域的40%～60%。人口分布的不均決定了行業(yè)需求在地域分布方面的不均衡。

另外，我國消費者在年齡結(jié)構(gòu)、收入水平、價值取向、生活品味等方面形成了諸多差異明顯的消費群體，市場需求多樣化產(chǎn)生的價值訴求變化日趨復雜，一定程度上提高了對房地產(chǎn)企業(yè)的要求。市場需求的變化要求企業(yè)在項目規(guī)劃設計階段進行充分調(diào)研，清晰定位目標群體，結(jié)合產(chǎn)品定位進行相關(guān)業(yè)務（持有型物業(yè)、社區(qū)商業(yè)）和服務能力的準備以更好地滿足客戶差異化需求。

二、促進房地產(chǎn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的建議

（一）以規(guī)模擴張為導向的資本運作。規(guī)模增長是房地產(chǎn)企業(yè)的核心目標之一，而資本運作是實現(xiàn)規(guī)模擴張的主要途徑，房地產(chǎn)企業(yè)可以通過資產(chǎn)注入、股權(quán)式并購和股權(quán)、債券再融資等多種方式為其規(guī)模擴張助力。房地產(chǎn)企業(yè)資本運營不但要重視企業(yè)內(nèi)部的資本，而且需最大限度地支配和使用企業(yè)外部資本，使企業(yè)內(nèi)部資本與社會資源優(yōu)化配置有機結(jié)合，以獲得更大的資本增值。

1、資產(chǎn)注入：即上級集團公司以土地儲備或項目儲備作為載體直接向公司注入資產(chǎn)。集團公司資產(chǎn)注入是最有可能實現(xiàn)，也是為公司和集團公司創(chuàng)造雙贏局面的一種途徑：一方面能夠提高集團公司的股權(quán)比例，增強集團的控制力；另一方面能夠促進公司規(guī)模的快速發(fā)展。

2、股權(quán)式并購：即公司通過股份支付的方式與其他房地產(chǎn)企業(yè)進行合作，獲取項目及土地儲備。股權(quán)式并購一方面可以使公司在短時間內(nèi)快速積累項目資源；另一方面從目前行業(yè)發(fā)展的情況來看股權(quán)式并購的模式不影響公司的現(xiàn)金流動，合作成功的可能性較高，符合公司規(guī)模擴張的戰(zhàn)略目標。

3、股權(quán)、債券融資：房地產(chǎn)上市公司可以在合適的時機開展股權(quán)再融資，同時在資產(chǎn)負債率不高于70%的基礎(chǔ)上，合理交叉采用股權(quán)融資與債券融資方式，實現(xiàn)股權(quán)融資與債券融資的相互配合，充分發(fā)揮上市公司的融資優(yōu)勢。

4、其他融資方式：繼續(xù)緊跟資本市場動向，熟練運用資產(chǎn)證券化等手段豐富融資渠道，擴大融資規(guī)模，并積極探索其他融資方式。

（二）以快速增長為目標的高效周轉(zhuǎn)。規(guī)模快速增長目標的實現(xiàn)不僅需要在資本層面的助力，也需要在業(yè)務層面的支撐，高效周轉(zhuǎn)是實現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)業(yè)務規(guī)模擴張最有效的方式。房地產(chǎn)企業(yè)可以通過產(chǎn)品標準化、工作前置和項目啟動會機制等方式縮短項目開發(fā)周期，適當放寬對單體項目利潤率的追求，快進快出，追求整體的規(guī)模與效率。高效周轉(zhuǎn)的發(fā)展模式符合現(xiàn)階段行業(yè)發(fā)展的趨勢，這種模式可以使公司資源得到更為充分的利用，在當前房企融資通道普遍收窄的情況下顯得尤為重要，會使得公司經(jīng)營更加穩(wěn)健，抵御風險能力更強。

1、產(chǎn)品標準化：產(chǎn)品標準化是實現(xiàn)高效周轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)，房地產(chǎn)企業(yè)需要逐漸形成在各個層次的產(chǎn)品組合，每項產(chǎn)品組合爭取做到一年積累、次年成熟，平均一年積累一條。產(chǎn)品線的選擇堅持“可進入”（在企業(yè)的業(yè)務能力范疇內(nèi)）、“可復制”（適應規(guī)模化發(fā)展的需要）、“全局性”（滿足企業(yè)整體的戰(zhàn)略定位）三大原則。

2、工作前置：在產(chǎn)品標準化工作推進的基礎(chǔ)上，利用已經(jīng)形成的成熟產(chǎn)品庫將規(guī)劃設計、市場營銷與客戶服務等工作的準備活動和部分工作提前，建立涉及規(guī)劃設計、施工建設、市場營銷等工作的周期基準，通過監(jiān)督管理，有效地控制項目開發(fā)周期。

3、項目啟動會機制：建立項目啟動會和經(jīng)營計劃書的管理和約束機制，強調(diào)經(jīng)營計劃書的嚴肅性與約束力，明確每個項目的項目目標，相關(guān)部門例行對公司整體計劃執(zhí)行情況進行檢視、預警。

（三）以客戶導向為基礎(chǔ)的能力提升。以客戶導向為基礎(chǔ)的能力提升是指以客戶導向為基礎(chǔ)的指導思想，圍繞目標客戶的需求豐富和完善產(chǎn)品提供和服務能力，在特定的業(yè)務領(lǐng)域和細分市場內(nèi)建立競爭優(yōu)勢，通過以深刻客戶理解達成的項目定位及公司品牌和影響力的提升，有效提高公司產(chǎn)品的去化速度和市場接受度并增加公司產(chǎn)品附加值的管理提升活動。

1、培養(yǎng)房地產(chǎn)開發(fā)全鏈條客戶服務意識。通過內(nèi)部挖潛與專業(yè)化外包兩種形式完善客戶信息收集機制，積累客戶需求數(shù)據(jù)，豐富分析手段，建立全價值鏈客戶服務體系。通過專題研究、會議研討與培訓等形式著力加強客戶服務意識內(nèi)部宣傳。

2、以滿足客戶細分市場訴求為核心建立產(chǎn)品競爭優(yōu)勢。房地產(chǎn)企業(yè)需要以客戶敏感點分析作為先導，以滿足客戶細分市場訴求為核心，構(gòu)建全產(chǎn)品生命周期的品質(zhì)保障體系，建立細分市場產(chǎn)品優(yōu)勢。具體的關(guān)鍵點包括：設計管理、營銷管理、工程管理、物業(yè)管理、客戶服務等。

3、達成生產(chǎn)型企業(yè)向客戶服務型企業(yè)轉(zhuǎn)化的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。通過客戶服務滿意度調(diào)查，分析評估客戶體驗滿意度與實際的差別，預測客戶需求變化趨勢，梳理客戶敏感點，加大在價值優(yōu)勢區(qū)（能形成有效產(chǎn)品或提升價值、促進營銷有積極作用的成本費用）投入，減少在價值劣勢區(qū)（房地產(chǎn)項目實施過程中產(chǎn)生的對形成產(chǎn)品、提升價值、促進營銷沒有作用，屬于費用浪費的成本）的支出，通過客戶服務意識的深化，結(jié)構(gòu)性優(yōu)化成本，構(gòu)建型企業(yè)成本優(yōu)勢。

（四）以目標管理為核心的運營升級。以目標管理為核心的運營體系是以年度滾動規(guī)劃目標為指導，在完善管控體系的基礎(chǔ)之上，通過逐級分解工作目標，實現(xiàn)戰(zhàn)略目標在各級組織及人員的合理細化及有效分解，同時建立量化指標評價體系，運用科學的激勵機制和績效考核手段促進公司運營效率提升，推動公司戰(zhàn)略目標的最終實現(xiàn)。

1、以滾動規(guī)劃目標體系為指導。滾動規(guī)劃目標體系的管理是以動態(tài)戰(zhàn)略規(guī)劃管理理念為依據(jù)，通過定期對公司外部經(jīng)營環(huán)境及內(nèi)部運行情況進行數(shù)據(jù)分析，及時把控公司運營狀況，解決運營效率瓶頸，合理修正戰(zhàn)略目標，從而保證戰(zhàn)略目標的合理性，實現(xiàn)運營能力的穩(wěn)步提升，避免陷入公司戰(zhàn)略目標無法實現(xiàn)或輕松實現(xiàn)兩個極端。

2、以目標管理為核心。定期研究調(diào)整公司年度發(fā)展規(guī)劃，完善建立由財務（收益、效率、資產(chǎn)、資金）、客戶（品牌、客戶滿意度）、運營（進度、質(zhì)量、安全）三個維度的公司級目標管理體系，根據(jù)戰(zhàn)略目標調(diào)整情況對公司總體戰(zhàn)略目標進行優(yōu)化分解，同步調(diào)整公司各級組織及個人的年度、季度、月度經(jīng)營目標，將目標落實到各部門，同時通過量化指標評價體系定期評估各部門的運營狀況。

3、以管控體系為保障。完善內(nèi)控體系，不斷優(yōu)化現(xiàn)有管控模式，同時設計適應異地擴張的母子公司管控模式，在明確權(quán)限劃分、梳理完善關(guān)鍵工作流程的基礎(chǔ)上修訂部門職責，重點梳理各部門交叉管理的工作事項，確保各部門職責清晰，優(yōu)化建立工作分工明晰、工作流轉(zhuǎn)通暢的管控體系，提升公司運營效率，保障各級戰(zhàn)略目標的達成。

4、以激勵制度和績效考核為推動力。建立符合戰(zhàn)略擴張意圖的薪酬績效管理體系，樹立以勞付薪的管理理念，梳理完善量化指標評價體系，優(yōu)化建立并實施員工收入與考核結(jié)果相掛鉤的員工激勵與績效考核管理機制，實現(xiàn)人均效能年年有增長、員工收入與公司業(yè)績同比例穩(wěn)步提高的良性循環(huán)。

總之，當前中國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展正逐步進入一個新的發(fā)展階段，這也是房地產(chǎn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵時期。在競爭日趨激烈的今天，房地產(chǎn)企業(yè)僅靠單項或幾項諸如市場戰(zhàn)略等外在與顯性化的職能戰(zhàn)略至多只能獲得短暫的優(yōu)勢，唯有追求企業(yè)核心能力的提高才能謀求長期競爭優(yōu)勢，促進企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

主要參考文獻：

［1］陳悅，沙一心.中國房地產(chǎn)企業(yè)持續(xù)經(jīng)營能力探討［J］.改革與開放，2015. 14.

［2］陳仕林.房地產(chǎn)企業(yè)持續(xù)性發(fā)展探討［J］.經(jīng)濟研究，2010. 8.

［3］殷清芳.中國房地產(chǎn)企業(yè)現(xiàn)狀與持續(xù)發(fā)展對策［J］.工會論壇（山東省工會管理干部學院學報），2002. 5.

［4］朱亮峰.工業(yè)企業(yè)持續(xù)經(jīng)營能力評價——以煤炭工業(yè)企業(yè)為例［J］.財務與會計，2014. 11.

［5］賈忠文.變、立、融——房地產(chǎn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵［J］.城市開發(fā)，2014. 16.

［6］劉濤.房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營管理中的問題及對策［J］.企業(yè)改革與管理，2015. 7.

中圖分類號：F293. 3

文獻標識碼：A