洛陽節慶旅游品牌化策略

□文/李曉云（信陽農林學院　河南·信陽）

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洛陽節慶旅游品牌化策略

□文/李曉云
（信陽農林學院河南·信陽）

［提要］洛陽節慶旅游資源豐富，市場發展已日漸成熟，但具有品牌影響力的節慶活動有限。在全域旅游發展背景下，實現旅游節慶品牌化發展不僅能提升節慶產品自身的市場競爭力，也能通過品牌節慶的強強聯合與整合充實區域旅游空間，提升洛陽市整體旅游形象，推動區域旅游一體化發展。最后，從節慶定位、品牌主題、品牌形象、品牌營銷等方面著手，探討洛陽旅游節慶品牌化發展策略。

關鍵詞：節慶旅游；品牌；全域旅游；洛陽

收錄日期：2016年3月22日

一、洛陽節慶旅游市場特征分析

洛陽節慶旅游經過多年發展，在其形式、內容、主題、內涵以及運作方式等方面逐步呈現出一些鮮明的特點，為其品牌化發展奠定了基礎。

（一）因地制宜、因時制宜辦節慶。洛陽市遵循“天時地利人和”的原則，因地制宜、因時制宜發展節慶旅游，突出展示地方特色。洛陽節慶旅游活動分布廣泛，呈現出以洛陽市區為中心、地方均衡發展的輻射狀分布形態。洛陽市區文化內涵深遠，以文化藝術類、民俗風情類節慶活動為主，如牡丹花會、河洛文化節等；周邊地區自然景觀豐富，風景優美，適宜開展自然生態類節慶活動，如滑雪節、登山節、觀瀑節等。同時，洛陽節慶活動一年四季精彩不斷，春季的牡丹花會、夏季的黃河小浪底觀瀑節、秋季的河洛文化旅游節、冬季的伏牛山滑雪節，協調了一直困擾旅游業發展的“旺季過熱、淡季過冷”的難題。

（二）主題鮮明，內容豐富，形式多樣。主題是一個節慶的核心和靈魂，活動項目應圍繞主題展開，主題對客源市場來說是一種市場定位，某個主題將吸引對其有特殊興趣的旅游者。洛陽立足本地文化和本地資源創辦節慶活動，主題鮮明，并將主題貫穿于節慶活動始終，主題選材緊密圍繞著本土文化和地方物產展開。在內容和形式方面，精彩紛呈，可參與性強，各屆節慶雖主旨相同，但在其內容和形式上卻是不斷創新，使每一屆都具有其獨特的亮點，加深參與者的記憶力。

（三）節慶運作逐步走向市場化。政府干預過多是目前我國旅游節慶活動的主要問題之一，政府既是操舵手，又是劃槳者。而市場經濟決定了節慶運作必將從最初的領導模式逐漸過渡到各方參與模式到最后的市場運作模式。洛陽市已經意識到這一問題，正在探索適合自身發展的運作模式。政府逐步向宏觀管理的職能轉變，通過多種形式使眾多企業積極投入人力、物力、財力參與競爭，使節慶活動與市場化高度融合。

（四）旅游節慶文化品位提升，文化內涵有待深入挖掘。洛陽節慶旅游能夠把握住當今旅游者對文化性的需求，在節慶舉辦過程中重視文化滲透，利用節慶活動詮釋本土文化，通過演示、展示、游客參與等多種方法滿足旅游者的文化需求。但是洛陽地域文化濃厚，文化內涵依然有很大的挖掘空間，為了能夠持續發展，洛陽節慶旅游活動還應更多地反映當地傳統的獨特魅力和文化意境，進一步挖掘當地深層的文化內涵和歷史淵源，既能凸現民族文化精神，又能體現時代風尚。

二、節慶旅游品牌化發展的三維價值

節慶品牌化是市場發展的必然趨勢，也是節慶可持續發展的重要途徑之一。節慶旅游品牌的顯著效應能提高旅游目的地的知名度和美譽度，從而促進旅游目的地旅游與社會經濟的全面發展。

（一）縱向維度價值：提升節慶旅游自身的市場競爭力。節慶旅游品牌化是指通過策劃塑造，使節慶旅游的知名度、美譽度不斷提高、市場競爭力和社會影響力不斷增強、活動內容不斷豐富、形象逐步凸顯的過程。首先，節慶旅游品牌化發展是其提高自身競爭力的必然選擇，隨著旅游者體驗性需求的增強，各地高度重視節慶旅游的開發與發展，節慶產品不斷增多，競爭加劇，只有走品牌化發展道路，才能在節慶市場長久立足；其次，品牌塑造成功，就能在眾多旅游節慶中脫穎而出，影響力迅速擴大，知名度和美譽度也隨之高漲，從而贏得更多游客和投資商的青睞。

（二）橫向維度：強強聯合推動全域旅游發展。全域旅游就是要改變傳統的景區景點內外兩重天模式，將一個區域作為功能完整的旅游目的地來建設、運作，實現景點景區內外一體化，做到人人是旅游形象、處處是旅游環境，增強旅游者的旅游體驗感。全域旅游不是要處處建景區景點，而是更注重景區景點規劃布局的合理性，那如何將旅游全域化，在很大程度上依賴民俗與文化資源的開發，這類資源的載體并沒有嚴格的地域限制，可以在景區內，也可以在城市，在鄉村，在任何地方，以節慶的方式將其呈現在游客的面前，參與性強且能擺脫門票經濟的禁錮，更受旅游消費者眷顧。然而游客終是注重內涵的，粗俗的、簡單復制的節慶產品并不能贏得游客駐足，還會因此損害舉辦地旅游形象，制約全域旅游發展。因此，高品質節慶旅游才是實現全域旅游中點與點銜接的有效途徑。

（三）立體維度：提升洛陽整體旅游形象。首先，品牌節慶的轟動效應通過現代傳媒極易引起公眾的關注，甚至可以在一段時間內成為公眾注目的焦點，通過這種轟動效應可以迅速提升洛陽的知名度；其次，品牌節慶旅游是對洛陽旅游形象要素進行整合的絕佳途徑，通過品牌節慶旅游這個載體將城市的文化、特色、環境進行整合，并將整合的形象向游客更廣泛地宣傳；再次，有些品牌節慶旅游本身也是城市形象的塑造過程，強化了城市和地方的形象特征。如牡丹花會，經過多年的成功舉辦，已在公眾心目中形成了聯想反應，一提到牡丹，人們就會想到洛陽，使洛陽市在公眾心中的形象為美麗、高貴、精彩紛呈的古都。另外，通過舉辦節慶活動，可以促使城市的環境不斷改善，加快城市基礎設施建設，使城市在游客心中的形象不斷提升。

三、洛陽節慶旅游品牌化發展策略

品牌化發展是節慶旅游管理的戰略措施和手段，目標是建設品牌節慶旅游，提升旅游目的地乃至整個區域或城市的識別能力和競爭力，成為全域旅游推進的有力助手。其品牌化發展體現在節慶定位、品牌主題、品牌形象、品牌營銷和品牌運作等方面。

（一）定位標志性節慶旅游，整合輔助性節慶，形成節慶系列化。標志性節慶活動是指那些依托舉辦地社會經濟、歷史文化、民俗風情等方面的獨特資源，加以整合包裝，能夠產生具有舉辦地標志性的獨特形象和吸引力，在相對固定的時間、地點重復舉辦節慶活動，具備巨大的市場影響力。從洛陽現有的節慶旅游來看，牡丹花會、河洛文化旅游節、黃河小浪底觀瀑節和伏牛山滑雪節的知名度較高。“千年帝都，牡丹花城”是洛陽對外的旅游形象宣傳，將牡丹花會作為洛陽標志性節慶旅游是毋庸置疑的；河洛文化旅游節充分展示了洛陽的文化特色，是一項大型的綜合盛會，涉及旅游、文化、體育、經貿等，但其運作還不夠成熟，節慶品牌正處于成長階段；黃河小浪底觀瀑節依托黃河小浪底水利樞紐工程得天獨厚的資源優勢和區域優勢，以觀瀑節為龍頭，充分挖掘小浪底工程文化、黃河文化和河洛文化，但黃河小浪底并不是洛陽特有的資源，濟源同樣擁有，不具備獨特性；伏牛山滑雪節力在打造“四季皆宜、淡季不淡、均衡發展”的冬季冰雪旅游品牌，但地處中原的洛陽，在冰雪資源上尚不能與東北地區相抗衡，不具備地理優勢與資源優勢，也不具備洛陽市的標志性特征。綜上所述，值得被定為洛陽市標志性節慶的有牡丹花會、河洛文化旅游節，黃河小浪底觀瀑節雖不能作為標志性節慶，但黃河旅游已成為國家發展戰略，洛陽與濟源應采取區域合作發展戰略，盡快將黃河小浪底觀瀑節打造成為國內知名的山水節慶旅游品牌。

（二）提升主題文化內涵，打造特色節慶形象。節慶形象反映了旅游節慶的特色和綜合質量，體現了旅游節慶的整體知名度和美譽度。洛陽在設計節慶旅游形象時，要從地方文脈入手，因為只有體現在其地方性基礎之上的旅游節慶形象，才能充分顯現其節慶旅游品牌的獨特性，才可能被旅游者在大量可選擇的信息中注意和感知。對于形象的設計要從主題決策做起，提升主題文化內涵，以其文化性贏得人們的認可；同時，還要將品牌形象寓于旅游節慶的核心吸引物中，包括開幕式、大型風情文藝演出、地方系列特色活動等。

（三）加強品牌營銷力度，豐富品牌營銷方式。洛陽十分重視旅游業的營銷，央視上的洛陽旅游宣傳片，中國旅游報的“千年帝都”洛陽的長篇連載報道，同時還開設有洛陽旅游網、洛陽旅游體驗網、中國洛陽牡丹文化節官網、河洛文化網、洛陽旅游局新浪微博等進行網絡營銷。洛陽市應充分利用這些營銷優勢為旅游節慶服務，加強品牌營銷力度，在節慶舉辦前期可以在報刊和網絡上進行相關文化知識的介紹、活動的宣傳和創意的征集，在舉辦期間及后期在網站上開設互動平臺，提供舉辦方與游客、游客與游客之間交流的平臺。

（四）加快節慶旅游的市場化運作。要實現洛陽節慶旅游品牌化發展就要實行“政府主導、市場運作、群眾參與”的模式，改變政府在節慶舉辦過程中劃槳者的角色，將劃槳角色放給企業。具體策略有：

1、運作模式市場化。洛陽節慶活動運作正逐步轉向“政府主導、市場運作”的形式。在市場化運作過程中，政府和企業要分工協作，政府把握節慶主題定位、提供節慶制度保障，具體承辦由社會組織承擔。

2、籌資機制多元化。節慶旅游單純依靠政府提供的專項財政資金很難成就品牌，應進行多渠道的商業融資，引入“投入與產出”的理念，建立“投資—回報”機制，由豐厚的經濟效益來吸引更多的企業參與。

3、節慶策劃專業化。節慶旅游市場化和產業化運作尚不成熟，缺乏專業人才，導致我國節慶旅游質量普遍不高。洛陽市要實現節慶旅游品牌化發展，就需要將具體的辦節業務交給專業化的企業來承擔，聘請專業人士策劃，最好是聘請具有國際通行的節慶執業資格和有大型策劃經驗的專業人士策劃節慶，保證辦節水平和質量。

4、籌備主體群眾化。對于一個城市的節慶來說，市民不僅僅是游客角度的參與者，更應該成為節慶舉辦的參與者，節慶品牌化運作要充分考慮到市民的熱情。通過在群眾中集思廣益，可以創新節慶產品，提高節慶水平，更讓市民對節慶有認同感和自豪感，有利于品牌形成。

主要參考文獻：

［1］張萌.基于親疏景度的日韓客源市場旅游節慶品牌戰略——以洛陽牡丹文化節為例［J］.長春大學學報，2013. 23. 5.

［2］張麗娟，董琴等.論旅游節慶對城市旅游的提升作用——以洛陽市為例［J］.許昌學院學報，2010. 29. 5.

中圖分類號：F592

文獻標識碼：A