大學生網絡購物行為分析

□文/李　娟1 林超英2 張　梅2 楊雙琪 2崔　健2

（1.滄州醫學高等專科學校圖書館　河北·滄州；2.華北理工大學　河北·唐山）

大學生網絡購物行為分析

□文/李娟1 林超英2 張梅2 楊雙琪 2崔健2

（1.滄州醫學高等專科學校圖書館河北·滄州；2.華北理工大學河北·唐山）

［提要］ 隨著電子商務的不斷發展，網絡購物行為越來越受消費者的歡迎，大學生作為受網絡影響最深的消費群體，其網絡購物行為值得研究。本文以滄州醫專為例，實證分析大學生網絡購物基本情形，并提出改革和創新網絡購物平臺和培養大學生理性網絡消費行為的建議。

大學生；網絡購物；行為分析

收錄日期：2016年5月27日

引言

中國網民數量的爆發式增長，為電子商務提供了不竭動力。過去的一年中，網絡購物市場的增長趨勢明顯。目前的網絡購物用戶人數已經達到7，400萬人，年增長率達到60％。根據2015年調查結果顯示，網絡購物消費者群體年齡集中在18～40歲，其中大專及本科學歷消費者已經成為網絡購物最為活躍的力量。時間上的閑暇、年輕人的好奇與好動的心理，以及網絡購物的無限可能是他們選擇網購的重要動力。大學生作為特殊的網絡購物群體，其特殊的社會處境及網上購物的行為特征值得我們深入研究。網絡購物不僅方便快捷，可選種類豐富新穎，而且它的價格往往比一般店面商品的價格更具吸引力。這種買賣方式受到越來越多的商家和消費者的青睞，甚至有學者預言有朝一日將替代傳統的消費方式。

一、網上購物影響因素分析

（一）廉價。無論是傳統的消費方式還是網絡購物，價格始終是影響消費者行為的主要因素。網上商店比傳統商店更能夠進行精心挑選比較，價格一般也比較低廉，滿足了大學生追求物美價廉的消費心理，在有過網上購物經驗的350位被調查者中有310人認為網上購物比傳統購物更便宜，只有40人認為兩者價格一樣，沒有人認為網上購物價格更貴；在網絡購物便宜度方面有20％以上的人認為網上購物要便宜10％～15％，因此價格優勢是大學生選擇網上購物的重要因素。

（二）方便。方便快捷是大學生選擇網上購物的另一個主要原因。一方面大學生這個群體除了學習之外，也常常參加一些社團或社會活動，這些方面需要較多時間和精力的投入，通過網上購物渠道進行購物，由于是送貨上門，可以節省不少時間和精力；另一方面大多數男生不喜歡逛商場，網上購物給他們提供了一個很好的購物平臺，使得他們可以蝸居在寢室購買到需要的商品。在本次問卷調查中，有過網上購物經歷的被調查者中，有74.78％的人認為網上購物更方便，因此網絡購物的便捷性促使了越來越多的大學生選擇這種購物方式。大學生希望在購物的時候可以花費最少的時間、最小的精力與體力而獲得最好的商品。大學生課業繁忙，加上各種文體、社會、娛樂活動，使得他們用于購物的時間并不充裕，而且他們購買能力有限，因此省時、省力、便利是他們的需求。

（三）可信度。大學生們使用網絡這種新的購物方式，不僅能買到物美價廉的商品，而且不需要額外支出，隨著消費次數的增多，對這種購物方式的信賴程度也會增加，在本次問卷調查中，我們用使用網購時間的長度來測量這種信任度，使用網絡購物的時間越長，表示對網絡購物越信任。問卷結果中有28位同學使用網購的時間不到一年，他們的月均網購消費額都在50元以下，而使用網購5年以上的136位同學中，將近80％的同學的月均網購消費額都在100元以上，月均網購消費額最高的400元的同學也出現在這136位同學中。

（四）成就感。每個消費者都追求買到物美價廉的商品的成就感，特別是對于經濟實力不強的大學生而言，對這種成就感的追求尤為明顯。更重要的是，網上購物能力更多地可以轉換為互聯網信息檢索能力、信息的綜合與評估能力，在互聯網時代，這種信息素養能力高的大學生更容易比其他學生具有成就感。通過焦點團體訪談發現，網上購物的大學生也都認為自己比不網購的學生計算機能力、信息素養更強。因此，在網上“淘”到好的商品可以使大學生獲得更多的成就感。

（五）獨特新奇感。獨特新奇感是指個體追求與眾不同、追求新鮮事物的需要。大學生是個性開放、自由、敢為天下先的群體，他們喜歡新鮮、新奇、先進的東西以彰顯自我的獨特性。特別是后現代社會的全球化趨勢，互聯網使世界成為彼此不再遙遠的地球村。大學生正是用自己的行動踐行這一發展的群體。他們通過網絡與各種文化進行交流，而網絡購物有機會讓他們購買全國以至于世界各地的各種新奇事物，了解各地的風土人情。訪談中，不少大學生們都談到他們在網上購買了新疆、云南的特產，越南、日本、韓國、甚至歐美的產品。網絡購物的便捷性滿足了大學生追求獨特、新奇的需要。

二、影響大學生網購滿意度的因素

在本次大學生網購行為模式的調查中，同樣存在著很多不滿意、被投訴的現象。總的來說，主要存在以下五點影響大學生客戶滿意度的因素：

（一）質量。無論是在電子商務還是在傳統商務中，商品的質量永遠都是影響客戶滿意最重要的因素。此外，網絡購物還存在更大的風險，更多的不確定因素。據調查分析，商品的質量問題是造成大學生網上購物不滿意的主要原因，比如網購平臺上商品的信息與實際商品的信息不符、假冒偽劣商品、商品的保質期等問題。

（二）個人隱私的保密性。由于網絡購物是通過在網購平臺注冊一個賬號以此購買商品，其中不免涉及個人信息的填寫。有些商家有意無意地泄露顧客的個人信息，造成了對顧客自身權益的侵害。因此，對于網購的安全性，大學生往往心有余悸，從而對網絡購物存在一定的不信任感。

（三）物流配送。網絡購物平臺是虛擬的，往往買賣雙方距離“十萬八千里”。因此，商品如何以最快的速度、最安全的方式、最省錢的物流費、最便捷的取貨方式到達是電子商務發展過程中不能逃避的問題，也是最迫切需要解決的問題。

（四）售后服務。評價一個網絡購物平臺，在很大程度上受其客戶服務系統完善程度的影響。只有建立良好的客戶關系，并且提高客戶服務的響應速度和服務質量。才能立足于迅猛發展的電子商務，不被客戶所遺棄。此外，售后服務的便捷性也很重要。

（五）網絡購物平臺的設計。如何設計一個時尚、個性化、易用、服務周到的網購購物平臺也是影響大學生客戶滿意度的因素之一。據大學生反映，有些網絡購物平臺設計得過于花哨，導致整個頁面亂七八糟，找不到欄目導航或者商品。而有些網絡購物平臺則太過于死板，顯示不出商品的檔次和商家的信用。另外，還存在著有些商品的照片不清晰、商品的描述不夠具體等問題。因此，網絡購物平臺設計在一定程度上影響了顧客的購買欲望，這也是不容忽視的。

三、針對大學生網購情況對企業提出網絡營銷建議

大學生是新事物接受最快的群體，是資訊傳播最快的群體。通過此次行為分析，針對大學生網購情況對企業提出以下網絡營銷建議：

（一）優化企業營銷組合策略，促進大學生網購。通過調查分析，大學生每個月可支配的網購費用較少，而且所購產品一般都是個人必需品。因此，網絡營銷企業應該深入分析產品成本構成、保證質量為前提、達到盡可能多的降低成本的目的。比如，減少產品包裝的成本，同時更多的開發更為優良的物流渠道。同時，通過分析大學生網上購物的成本構成，達到減少大學生網上購物成本的目的。比如，通過改善公司的網站設計，減少大學生查詢商品以及打開網站時間等方式，降低大學生的網購時間成本；盡可能多的采用包郵策略，減低大學生所承擔的物流成本；開發多種免費又安全的支付方式，降低大學生支付成本及支付風險。

（二）簡化網上購物支付流程。大學生網上購物具有購物網站及支付方式集中、重視產品質量和信息的真實性等特點，所以，企業應該積極主動地入駐主要購物平臺，同時加大在主要網上購物平臺的投資，從而使大學生第一時間看到企業產品信息；涵蓋多種支付方式，簡化支付流程，便利大學生進行網上支付；積極加入網絡信用評價體系，及時得到反饋信息等。在被調查的大學生中，不少人認為信息的真實性是網絡購物的一大缺點。大學生對網絡信息是否真實表示擔憂，害怕經營者誠信缺失。建立信用評價體系，可以使大學生快速的查詢到企業真實可靠的產品信息，消除大學生的顧慮。同時，企業應該加強與大學生及時有效且全面的溝通，如出現物流沒有及時送達的情況，應第一時間聯系物流公司了解物流進度和耽擱的原因等，并及時向顧客做好情況說明；如果大學生對產品不滿意，應及時與其溝通，了解不滿意的原因并做好相應的解決措施。對于老顧客，及時回訪，主動聯系，了解產品后期的使用情況。通過與消費者的溝通，可以大大提高客戶的滿意度。

主要參考文獻：

［1］蔡丹芳，林雅婷.大學生網絡購物行為模式分析與研究.考試周刊，2013.30.

［2］李朝良.當代大學生消費觀念之探討［J］.消費導刊，2009.19.

［3］譚江偉，竇唯.大學生網絡購物行為調查研究.重慶理工大學學報，2011.25.9.

［4］吳筱萌，謝贊.大學生網絡購物動機的實證研究.現代教育技術，2011.21.5.

［5］王博.大學生網上購物現狀調查與分析.現代經濟信息.

本文為2016年度河北省社會科學發展研究課題：“河北省農村公共文化服務體系建設現狀與對策研究”（課題編號：201602120405）；2016年度河北省社會科學發展研究課題：“京津冀區域文化養老服務體系協同構建策略研究”（課題編號：201603120414）；河北省社科聯民生調研課題：“創新驅動背景下高校服務區域創新體系建設模式及路徑研究”（課題編號：201601022）

F063.2

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