廣告中應用英語的現狀調查分析

孫鐿晗

（揚州大學　外國語學院 英語教育專業，江蘇 揚州　225000）

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廣告中應用英語的現狀調查分析

孫鐿晗

（揚州大學外國語學院 英語教育專業，江蘇 揚州225000）

摘要：隨著“酒香不怕巷子深”的觀念破除，廣告已無處不在，并且日益與國際接軌，出現了大量英文廣告。廣告英語作為一種應用語言，因其具有的特殊效用，已逐漸從普通英語中獨立出來而發展成為非規范化專用語言。文章基于問卷調查，結合收集的典型英語廣告，經過系統分析，重新歸納了廣告英語的分類及特點，針對不同特點的廣告英語提出需要注意的一些事項。

關鍵詞：英語廣告分類特點現狀調查

一、調研背景

在經濟全球化現實背景下，國際化趨勢日益凸顯，廣告無處不在，與日常生活形影不離，在廣告中使用英語已經司空見慣，因此，調查研究廣告用語中使用英語的現狀，了解其中存在的問題，顯得非常必要。一是有利于推進國際交流。英語是國際通用語言，一個國家、一個地區、一座城市在廣告用語中使用英語的頻率，反映出國際化交流水平。二是有利于順應時代發展。在經濟相對發達的今天，已經由“電商”轉向“微商”、“網商”，由“封閉”轉向“開放”，廣告中使用英語是時代發展的必然。三是有利于規范使用英語。通過對現有廣告英語的調查研究，總結提煉已有成效，分析其存在的問題，提出相應對策和建議，對規范使用英語進行表達意義重大。

二、調研結論及分析

（一）厘清了廣告的定義及特征、功能

1.關于廣告的定義

通過調研可知，目前對廣告的定義多種多樣。隨著越來越多的外來廣告進入中國，越來越多的外來文化豐富多彩了我們的生活，隨處可見的英語廣告布滿了城市的大小角落，對廣告的定義又有了新看法。廣告是一種傳播活動，是一種有組織的應用形式的傳播，利用語言和非語言元素填充贊助商事先預定并且控制的時間和空間。

2.關于廣告的特征

從這些詞義中，我們基本知道廣告至少具有以下三種特征：（1）它是一種告知性傳播；（2）它是一種面向大眾的傳播；（3）它具有一定的誘導性。

3.關于廣告的功能

（1）對于廣告主而言，傳播商品信息、樹立品牌形象是廣告的主要功能。

（2）對于消費者而言，廣告的功能是滿足消費者需求，指導消費。這個過程可以歸納為如下六個步驟：吸引消費者的注意力、傳播商品信息、對消費者進行情感訴求、對消費者進行說服、指導消費者購買。

（3）對于廣告媒體而言，廣告是促成媒體行業發展、占領市場的重要動力。

（4）對于社會而言，廣告與社會及社會文化產生互動性影響，以及有著文化承載和傳播功能。

（二）明確了廣告英語的不同分類標準及分類

廣告與我們的生活息息相關，它在全面廣泛傳播信息的同時，提醒我們它介紹的商品高大上。鑒于英語廣告在廣告中所處的重要地位，有必要對大量英語廣告實例進行分析，進一步明確廣告英語的分類及特點。

1.按產品類別分類

通過調研并梳理，筆者認為，按產品類別進行分類，可以分為高檔奢侈品類、電器電子產品類、運動用品類、食品類、日用品等。

（1）高檔奢侈品類

在市場定位上，奢侈品牌就是為少數“富人”服務的。因此，要維護目標顧客的優越感，就要使大眾與產品產生距離感，使認識品牌的人與實際擁有品牌的人在數量上形成巨大反差。所以可以這么說，奢侈品牌就是“夢寐以求，少數擁有”。高檔奢侈品類廣告多為英語廣告，更符合極少部分中國人民虛榮、崇洋媚外的消費心理。

（2）電器電子產品類

電子類的，里面多有控制電路等，較復雜的產品，如數碼相機、手機、電腦電視、機頂盒等。電器類，只要用電除了燈泡基本可以叫電器類，范圍較廣，包括電水壺、電火鍋、機械控溫的冰箱等。

（3）運動用品類

運動用品就是進行體育教育、競技運動和身體鍛煉的過程中使用到的所有物品的統稱。例如：Actionmakes one's potential limitless.To Be No.1.（鴻星爾克）引用簡單的英文廣告語，不僅更便于大眾理解其意思，同時可以將運動品牌的經營理念與其結合到一起。

（4）食品類

指各種供人食用或者飲用的成品和原料及按照傳統既是食品又是藥品的物品。

例如：Obey your thirst。服從你的渴望。（雪碧）Thirst一語雙關，既表示口渴，用于此處彰顯了雪碧作為飲料的主要功能；又可表示渴求、渴望，從而引導消費者服從內心需求。

（5）日用品

Tide’s in，dirt’s out.（汰漬）英文廣告與中文廣告相同，力求簡潔，朗朗上口，而且英文廣告一定程度上避免了中文廣告中以諧音表達主題，從而產生字面意思混淆的危險。英文廣告中富含的西方式幽默逐漸為大眾消費者所接受。

2.按廣告的功能分類

一般來說，按廣告的功能分類可以分為公益廣告、商業廣告兩類。

（1）公益廣告

公益廣告，概括地說，指為社會公眾服務的非盈利性廣告。國內的公益廣告大部分為暖心廣告或者社會公德類廣告，亦多以中文廣告為主，在此并不著重介紹。

（2）商業廣告

商業廣告英語的出現是世界經濟發展的產物。作為一種商業語言，商業廣告英語有其自身的語言特色。詞匯特色、句法特色和修辭特色是商業廣告英語的三個語言特色。

（三）摸清了廣告英語的基本特點

在經濟全球化的今天，廣告已步入千家萬戶，滲透到人們生活的方方面面。作為廣告家族中的廣告英語，經過長期發展，已逐步從普通英語中獨立出來而發展成為非規范化的專門語言，用詞造句與普通英語有許多差異。不僅具有很高商業價值，而且具有一定的語言研究價值和欣賞價值。廣告英語經過長期發展，在修辭、詞法、句法等方面都表現出一定的特點。

1.廣告英語的修辭特點

修辭是使語言表達準確、生動的一種文字運用手法，也是使文字表達的內容給人以深刻形象的有效手段。從某種程度上說，借助修辭，可以提高廣告的感染力，達到打動消費者的目的，因此廣告英語中修辭應用比比皆是。比較常見的修辭手法有以下幾種。

（1）比喻（figure of speech）。比喻是一種具有普遍美學意義和高度美學價值的聯想，以事物之間的相似點為契機形成鮮活生動的意象，激發讀者的審美愉悅，引起思想上的共識和情感上的共鳴，最終促成消費者實施購買行為。

（2）擬人（Personification）。擬人指把物擬作人，使其具有人的外表、個性或情感的修辭手段。擬人法可使廣告語言更加生動、活潑、富有情趣；賦予無生命的商品以人的思想感情和動作，縮短廣告商與讀者之間的心理距離，給消費者一種可信賴感和親切感。

（3）對偶（Antithesis）。把結構相同、意義相關、語氣一致的兩組詞語或句子并列使用稱為對偶。使用對偶修辭法，能突出強調的內容，增強語言氣勢和音韻的優美。例如：Oncetasted，alwaysloved.（一旦品嘗，愛之終生。）

（4）排比（Parallelism）。把結構相同、意義相關、語氣一致的幾個詞組或句子并列使用稱為排比。排比句能層層遞進，加強語勢。例如：Designed with a computer.Silencedby a laser. Builtby a robot.（電腦設計，激光消音，機器人制造。）

（5）對比（Contrast）。這種手法利用兩個意義相反或矛盾的詞以達到強化印象的效果，使句子結構整齊勻稱，具有較強的節奏感。例如：Tide’s In.Dirt’sOut.（汰漬洗衣粉廣告）；

（6）押韻（Rhyme）。英語是一種韻律豐富的語言。韻格的運用使廣告行文流暢，朗朗上口，或鏗鏘頓挫，具有理想的音響色彩。廣告英語中，押韻是重要的修辭手段之一。

（7）夸張（Hyperbole）。夸張是為了強調和突出某一客觀事物或人物的情感，故意對其特征作藝術上的擴大或縮小，以渲染客觀事實，從而增強說話力量，是廣告類語言的顯著特色。

（8）重復（Repetition）。在廣告中，為了強調商品的某種特征，可以通過對關鍵詞和語法結構的重復，吸引讀者的注意，突出主體思想。例如：ANew Year，ANew Career.

（9）雙關（Pun）。雙關是一種文字游戲，巧妙利用語言中的同音異義、同形異義或一詞多義現象使句子產生兩層不同的意思，表面上指一物，實則指另一物；它含蓄委婉、耐人尋味，還可以使語言顯得俏皮、幽默。

2.廣告英語的句法特點

（1）多用簡單句。廣告用語必須以最少的版面，最精練的語言，傳遞出最有效的信息。因而廣告英語盡量采用單部句、簡單句，而避免使用復雜的復合句。例如：A diamondlasts forever.（鉆石恒久遠，一顆永流傳。）

（2）妙用省略句。省略句的應用，使廣告言簡意賅、回味無窮。例如：Good to the last drop.麥氏咖啡的廣告；Fresh up with Seven-Up（七喜牌汽水）

（3）善用獨立句。Wanted.招聘廣告中經常使用的獨詞句，雖然一詞，內涵豐富。

（4）使用疑問句。疑問句促使讀者思考、回答問題，這種句式能使讀者在心理上興奮起來，使讀者加深印象。筆者曾經考察南京地鐵站發現這樣一則廣告：［Hi，雷佈斯］ARE YOUOK？亦是運用疑問句，引發讀者思考，使用一句一答形式，使廣告顯得十分活潑、別具一格，引起讀者興趣。

（5）常用并列句。簡潔明了，易于理解；平行結構，加深印象。例如：Introducing FITNESSmagazine。It’sabouthealth.It’s about exercise.It’s about your image，your energy and your outlook．（向您推薦《健康》雜志：說健康、說鍛煉、說形象、說精力、說展望。）

3.廣告英語的詞匯特點

廣告英語詞匯豐富多彩，但每一個詞的選擇與使用都服務于“推銷商品”這一最終目的，因此它們往往具備鼓動性和感染力。歸納起來主要表現如下：

（1）選用簡明易懂的常用詞。廣告用語須通俗易懂，使讀者盡快得到信息。如Connecting people.這是諾基亞手機的廣告，廣告簡單明了、內容豐富。Justdo it.使用了3個很簡單、很常用的英文單詞，大大節省了篇幅，讓人對廣告詞的意思一目了然，簡短有力、積極向上，甚至可以作為座右銘，給人留下深刻的印象。目的是希望在眾多運動品牌中脫穎而出，言簡意賅的廣告語不僅便于記憶，更能使人們容易產生品牌的聯想。

（2）創造性使用新詞。廣告英語中利用錯拼、造字、杜撰新詞的方法創造新詞（coin words），使廣告英語更簡練，增強廣告英語的魅力。

（3）借用外來詞。廣告英語中，使用最多的外來詞是法語和西班牙語。例如：Bon Voyage.（一路平安。）因為法國以生產香水和化妝品著稱于世，所以美容品中加上一點法語會增添這些商品的價值。

（4）用褒義形容詞。廣告英語中形容詞按修飾內容可分為兩大類：一類是提供情況，為顧客介紹商品的各種性能，另一類是對商品做出主觀評價，這些形容詞有強烈的贊揚性和感情色彩，稱為評介性形容詞。為了推銷商品，廣告商們自然要對商品進行粉飾美化，那么最能打動人心的詞匯就是評價性形容詞。

（5）運用復合詞。復合詞能充分體現廣告創作的創新精神，使用起來更輕松活潑，給人留下深刻的印象。

除了上述特點之外，有時為了跟上當代潮流，與時俱進，中西結合式運用新詞。例如：筆者曾經去南京地鐵站考察，看到過這樣一則廣告：冰凍味可滋，好吃到cry。運用當下網絡流行熱詞作為廣告語，不失為一個具有創意的廣告文案。

三、結語

廣告作為一種特殊的形式，不僅能對消費者的觀念、態度及行為產生一定的影響，作為一種文化載體，還在某種程度上反映人們社會文化價值觀的取向及變化趨勢。廣告是一門藝術，英語廣告語言則是這門藝術的核心部分。英語廣告中的廣告語言以其獨具特色的詞法、句法和修辭特點創造了一種意境與美感，英語廣告豐富多彩、新穎活潑，具有濃郁的生活氣息和強大的感染力。隨著時代進步，英語廣告也在不斷出新，新穎別致的詞匯層出不窮，只有緊跟語言發展步伐，認真研究和掌握英語廣告的分類及特點，才能達到商品宣傳的最佳效果。

參考文獻：

［1］徐小娟.廣告英語［M］.北京：首都經濟貿易大學出版社，2006.8.

［2］楊小紅，李明清.論廣告英語的語言特點及翻譯［J］.湖南商學院學報，2009（3）.

［3］余明陽，陳先紅.廣告學［M］.合肥：安徽人民出版社，2000.8.

此論文為揚州大學科創基金研究成果，項目編號為201511117071X。