淺析子品牌在網絡營銷中的作用

文虎

[摘 要] 近年來，電子商務迅速發展，網購人數不斷增加，廠商在網絡營銷中越來越多地采用子品牌策略。設立和運營子品牌有利于化解傳統渠道和網絡渠道的矛盾，規避市場風險，不同的子品牌可針對不同的消費群體及產品類別。網絡營銷中子品牌的定位符合廣大消費者的心理，產品命名體現產品的功能利益和特點，網絡品牌策略具有個性化，子品牌的運營模式多種，但仍是以主品牌為前提和基礎。因此，選擇合適自己的子品牌策略是網絡營銷的新方向。

[關鍵詞] 網絡營銷；品牌策略對策

[中圖分類號] F270 [文獻標識碼] B

電子商務在我國發展十分迅速，截至2014年12月，我國網絡購物用戶規模達到3.61億，較2013年底增加5953萬人，增長率為19.7%；我國網民使用網絡購物的比例從48.9%提升至55.7%。截至2014年12月，全國開展在線銷售14的企業比例為24.7%。部分行業中，制造業，信息傳輸、計算機服務和軟件業，批發零售業的開展比例較高，分別達到38.4%、36.5%和34.9%。

網絡市場源于實體市場，又逐漸形成自己的特點，已經發展為區別于實體市場的多種形式。深耕網絡市場的參與者，不斷結合網絡市場的特點，形成了一系列較為系統的網絡市場營銷理念。更激進，成為網絡營銷的理念最突出的特點。從產品設計、定價、推廣、銷售方式、支付方式、到售后服務，網絡營銷相比傳統營銷在打法上有了更多創新。

網絡營銷中產品品牌的使用，也是一個值得探討的問題。廠商的品牌的使用大致有如下幾種情形：

首先，產品使用現有的品牌的，線上線下品牌相同。廠商的品牌比較具有號召力，品牌價值過硬的產品往往采用此種策略。廠商不必擔心網絡渠道的激烈競爭，網絡營銷僅僅是銷售渠道多了一個選擇，為購買者提供方便而已。采用這種策略的產品以奢侈品和高價格產品居多。

其次，起初沒有品牌，為了營銷需要而創建新品牌，產品只限于網上銷售。這種產品策略多見于互聯網品牌產品，諸如淘寶網上的淘品牌，很多產品銷售者起初只是代理銷售產品，而后逐漸發展成擁有自己的品牌，讓工廠代工生產，自己負責產品設計和營銷。產品僅僅是在網絡上銷售而沒有線下渠道。

最后，傳統品牌運營商，為了拓展網上營銷，另外設立子品牌，線上線下雙品牌運營。采用這種策略的廠商，往往是想開拓網絡的市場，但是又害怕互聯網低價競爭損害原有品牌形象，避免引起傳統渠道經銷商的不滿。

一、子品牌的含義和營銷意義

我們認為品牌的作用是通過品牌信用降低消費者的選擇成本提高選擇效率，否則面對商品海洋和信息嚴重過剩，人們將無法選擇，為此我們給品牌的經濟學定義，所謂品牌，是與目標顧客達成長期利益均衡，從而降低其選擇成本的排他性品類符號。通俗的講品牌就是使目標顧客不假思索，且持久購買的理由。品牌與商標不同，它是利益符號，是由物質利益和情感利益構成，因此，只有被市場目標顧客所認可的商標才成為品牌。

子品牌是相對于母品牌，即凌架于所有產品之上的、為所有產品共用的品牌，而言的品牌存在形式，這是營銷中的多品牌戰略。旨在針對不同的人群，擴大市場占有率的同時擴了主品牌影響力。

設立和運營子品牌，一般具有以下幾方面的意義：

（一）化解傳統渠道和網絡渠道的矛盾，規避市場風險

網絡市場對運作傳統渠道的企業來講，還是一個新的事物。廠商需要考慮是的如何在現有的業務的基礎上來拓展網絡銷售業績。網絡渠道還只是傳統營銷渠道的補充，處于次要的地位，目前只是一塊“試驗田”。網上銷售產品，省掉了傳統渠道的中間環節，真正實現了渠道的扁平化，具有市場范圍更廣闊、價格更低、競爭更為激烈的特點。線下運作的品牌在向線上發展的時候就會產生矛盾，損害傳統渠道參與者的利益。主要表現在價格沖突和銷售區域間的串貨。

解決上述矛盾的有效方法之一就是創立子品牌。母品牌和子品牌的這一種血緣關系為子牌提供了品質上的擔保，同時子品牌的創立好比建立了一道防火墻，在子品牌發生危機的時候不至于殃及母品牌的信譽，避免“連誅”風險。

（二）不同的子品牌可針對不同的消費群體

品牌所展示的形象是品牌內涵的重要表現之一。消費者可以通過品牌來辨別產品的高中低品質。廠商很難通過一個統一的品牌打遍所有高中低市場，往往通過設立不同的子品牌去滿足不同層次的消費者。

現在有很多網絡品牌，雖然產品質量過硬，但是面對互聯網更殘酷的競爭環境，銷售價格并不高。這些品牌向上開發支付能力更強的客戶的意愿非常強烈，因為更高的售價意味著更高的利潤和更有含金量的品牌價值。相反，他們不愿意降低自己的身價，不愿意被貼上廉價有標簽。采用一種折中的辦法—重新設立一個子品牌或者產品系列，專門用于攻打低端市場，不失為一個良好的策略。

（三）一個不同的品牌可針對不同的產品類別

互聯網市場的開拓者，往往是從某一種產品開始做起，當他們在這一類產品中積累了一定的聲譽和品牌美譽度之后，有了一定的資金和技術實力去開拓其他的品類，比如做智能家居產品，有很多的產品需要整合，例如電視機、冰箱、空調、電腦以及安防系列產品都需要整合在同一個體系之下。這時候產品開發者往往會采用不同的品牌貼在不同品類的產品之上，采用這一種做法的往往是該廠商投資的其他友商或者創業者的產品，很多都是風險投資的結果。

二、網絡營銷中子品牌的運營策略分析

（一）子品牌的定位和命名策略

互聯網消費群體主要是年輕一代，即80后、90后。80后90后這一群體接受了市場經濟、全球化、互聯網進程的洗禮他們的人生觀、價值觀和世界觀以及由此延伸出的消費觀，呈現出與其父輩迥然不同的特征。普遍認為80后90后的心理特點就是追求自我張揚和與眾不同的個性，這使得他們在獲得產品功能層面的基本利益外，更希望有美好、愉悅的體驗，并表現出學識修養、自我形象、生活品位和社會地位。90后對專屬感非常看重，越來越欣賞那些在某一細分領域有專長的品牌，不需要大品牌，但一定是精細的、有品質的品牌。產品和服務需要承載更清晰的意義和情感。endprint

產品命名要體現產品的功能利益和特點。做到四易四化，容易讀、容易認、容易記、容易傳，大眾化、簡潔化、個性化、形象化。

（二）塑造個性化的網絡品牌策略

個性化的網絡品牌建設首先應加強網絡品牌個性化的信息服務。網絡化品牌的針對性、互動性使得廠商可以針對不同的消費群，甚至個體展現不同的品牌形象，提供“一對一”個性化服務。網絡消費者在與企業的多次交流與溝通中，通過對品牌信息的親身體驗，了解并認同該品牌的屬性，消費者無論在功能需求上還是情感上都得到了滿足，尤其是個性化需求得到了重視和滿足，消費者就開始對該品牌產生信任和購買行為。

（三）子品牌的運營策略

1.以全資子公司的形式運營

采用這種方式的互聯網品牌運作，廠商力圖完全撇清與母公司品牌的關系，擺脫母公司的負面影響，重新樹立符合互聯網特點的新形象。公司的名稱稱謂上一開始就不以母公司品牌作為前綴。采用這種策略的子品牌成長過程比較緩慢，一旦取得成功，其品牌價值將大為提升。

2.同其他公司共同組成合資公司，創立新的品牌

采用這種策略的一般是網絡科技公司同傳統行業的產品公司進行出資成立的。網絡科技公司掌握大量的互聯網資源，用戶數量龐大，具有先天的流量優勢。傳統行業的產品公司，生產產品有品牌優勢和規模優勢，但在互聯網上并沒有掌握大量的用戶，缺少互聯網的營銷經驗。兩類公司就某一種產品在互聯網營銷的總目標達成一致，共同成立一家公司設立一個品牌，在經營過程中取長補短，一個側重生產設計一個側重網絡推廣，形成新品牌下的利益共同體。

3.以產品系列的形式存在

在網絡營銷中并不是都必須以獨立子品牌的形式存在，我們同樣可以看到很多以母品牌作為前綴的子品牌。這些子品牌看似產品系列，其實是嚴格意義上的子品牌。這一些品牌名稱都有單獨進行注冊，在營銷過程中，以母品牌名稱作為前綴，其目的是讓母品牌對子品牌的品質進行背書，讓網絡消費者能夠放心的購買。同時我們也看到隨著子品牌的成長，母品牌對子品牌背書的做法會逐漸淡化，在產品名稱的稱謂上會逐漸取消母品牌的前綴。

（四）母子品牌之間的關系策略

主品牌是副品牌的前提和基礎，是副品牌賴以生存的源泉，脫離了主品牌，副品牌也就失去了生命力，副品牌重塑主品牌，是主品牌的補充、延伸和遞進，絕不可喧賓奪主，兩者相互聯系、相互推進、相互交融。子品牌在網絡營銷中，可以使用主品牌進行背書，這樣既可以迅速樹立子品牌的形象，打開市場局面。也可以不斷壯大主品牌的實力，豐富企業的產品線。

在采用子公司運營子品牌的情況下，專門針對網絡銷售的產品子品牌，應該避免與主品牌的瓜葛，宣傳上應該隱去主品牌名稱，讓子品牌得以獨立生存。通過長時間的運營，能夠形成與主品牌相異、具有全新訴求的新品牌形象。

三、運營子品牌是網絡營銷的新方向

以我國的手機產業為例，各家手機廠商都十分重視網絡市場的開拓，也有像小米手機這樣專注于互聯網市場的手機廠商。小米手機的營銷手法給中國的手機產業帶來了很大的轉變，是互聯網產品營銷的典型代表。小米手機在營銷過程中的子品牌設置也值得研究。手機子品牌現象是在特殊市場與產業環境里的特殊產物，橫縱來看，無論手機發展史上還是全球市場，唯獨在中國市場有這樣獨特的市場現象。各家廠商先后走上了互聯網營銷這條路，但是時間表并不一致，不難看出大家的觀望與躊躇，再結合自身組織結構的復雜程度，很多現實的問題迫在眉睫，比如盡快平息渠道的不滿等。對于這些手機子品牌來說，這是最壞的時代，當然也是最好的時代。競爭雖然是激烈的，但是市場空間也是巨大的，這些手機子品牌的成長，將上演中國智能手機歷史上一段有趣而重頭的故事。

子品牌，就如同孩子一樣，中國巨大的市場機會，給了他們幾倍速于母體成長速度的可能。眾多企業在網絡營銷中紛紛選擇使用子品牌的策略，已然證明這一策略的適應性。在子品牌的實施過程中，面對斷不斷奶、何時斷奶，這些選擇困擾著這些子品牌與他們的母公司們。從長遠來看，子品牌成長太慢自然是令母公司遺憾的，而成長太快，大有青出于藍勝于藍之勢，那么在專制氛圍的企業里“爭產奪嫡”戲碼恐怕就會上演；不過在民主氛圍更強些的公司里，這種矛盾可能相對沒那么尖銳。

[參 考 文 獻]

[1]孫曰瑤，劉華軍.品牌經濟學原理[M].北京：經濟科學出版社，2007

[2]喬春陽.品牌論[M].廣東：中山大學出版社，2005

[3]中國互聯網絡信息中心（CNNIC）.中國互聯網絡發展狀況統計報告[R].2015

[4]巫月娥.網絡品牌視角下網絡消費者重復購買的營銷策略[J].企業經濟，2013（1）

[5]盧彥.移動互聯網時代品牌十誡[M].北京：機械工業出版社，2014

[責任編輯：劉玉梅]endprint