甘肅省農產品網絡營銷問題研究

李琰

[摘 要] 隨著互聯網技術的發展，以零售業為代表的網絡營銷模式迅速滲透到眾多行業其他，傳統營銷方式和營銷理念隨之發生改變。甘肅農產品物美價廉，由于依賴于傳統的供求方式，產銷脫節，農產品經濟效益偏低。農產品網上營銷有利于解決甘肅省農產品供需脫節的矛盾，實現農業生產與市場的有效對接。甘肅省應構建開放式信息平臺，突出產品的特色，打造地方品牌，培育和發展物流業，促進農戶與企業積極合作，靈活利用現有資源，開拓網絡市場，改善農產品流通狀況，以此促進農產品貿易，增加農民收入，進而提高全省農業競爭力。

[關鍵詞] 甘肅省；農產品；網絡營銷；問題；對策

[中圖分類號] F740 [文獻標識碼] B

近日，國務院發布《關于大力發展電子商務加快培育經濟新動力的意見》，意見從八個方面推進電商發展，加快培育經濟新動力。據《《2014-2015中國農產品電子商務發展報告》顯示，目前我國有各類涉農電商3.1萬家，國內涉農類電商接近4000家，但是其中僅有1%能夠盈利，7%有巨額虧損，88%略虧，4%持平。

農產品網絡營銷是指農產品的經營活動中利用網絡，對農產品的供求、價格等信息進行發布與收集，同時利用IT技術與商務技術搭建農產品交易平臺，依托現實農產品銷售、配送環節，在網絡上開辟銷售渠道的一種營銷活動新模式。

一、甘肅農產品網絡營銷發展的現狀

2014年我國涉農產品電子商務交易額15萬億，超過2013年，農產品電子商務進入高峰期。據統計，2014年，商務部先后組織兩次網上購銷對接會，成交額達到110.3億元。全國共有27個?。ㄗ灾螀^、直轄市）、600多個縣（市、區）的商務主管部門參與，提供農產品供求信息近149萬條，涉及農產品品種1000多種。部分實力雄厚的電商企業啟動相關計劃，積極開拓農村市場。甘肅省農產品優勢明顯，以百合、玫瑰、蘋果、花椒、馬鈴薯等產品的種植面積或產量在國內位居前列，全省有20多個特色產品獲得國家地理標志認證，275個地域特色農產品通過省級地理標志資源評審，具備發展特色農產品電子商務的資源條件。目前，全省網絡店鋪中近80%從事農產品銷售，農產品電子商務交易額已占全省電子商務總交易額的65%。甘肅省作為全國中藥材主產區之一，2013年中藥材種植面積達到350萬畝，居全國第一。優質農產品的發展，為農產品電子商務提供了良好的產品基礎。

二、農產品網絡營銷存在的問題

（一）買賣雙方信息不對稱

在信息時代，信息是人類經濟活動中必不可少的要素。目前，由于農產品的生產、加工與供給不完全統一，現實中信息接收、信息傳遞、信息處理方面存在諸多問題。一方面，豐收帶來高產量的的農產品面臨滯銷的局面，各地屢見“果農砍樹，菜農倒菜”的情況，而相應的產品在其他城市售價居高不下。農產品價格的大幅波動凸顯“菜貴傷民、菜賤傷農”的兩難境地。另一方面，由于大多數農民文化程度不高，從網上獲取和發布信息依然比較困難，更沒有能力對獲取的信息進行篩選與甄別。其次，在網上購買農產品時，顧客所能獲知的只是相關的圖片信息與用戶評價，一旦實物低于顧客期望值，很難形成老顧客。

（二）同質化程度高

除了阿里和京東為首的兩大電商之外，全國其余農產品電商規模尚小，大多數消費者對小型電商的農產品質量信任度偏低。甘肅農產品電商以小型電商為主，大多數依托淘寶為平臺，各個店鋪產品名稱，規格，價格方面相差無幾。事實上，即便是同種農產品，因為產地、氣候等因素的不同，品質也存在很大差異。如果沒有經營者的詳細說明，消費者也無法進行區別，繼而營銷消費者的認知。加之由于法律法規有待健全，各種農產品沒有相應的行業標準與認證，因而在市場上趨同性很高。

（三）產品品牌化程度低

甘肅大多數地區由于自然條件的影響，農產品的生產具有很強的周期性，影響了供給的持續性。加上農民思想意識所限，許多農產品的安全性不高，農藥殘留、激素殘留等不安全因素還大量存在，無法贏得較高的消費者信任。在銷售過程中，大多數生產者品牌觀念意識淡薄，只是將商標與品牌混為一談，即便顧客有較高的滿意度與忠誠度，農產品的有效傳播依然受到阻礙。

（四）產品物流體系不完善

由于農產品的特殊性，產品在倉儲、包裝、加工、運輸等環節對技術的要求較高，而當前我國農產品物流大多以常溫物流或自然物流形式為主，使得農產品在物流過程中損耗很大。過高的物流成本，導致農產品的費用增加，最終導致總成本上升。有數據表明，我國水果、蔬菜在采摘、運輸、儲存等環節的損失率為25%-30%。許多發達國家的果蔬損失率則控制在5%以下，美國果蔬在物流環節的損耗率僅有1-2%。據統計，我國鮮活類農產品的物流費用也較高（見下表）。

中國農產品物流與發達國家農產品物流比較表

三、網絡營銷對策

（一）構建開放式信息平臺

目前，甘肅省的農業相關的網站的作用以提供農產品的信息服務為主，涉及的信息面不全面，信息更新速度較慢。針對該問題，政府主導加大網絡基礎設施方面的投入，建立覆蓋全省的農業信息網絡，保障農產品生產基地與外界供求信息暢通。在物流中心建立相關產品物流綜合信息平臺，農產品冷鏈物流產品信息監控和追溯責任機制，農產品物流中心信息化水平不斷提高。在城市建立以O2O社區平臺為主的系統，將網站平臺、生產基地、社區商城、實體門店進行整合，實現消費者與農戶的有效對接。

（二）突出產品的特色

農產品在加工的過程中，加強產品分級、分類，以及儲運、保鮮、包裝和信息服務等市場配套建設。在生產、加工環節，引入農產品質量標準體系和監督體系，保證產品質量。利用原產地標識、龍頭企業等相關資質認證，提高消費者的信任度。

（三）打造地方品牌—定位

目標人群定位是農產品電商平臺的首要考慮問題，如果目標人群定位在基本不會上網的老年人或消費能力低下的人群，那顯然是要面臨虧損。另外，由于農產品的特殊性，配送須要有冷藏冷凍的混合配送車輛，以及冷藏周轉箱及恒溫設備，否則產品原質量再好，客戶收到的也將是有質量問題的商品。所以物流配送成本將成為考驗農產品電商平臺的最大問題。

（四）培育和發展物流業

與先進的大型的的第三方物流企業積極合作，建立高效、專業的物流中心。我國目前農產品物流的三種模式為以中介組織為核心，銷地批發市場為核心和以農產品物流園區為核心的模式。各城市可依據本地區的實際情況，協同O2O模式下，形成全新、高效的一體化物流。通過協調整個供應鏈的物流，開展統一配送、集中儲存，以緩解現行模式下物流批量小、成本高、時間長等問題。物流中心與有資質的果蔬基地建立長期合作的伙伴關系，在農校對接、農企對接的基礎上，對各個農產品基地所提供的農產品的品質進行動態的檢測，以保證顧客得到優質的農產品。

四、結束語

農產品網上營銷有利于解決甘肅省農產品供需脫節的矛盾，實現農業生產與市場的有效對接。時下，我國農產品電子商務的發展前景廣闊，對于農產品企業也是重要契機。如果農戶與企業積極合作，靈活利用現有資源，開拓網絡市場，改善農產品流通狀況，將極大促進農產品貿易，增加農民收入，利于農業和農村經濟結構戰略性調整，進而提高我省農業競爭力。

[參 考 文 獻]

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[2]中國電子商務研究中心2014-2015中國農產品電子商務發展報告[R].2015

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[4]汪旭暉，張其林.基于線上線下融合的農產品流通模式研究[J].北京工商大學學報（社會科學版），2014（5）

[5]陳賓.福建省臺灣農產品物流中心發展現狀及對策[J].長春理工大學學報（社會科學版），2015（6）

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[7]新星咨詢.我國農產品物流發展研究報告[J].新星咨詢服務，2015

[責任編輯：潘洪志]endprint