英國廣告中擬人化具象動物蘊含的階級意識形態話語

雪 征

(南陽理工學院外國語學院，河南 南陽 473000)

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【語言與文化】

英國廣告中擬人化具象動物蘊含的階級意識形態話語

雪 征

(南陽理工學院外國語學院，河南 南陽 473000)

筆者主要闡述廣告中擬人化動物具象所蘊含的階級意識形態，希望在廣告擬人化動物具象與意識形態之間建立一種聯系，進一步了解越來越多的廣告使用擬人化具象動物的本質原因。分析結果顯示，英國政治不允許某些階級意識形態話語的存在，運用擬人化動物具象的廣告，用擬人化動物具象替代人類的手段，發出被英國政治所禁止的階級意識形態話語。

意識形態；話語；英國廣告；擬人化；具象動物

“黑綿羊咩咩叫，你有沒有羊毛，有，有，有，先生，我有整整三袋毛”。這首英國著名具有經久不衰的魅力和召喚力的詩句，是因為作品采用了擬人化的修辭手法。擬人化具象動物，即被賦予人類特征的動物形象。傳播媒介的廣告為了達到吸引觀眾的目的，也越來越多地運用擬人化具象動物。

研究者通過大量實證研究探討了廣告話語實踐和廣告在推進主流意識形態過程中所發揮的作用，他們利用符號學、話語理論、解釋學與精神分析學為工具，揭示了廣告中潛在的多種意識形態話語，為之后研究者從不同角度解碼廣告鋪平了道路。Dorfman[1]等人研究了迪士尼的各種動物具象，提出唐老鴨大笑面具背后隱藏著睜大著雙眼的資本主義意識形態，代表其欲統治世界的階級力量，顯示了強大的意識形態。雖然研究界在廣告和擬人化具象動物，廣告和意識形態，擬人化具象動物和意識形態之間做了實證研究，但卻沒有全面地將三方面結合在一起進行綜合研究。基于此，筆者嘗試以符號學和話語分析理論為框架，關注凝聚著營銷實力的英國廣告中擬人化動物具象所蘊含的階級意識形態，在廣告視覺形象與意識形態之間建立一種聯系，進一步了解越來越多的廣告使用擬人化具象動物進行宣傳的本質原因。

一、相關理論

(一)廣告和意義構建

廣告的主要功能在于引起特定客戶的響應，廣告應用可愛有趣的擬人化動物具象有利于吸引更多的觀眾。廣告作為有普遍說服力的媒體交際形式，反映并創造了社會規范。具象廣告利用視覺修辭，間接傳達廣告信息，通過激發人們對特定生活方式的向往，創造廣告的意義，廣告的意義隱匿在擬人化動物具象中，體現了特定的意識形態，使之日后成為社會規范。廣告通過意義構建，推動市場發展，不只影響人們的消費習慣，還影響人們的意識形態。

(二)意識形態與話語

Fairclough[2]認為，“意識形態”是“具有隱含假設特征的主張，生產或再生產不平等的權利和支配與被支配的關系”。Macdonald[3]認為“話語”是“社會和文化固有的交流活動體系，有利于構建思維的具體框架”。意識形態提供了個體和現實關系的可想象體系，要求社會個體參與某種意識形態的生產過程，并使社會個體在參與過程中獲得自我的合法想象，成為具有這種意識形態的主體。話語構建了意識形態，語言是表征系統，表征是所指，語言通過表征來生產和再生產意義，當意義被牢靠地構建并確定之后，就被想當然地認為是必然的結論而形成意識形態；意識形態的本質是不言自明的常識，是具有統治力量的思維方式。話語分析要求分析對象是從自然素材中選取的實際話語，用話語分析來研究媒體可以揭示知識/力量之間存在的各種微妙關系，話語分析可以作為符號語言學的補充，透過表面形象調查廣告反映的認同和事物之間的關系，因此，指導本項研究的基本原理是霍爾的話語和意識形態的理論，即話語構成意識形態，媒體文本通過話語實踐改變占主導地位的思維方式，形成社會常識，最終發展成意識形態。

(三)階級

Bourdieu[4]在創造概念“區隔”來表示社會系統中的階級時，不只考慮經濟資本，而且也考慮了文化資本。Bourdieu指出，“區隔”是階級、地位、生活方式和品位的總和，表現出結構內部個人的思想、觀念、行動和表達方式。他認為，消費是定義階級的重要因素，從消費角度來看，在英國，要談論階級，不可能不談論房屋、花園、汽車、服裝、寵物、食品和飲料，“階級是藏匿在當代英國政治機器中的幽靈”[5]，盡管階級有著這么多明顯的能指，但階級話語在很大程度上仍然是“沒有內容的”。

(四)幽默和其在廣告中的作用

研究者以各種不同方式研究了幽默在解決和瓦解嚴酷社會現實問題中的作用。羅蘭·巴特[6]總結了人們借助于幽默“從世界主流觀點中，從公約和已確立的真理中、從陳規舊俗中、從一切平凡的和普遍接受的事物中獲得自由”的作用，提出幽默是社會應對機制和意義構建過程中的催化劑。

幽默是英國人生活的重要組成部分，英國人認為幽默感是本國的國粹，對任何英國人來說，缺乏幽默感是對其最嚴厲的批評，幽默在英國早期的廣告中發揮了很大作用。16世紀，許多酒吧以其具有幽默想象的標志從競爭中脫穎而出，許多幽默標志，如“雙靴山羊”和“緊身衣狗”都包含擬人化動物具象。

(五)符號學分析法

符號語言學是文化研究中分析廣告意義的主導方法。羅蘭·巴特[7]區分了符號內涵與外延這兩層意義的構建：符號的外延是表意的基礎，構建第一層次的意義，所構建的意義存在于現實生活中，通過閱讀文本可直接理解其意義；內涵構建第二層意義，是符號系統所隱含的文化價值或社會信仰，巴特稱之為“神話”。羅蘭認為研究符號應該關注的焦點是內涵意義，理解神話的關鍵不是媒體傳達的顯而易見的信息，而是再現信息的組織方式。內涵意義在根本上用于延續霸權集團的利益，構建“神話”也是大眾傳播媒體傳播意識形態的主要方法，因此符號學被選為此次研究中揭示階級意識形態這個“神話”的工具。

符號學家皮爾斯提出了“符號三分法”來理解符號。皮爾斯[8]研究了符號能指與符號所指之間的關系后，把符號歸納為圖像、指索和象征。圖像具有逼真性，讓人們往往產生真實性的錯覺，圖像酷似其標示的事物主體，就像人和照片一樣，人們看到相片就想到了這個人本人；指索是實際存在的能指符號，與主體的關系就像火與煙一樣，看到煙就想到火，可以借此關系判斷能指與所指的一系列關系；象征的所指和能指的關系就像中國文化中的牡丹象征富貴一樣，是任意的但又也是約定俗成的。本次研究中，皮爾斯和巴特理論的符號語言學理論共同作為分析廣告符號的工具。像符號語言學一樣，話語分析理論也包括許多不同研究方法和技巧。各種視覺圖像發出各種話語，這些圖像也建構特殊的社會世界觀。因此，本次研究進行的話語分析不僅關注話語的構建，也關注話語的影響。

二、當前研究的實證材料

在被選來進行階級意識形態分析的兩個廣告中，一個是來自comparethemarket.com的宣傳廣告“膝上電腦”，另一個是來自于Cravendale牛奶公司的宣傳廣告“喵星人大反攻”。

電視廣告比印刷廣告更適合本次研究，電視固有的具體特點和接收模式有助于在意識形態領域創造充滿新意的世界。此外，廣告中的擬人化形象往往與幽默有關，電視廣告使用的聲音、音效、漫畫和節奏更能增添幽默效果。本研究的對象是電視廣告，而電視廣告本質上具有視聽功能，因此，可視化分析法是分析電視廣告合適的研究方法。

研究分析的過程包括兩個步驟：第一步，用符號學來識別不同能指的意義，有助于利用符號語言學理解形象及其隱藏含義；第二步，通過話語分析找出相關階級意識形態的關鍵話語主題。兩步法的第一步是使用符號學來識別不同能指的意義，因此研究者設計這一步驟偏重于分析廣告中的符號和標志，包括廣告中的下列元素：服裝，服飾，小道具，顏色，面部特征和背景等。兩部法的第二步是通過話語分析找出在相關的特定意識形態中所出現的關鍵話語主題，因此這一步驟需要研究分析的重點內容是語篇，包括廣告的敘述或廣告故事，動物性格，互文性，空間位置的運用，可見物和不可見物，視野和視野中的結構，層次以及音樂等方面。

三、研究分析的結果和討論

(一)結果：階級形成區隔

“膝上電腦”中貓鼬的名字叫亞歷山大，是“比較狐”網站的老總。廣告開始時，亞歷山大問他的老員工謝爾蓋是否有能力應付日益增加的工作量，廣告接下來構建了一個懸念，引導觀眾和謝爾蓋相信亞歷山大即將解雇謝爾蓋，而正在此時，廣告中的亞歷山大突然爆出一個驚喜：他為謝爾蓋買了一個最先進的電腦，即膝上電腦，謝爾蓋可以很好地履行職責了。

在“喵星人大反攻”這則廣告中，男人穿著睡衣坐在餐桌旁準備吃早餐，他把牛奶倒進放了麥片的碗中，而此時，他的一只家貓正開始專注地盯著他看。廣告接著出現的畫外音說：“貓盯著看這個男人看的原因是，他們知道，要不了多長時間他們就能夠生出對生拇指并可以偷到這瓶牛奶了”。畫外音還說：“想象一下，假如它們集結起來：一群貓咪，拉幫結伙，都生著對生拇指……一支井井有條的軍隊，腦子里只有一個目標！那又會怎樣？”在播放畫外音的同時，屏幕上還顯示了家貓想象的未來：家貓已經長出對生拇指并與流浪貓聯合起來，他們正在用對生拇指打開廚房門，準備拿這瓶牛奶了。

“品味是事物發生嬗變的實際操作者，品味讓階級顯示著自己不同于人的地位。”這些廣告以Bourdieu的“區隔”理論為框架，通過味道、消費和生活方式等能指符號在話語上建構了階級。

廣告“膝上電腦”中最明顯的是，廣告利用角色占有的空間及空間里的內容構建了角色所屬的兩個不同階層。謝爾蓋是工作狂人，被電腦文件所包圍，他的工作機房一片混亂。謝爾蓋工作空間以及工作氛圍界定了謝爾蓋的階級；此外，謝爾蓋樸素的襯衫和領帶反映了他節儉的消費習慣。相比之下，亞歷山大是網站主人，穿著煙熏色的精致夾克，他的工作空間里擺滿了不同的小道具，色調和質地濃重的窗簾、望遠鏡、地球儀、古董燈和現代化設備等確定了亞歷山大的富貴身份。廣告描繪的亞歷山大的生活方式與謝爾蓋的生活方式形成鮮明對比，清楚地將他們劃分為兩個不同的社會階層。

“喵星人大反攻”也選擇角色生活的空間來激發人們對廣告中角色所屬階級的理解，但這則廣告選擇了戶內和戶外的空間差異來表現角色所屬階級的差異。廣告中，男人生活在房子內部意味著安全和有序，代表這個男人生活在中產階級家庭中。另一方面，貓住在房子外面，生活在墻壁被涂得很臟的小巷里，戶內與戶內兩個社會完全相反。廣告這里在激發人們印象中的英國社會和媒體介導的惡少文化(貧民區黑暗小巷里被涂鴉的墻壁)的互文性知識，反映廣告角色的不同階級現狀。本研究的分析結果驗證了弗里斯和米勒的觀點，廣告最常描述的是階層、支配與從屬等方面的社會關系。

兩個廣告都明顯地豎立著階層的仰慕目標。在“膝上電腦”中，正如亞歷山大告訴謝爾蓋的那樣，他要享受自己的晚年，這是他所屬階層的仰慕目標。高爾夫球在西方文化中象征著美好生活，是有錢人玩的游戲，通常與輕松富裕的退休生活相關聯。廣告中的亞歷山大輕輕地揮著高爾夫球桿，然而，這是謝爾蓋所不能的。他只是簡要地被表示了一個舒適退休生活的承諾，片刻之后這個承諾又被收走。廣告“喵星人大反攻”所樹立的階級仰慕目標更加明顯，牛奶瓶就是階級仰慕的目標。牛奶瓶被比喻成貓(工薪階層)的渴望，是他們通往中產階層生活的護照。兩個廣告有所不同的是，“膝上電腦”里的所有角色都被是被擬人化的動物鼴鼠，而“喵星人大反攻”中動物(貓)和人類(男人)同時出現，因此，“喵星人大反攻”中所反映的階層間的差異更為明顯。貓，或者說他們所代表的工人階層，被降等到人類所代表的階層之外的位置。

為了挑戰規范秩序，可以利用不協調現象來達到幽默效果。廣告“膝上電腦”是非常成功的一則廣告，在這則廣告影響下，觀眾已經開始采信海島貓鼬和其怪異伙伴們荒唐的資產階級觀念。人類經常使用動物來象征、戲劇化表現并闡明自己的經驗。在“膝上電腦”中，兩個重要且有趣的貓鼬形象有助于人們熟悉和了解廣告所表達的階級和年齡歧視。日常生活中，人們可能注意到貓會經常盯著一個方向看，但實際上它們不會有意識地這樣做，但是，廣告“喵星人大反攻”根據人們所熟悉的貓的可笑動作，創造了一個有思想地盯著一個事物看的貓的不協調形象，達到幽默的效果，在此基礎上又創造了一個長出對生拇指的貓的荒誕形象，這個與現實中的貓所應該具有的特征的不協調形象再一次增強了廣告的幽默感，廣告創造的幽默氛圍弱化了它所表達的階級話語之間的明顯差異。

(二)討論：擬人論，廣告和階級意識形態的關系

人們一般認為，非人類動物只是隱喻性的人，不是真正的人，所以人們可以不受任何道德情感的約束將它們運用在許多方面。廣告的擬人化動物角色往往就是這樣。

政治正確性是政治培養的強大的自義應變。一些學者將英國最近涌現的英國政治正確性歸屬為不斷壯大的文化多元主義特征。英國政治正確性出現在以在種族、性別、族性、階級、不平等各種社會現象之間存在的沖突為特征的時代，因此，包括廣告在內的所有大眾媒體不得不注意具象動物中所蘊含的階級意識。

廣告中的擬人化動物具象也有類似功能，擬人化動物具象被表現為具有人類的情感，沒有要求其具有今天人類思想的正確性。動物的擬人化具象和基于動物的幽默修辭一起為廣告蓋上了一層面紗，廣告通過擬人化動物具象，形成一種品牌圖標，發揮營銷功能的同時，進一步掩蓋了廣告的意識形態。

四、結語

本文基于符號學、話語分析等理論，使用可視化分析的研究方法對兩個英國電視廣告進行了研究，調查了廣告中搞笑的擬人化動物具象所隱藏的階級意識形態話語。結果表明，時代的主流意識形態話語已經構成了社會結構的一部分，盡管政府強調政治正確性，但這些常識性的公共話語仍然以獨特的方式進入媒體話語領域，擬人化動物具象以及由所附的幽默給予的靈活性為人們接觸并接受這些話語提供了秘密的裝置。

廣告者轉向創造擬人化動物具象廣告的舉動或許說明他們在進行一種嘗試，努力讓包括“符號化”的營銷訴求與固有的社會信仰產生共鳴。意識形態代碼被組織成連貫一致的意義裝置，構成社會常識，廣告作品在意義裝置搭建的話語平臺上，用擬人化動物具象符號包裝話語意義，進而影響常識，然而，由于當前英國政治正確性文化盛行，這些話語正在越來越多地被隱藏在公共領域。

[1]Dorfman, A. Mattelart, A. How to Read Donald Duck: Imperialist Ideology in the Disney Comic[M].New York：International General，1975.153-155.

[2]Fairclough, N. Media Discourse[M].London：E. Arnold，1995.266-268.

[3]Macdonald, M. Exploring Media Discourse[M].Oxon：Arnold，2003.236-239.

[4]Bourdieu, P. Distinction: A Social Critique of the Judgement of Taste[M].London：Routledge & Kegan Paul，1984.377-381.

[5]朱偉玨，姚瑤．階級、階層與文化消費——布迪厄文化消費理論研究[J].湖南社會科學，2012，(6)：52.

[6]羅蘭·巴特.神話——大眾文化詮釋[M].許薔薔，徐綺玲，譯.上海：上海人民出版社，1999.136-137.

[7]李耀輝.羅蘭·巴特后結構文本理論研究[D].揚州：揚州大學，2010.35-38.

[8][美]查爾斯·S·皮爾斯著.皮爾斯文選[M].涂紀亮，周兆平，譯.北京：社會科學文獻出版社，2006.233-235.

【責任編輯：周 丹】

2016-07-10

雪征(1969-)，女，河南南陽人，副教授，主要從事英美文學、英語語言學研究。

G219.29；K295.1

A

1673-7725(2016)09-0173-05