新城鎮化背景下的歷史古鎮旅游發展研究
——以江蘇黃橋古鎮為例

王　慧

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新城鎮化背景下的歷史古鎮旅游發展研究
——以江蘇黃橋古鎮為例

王慧

黃橋作為國內知名歷史文化古鎮，其紅色文化、飲食文化、名人文化底蘊深厚，但發展相對滯后。新城鎮化建設背景下，黃橋古鎮需明確定位，通過轉型升級，加快旅游業與其他產業融合發展，深度開發古鎮文化，增加市場運作力度，完善旅游功能，開發旅游新業態，延長旅游產業鏈，促進古鎮長遠發展。

新城鎮化建設；黃橋古鎮；旅游發展

2014年中共中央、國務院印發的《國家新型城鎮化規劃（2014-2020年）》再次明確了未來城鎮化的發展路徑、主要目標和戰略任務，統籌相關領域制度和政策創新，是指導全國城鎮化健康發展的宏觀性、戰略性、基礎性規劃。新城鎮化建設已成為中國全面建設小康社會的重要載體，是保持經濟健康持續發展的強大引擎。

一、新城鎮化與旅游

城鎮化是以農業為主的傳統鄉村型社會向二、三產業等非農產業轉型，再向人口職業、產業結構、生產生活方式的現代城市轉變的過程。發達國家經驗表明，工業化促使農村人口向城鎮集中，增加了城鎮數量，擴大了城鎮規模，而第三產業的迅猛發展賦予了城市新的活力，成為城鎮經濟和社會發展新的增長點，使新城鎮化建設達到更高層次。在工業基礎上，第三產業的發展構成了新城鎮化向縱深躍進的后續動力。

旅游業必然帶動人口、資本和物質等生產力要素向城鎮聚集和擴散，可推動城鎮地域的不斷推進和延伸，擴大城鎮規模；旅游業就業門檻相對較低，需求面廣，能直接或間接創造大量就業機會，從根本上縮小城鄉差距，提高勞動生產率，轉移農村剩余勞動力，增加農民收入，建立社會、經濟、生態全面協調可持續發展的城鄉一體格局，是解決城鄉二元結構與“三農”問題的有效途徑。以旅游產業為主導力量，促進新城鎮化建設，已成為小康社會的必由之路。

20世紀90年代以來，國內古鎮旅游方興未艾。古鎮以悠久的歷史文化底蘊，獨具特色的民居建筑、淳樸的民風、多彩的民俗，吸引著絡繹不絕的游客，也帶動了地方經濟、文化的發展。新城鎮化建設契機下，古鎮與旅游產業融合，開拓市場，創新產品，堅持可持續發展，是中國農村地區新城鎮化建設的有效路徑，也是農村經濟結構轉型中的新亮點。

二、黃橋古鎮新城鎮化建設現狀

1.黃橋古鎮旅游的發展現狀

黃橋鎮地處長江北岸的沖積平原——蘇中平原，素有“北分淮委，南接江潮”的水上樞紐之稱。它位于長江三角洲北，是蘇中、蘇北地區通往蘇南的重要口岸，是國內聞名的紅色旅游基地，是蘇中蘇北地區規模最大的集鎮，也是泰州市重點小城市，江蘇省“擴權強鎮”試點鎮。古鎮歷史悠久，文化內涵深厚，有新四軍黃橋戰役紀念館、工字樓、陶勇指揮部、明清建筑群、黃橋戰役革命烈士紀念塔、丁西林故居、粟裕同志墓、牛皋洗馬池和“致富”“文明”二橋等知名景點。多年來，黃橋獲得“中國歷史文化名鎮”“全國重點鎮”“全國文明鄉鎮”“全國小城鎮建設示范鎮”等14個國家榮譽稱號。

2.黃橋古鎮旅游在新城鎮化進程中存在的問題

（1）資源開發不夠。黃橋鎮旅游資源豐富，文化內涵深厚，2005年4月就被國家確定為全國30條紅色旅游精品線路之一。2007年，新四軍黃橋戰役紀念館入選全國100個“紅色旅游經典景區”，成為全國12個重點紅色旅游景區。然而，據《黃橋年鑒——2013》顯示，2013年全年來黃橋古鎮旅游人數超過120萬人次，與周邊周莊、同里等古鎮相比差距較大，黃橋古鎮旅游的發展現狀并不令人滿意，古鎮旅游發展動力明顯不足。黃橋古鎮的特色是什么？是古鎮還是紅色文化？對古鎮的特色認識不清，帶來的是對古鎮旅游的定位不明，發展就容易失去方向。與周邊古鎮相比，黃橋古鎮旅游開發力度不夠，資源利用也只停留在觀光層面，產品較為單一。隨著古鎮旅游的深度發展游客更注重體驗，更愿意感受古鎮的古樸與寧靜，風俗和生活。近年來，黃橋古鎮旅游發展中雖明確了“古”“紅”特色，對古街巷、古建筑、黃橋戰役紀念地等旅游線路進行了開發改造，老街巷道也保留了典型的明清及民國時期建筑風貌，但大多停留在建筑與場館新建與維護上，對文化的挖掘，尤其是游客的參與體驗開發仍顯不夠。游客雖對紅色文化、古鎮魅力充滿好奇，但參觀眾多有特色的房子，容易造成審美疲勞，不會延長游客停留時間，重游率也不會太大。

（2）市場營銷乏力。黃橋決戰期間，黃橋人民號召鎮內60多家燒餅店日夜趕制黃橋燒餅，千家萬戶，男女老幼用車推肩挑送往前線，并參與救助傷員，不僅譜寫了一曲軍民魚水情的感人篇章，還成為黃橋戰役勝利及新四軍建軍史上以少勝多的戰例。1949年開國大典國宴菜單上，黃橋燒餅入選；1952年4月，毛澤東主席盛贊：“黃橋燒餅好出名的。”黃橋古鎮家喻戶曉，歷史文化深厚，知名度、美譽度起點較高。然而，黃橋古鎮旅游業發展起步較晚，與周邊的蘇州周莊、同里。嘉興烏鎮、湖州南潯等幾個古鎮相比，在接待游客人數、旅游收入上，均落后甚遠，離旅游名鎮的差距較大。多年來，黃橋鎮為進一步提高黃橋燒餅和黃橋知名度，采取了不少政策，通過舉辦“中國黃橋燒餅節”“小南湖牡丹節”等節慶活動宣傳黃橋，擴大了黃橋的知名度，然而，營銷策劃渠道、宣傳力度仍顯不足，導致黃橋鎮旅游經濟效益較低。

（3）旅游功能不全。黃橋古鎮旅游接待設施薄弱，鎮政府重視旅游活動六要素中的“游”即景觀資源的開發利用等問題，對食、住、行、購、娛五要素重視不夠，對景區與城鎮系統開發的認識有待提高。景區內購物商鋪較少，景區周邊餐館、旅館衛生條件較差，環境治理工作不到位，西姜黃河、季黃河、老龍河等河道綠化不夠，且臟、亂現象常見，古鎮內污水、垃圾處理設施、停車場、消防設施未能全方位保障，旅游舒適度不夠，直接影響游客的旅游體驗。外加景區旅游活動內容單一，參與項目較少，游覽時間較短，無法吸引大量游客，尤其是過夜游客，在非節假日里游客較少，未能長時間、有效帶動古鎮相關產業發展。

（4）居民參與度較小。黃橋古鎮旅游發展至今，由于古鎮景區規劃與古鎮新城鎮化建設發展未能較好融合，在較大程度上制約了景區的發展及古鎮整體旅游業的發展，當地居民也因此未能較好地嘗到旅游業帶來的甜頭，未能廣泛深度地參與到旅游中。他們資源保護、環境愛護、旅游接待等意識淡薄，尚未意識到古鎮的文化與旅游價值。由于用現代裝修風格及大量現代裝修材料修整老房屋，不少古建筑遭到破壞；此外，當地居民對恢復民俗活動、展示風土人情等核心旅游產品項目積極性不高，影響了古鎮的文化及旅游魅力。

三、黃橋古鎮新城鎮化發展對策

1.轉型升級，明確古鎮旅游發展定位

旅游業因低碳環保、關聯性強、生態和諧與新城鎮化建設生態宜居、城鄉統籌、文明和諧的內涵和諧統一，已成為古鎮發展旅游的優勢路徑。通過旅游的多元化發展來引導古鎮的新城鎮化建設，讓游客在體驗古鎮建筑風貌的同時，充分整合周邊資源，突出以古鎮、名人、紅色為主要特色，利用周邊泰運河、姜黃河、季黃河旅游觀光帶發展觀光旅游、休閑娛樂旅游，并利用周邊農業資源、飲食文化、提琴文化發展體驗旅游，從目前單一的觀光旅游為主模式逐漸轉變為集觀光、體驗、休閑、度假旅游為一體的多元模式，是新城鎮化建設中黃橋古鎮旅游市場發展的必然趨勢，也是其古鎮旅游可持續發展的一個重要路徑。

2.產業融合，重建古鎮旅游產業結構

《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十三個五年規劃綱要》指出：“要支持革命老區開發建設，著力培育特色農林業等對群眾增收帶動性強的優勢產業，大力發展紅色旅游，積極有序推進能源資源開發。加快推進革命老區勞動力轉移就業。”鎮是介于市與農村之間，以非農業人口為主的居民點，其人口密度、產業結構均區別于農村，承擔著聯系城鄉經濟的紐帶作用。基于黃橋古鎮城鎮化現狀及旅游發展模式的滯后性，可從區域產業融合視角重構古鎮旅游的產業模式，將旅游業與其他相關產業融合發展，發展旅游新業態，延伸旅游產業鏈。古鎮的古樸與風情源于自然，來自生活，將古鎮旅游與農副產業融合發展，如大力融合果園生態體驗、生態休閑美食體驗、農業科技園觀光、樂器文化、傳統手工藝等，打造旅游業和其他產業交叉的新興產業，既能滿足游客親近自然、體驗生活的需要，也能使旅游業成為新城鎮化的產業支撐。

3.深挖文化，塑造古鎮旅游核心競爭力

文化是古鎮的靈魂，是古鎮旅游發展的核心競爭力。黃橋是有著厚重文化積淀的千年古鎮。北宋神宗元豐年間建鎮以來，人文薈萃，名賢輩出。宋孝子顧昕、明太仆寺少卿何棐、清音韻家何萱、辛亥元老朱履先、中國現代地質學之父丁文江、文化部副部長丁西林、著名生命科學家王德寶等都誕生于黃橋。抗日戰爭時期，陳毅、粟裕等老一輩無產階級革命家曾在此指揮震驚中外的黃橋戰役，留下了不少革命歷史遺跡遺址，黃橋燒餅歌傳遍大江南北。對著名的紅色文化與厚重的歷史文化、名人文化予以重視，深度挖掘，以濃郁的地方特色開拓旅游市場，讓游客體驗古鎮獨有的魅力。鎮內有2000余間保留完好的明清建筑，古街巷、古寺廟、宗祠較多，并保留大批唐宋明清石刻、木匾。保護開發古建筑、古街巷，通過引進打鐵、捏面人、釀酒、紡棉花、飲茶、木偶戲等傳統老行當，不斷豐富古鎮內涵；進一步圍繞燒餅文化、琴樂文化、古鎮民俗等旅游品牌，加強文化宣傳與推廣，塑造古鎮特色文化氛圍，提高黃橋古鎮旅游市場競爭力。

4.營銷運作，推進古鎮旅游品牌化

品牌是品質優異的核心體現。黃橋古鎮發展的過程中，除了要完善旅游景點外，還需通過市場營銷把古鎮的形象、知名度、良好的信譽等展示給游客，使游客對古鎮的景點、文化及服務等有所認知，從而樹立古鎮的品牌形象。

近年來，黃橋鎮注重旅游產業打造，與中青旅、康輝等近200家旅行社及同程網等全國知名的旅游網站建立合作關系，較大程度地提高了黃橋古鎮的知名度。此外，黃橋旅游主管部門還應牢牢樹立品牌意識。首先，應“走出去”，與泰州市及泰州市周邊的旅游目的地共同開展營銷，最大化地發揮營銷的作用；其次，充分利用網絡新媒體營銷手段的運用，比如，通過開發景區APP、開通微信公眾平臺及微博等開展營銷，同時利用紅色文化、名人文化，如黃橋戰役策劃節慶活動，對黃橋鎮進行全方位營銷。當然，黃橋古鎮的發展還離不開依靠合作企業、本地居民、媒體等的營銷宣傳，打造全民營銷的良好氛圍。

5.完善功能，提高古鎮居民的參與度

當地居民是古鎮旅游發展的參與人也是古鎮旅游的受益者，其態度直接影響著游客的滿意度和新城鎮化建設的質量。當地居民是古鎮文化的載體，其民居、風俗習慣、語言、服飾等均是古鎮重要的吸引力要素。黃橋古鎮堅持保護與開發并重，在不斷加大旅游景點建設力度，積極做好新四軍黃橋戰役紀念地、丁西林故居、西片歷史文化街區等景點打造的同時，還需不斷完善基礎設施的配套建設。比如，通過建設客棧，開設特色旅游商店、餐飲店、咖啡店等，不僅全面滿足游客食住行游購娛六要素的需求，還能為當地居民提供不少就業崗位，提高社區居民的參與度。此外，還可結合黃橋古鎮的傳說和黃橋戰役等歷史事件設計演藝表演，為游客提供豐富的娛樂活動和文化盛宴，促進居民職業身份的轉變，參與到表演工作中，使其成為黃橋歷史文化的傳播者。旅游功能的完善，可以提高古鎮居民及農業轉移人口的旅游就業能力，為古鎮旅游業的轉型升級和深度發展提供人員保障。

隨著居民生活水平的提高及新城鎮化建設的不斷深入，黃橋古鎮可圍繞其自然寧靜、民風淳樸、文化內涵深厚的特質，明確定位，從單一的觀光旅游向集觀光、休閑與度假為一體的復合模式轉型升級，以延長古鎮旅游的生命周期；將古鎮旅游與區域農副產業結合的形式，發揮旅游的乘數效應，深度開發古鎮文化，增加市場運作力度，完善旅游功能，吸引越來越多的游客，促進黃橋古鎮長遠發展。

［1］中華人民共和國國家發展和改革委員會.中共中央國務院印發《國家新型城鎮化規（2014-2020年）》.［EB/OL］.（2014-3-17）.http://www.sdpc.gov.cn/gzdt/201403/t20140317_602980.html.

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（作者單位：泰州學院經濟與管理學院）

10.16653/j.cnki.32-1034/f.2016.17.014

江蘇省哲學社會科學研究基金指導項目“新城鎮化建設中的旅游產業融合研究——以蘇中為例”（編號：2014SJD770）；泰州市科技局（軟科學研究）課題“基于新城鎮化視角的泰州休閑旅游發展研究（課題編號：RKX201615）］