資源加工型中小企業營銷風險管理策略研究

摘 要：隨著經濟社會發展，對資源的加工利用是眾多中小企業創業經營重點方向。資源加工型中小企業經營相對靈活，經營范圍較集中，對經營者的素質要求不是很高，但由于市場風險存在的必然性，也面臨一定的營銷風險，必須正視營銷風險的管理。通過對所面臨營銷風險現狀的分析，對資源加工型中小企業營銷風險管理提出了風險管理組織搭建、經營決策和過程監控的“三位一體”風險管理策略。

關鍵詞：資源型；中小企業；營銷風險；策略

一個國家的經濟建設和社會生活離不開自然資源，資源的合理開發與利用是國家建設的重要保障。我國自然資源豐富，通過對自然資源的采掘、初加工等，可以為我國國民經濟的發展提供原材料和消費品。隨著經濟社會發展，對當地特色資源和特產資源的加工利用是眾多中小企業經營的重點方向。

1 資源加工型中小企業的特征

1.1 依托本地特色資源或特產資源 資源加工型中小企業創業時大多會結合本地獨特色資源或者特產資源，通過對這些資源進行開發，從事資源種植或采掘、簡單初加工等經營環節，從而開展企業經營活動。

1.2 經營方式靈活、決策較迅捷 資源加工型中小企業由于企業規模較小，依托本地特色或特產資源，企業經營需要的要素不是很高，幾個人就可以創辦一個企業，投入的資金、設備等要求也較低，因此企業的經營方式相對比較靈活，決策也較迅捷。

1.3 企業經營范圍集中 資源加工型中小企業受限于經營能力、經營規模等因素，企業經營范圍較集中，一般以當地的線下市場為主，部分企業的創業者因具備一定現代電子商務的認識和能力，也積極開發農村電商等在線平臺。

1.4 經營管理者素質整體相對較低 資源加工型中小企業因其創業跟地域有些關系，較多的創業者是當地人員，接受的企業管理的培訓和歷練還不是很好，經營管理者素質相對較低。

2 資源加工型中小企業市場營銷現狀

2.1 營銷觀偏重銷售 資源加工型中小企業因其體量小，面臨的生存壓力很大，如何沒有足夠的銷售額，企業很難支撐，所以資源加工型中小企業的營銷觀會偏重于銷售，營銷戰略體系上會相對缺失，甚至會忽略企業營銷倫理建設。

2.2 營銷能力相對較弱 資源加工型中小企業因其經營者素質特點，對營銷的專業能力掌握也相對較弱，對營銷的調研開展、產品經營策略、渠道開發與建設、價格制定及促銷管理等領域認識和掌握也有限，在企業得到一定發展后的營銷活動開展更是缺乏認知，企業整體營銷能力相對較弱。

3 資源加工型中小企業營銷風險現狀及問題

3.1 認識營銷風險不系統 大多數資源加工型中小企業都意識到市場營銷的風險，會來自于如社會經濟等宏觀環境和如企業內部等微觀環境。跟資源型中小企業經營特點有關，受到經營觀念及經營者自身素質等因素影響，對營銷風險的認識還不是很系統，主要體現在本企業面臨的營銷風險來源、營銷風險的類型及其主要表現等方面。

3.2 普遍缺失定位風險 資源加工型中小企業依托本地獨特特產或特色資源，總是以貼上“地方特色”標簽為自己的經營定位，如桂林眾多中小企業將羅漢果定為“東方神果”，根據營銷理論，這還沒有真正形成營銷定位，真正的營銷定位是應更多站在消費者角度來思考的，而不能片面的站在經營者角度。

3.3 相對淡看產品風險 資源加工型中小企業的產品集中在特產或特色資源及其簡單初加工，在產品組合上相對較簡單，即在產品組合的廣度、深度、長度和粘合度上變現不是很突出，相對淡看產品風險主要體現在新產品開發上，很多資源加工型中小企業在新產品開發上投入不大，對未來產品的考慮較少。

3.4 面臨較大渠道風險 資源加工型中小企業因其規模不大、市場集中在當地區域的特點，經營渠道集中在本地，即使有部分企業將線上平臺作為主要渠道，也是以自己經營淘寶店或者天貓店為主。尤其是特色產品，一旦出現產量激增或者當地旅游人數大幅下降，會因為沒有更多的渠道導致產品的滯銷。

4 資源加工型中小企業營銷風險管理策略

4.1 組織建設——完善營銷風險管理組織架構 風險管理必須要有組織架構上的保證，資源加工型中小企業營銷風險管理亦是如此。風險管理相對來說更是處在企業宏觀管理層面，因此資源加工型中小企業營銷風險管理的組織級別要比較高，如風險管理委員會，組織的最高負責人原則上來說最好是企業的老板擔任最好，日常管理由企業營銷副總擔任，其他成員必須是各部門負責人。

4.2 經營決策——建立營銷風險管理決策流程 營銷風險管理主要分為四個階段：即風險識別、風險衡量、風險處理和風險評估。資源加工型中小企業的營銷風險管理決策流程可以按照這四個階段進行。如當企業的營銷風險產生以后，不是急著去救火，更需要靜下心，識別其風險類型及成因，衡量風險后果，形成風險處理措施，最后對風險處理效果進行有效評估。資源加工型中小企業出現營銷風險時很容易犯頭痛治頭的問題，必須按照科學的營銷風險經營決策程序開展。

4.3 過程監控——設計營銷風險評價指標 過程監控是營銷風險管理的關鍵，做好資源加工型中小企業風險管理必須加強過程監控，能設計出適合企業特點的營銷風險評價指標。

資源加工型中小企業因其經營管理能力不是很強，要設計系統和完善的營銷風險評價指標不是很現實的，結合其特點，較適合的做法是設計的營銷風險評價指標要簡單易管理，以常見的幾個重要營銷指標如銷售合同履約率、賒銷比率、供貨合同履約率、價格下降幅度等作為資源型中小企業營銷風險評價指標體系的關鍵指標即KPI，這樣可以在很大程度上確保資源加工型中小企業營銷風險得到很好的過程監控。

5 小結

資源加工型中小企業是地方經濟的重要組成部分，是地方經濟特色的重要體現，也是能很好適應“大眾創業、萬眾創新”的發展需要。資源加工型中小企業如果能在營銷風險管理上得到很好的經營，將會讓企業自身及地方經濟的發展有更好的保證。

參考文獻：

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[3]羅志明，李超.資源型中小企業營銷風險與對策分析[J].中小企業管理與科技，2015，10月下：20.

作者簡介：羅志明，男，1979年7月，桂林電子科技大學信息科技學院講師，研究方向：營銷渠道管理、營銷風險、營銷倫理。