基于專業服務視角的高職院校專業推廣策略研究

方國銀

(廣西師范學院 教育科學學院，廣西 南寧 530023）

基于專業服務視角的高職院校專業推廣策略研究

方國銀

(廣西師范學院 教育科學學院，廣西 南寧 530023）

專業推廣是高職院校專業走向教育消費市場、提升高職專業社會知名度和行業影響力的重要策略。高職院校專業推廣活動應明確以專業教育質量、專業辦學條件和專業教育理念為推廣要素，推動專業推廣與專業服務在目標確定、方式選擇、渠道建設和質量評價四個方面的深度融合，以提升專業推廣策略的針對性、有效性和科學性。

高職院校；專業服務；專業推廣

現階段我國經濟進入轉型關鍵時期，高等職業教育的需求與供給多元化推動著高等職業教育市場競爭日益激烈。高職專業作為高職院校走出校門參與社會服務與行業競爭的關鍵著力點，其社會知名度與美譽度將是高職院校擴展自身生存空間、實現新的發展的關鍵因素。因此，高職院校只有摒棄傳統封閉辦學的模式，在加強校內專業建設的同時，重視同教育消費市場信息交流，將高職專業教育置于市場實際需求之中，才能有助于提升高職專業在教育消費市場的知名度和影響力。

一、專業服務視角下的高職院校專業推廣

專業推廣是連接高職院校專業建設和教育消費市場人才需求的橋梁。是以高職院校為主體，在強化校內專業建設的基礎上，通過明確推廣對象，將專業辦學理念、辦學特色、辦學實力與教育質量等專業辦學信息采用不同的方式和途徑，傳遞到目標教育消費群體，增進目標教育消費群與校內專業建設之間的交流過程。而從專業服務視角看，高職院校專業推廣實則是向教育消費市場傳遞自身專業服務能力的過程。即以專業服務能力傳播作為實現高職專業推廣的工具與媒介，通過將象征高職專業服務能力水平的因素通過不同的途徑與方式推向目標消費市場，促進高職教育消費者以了解專業服務能力為切入點，從而進一步把握整個高職院校的專業教育，并最終引導教育消費，推動專業推廣的目標達成。

專業服務同專業推廣具有內在目的的同一性，即高職院校以優質的專業服務和恰當的專業推廣為手段，直接促進校內專業和教育消費市場接觸，力圖在目標教育消費市場塑造良好專業形象，積累專業辦學資源，推動高職專業走向市場，實現品牌化，最終落腳于促進高職院校專業發展，間接推動高職院校的發展[1]。

專業服務與專業推廣具有過程的交叉性。基于專業服務與專業推廣內在目的一致性，專業服務是高職院校通過專業發揮自身在專業理論、專業技術等眾多方面的優勢，直接服務于目標消費市場的過程。而在此過程中，不斷向消費市場傳遞專業的辦學質量、辦學條件、辦學理念的信息，促使教育消費市場對專業辦學的認可，因此專業服務過程在一定程度上來說也是專業推廣的過程。而在專業推廣過程中，通過采用專業服務的形式直接同教育消費市場接觸，是專業推廣的一種重要手段，同時專業推廣與專業服務伴隨進行，具備過程的交叉性，專業推廣以專業服務為途徑與手段。

二、專業服務視角下高職院校專業推廣要素

（一）專業教育質量

專業教育質量是決定高職專業服務能力的主要依據，是高職院校專業辦學實力、辦學理念的直接成果體現。在專業推廣中，專業教育質量是專業推廣的第一要素，也是高職院校實施體驗營銷推廣戰略的根本依據，為高職專業迅速進入高職教育消費市場獲得行業認可發揮著巨大作用。專業教育質量的推廣主要是以專業服務為途徑、專業人才培養為承載手段加以實現。即高職院校通過開展專業教育培養專業理論扎實、專業技能過硬的應用型人才，通過其直接參與社會服務過程中展示出的自身過硬的專業素質和良好的職業道德，達成向教育消費市場傳遞高職專業辦學質量信息的目的。而教育消費者則是在體驗專業人才服務過程中，透過其所展示的專業素質，認同人才質量的基礎上實現對專業教育質量的認同，并最終推動教育消費市場對高職專業服務持續性的消費，推動專業推廣目的達成，實現高職專業的新發展。

（二）專業辦學條件

專業辦學條件是保障專業教育質量可持續性、實現專業服務形式多樣化的重要根據。專業辦學條件的推廣是專業教學質量推廣的遞進，是在經由教育質量的推廣為高職專業進入目標消費市場打開突破口的基礎上，通過將專業師資隊伍、專業硬件軟件設施等專業辦學信息推向目標教育消費市場，展示專業辦學自身實力和專業服務形式的多樣化同時，促進教育消費者對高職院校專業教育質量的可持續性保持自信的過程。

專業辦學條件推廣，能提升專業辦學條件在教育消費市場與高職教育市場中的知名度，有利于專業辦學資源的最大化利用。具體來說，專業辦學條件的推廣能豐富高職專業參與社會服務的形式：即跳出單純的依靠人才培養為手段的困境，充分發揮知名專業師資隊伍與專業硬件軟件設施在專業社會服務過程中的作用，實現人才培養、技術支持、理論指導三維一體的專業服務形式，實現以專業辦學條件的推廣推動專業服務形式的多元[2]。其次，伴隨高職專業服務形式的多元，又為專業推廣擴寬了渠道，可形成以專業辦學條件推廣促專業服務形式多元，專業服務形式多元擴展專業推廣渠道。專業推廣渠道的寬泛為最終實現專業推廣的目的創造條件的良性循環。

（三）專業教育理念

專業教育理念是高職院校專業人才培養活動的精神前提，同時又是構建宏觀專業發展目標以及微觀專業內部建設的根本參照，是保障專業人才可持續性培養的內在驅動力。專業教育理念的推廣是在以專業教學質量為核心的體驗式營銷推廣基礎上的更進一步升華。在高職專業通過以人才培養、技術支持、理論指導等方式參與社會服務的過程中，向教育消費市場傳遞自身專業的教育思想、人才培養觀念和價值傾向等要素，力求促進教育消費者在單純教育服務體驗基礎之上，轉向對專業辦學理念的認同，實現高職院校專業教育理念與教育消費市場人才理念的對接，對高職院校的專業教育形成忠實的消費情感。最終促進高職院校專業教育與教育消費市場形成長久的、穩固的教育服務供需關系，推動高職專業通過持續不斷的教育服務輸出，為實現自身發展提供驅動力。

三、服務視角下高職院校專業推廣策略

高職院校專業推廣作為一種校內專業同教育消費市場的信息交流活動，最核心的任務便是考慮如何將自身專業的辦學信息通過合理的渠道傳遞給具有特定的信息受眾，實現教育消費者對學校專業教育的認同。而從專業服務的視角看，專業服務和專業推廣深度融合，將為確定專業推廣對象的針對性、推廣方式的科學性、推廣渠道的合理性等眾多方面提供路徑參考與策略支撐。

（一）參照專業服務對象明確推廣對象

專業推廣作為一種有目的性的雙向信息傳播活動，是在明確專業推廣目的的前提下將專業信息傳遞給目標受眾并獲得信息反饋的過程。對專業推廣對象的深度把握是進行專業推廣活動的邏輯起點。而從專業服務的角度出發，將專業推廣對象與專業服務對象相結合，為確定專業推廣對象進行專業推廣活動開拓了新的視野。將專業服務消費者同專業推廣信息接收者相結合，從專業服務消費者的角度反推出專業推廣對象，并參照不同的專業推廣對象采用具有針對性的推廣策略，能有效避免高職院校在進行專業推廣過程中的盲目性和隨意性，可在保障專業推廣活動效率的同時又為高職院校節約專業推廣成本創造了新的路徑。

參照高職院校專業服務對象，其專業推廣對象應該圍繞兄弟院校、企業和行業委員會三個方面進行展開。首先從高職院校市場出發，根據教育部最新統計數據顯示截止2016年7月6日我國高職院校總體數量達到1341所，占高等教育院校規模的52.38%[3]，高職院校規模擴大與教育資源的有限性之間的矛盾促使各高職院校間爭奪教育市場、搶占專業領域制高點的競爭日益激烈。在此大背景下，通過做好針對高職院校的專業推廣，提升高職專業在同一專業領域話語權與影響力，是高職院校自身發展的迫切需要，同時也為高職院校專業推廣活動提供了良好的契機。

其次，企業是從事商品經營與服務活動的獨立核算的經濟組織。作為高等職業教育領域專業服務的最主要消費者，我國具有極為龐大的企業規模，根據國家統計局出版的《中國統計年鑒2015》數據顯示，我國僅在工業（包括采礦、制造、電力和熱力）、建筑業和住宿餐飲業所擁有的企業數量就分別達到377888個、81141個和45508個[4]。他們在追求利益最大化的目的驅使下，會將消費的專業服務再投入到企業生產經營中追求更大的經濟利益。而另一方面，在教育市場化大背景下，以企業專業服務消費為計算核心的高職專業服務市場占有率在一定程度上甚至決定著一所高職院校的專業辦學命運。因此能否做好針對企業的專業推廣工作，實現高職專業服務供給與企業實際需求相對接，是高職專業在消費市場知名度與美譽度形成的重要路徑，更直接關系到高職專業服務在教育消費市場的銷路，是高職專業立足于高職專業領域的根本。因此針對企業的專業推廣是目前高職專業推廣活動的首要任務和核心內容。

最后，行業協會是行業內部企業建立的非營利性機構，代表著本行業所有企業的共同利益，維持行業穩定，傳達著企業共同的利益訴求，充當著政府、學校與企業的溝通媒介。我國現階段擁有將近七萬個行業協會，其中擁有較大影響力的全國性行業協會達到八百余個，幾乎涉及到所有行業領域。[5]如此龐大的行業協會規模以及其行業內部的影響力和在溝通政府、學校和企業三方發揮的重要作用，為高等職業院校的專業推廣目標的達成提供了契機。首先行業協會在行業領域內部的影響力為提升高職專業推廣目標的針對性以及擴展專業推廣信息受眾規模創造了絕佳條件；同時行業協會在溝通企業、政府與學校的過程中發揮不可替代的作用，為提升高職院校專業推廣活動的效率打下了基礎。因此高職院校針對行業協會的專業推廣，既是高職院校專業推廣工作必不可少的組成部分，同時又是完善高職院校專業推廣的一種策略。

(二)根據專業服務方式確定推廣方式

人力資源開發與技術支持是高職院校兩大重要功能，而對于高職教育消費市場而言，人才與技術的需求既是自身發展的主觀需求，同時也是國家宏觀政策調控的結果。國家相關政府部門出臺的《軟件企業認定管理辦法》(2008)與《高新技術企業認定管理辦法》(2013)具體要求顯示：對于技術研發人員所占比例分別不低于20%和10%，而技能型科技人員所占比例分別不低于40%和30%。由此可以看出企業作為高職專業服務的消費主體，對于技術性人才的需求首先就必須符合國家最低的認證標準，再求以此為基礎尋求更大的發展。但是對于企業而言，一面是人才與技術的現實需求，另一面則是高昂的人力資源成本和較長的人才培養周期，這兩方面因素的碰撞便為高職專業人才推廣和專業技術推廣創造了現實條件。而從高職專業推廣的角度來說，通過專業服務的方式確定專業推廣的方式可以緩解專業推廣成本與推廣效益之間的矛盾，為調解專業推廣的功利性與專業教育公益性價值之間的沖突提供了有效路徑。

1.人才服務式

技能型人才的培養是高職專業在服務經濟建設過程中發揮的最根本作用。而在高職專業推廣過程中，以人才服務作為專業推廣的主要手段是商業領域產品體驗在職業教育領域的運用。但區別于商業領域的產品體驗，高職專業在于培養具有主觀能動性的技能型人才，其本身就具有自我推廣的能力。具體表現在專業培養人才在參與社會服務的過程中，主動展示自身專業技能、綜合素質、以及職業道德尋求得到消費者認同，從而實現其個人價值并追求更好的職業生涯。而職業教育消費者在體驗技能型人才服務的過程中，通過對技能人才專業技能、職業道德等多方面因素的認同，轉而完成對高職專業教育質量的認可。高職專業向職業教育消費市場持續提供高素質的人才，促成高職專業與職業教育消費市場形成穩固的供需關系，推動消費市場信賴高職專業培養高質量人才的持續性，最終推動高職專業推廣活動“高素質技能人才參與社會服務→專業教育質量得到認可→專業教育理念得到認同→高職專業推廣目的達成”過程的順利進行。

2.技術推廣式

技術支持是高職專業參與社會服務的一項重要手段。而從專業推廣角度來說，以高職師資隊伍為技術承載，構建高職師資隊伍與行業和企業的技術服務機制，是推廣高職專業辦學實力的一項重要路徑。通過發揮高職師資隊伍在專業技術領域的優勢，直接對行業或者企業進行專業技術指導，或服務于企業技術研發部門進行合作技術研發、攻關，解決技術問題。而通過技術支持將高職專業的師資隊伍推向高職教育消費市場，可提升專業師資隊伍在專業技術領域的知名度與權威性。高職專業推廣則伴隨師資隊伍在教育消費市場的知名度提升，沿著“高職專業師資隊伍技術服務→高職專業辦學實力得到認可→高職專業推廣目的達成”這一路徑順利推進。

（三）利用專業服務渠道擴展推廣路徑

專業推廣路徑的寬泛性與有效性是高職專業推廣的目標能否達成的重要影響因素。科學地選擇、建設和維護高職專業推廣路徑，是保障高職專業推廣活動有效推進的重要舉措。從服務視角來說，專業推廣活動與專業服務在過程上具有交叉性，專業服務對象與專業推廣對象具有重合性，專業推廣方式與專業服務方式具有相似性。因此從控制專業推廣成本、提升專業推廣效率的角度上講，充分利用高職專業服務渠道進行專業推廣路徑建設，既具備可行性又極具現實需要。

高職專業參與社會服務主要通過校企合作、校際合作等平臺進行。而以專業服務為紐帶的專業推廣活動在路徑建設上，也應該緊貼專業服務渠道，利用專業服務平臺為專業推廣渠道服務。第一、利用校企合作平臺針對企業推廣。校企合作是一種基于高職專業服務供給與企業人力與技術需求對接的互利合作機制。而從專業推廣的角度來說，這種穩固的機制為高職專業推廣提供了良好的渠道，為高職專業推廣明確了目標。在專業服務滿足企業現實需求的過程中，構建良好校企關系對于節約專業推廣成本與提升專業推廣效率而言具有十分積極的作用。第二、重視校際合作平臺利用。專業推廣目的的達成包括兩方面內容，即教育消費市場的認可與同專業領域高職院校的認可。而來自高職院校的認同對于提升高職專業在高職市場的引領作用尤為必要。高職院校基于自身專業發展與專業影響力提升的需求，同一專業領域的高職院校建立了對口支援、合作辦學等多種合作機制。而這類建立在信息交流、業務指導等基礎上的合作機制，為相關領域的專業推廣提供了絕佳的路徑：即通過高職院校間合作平臺，向同一競爭領域的高職院校傳遞自身在專業教師資源、專業教學模式、教學評價方式等眾多信息，力圖通過此途徑尋求實現業界認同。

（四）參照專業服務質量評價體系構建專業推廣質量評價體系

高職專業服務是高職專業推廣活動的有效工具，同樣高職專業服務能力評價也為高職專業推廣活動的評價提供了重要模板。首先從兩者的評價目的來看，專業服務評價主要是改進專業服務措施的重要參照依據，體現于教育消費市場對專業服務的認可度。而專業推廣評價主要是檢測專業推廣活動的科學性，體現于專業在教育消費市場的知名度與美譽度，兩者統一于提升專業市場知名度與美譽度。其次在評價指標構建上兩者極具相似性，既包括直接服務和合作交流等一級指標，也包括技術支持、人力資源供給等二級指標，由此可以看出參照專業服務質量評價體系構建專業推廣質量評價體系既具備理論可行性，又具備現實條件[6]。最后專業服務質量評價結果相對于專業推廣質量的評價具備重要的參考價值，從服務視角看，高職專業服務實則是專業推廣的一種策略和路徑，既包括目標和目的的同一性、過程的交叉性、也包括手段的相似性。從這些前提來說，通過評價專業服務在目標消費市場的滿意程度實則也是專業推廣質量的一種體現，因此專業服務質量評價結果其實是專業推廣質量評價的一個重要組成方面。

[1] 蔣洪平.高職院校營銷策略選擇的動因及實施途徑[J].教育與職業,2014,(2)：35-36.

[2] 邵作昌.高職教育如何提升服務區域經濟功能[J].中國成人教育,2013,(2)：105-107.

[3] 中華人民共和國教育部.2015年全國教育事業發展統計公報[EB/OL][2016-07-06].http://www.moe.gov.cn/ srcsite/A03/s180/moe_633/201607/t20160706_270976.html.

[4] 國家統計局.中國統計年鑒[M].北京：中國統計出版社,2015.

[5] 中華人民共和國民政部.顧朝曦副部長出席行業協會商會服務經濟發展工作交流會并講話[EB/OL]

[2014-04-11].http://www.mca.gov.cn/article/zwgk/mzyw/201404/20140400618910.shtml.

[6] 宋彥軍.高職教育服務質量評價研究[D].天津：天津大學,2009.

Professional Promotion Strategy Research in Higher Vocational College Based on the Perspective of Professional Services

FANG Guo-yin
(School of Education Science, Guangxi Teachers Education University, Nanning 530023, China)

The professional promotion is an important strategy that can lead higher vocational college to the market of spending on education, raise the popularity and the industrial influence as well. The professional promotion should have explicit promotion elements including the quality of professional education, the school-running conditions and the educational philosophy. Deep integration among the four aspects as determination of objectives, selection of modes, channel construction and quality evaluation should be enhanced to secure the elevation of the pertinence, effectiveness and scientificity of the professional promotion strategy.

higher vocational college; professional promotion; professional service

G717

A

2096-272X（2016）06-0024-05

2016-09-26

方國銀（1989-），男，四川營山人，碩士生，研究方向：高等職業教育，職業技術教育學基本理論。