市場化取向改革背景下煙草工商企業協同營銷探討

向莉

摘 要：在市場化取向改革背景下，為了適應經濟新常態下卷煙銷量下滑、市場需求拐點逼近，提高企業核心競爭力，煙草工商企業做好協同營銷是適應動態市場變化發展的客觀要求。行業的改革試點使工商開展協同營銷的基礎與條件日臻成熟，本文在深入剖析工商企業職能分工、價值定位、協同前景等基礎上，對其如何做好卷煙商品協同營銷進行了探討，分析結論對煙草工商企業的協同營銷改革實踐具有指導意義。

關鍵詞：市場化取向改革；新常態；協同營銷

一、引言

當前，我國煙草行業主體架構由工業與商業兩部分構成，設立這一特殊的模式與我國的具體國情有關，初衷是為了更好地實施煙草專賣制度，在行業內形成有序競爭，使各卷煙品牌做大做強，從而提高煙草行業的核心競爭力。這一制度設計為卷煙市場的穩定發展起到了重要作用。但是，在這一體系下，煙草工業企業與商業企業要想確立自身的競爭優勢，僅僅依賴傳統的產品與價格手段是有相當難度的，而且產品營銷、品牌傳播、促銷也會加大成本，難以形成合力，達不到預期的營銷目標。原因在于宏觀經濟新常態下，隨著卷煙品牌的競爭加劇以及市場需求的變化，卷煙營銷價值鏈的競爭開始逐步取代傳統粗放式的競爭。針對國內卷煙銷售市場所呈現的新形勢、新變化，國家局提出了市場化取向改革的指導思想，以便通過改革促使煙草工商業企業實現資源的整合，實現降本增效，最終達到雙贏目的，而做好工商協同營銷正是實現這一目標的重要內容。

近年來，宏觀經濟發展速度的減緩以及煙草消費市場趨勢的新變化對煙草行業的體制與機制變革提出的客觀要求，同時也為煙草行業建立新型的工商關系創造了條件，而其核心內容就是做好工商協同營銷。通過工商企業的協同營銷，以對卷煙消費市場變化作出快速反應，做大做強卷煙產品品牌與企業服務品牌，優化品牌結構，整合優質資源，提高資源的使用效率與價值，提高煙草品牌的核心競爭力。這不僅是我國煙草企業應對國內競爭的現實要求，也是應對國際煙草巨頭挑戰的前瞻性戰略舉措。

二、研究背景

協同營銷中的“協同”一詞最早可追溯到上世紀七十年代，物理學家哈肯首先提出了這一理論，哈肯認為，在協同背景下，組成整個環境的各個系統之間具有相互作用、相互影響的關系，并且可以推廣到社會關系。后來，社會科學領域的學者們把這一理論廣泛運用到了社會學、經濟學以及管理學中。在管理學領域，學者認為，經營者為了提高企業效率，可以對資源利用做到更加合理高效，即通過采取協同的途徑，而作為經濟單元的企業即構成了一個協同系統。這種協同效應的結果是是企業的整體效益與大于企業的各個組成單元的產出之和，即產生了一加一大于二的效果。

在營銷學研究領域，學者們也對這一問題進行了廣泛的探討。有學者認為，為了拓展產品市場、提升品牌知名度與核心競爭力，最終實現雙贏，兩個或以上的公司在營銷目標理念、營銷資源等要素方面進行合作，產生協同效應，即為協同營銷。與此觀點相似的是，協同營銷指秉承“競爭--協同”指導思想，在對產品營銷活動定位的過程中，把公司營銷活動看作是一個優化資源、共享利益的過程。持相似觀點的其他學者也認為，為了實現企業間的合作共贏，在進行產品設計、品牌宣傳、潛在消費者定位以及開拓渠道時，實現的資源共享、銷售促進就是協同營銷。由這些學者對協同營銷的界定可以看出，它指的是整合產品的銷售渠道，創新銷售方式，滿足當前的市場競爭的要求，有效解決了傳統營銷中各自為政的問題，整合了企業的資源，實現雙贏。但在煙草行業營銷管理的相關文獻中，盡管有學者提出過這一問題，卻沒有給協同營銷作出準確的界定。綜合學者們的相關研究，筆者認為，工商協同營銷，它實際上涉及到了煙草工商企業營銷戰略層面，重點強調工商企業營銷過程中的緊密合作與營銷目標理念的高度一致。

基于以上對協同營銷的相關研究背景和國內外對該問題的探討，本文將針對當前煙草行業市場化取向改革背景下工商協同管理展開研究。以卷煙品牌營銷作為工商協同研究對象，將協同營銷的理念與方法引入煙草行業營銷戰略探討，理論與實踐相結合，對煙草工商企業協同營銷的實施進行探索和歸納，從而整理出一個較為完整的協同營銷策略框架。

三、煙草工商企業營銷現狀與協同難點

在國家局的倡導與推動下，煙草行業的市場化取向改革在全國已開始有序試點，在很多地區，煙草工商企業也開展了協同營銷試點工作。總結其現狀，主要取得了如下成效：

首先，工商企業加強了對協同營銷的認識。當初設計工商分離的制度設計是為了更好規范卷煙銷售市場行為，但是其弊端也隨之顯現，即煙草制品的生產和銷售存在兩張皮的現象，拉長了卷煙生產企業與市場之間的鏈條，不利于對市場進行快速反應。通過試點，行業內部對建立新型的工商關系、進行品牌的協同營銷形成了共識，協同營銷作為營造市場的有序競爭、加快品牌培育、實行產品的優勝劣汰的政策地位己經確立。

其次，工商企業營銷體系得到了進一步完善。從試點的現狀看，煙草工商企業之間的協同營銷體系已初見效果，工商企業之間初步嘗試了各種制度性的協同工作；并且試點地區嘗試建立了多種協同制度，保障了協同工作的持續幵展；兩家營銷隊伍目標逐漸靠攏，根據各自目標任務發揮互補作用；工商企業之間以服務零終端和消費者的服務品牌建設也開始啟動。

再次，在加強品牌培育方面也初具成效。工商協同營銷的重心在于品牌培育推廣，這也是衡量工商企業協同營銷成效的最重要的指標之一。通過試點協同營銷平臺，工商企業明確分工，重視市場導向、共同致力于培育品牌，在各大卷煙品牌有序競爭的同時，也促進了知名品牌的逐步成長。

盡管在煙草行業市場化取向改革環境下工商企業協同營銷取得了一定成效，但也存在一些問題：

第一，卷煙消費市場調研不夠。當前很多卷煙工商企業并未對卷煙消費市場調研引起足夠的重視，商業企業所掌握的實時銷售數據的變化并沒有及時反饋到工業企業，沒有大量開展消費者體驗與消費趨勢的調研，品牌推廣的重點局限于本省市場，沒有擴展到全國范圍，沒有對產品品牌的生命周期進行有效的監控，從而對產品線調整也因此滯后于市場。商業企業推廣新品具有相當的主觀性，以追求毛利為主，忽視了消費者體驗與消費者偏好等。

第二，對工商零協同與細分零售業態服務不夠。零售終端建設雖然已經成為共識，但是在服務品牌建設中工商零協同明顯還存在很多問題。工商企業在新品推廣、品牌培育與促銷活動中，沒有根據細分零售業態進行精準營銷。事實上，在全國實現卷煙網上訂貨配貨后，各零售終端的規模、位置、類型以及環境都很容易為商業企業所掌握，而這些業態的細分對卷煙品牌的培育推廣具有重要作用，工商業企業在品牌的導入、推廣、促銷過程中，對各業態缺乏了解、不夠準確，沒有調動零售終端進行移動商務終端進行營銷的積極性，沒有對零售客戶區別對待，導致營銷效果差，并且資源浪費，很難達到工業企業產品銷售預期目標。

第三，卷煙品牌過多，產生了惡性競爭。各卷煙品牌為了搶占市場，導致同價位子品牌過于重疊，不僅對其培育重點卷煙品牌產生負面影響，而且品牌規格過多會分散忠誠的消費群體，以搶占市場份額為目的的產品推陳出新速度與科學的產品線管理造成了沖突，不但不利于集中資源培育優勢品牌，還會造成資源的浪費。商業企業的目標導向也會與工業企業的目標導向產生偏差，使其難以在品牌培育方面形成合力，致使培育品牌成為空談，消費者最終也難以形成品牌忠誠度。

第四，商業企業品牌促銷效率不高。卷煙品牌培育管理是一個長期的過程，很多工業企業在品牌培育以及營銷推廣過程中并沒有制定長期規劃，產品的促銷具有很大的隨機性；在與商業企業進行品牌培育與終端維護中也缺少持續的協同，而商業企業負責銷售各大品類的卷煙，工業企業開展的搶占上柜率營銷活動往往會產生對其他品牌卷煙的擠出效應，因此商業企業并沒有多大動力對工業企業的營銷活動進行配合，從而難以形成合力，工商企業對消費者數據庫關注不夠，沒有建成配套的消費者數據庫，缺少的實施精準營銷的重要依據，導致工商企業在品牌推廣促銷方面效率不高。

四、市場化取向改革背景下新型工商協同營銷策略

相對于國外成熟的卷煙消費市場，我國的煙草工商企業在對市場的快速反應與實施精準營銷方面都存在一定差距。這一方面是由于國內市場長期存在的卷煙賣方市場格局，另一方面也是由于工商分離的制度設計。然而，在經濟發展新常態下，煙草行業的可持續發展必須實施市場化取向改革，建立新型的工商關系特別是新型的工商協同營銷體系，具體而言可從如下方面著手：

1.卷煙消費市場協同調研

卷煙市場化取向改革目的在于使卷煙生產企業根據市場配置資源，對消費市場變化迅速反應。因此消費者行為、消費趨勢、市場需求以及市場環境的調研數據就顯得非常重要。在國外成熟的消費市場，無論是快消品還是耐消品行業，企業的營銷費用預算的相當比例都集中在一方面，這是企業進行產品開發、品牌管理、營銷推廣的重要依據。這些協同調研工作主要應涵蓋如下：第一，建立消費者信息數據庫。可以選取各地區最具代表性的消費市場作為抽樣調查樣本，可以采用商業公司直接調研或者運用手機APP實時追蹤獲取數據，也可以委托第三方或調動零售終端的積極性配合收集，建立動態的卷煙消費者信息數據庫，從而準確掌控卷煙消費者特征、消費趨勢、市場細分以及品牌忠誠度，為制定相關營銷策略提供依據。第二，動態跟蹤卷煙消費需求變化。卷煙消費市場信息收集不僅要關注截面數據，更要關注縱向時間序列數據，準確把握市場各變量間的相關性。包括消費者年齡特征、收入、消費方式、品牌偏好等要素，從而準確把握市場動向。第三，對卷煙消費市場需求進行合理引導，提升消費者滿意度，創造顧客價值。根據消費者信息數據分析對其消費方式與行為進行合理引導，在提升品牌的效益的同時，倡導卷煙消費和諧發展環境。

2.卷煙品牌協同管理

當前的卷煙消費市場品牌繁多，甚至同一母品牌旗下同一區間的子品牌出現多個重疊，造成了資源浪費，不利于降本增效。工業企業與商業企業的品牌管理方面目標導向也有很大差異。為了做大做強卷煙品牌，提高市場競爭力，煙草工商企業在品牌協同管理方面要做好如下方面：第一，做好卷煙新產品協同開發。卷煙新產品的開發要綜合考慮卷煙消費市場定位以及企業的品牌建設目標，避免主觀性。工業企業在卷煙新品研發前要做好市場調研，包括細分市場特征、消費者對卷煙新品樣品的接受偏好、對產品外觀設計的偏好以及價格接受區間，按市場細分、目標市場定位、產品價值定位確定產品研發方案。同時與商業企業做好協調，運用線上線下資源對新產品預發布做好品牌傳播與產品宣傳，確保研發的成功率。第二，工商企業協同做好品牌培育，對研發新品與骨干品牌，制訂品牌培育戰略并確保按計劃執行，共同策劃，及時溝通，形成一個營銷整體；推銷促銷的過程中實施動態跟蹤、及時反饋、及時調整，確保營銷戰略的實現。第三，工商企業協同做好產品生命周期管理，工業企業對自身旗下的高中低各層級的子品牌進行跟蹤管理，根據市場表現按照導入期、成長期、成熟期、衰退期分類管理。對于搶占市場占有率的常規類產品、創造現金牛的競爭類產品以及體現品牌價值的形象產品實施準確的市場監控，合理分配資源，做好產品的營銷推廣、培育壯大、品牌傳播、產品線延伸，進入衰退期的品類，做好產品的更新升級或是退出換代管理，從而使產品結構更加科學合理。

3.營銷隊伍協同運作

當前，煙草工商企業都建設有各自的營銷團隊，職能相似但是業務重疊，造成很大的資源浪費，整體效率有待提升。在目前的煙草銷售運作體系下，工業企業對于煙草流通環節都沒能實施有效監控，渠道與零售終端往往只為商業企業所掌握，因此會導致工業企業對產品服務以及品牌戰略制訂缺乏科學依據，工業企業主要專注于自己的產品與品牌，而商業企業往往對大品牌、大營銷更關注，而對工業企業的卷煙新品開發、品牌培育、營銷推廣以及長期的品牌戰略缺乏一致理解。要解決這一難題，就需要工商企業作好溝通，保持協同，建立起一支一體化的營銷團隊，協同運作。所以工商企業應在營銷隊伍一致行動加強溝通合作，保證營銷團隊目標理念、人員組織、激勵約束之間合理對接。煙草行業工商企業營銷隊伍的協同，就是立足于服務國家利益與消費者利益共同目標與雙方的長期合作共贏前景，實現營銷戰略制訂與執行的高效協同。具體而言，煙草工商企業營銷隊伍協同運作包括如下方面：首先，工商企業營銷團隊間要溝通協同經營目標理念與市場營銷戰略，強化合作意識；其次，工商雙方建立有效的溝通機制，保持隨時溝通，建立互信。再次，工商企業營銷隊伍要優化結構，加強分工協作。工業企業營銷團隊應側重于產品品牌管理，重點關注宏觀消費市場，研究消費趨勢，監控產品生命周期并實施相應的品牌管理辦法；商業企業的營銷團隊主要側重于流通服務環節管理，包括卷煙訂貨、配送、零售終端維護、實時消費動態監控等。同時在新品導入、品牌培育、推銷促銷、網絡整合營銷等營銷戰略執行環節方面雙方一致行動。總之，整個營銷隊伍協同運作做到各有側重、有機協作，以提高整體運作效率。

4.服務營銷體系協同建設

在當前經濟發展新常態下，煙草行業不僅需要工商企業協同建設產品品牌，也需要協同建設服務營銷體系，打造商業企業的服務品牌，提升服務質量以促進顧客滿意度。煙草商業企業服務品牌是指商業在提供煙草制品服務的過程中，對卷煙消費者所購買的服務產品的相關屬性，包括服務態度、質量、效率以及服務水平等方面的承諾，該承諾是以商業企業與消費者實際接觸過程來進行傳遞的，需要由煙草商業企業員工所提供的高水平服務來實現與超越。這一服務營銷體系的構建需要以商業企業為主導、工業企業提供支持；不僅做好外部營銷，也要做好內部營銷，為外部營銷戰略實施提供支持；首先，建立以商業企業為主的內部服務品牌組織管理體系，包括組織機構和專業人員配置，具體負責服務體系規劃、管理、推廣、傳播、協調等工作。其次，打造商業企業為前臺、工業企業后臺支持的服務體系，使服務標準化，為零售終端和消費者提供增值服務，不斷鞏固服務品牌核心價值。再次，協同建立多角度服務質量考評機制、完善服務投訴管理、建立服務品牌應急管理機制，等等。通過營銷創新、服務創新、管理創新不斷強化和完善服務品牌的內涵和外延，使品牌保持活力。整合資源，使線上線下服務達到承諾標準，在訂貨、配送、貨源保障、投放、回訪以及移動商務服務體驗創造良好的顧客體驗。

5.信息資源協同共享

此外，實施新型煙草工商協同營銷還有賴于信息資源的協同共享。工商企業的營銷管理層要構建互動信息交流平臺，實現工商企業信息資源的協同共享。工商企業要通過該平臺向對方發布自己的相關信息，實現信息有效共享。具體而言，這一信息共享平臺應涵蓋營銷戰略動向、各品類卷煙實時銷售數據與歷史數據、產品生命周期現狀、零售終端的銷量與規模、市場需求動態、新產品的開發動態、品牌培育規劃、產品線調整規劃、物流配送動態、營銷創新與服務創新規劃等信息。在建設這一信息平臺過程中，商業企業要著重共享最新卷煙消費需求以及市場消費趨勢動態數據，使工業企業及時共享以迅速反應；工業企業要著重共享新產品開發、品牌培育、產品線調整以及品牌戰略等相關信息，以便商業企業能夠及時跟進調整營銷策略，提高協同效率。

五、結論與展望

在宏觀經濟增速放緩、行業需求拐點逼近的新常態下，煙草行業市場化取向改革客觀上要求工商企業建立新型的協同營銷體系，這一體系不僅要求工商雙方人員與組織進行對接，流程與規則進行對接，而且還要求實現信息的對接。具體策略上，需要加強市場需求協同調研、營銷隊伍協同運作、品牌協同管理、服務營銷體系協同建設、信息資源協同共享，從而建立新型的工商合作體系，達到降本增效的目的，以更好應對卷煙市場競爭。分析結論對于煙草工商企業適應市場競爭環境、提升品牌核心競爭力具有參考意義。

盡管如此，本文的研究可能存在一定的不足，第一，本文主要運用定性分析，僅運用了協同營銷的相關理論分析，理論認證還可多角度進行。第二，定性研究范式固有的不足，沒有采取定量研究手段探討分析解決問題。第三，研究結論有待于在實踐中進行檢驗，由于當前特殊的市場環境，部分策略可能存在適用范圍有限的問題，普遍適用性有待驗證。以上問題需在今后進行深入研究與探討。

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