4R營銷理論在中國奢侈品市場中的應用

摘 要：近10年來，隨著人民日益增長的消費需求，中國奢侈品市場飛速發展，中國成為全球奢侈品消費第一大國。但是，在中國奢侈品市場中活躍著的奢侈品牌幾乎全部為國外品牌，發展中國本土的奢侈品牌成為目前奢侈品市場的主要任務。國外奢侈品牌進入中國已有20余年，多數國際知名品牌這些年活躍在中國奢侈品市場，在中國奢侈品市場發展歷程中取得了令人矚目的成績，其發展歷程也極具代表性。本文首先介紹了4R理論及其應用，并對中國奢侈品市場近20年的發展歷程進行總結，并歸納中國奢侈品市場的特征，并用4R營銷理論分析了中國奢侈品市場中的常見營銷策略，并以此為基礎為中國發展本土奢侈品牌提出建議。

關鍵詞：奢侈品牌；4R營銷理論；中國奢侈品市場

一、4R營銷理論

4R營銷理論（The Marketing Theory of 4Rs）是美國的唐·E·舒爾茨（Don E Schultz）于2001年提出的營銷理論，4R分別為Relevance（關聯）、Reaction（反應）、Relationship（關系）和Reward（回報）。

1.4R理論的具體含義

關聯（Relevance），企業與顧客的命運是相關聯的。與顧客建立長久的關系是企業經營的最重要的內容和核心理念。

反應（Reaction），企業的生產與經營過程的任何一個環節，說到底就是為了滿足顧客的需求。因此，企業要搶占市場，快速的反應機制尤為重要。

關系（Relationship），企業與顧客的關系對企業來說尤為重要。顧客從一次性交易到與企業保持良好的長久的關系，這個過程就是關系營銷的目的。

回報（Reward），企業行為的一切目的都是以利益為出發點，回報是企業永遠的追求。4R策略的成功運用，將使企業獲得豐厚的回報。

2.4R理論的應用

4R理論在實際應用中，具有競爭優勢、關系優勢、速度優勢和效績優勢四大優勢，更能適應新時代的市場狀況（張成考，2004）。

自2001年4R營銷理論提出后，該理論已被廣泛應用于各個領域。趙陽（2008）大連市房地產營銷策略為研究對象，基于4R理論提出了營銷創新策略。該文認為，4R理論在房地產營銷的策略的制定中，應緊密相連、環環相扣、缺一不可。曹星（2009）等人把4R和4P理論相結合，應用于第三方物流公司的營銷中，在市場開發、顧客維護、公共關系等方面提出了建議，指出第三方物流企業應當引入以 4R為指導、以4P為核心進行強有力執行的營銷組合策略，才能讓第三方物流企業更好的開展營銷及發展業務。田德華（2008）認為，4R理論的特質與奢侈品及奢侈品消費的特征具有高度的關聯性。4R理論的競爭導向吻合于奢侈品稀缺性的消費特征理論的價值鏈模式吻合于奢侈品價值消費的特征理論滿足了感覺化的需求理論一對一的溝通符合奢侈品消費的特征，也體現出了奢侈品的個性化和高貴需求同時理論關系營銷吻合了奢侈品的忠誠消費特征。

二、中國奢侈品市場現狀

1.中國奢侈品市場發展歷程

從1992年卡地亞作為第一個由國外進入中國市場的奢侈品牌開始，中國迎來了奢侈品牌市場時代。20世紀90年代，許多大品牌發現了中國市場的潛力，卡地亞、路易威登、迪奧等品牌率先進入中國市場，并迅速站穩腳跟。先鋒的行為吸引了更多的品牌來中國挖金。到21世紀初，多數國際知名的奢侈品牌已經完成了對中國市場的初探，以各自不同的形式進去了中國市場。

2004年開始，中國奢侈品市場迎來了高速發展的時代。2004年到2008年中國奢侈品消費額呈直線上升，年增長率始終維持在10%以上。2009年受金融危機影響，全球奢侈品市場總體下降8%的情況下，中國奢侈品市場仍逆勢上揚12%（數據來源于中國報告大廳）；2010年開始，各大主流奢侈品牌開始大規模擴張，Hugo Boss，登喜路（Dunhill），柏博麗（Burberry），巴利（Bally），古奇（Gucci）和愛馬仕（Hermes）等六家奢侈品品牌在2010年-2011年兩年在中國大陸新開64家門店。其他品牌緊隨其后，中國內地掀起奢侈品開店狂潮。

圖 2009年-2014年中國奢侈品市場規模及增長率（數據來源：貝恩公司）

（橫坐標：時間 單位：年 主縱坐標：中國奢侈品市場規模 單位：億元 次縱坐標：中國奢侈品市場規模增長率 單位：%）

市場的狂熱一直持續到2013年，雖然2013年中國人購買的奢侈品份額占全球奢侈品銷售額的47%（主要消費集中在境外而非中國大陸），達到中國奢侈品市場的巔峰狀態。但奢侈品市場規模增長率卻下降至2%，此后的2014年更是出現負增長。至此，中國奢侈品市場的持續增長的熱度不僅僅是下降，而是迅速遇冷，尤其是中國內地的銷售額，統計的數字再不曾呈現出連續的增長態勢。據統計，2014年春節期間國內奢侈品消費總額僅為3.5億美元，相比2013年的8.3億美元下降了57.8%，此銷售額達到了10年來同期銷售額的最低點（數據來自世界奢侈品協會與中國貿促會公告）。2014年中國奢侈品消費額雖然達到3800億元，但增長率僅為8.6%。奢侈品市場規模更是出現了負增長。目前，中國的奢侈品市場處于一個相對冷靜的狀態。在中國市場尤為活躍的幾個奢侈品牌均已重新制定擴張策略，目光由一線城市轉向二三線城市。

2.中國奢侈品市場現狀

（1）奢侈品消費者群數量龐大，需求大

中國奢侈品市場消費者基數大，需求多，這是奢侈品界公認的事實。以2004年到2014年的數據來看，中國奢侈品市場規模和消費額始終是上升的趨勢，且發展的勢頭驚人，勢不可擋。

（2）市場日漸成熟，消費者追求的奢侈品品牌與種類趨于多元化

經過20余年的歲月磨礪，中國奢侈品市場逐漸步入成熟的發展階段。中國奢侈品消費者也從最初的懵懂無知，發展到熱情追捧，再到現在的理性消費。這樣的發展是迅速的，也是必然的。相比以往中國人對個別大牌的偏好，現在的消費者更喜歡嘗試更多的新鮮品牌；相比于以往對化妝品以及服飾鞋包的單純熱愛，現在的消費者也越來越追求高級酒店、游艇等不同的奢侈享受。

（3）國內、港澳、國外消費額呈現三足鼎立

由于奢侈品的全球差異價格問題，中國人境外消費奢侈品的習慣逐漸被養成，中國奢侈品市場出現了獨特的大陸、港澳、境外三種消費方式并存的消費模式。隨著電子商務的發展，海淘等平臺的開通，奢侈品代購也成為一項熱門的職業，中國人購買奢侈品的渠道已不是傳統的專柜購買為主。

（4）中國市場缺少本土奢侈品品牌

世界各地的奢侈品牌在中國的市場上都受到了不同程度的歡迎和喜愛，中國人民的消費熱情也吸引著更多的奢侈品牌前來中國。但就是這樣一個巨大而又繁榮的市場，卻嚴重缺少本土品牌的支撐。根據貝恩公司發布的2014年中國奢侈品市場研究報告中，中國珠寶品牌周大福首次上榜，躋身中國消費者最喜愛的奢侈品珠寶品牌前五名，成為中國奢侈品市場中鳳毛麟角般的本土品牌，在國外品牌云集的環境下顯得尤為突出。

三、奢侈品牌的4R營銷策略

國外的奢侈品牌進入中國市場后，可謂八仙過海，各顯其能。本文選取幾個在中國市場比較活躍的奢侈品牌的個別營銷案例，以4R理論為基礎進行分析，分析其成功之處，并對在中國市場上發展的其他品牌提出營銷建議。

1.關聯策略：江詩丹頓（Vacheron Constantin）在中國

江詩丹頓作為奢侈品牌中的鐘表領軍品牌之一，在進入中國市場中的營銷策略使用十分得當，可謂關聯策略的應用成功范本。

第一步：重返中國，借故宮講故事。2000年，江詩丹頓以重返中國的口號，在故宮博物院舉行品牌新聞發布會，為大家講述了1860年，咸豐皇帝定制江詩丹頓懷表的故事，成功與中國顧客建立了關聯。

4R理論關聯策略中強調：企業必須通過某些有效的方式在業務、需求等方面與顧客建立關聯，形成一種互助、互求、互需的關系，把顧客與企業聯系在一起，減少顧客的流失，以此來提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩定的市場。那么首先就需要通過某些有效的方式在業務需求等方面與顧客建立關聯，江詩丹頓的營銷策略有三項成功之處：第一點，用口號勾起顧客的好奇心，第二點，用中國皇帝的故事成功展示了江詩丹頓的品牌定位，引出其貴族消費的理念。第三點，用故宮博物院這樣及皇權、文化與歷史于一體的代表性建筑來抬高自身價值，提高自身定位。 此時江詩丹頓已經在中國顧客心中樹立了良好的形象。

第二步：培育市場，注重本土文化元素。中國傳統文化中對炫耀的排斥多于贊揚，江詩丹頓以華而不耀的理念設計產品，在彰顯和低調中找到了平衡點，深得中國消費者之心。同時，江詩丹頓在設計上也不斷融入了中國文化元素，把中國的生肖題材、琺瑯工藝等添加進產品中，贏得消費者的喜愛。

從江詩丹頓的第二步營銷戰略中，我們看到，江詩丹頓首先認同了中國人華而不耀的理念，這種認同感通過營銷和產品展示出來，通過共同的文化訴求把顧客與品牌緊密聯系在一起，形成了一種互需的關系。而用中國文化元素設計鐘表的行為，又拉近了顧客的距離，贏得顧客的好感、。

2.反應策略：LV的打假風

提高市場反應速度是反應策略的核心尤其是奢侈品的經營者，更是要以顧客的需求為中心，提高對顧客訴求的反應速度。

2008年開始，中國山寨之風盛行。路易威登（以下簡稱LV）等奢侈品牌也成為其主要的模仿對象，市場上逐漸形成了A貨B貨等仿品等級劃分，甚至有很多正規商場公然叫賣。最初，很多企業樂于看到品牌進入大眾化“流行”視野，這也是品牌提高知名度的一種方式。因此，LV等品牌在市場調研之后，決定放任假貨繼續流行。因為在市場調查得到的反饋中，假貨也是幫助品牌宣傳的絕佳方法，對品牌的作用是利大于弊。

但是假貨流行一段時間后，弊端就顯現出來了，LV變成了街包，滿大街的人都背著LV的包，這嚴重營銷了奢侈品作為身份標識的功能。顧客買LV這個品牌，主要是為了滿足心理需求。LV是國際大品牌，并且價格昂貴，這種心理優越感是大部分中國人購買奢侈品的首要動機。當假貨流行，這種優越感受到強烈的打擊，使顧客不愿意繼續購買該品牌。同時，山寨作為一種文化盛行，使很多造假買假的人變得理直氣壯，甚至攻擊那些買真貨的人。這種風氣加速了顧客對LV的厭倦，所有的負面情緒積聚后，在2013年爆發出來，LV最引以為傲的皮具產品，銷售額增幅近乎為零，創了2008年金融危機以來業績增幅最低值。2013年，中國奢侈品市場雖開始進入寒冬，但整體銷售額仍然處于上升趨勢，LV的情況確非大環境使然。可見消費者正在慢慢拋棄該品牌。

事實上，在一切已初露端倪的2012年，LV公司就根據市場中的情況和顧客回饋的問題，迅速做出反應，進行打假活動，以挽回品牌形象。自2012年起，LV進行了多起大規模打假行動；2014年該公司已采取措施對其路易威登品牌進行了整改，希望能在消費者中建立起更加獨一無二的形象，從而推動其銷售額實現增長。失民心容易得民心難，消費者信心的重新建立，就要看長期的效果了。

3.關系策略：卡地亞（Catier）的顧客培養

培養顧客策略，是卡地亞在中國營銷策略中的對消費者的關系策略之一。對品牌的認知、消費習慣、購買行為等的引導與培養的過程中，品牌可以與消費者建立更加親密的關系，并且使這種長期建立起來的關系變得牢不可破，這就是關系策略的秘密。

卡地亞在1992年正式進入中國，是最早進入中國的奢侈品牌之一。在搶占市場方面，卡地亞奉行先入為主的觀念，而卡地亞制定的長期的顧客培養策略，也是要傳播其來自法國的正宗的奢侈品觀念。卡地亞讓中國人第一次認識到，什么是貴，什么是奢侈品，奢侈品的顧客是什么樣的。

相對于LV的注重短期效果的宣傳方式，卡地亞對待消費者的關系策略就不那么看重短期效果，屬于放長線釣大魚的布局式營銷策略。培養顧客策略的核心，是與顧客建立長期而穩定的關系。剛開始打入中國市場時，卡地亞用先入為主的觀念，建立了其在中國的形象，在潛移默化的過程中，讓消費者認識其品牌，并時刻提醒顧客其品牌定位。為以后與顧客建立長期忠誠的關系打下良好的基礎。2002年卡地亞的珠寶巡回展更是一場拉近與顧客距離的活動，這種營銷方式有利于品牌與消費者之間的溝通和互動，在顧客心目中樹立高端大氣的形象。在中國培養顧客的過程是一個需要顧客、媒體、經銷商以及卡地亞自己共同努力的過程。卡地亞的顧客培養策略，目前已經初步看到了效果。2013年，在最受中國人歡迎的珠寶品牌排行榜里，卡地亞在眾多珠寶類品牌中排名第二，僅次于中國本土品牌周大福。

4.愛馬仕（Hermes）口碑營銷

回報是動力的源泉，是一切營銷行為的最終目的。企業的任何行為，是為了最終獲取利益。愛馬仕以回報換回報的口碑營銷，是對回報策略最好的解讀。

一直以來，愛馬仕在奢侈品界都是神秘而高貴的。愛馬仕高昂的價格，二手市場中被受追捧，都是奢侈品牌中的傳奇。而就是這樣一個在奢侈品界中位于金字塔上層的品牌，居然沒有營銷部。多年來，愛馬仕從未請過明星代言，也未曾出現在任何

媒體廣告中，這絲毫沒有降低其在奢侈品界的地位，同時也為品牌蒙上了一層神秘的面紗。愛馬仕成功的秘訣就是其沿襲多年，看起來簡單卻有效的口碑營銷。愛馬仕的對品牌形象的投資完全在產品本身，以及店面、員工方面，給消費者展示良好的形象，并利用消費者的口口相傳來營銷自己的品牌。愛馬仕一直堅持”口碑會在同一個社會階級中流傳，而口碑營銷才是頂級品牌應有的營銷策略”，它也因此成為高端客戶關系維護的典范。在中國這個被所有奢侈品牌都競相追逐的市場中，愛馬仕仍然秉承著一貫作風，不用大眾廣告，用優秀的品質和良好的口碑留住顧客。

口碑營銷最注重的是回報，因為顧客購買的行為本身就是企業獲得回報的過程，而當購買活動結束后，通過顧客的展示與宣傳，在顧客所處的社會階層流傳開來的口碑會吸引到相應的顧客對品牌的關注。后來的顧客的購買過程又一次為公司的營銷帶來回報，這種回報過程是循環反復的，就構成了愛馬仕多年來堅守的的營銷秘訣：口碑營銷。在過去的15年時間里，愛馬仕的銷售規模雖只擴大了3.7倍，但凈利潤卻提高了9倍，愛馬仕客戶的品牌忠誠度實早已成為它的無形資產，并不斷為其創造回報。

四、結論

奢侈品這一特殊商品，從其誕生的第一天起就決定了它的品牌傳播模式的與眾不同：奢侈品營銷品牌傳播遵循“客戶第一，廣告第二”的整體策略，4R營銷理論正是切合這一理念的營銷理論。奢侈品營銷的策略的指導思想是”營銷奢華、制造渴望”；與顧客建立穩定的關系，形成顧客對品牌的忠實追求，是奢侈品營銷的主要目的。在中國這塊日益強大的奢侈品市場中，國外的高端奢侈品牌為國內品牌樹立了很好的榜樣，不論是LV還是卡地亞，愛馬仕，都是運用4R營銷理論為自己的品牌樹立良好的形象，與顧客建立緊密的聯系，針對市場中出現的問題迅速的做出反應，調整自己的策略，最后才能收獲忠實的顧客，獲得可觀的回報。這些對國內的奢侈品牌的建設都具有很好的借鑒意義。

參考文獻：

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[6]貝恩咨詢公司http：//www.bain.cn/.

[7]中國報告大廳http：//www.chinabgao.com/.

作者簡介：張馨月（1990- ），女，漢族，中國地質大學珠寶學院研究生，寶石學專業珠寶營銷方向，現主要研究方向：奢侈品營銷