創新者的秘密武器

戴加輝　孫健　丁濤

客戶需求的定義需要涵蓋兩大最重要的方面：客戶需要達成的任務及其渴望的成果。使用結構化、系統化的語言結構來提取和陳述渴望成果，能夠更方便地對客戶需求（渴望成果）進行比較、排序，并轉化成可以創新的設計方案或性能參數，并且在市場宣傳方面可以直接采用來自于客戶而易于客戶產生共鳴的語言進行市場溝通

為了實現在市場上的成功，各企業都投入了大量的時間、精力和資源，但是關鍵在于：如何保證提供的產品或服務是人們最想要的。這意味著，需要開發出價值高于客戶愿意支付的價格，同時要比競爭對手的產品更有價值的產品。一款好的產品不一定是公司取得長期成功的唯一保障，因為很多看起來非常偉大的技術發明最終都沒能成功地實現商業化，但毋庸置疑的是，開發出好的產品是企業成功的必要條件。

當我們評估一項新的商業計劃時，我們首先會問“你的目標客戶是誰？”，以及“為什么他們會為你的產品或服務埋單，而不是為競爭對手的產品或服務埋單？”那些人們無法抗拒的產品并非一蹴而就——它們都是經過不斷創新、艱苦卓絕的工作創造出來的。這就是為什么新產品開發對于商業成功至關重要。這個過程中非常關鍵的一步在于理解客戶是如何定義價值的，這才是創新者真正的“秘密武器”。

“客戶聲音”尤為重要

一旦鎖定目標客戶之后，你必須找到他們的真正需求是什么。已故的蘋果公司創始人史蒂夫·喬布斯曾說過一句名言，他說他并不相信焦點小組訪談或客戶調研，因為客戶在親眼看到產品之前并不知道他們自己真正想要的是什么。我們認為他能夠取得成功的原因在于，他總是將自己作為待開發產品的目標客戶。當然，如果你按照自己的需求來設計新產品，那么你只需要依賴自己作為消費者的直覺和經驗就可以了。然而，90%的企業都是為除自己以外的其他人來開發產品的，他們自以為很了解客戶的需求，其實這是十分危險的——此時，挖掘客戶聲音（VOC）就顯得尤為重要。

挖掘客戶聲音可用多種定性和定量的方法。最被動的方法是簡單地等客戶上門來告訴你，他們的需求或者對現有產品的不滿。對B2B的產品和服務來說，很多此類信息來源于銷售或客服人員主動提供的反饋。主動收集客戶聲音的公司，則通過有計劃地研究收集客戶的反饋意見，他們首先會更多地采用定性或發現式的方法來收集意見。這些方法可能是客戶深訪或實地調研（研究客戶如何在現實生活中使用產品或服務）。之后，公司會使用定量的焦點小組訪談或客戶研究調研方法，建立大量的數據事實庫，從而驗證客戶的需求。

傳統挖掘方法有缺點

通過傳統方法獲得的客戶聲音，通常包含了多種類型的需求或不同層次的需求。因此，當要對這些需求進行比較、排序或轉化成為產品規格參數時就相當困難。我們經常看到調研結果會列出幾項所謂的需求，也會對不同的需求進行排序，比如舒適度、可靠性和安全性等。但是我們在多數情況下并不真正了解這些需求的真正含義——比如某位客戶對“舒適度”的定義可能與另一位客戶的定義大相徑庭。即使你能理解每項需求對客戶的意義，但是面對諸如“根據我們的客戶調研，安全性比可靠性重要50%”這樣的信息，你又能怎么做呢？你將如何分配產品成本使客戶價值最優化？

有些需求是深諳業務的客戶提出的具體技術方案。但是當有某一位客戶提出“2.67GHz英特爾酷睿i5中央處理器M560”的要求時，又有多少其他客戶會需要呢？你該如何在滿足這位客戶的需求和滿足其他客戶的需求之間做出取舍呢？

另一種客戶反饋是他們在使用產品中遇到的問題：噪聲太大，或者開關機鍵需要長按一段時間才能啟動。這些都是有用的信息，但客戶是在什么樣的環境中使用產品的呢？對此問題做出改善的重要性如何？這是客戶可以忍受的小問題嗎？還是說他們不會再購買你的產品了呢？

這類需求反饋的缺點在于，他們缺乏一個通用和規范的描述框架，以至于客戶聲音表達出的需求種類不同，層面不同，難以用來與其他需求進行比較，同時不便于產品用戶和工程師理解。

基于客戶渴望成果的創新

克萊頓·克里斯坦森教授在哈佛大學關于創新研究的著作以及安東尼·伍維克在他關于結果導向型創新的著作中均提到，基于客戶渴望成果的客戶聲音（VOC）方法立足于客戶“需要達成的任務”和任務的“渴望成果”的結構框架。

在聽取客戶聲音的互動過程中，你可以與客戶確認渴望成果的陳述。在選取了最相關的渴望成果之后，你可以開展定量調研來確定每項渴望成果的重要性以及客戶對目前產品或服務的滿意度。之后，你還可以在調研結果的基礎上進行頭腦風暴，找到創新的設計解決方案。結合競爭對手和法規研究，你就可以采用簡化的質量功能展開（QFD）矩陣將這些創新方案轉化成為新產品的概念。QFD是連接消費者需求和產品性能、功能規格的紐帶。

渴望成果導向的客戶需求框架的結構和一致性，相比傳統的VOC反饋模式具有四大優點：直接挖掘出隱藏的客戶價值驅動力（可能客戶自己也沒有意識到）；確保產品創新側重于真正需要改善的環節；簡化客戶語言向工程語言的轉化過程；建立未來市場宣傳和客戶價值主張之間清晰有力的聯系。

舉一個例子。受一家長途客運汽車制造商的邀請，我們幫助其設計下一代產品。該制造商在其部分傳統優勢市場上面臨著激烈的競爭，在其他領域的市場份額增長也不盡如人意。很明顯，收集和分析客戶需求對于成功地開發出客戶喜歡的新產品至關重要。

歷史上該公司的客戶需求收集方法非常不統一，因而很難進行需求對比。很多客戶都會提出模糊的需求或很具體的設計方案，但是銷售和工程人員無法完全掌握客戶有此需求的深層原因，或者這些需求的普遍性。因此，公司急需要采取更好的方法來發現、分析客戶需求并將其轉化為產品概念。采用客戶“需要達成的任務”和“渴望成果”的框架收集和分析客戶需求后，我們對渴望成果相關的重要性和滿意度進行了量化分析，從而將產品創新機會按優先級排序，然后幫助這家公司將重要的、未滿足的渴望成果轉化成為新的功能和性能規格參數，最后形成了非常具有競爭力的價值主張的產品概念。

很多B2B產品面臨的共同挑戰是對“客戶”的準確定義是什么。例如上述客車制造商，新產品是否將客車的車主作為目標客戶？采購總監是重要客戶嗎？還是司機、維修人員、甚至乘客？在這個案例中，我們選取了每個目標市場中對購買決策有著最大影響力的一到兩種“客戶”后，重點了解和滿足他們的需求。

在提取了準確的渴望成果陳述后，我們對渴望成果進行了定量調研，以確認客戶渴望成果在大量市場統計上的普遍重要性和滿意度。這樣做面臨的一項挑戰是，如何管理挖掘出的太多的客戶需求（渴望成果）。對于諸如長途汽車這樣復雜的產品，存在很多復雜的系統和操作步驟，或者說“需要達成的任務”，這就導致挖掘出的需求（渴望成果）多達上千條。為了保證調研的可行性，我們調研時渴望成果僅選取了訪談中客戶提及最多的以及我們認為具有重要意義的50-75條進行調研，而剩余的渴望成果可以在下一次產品開發前進行量化調研。

部分成果有些出乎意料

通過使用成果導向的VOC方法，客車六個價值主張創新的領域得以確認，能夠大幅提高新型長途客車的客戶價值主張也被同時發現，超越前幾代客車和競爭對手車型的設計解決方案浮出水面。一些客戶需求在意料之中，比如油耗，公司已經知道，也提出了很多改進想法。通過創新研討，降低風阻、減輕車身重量和改善動力控制系統匹配等創新舉措得以采用，來降低油耗。在研究完成后的六個月內，公司實施創新舉措并開發出了新的產品平臺，將百公里油耗降低了10%。

由于采用了成果導向的VOC方法引導產品開發，客車公司找到了客戶其他新的價值主張，這些價值主張都是工程師們之前沒有想到的。例如，了解到巴士乘客在乘車時想要新鮮干凈的空氣。工程師們認為目前的產品其實已經可以達到這個要求，但客戶并不知道。因此，工程師們設計了一個“換風”指示器，讓乘客清楚地看到新鮮空氣正在源源不斷地引入車內，現在，在新車上就一目了然。

客戶需求的定義需要涵蓋兩大最重要的方面：客戶需要達成的任務及其渴望的成果。使用結構化、系統化的語言結構來提取和陳述渴望成果，能夠更方便地對客戶需求（渴望成果）進行比較、排序，并轉化成可以創新的設計方案或性能參數，并且在市場宣傳方面可以直接采用來自于客戶而易于客戶產生共鳴的語言進行市場溝通。這就是創新者的秘密武器——通過衡量客戶價值從而創造出客戶樂意購買的創新產品的系統研究方法。

戴加輝、孫健系科爾尼全球合伙人，丁濤系科爾尼前董事