CEO，你應該用好微博

Claudia Kubowicz Malhotra　Arvind Malhotra

與其把公司在社交媒體中的形象塑造交托給其他人，CEO更應該親自“操刀”

微博全球盛行，美國有推特，中國有新浪微博。受此潮流影響，微博逐漸成為許多公司與客戶以及其他利益相關者溝通交流的最佳新工具。

不過，忙碌的CEO們大多沒能充分利用起微博的力量。數據顯示，大型公司CEO的微博活躍度始終偏低。以2014年9月的統計數據為例，彼時美國財富500強企業的CEO中，只有42個人擁有推特賬號；而其中，僅有70%真正使用推特。是時候改變這一狀況了！

微博有力量！

特斯拉汽車與SpaceX的CEO伊隆·馬斯克（Elon Musk）是一名高調且備受矚目的推特使用者，每個月都推送不斷，有時候還包含一些全新的、令人興奮的消息。2015年3月30日，馬斯克就在推特上發文表示，“重大的全新特斯拉產品線——這次不是汽車——即將于4月30日（星期四）下午8點整在我們的霍桑設計室公開亮相”。

馬斯克的這條推特引起了廣泛關注，激起了關于新產品的熱情猜測（結果是一款新型家用電池）；雖然這一消息并沒再通過其他任何宣傳渠道發布，但許多媒體都參與了討論。

經驗表明，與側重私交的臉譜、人人網不同，微博的商業表現更佳。以推特為例，作為全球領先的社交媒體平臺之一，其擁有三億活躍用戶。品牌經理、客戶服務人員等最早接受和加入推特，以此保持對相關信息的敏感度、與當前和潛在客戶交流。美國不少企業的CEO以及其他C層級高管也紛紛開始加入推特大軍。

事實上，CEO們大多擁有顯著的社會威望，又被認為是公司的最高發言人，他們如果能妥善利用微博，效果往往驚人的可喜。CEO可以通過推特發起網上話題、影響網絡輿論，避免別有用心的媒體或居心叵測的個人來主導公司在互聯網上的形象。研究者們對25名推特活躍度較高的上市公司CEO進行了跟蹤調查，發現其有助增強CEO的個人影響力、贏得大眾的認同，同時能有效傳播CEO們希望大眾獲知的消息。

四種流行的類型

CEO們的微博內容覆蓋了各種主題，基于具體的發布內容，可以把CEO微博分為四種類型：全面出擊型、展示自我型、專發信息型與業務專精型。

“全面出擊型”。CEO微博里，“全面出擊型”占絕大多數。這些CEO博主分享的內容包羅萬象，有時候是個人觀點和興趣愛好，有時候是與公司有關聯的信息（如戰略、現有產品和服務、客戶訂單等）。然而一般來說，他們從不發布關于新計劃、新產品的消息。此外，“全面出擊型”微博的信息條數最多，但社交效應很弱。大約是因為發布的信息并不獨特，也不新鮮，違背了微博圈的信息需求。

“展示自我型”。“展示自我型”微博大多是非商業內容的分享。這些CEO往往用微博發表他們對某些事件和政策的觀點，為追隨者們指點生活的迷津；他們把微博作為個人與公司的品牌建設平臺，所發微博中，有90%以上是個人觀點與興趣愛好。總體來看，“展示自我型”微博較“全面出擊”和“專發信息型”得到更多喜愛與轉發，比“業務專精型”的影響力差一些。

“專發信息型”。“專發信息型”微博會頻繁分享各種資料、新聞和其他正在發生的事情。然而，這些CEO幾乎從不發布任何關于公司的信息，而更像值得信賴的“策展人”在展示各種內容，幾乎80%的微博內容皆是如此。鑒于網絡上的信息如此充足，“專發信息型”微博不太受到歡迎。

“業務專精型”。雖然“業務專精型”微博也會分享個人觀點、興趣愛好以及其他信息的鏈接，但大多數微博都與公司業務有關，內容包括新產品公告、關于現有產品的信息、消費者偏好、有關管理方案與戰略的消息等。這個類型的微博被轉發與喜愛的程度通常超過其他三種類型，追隨者也明顯更多。雅虎的瑪麗莎·梅耶爾、通用電氣的杰弗里·伊梅爾特、蘋果的提姆·庫克都是這種類型。

與追隨者產生共鳴

研究發現，利用微博發布公司新產品和服務、外部認可的公司成就、分享客戶故事以及回復消費者的CEO微博受到大眾青睞。

發布新產品信息：用微博提供新產品信息有助于在CEO的追隨者（通常也是公司的粉絲）中形成預期，這些微博應該包含真實的信息、產品發布與上市的日期等。

展示外部認可的公司成就：用微博發布外部認可的公司成就也能有效地“收割”追隨者、喜愛以及轉發量。例如，公司獲獎，CEO在微博發布了消息，追隨者們回復。這種微博需要的是“別人認為我們很棒”，而不是“我們很棒”。追隨者們很享受這種與有榮焉的感覺。

客戶體驗：人們還很喜歡CEO在微博講述客戶的故事或者引用消費者的微博，譬如客戶的產品體驗。這種微博還利于拉近CEO與客戶的關系。2013年9月20日，蘋果的提姆·庫克在推特上發文：“今天參觀了帕洛阿爾托的零售店。看著那么多愉快的顧客，覺得這就是我們所做一切的出發點。”該微博被超過7000擁護者轉發。

雖然上述三種微博內容表現形式截然不同，但他們秉承著相同的思路：與追隨者們產生共鳴。

管理動向撩撥股價

與公司業務無關的CEO博文并不能對股價產生積極影響。與業務相關的微博中，以下內容與股價波動的關聯更加緊密：新管理動向、戰略與業績、新產品和服務。

譬如，新管理動向往往意味著公司能力提升，“調子”積極、直指未來，如新的辦公地址（新寫字樓、新工廠等），對員工人力資源的投入（更多元化、女性地位提升或者組織變革等）。攝影圖片網站Shutterstock公司CEO喬恩·奧林格，就曾在推特高調宣布公司業務擴張：“進軍柏林，Shutterstock的新歐洲總部啟用，將主要用于銷售和技術。”

而在微博上發布公司戰略與業績既能證明公司短期的表現，也能有效展示公司保持長期發展健康的能力。例如，醫療設備公司美敦力的CEO奧馬爾·伊什拉克曾在微博發文，吸引大眾對公司全球戰略的關注：“上周一直與美敦力中國區高層在一起。為成都的市場潛力與技術發展而感到興奮。”

謹慎防范內生風險

作為病毒式傳播媒介，微博在實現信息實時分享的同時，有著內生的風險。2014年10月，微軟CEO薩提亞·納德拉就因為在推特發文表示女性不需要要求加薪、要相信就業制度而陷入爭議。由于負面反響較大，他后來不得不發文道歉。雅虎梅耶爾也曾因為在一個評論中表示想升級Flickr服務而身處尷尬境地，因為一些人視其為對專業攝影師的侮辱，她不得不向所有@她的人道歉，整個過程持續了超過24小時。

微博也不是紙媒，它只提供140個字的空間，不能像紙媒那樣詳細敘述和解釋原委，因此撰文必須盡可能的簡潔、沒有歧義。此外，值得注意的是，公司一直以來慣用的紙媒多由公共關系專家負責寫稿，他們會小心遵循通稿規范；而微博則原生態得多，通常由CEO直接執筆。如果用通稿充當微博，就會削弱微博本身的優勢。

來源：MIT Magazine