農村輿論宣傳的適切性研究

李景山, 王勤霞

(1.哈爾濱工程大學馬克思主義學院，黑龍江哈爾濱 150001；2.黑龍江科技大學人文社會科學學院，黑龍江哈爾濱 150022)

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農村輿論宣傳的適切性研究

李景山1，2, 王勤霞2

(1.哈爾濱工程大學馬克思主義學院，黑龍江哈爾濱 150001；2.黑龍江科技大學人文社會科學學院，黑龍江哈爾濱 150022)

針對新形勢下農村輿論宣傳內容缺乏針對性、宣傳形式缺少創新，與農民不相適切，滿足不了新時期農民的基本需求的現狀，提出農村輿論宣傳內容要貼近農民生活，創新宣傳形式以適應農民自身的要求，反映農民的基本現狀，增強農村輿論宣傳效應，把握農村正確的輿論宣傳導向的建議，通過以農民為適切性對象、以農村輿論宣傳為主體的自適應，以使農村輿論宣傳更具有針對性和有效性。

農村輿論宣傳；適切性；基本需求；宣傳效應

2015年12月，中央經濟會議強調了經濟發展新常態的內涵，對新常態下農村輿論宣傳工作提出了新的要求。農村輿論宣傳是農村經濟發展、農民思想素質提高、農業現代化加快的重要手段，是新形勢下媒體對農村的指導性方式的轉變，其適切性是農村輿論宣傳的關鍵因素。我國是農業大國，農村貧困人口數量較高，要時刻警惕受眾群體的特殊性。適切性原則是農村輿論宣傳的重要屬性，隨著“互聯網+”時代的到來和政府對于“三農”的重視，農村新聞事業日益受到關注。農村輿論宣傳的重要性是在滿足農村以及農民知情權和言論自由權的同時，相互適切性逐漸增強的過程。輿論宣傳的發展應更加切合基層人民群眾思想素質發展需求，滿足農民的利益訴求。面對農村城鎮化進程的加快、農民對信息的需求增大、農村生產方式的改變等情況，加強農村輿論宣傳的適切性是當前農村輿論宣傳的重要任務。

1 農村輿論宣傳的適切性涵義解讀

1.1 農村輿論宣傳的適切性內涵 解讀農村輿論宣傳的適切性對農村自身和社會都具有重要意義。首先，對農村自身而言，輿論宣傳是加強農村與外界聯系的橋梁，通過傳統媒體與新媒體對國家方針政策的傳播，使農民及時掌握有關農村的大政方針，以跟上時代的步伐，輿論宣傳的適切性是農民獲取信息和農村經濟發展的源泉，輿論宣傳在農村存在的價值就是通過創新適切性時段服務農民，服務整個社會。其次，對于社會而言，農村輿論宣傳只有適應社會總體發展要求,才能使整個社會進步發展。

對于適切性的含義，研究相對較多的領域是在高等教育領域。所謂適切，就是適合、貼切，適切性是針對適切程度來說的。“適切”一詞描述的是一種狀態，也是一種價值。在學術界，“適切性”一詞是對于英文Relevance的翻譯，是“針對性”的意思，不同學者有不同的定義，馬其君[1]認為：適切性是指某事物與其相關因素的協調統一程度是否針對、適應、切合某方面的需要。某事物的適切性主要有兩部分構成，一是該事物與外部因素的適切性，二是事物內部的適切性。張鐵道認為：“適切性是指事物與其所處環境中諸多因素的相關程度，通常表現為適當、恰當或適合需要等方面的特征[2]。”所以，綜合學者對于適切性的界定總結得出：所謂“適切性”，就是某種教育活動是否針對、適用于社會以及發展的協調和需求。由此，從教育學的角度引申出來的“適切性”是在“針對性”上提出來的一個概念。在新聞宣傳中的含義，即某種宣傳活動是否與社會的發展、新聞事業本身的發展規律以及宣傳主體和對象的發展需求相切合。由此可以推斷：輿論宣傳的適切性就是輿論宣傳過程中輿論宣傳的理念、內容、形式等是否針對、適應、切合農村發展需要，是否遵循新聞宣傳規律的要求，是否與農民的需求和利益相矛盾，是否符合整個新聞事業的發展。

農村輿論宣傳適切性是針對農民思想意識、農村經濟發展、精神文明建設、輿論壞境而言的，是當前的輿論宣傳是否針對農村發展的一種狀態和價值的考量，農村輿論宣傳的適切性是在于輿論宣傳是否與農民的基本需求、農村自身的發展、社會的發展相適應的狀態。農村輿論宣傳適切性具體表現在兩個方面：一方面，宣傳理論的適切性。在新形勢下，媒體要堅持馬克思主義基本理論，生動活潑地宣傳黨的方針政策，把深化中國特色社會主義學習教育作為著力點，用社會主義核心價值觀武裝農民的頭腦，提高農民的思想素質和農村的文化精神建設，增強輿論引導的動力和自信。另一方面，輿論宣傳實踐的適切性。“十三五”提出要“加快扶貧攻堅，實現全面小康，讓城鄉群眾共享改革成果”，媒體要緊緊圍繞經濟社會發展的迫切需要，牢牢把握正確的輿論導向，把宣傳科學精神與科技成果結合起來，提出新的要求，創新和運用適合農民的宣傳手段，有針對性和指導性地在農村宣傳重大科學技術成果、先進科技人物以及科技工作典型經驗。

1.2 農村輿論宣傳適切性的依據 農村輿論宣傳的適切性主要取決于對象適切性的價值依據和國家農村政策方針理論依據。

一方面，農村輿論宣傳適切性以農民為主體依據。農村的輿論宣傳主要針對的對象是農民，宣傳的內容和形式都是根據受眾主體—農民為標準的。從理論層面來說，宣傳的內容只要是符合農民的基本文化生活，滿足農民的文化需求，能夠促進其自身思想素質的提高，對整個農村發展有益的宣傳內容，都是對農村適切性高的輿論宣傳。但是對于農民思想素質的提高、農村經濟的發展、農村整個發展來說，根據哪一個對象的發展為依據是值得考量的。農村經濟的發展和整個農村發展的實現需要一個漫長的過程，需要各種要素的滿足才能夠實現。農村經濟的發展需要一定的指標和考核評價制度，是一個變量和綜合考量的過程，然而農村整個發展除了經濟以外，還包括農村的農業、文化、信息化水平等各種其他要素，農民的思想素質是在宣傳教育中潛移默化地提升的，是社會精神文明建設、農民自身的要求。所以，農民的思想素質是農村輿論宣傳的適切性價值依據，為研究農村輿論宣傳的適切性提供了可行性。

另一方面，農村輿論宣傳以國家政策方針為理論依據。國家對農村建設、農業發展、農民保障等越來越關注，要求農村的輿論宣傳要時刻以馬克思主義理論為指導，圍繞黨的方針政策理論、政府重大工作部署，充分發揮理論宣傳的輿論引導、解疑釋惑的作用，不斷化解社會矛盾，穩定農民的情緒。2015年11月召開的十八屆五中全會提出了要全面解決好人民所關心的民生問題，在就業、教育、醫療、食品安全等是與農民利益相關的領域，要全面實施扶貧開發工作。媒體要把這些與農民切身利益相關的政策導入農民的心中，增強農民對輿論宣傳活動的認可。習近平總書記考察云南時指出：“宣傳思想工作要抓好理念創新、手段創新、基層工作創新”“要把創新的工作放在基層一線”，面對習近平總書記對農村新聞宣傳提出的新要求，各媒體要根據農村宣傳的特點與農民的實際情況，圍繞中央會議精神搞好貫徹落實，以其為宣傳理論依據，不斷武裝頭腦，指導實踐活動，推進農村新聞宣傳工作的實效性。

2 當前農村輿論宣傳存在的問題

隨著新媒體的出現，傳統媒體的地位日漸式微，但是對于農村新聞宣傳來說，其受眾主要是農民，他們接受新事物的能力相對較差并且對傳統媒體長期依賴，在新媒體的沖擊下，農村輿論宣傳在傳統媒體和新媒體的交匯下出現了很多問題，與農村發展和農民需求相沖突。

2.1 主體錯位，忽視農民的主體性 自黨的十六屆五中全會提出建設社會主義新農村的重大歷史任務以來，全國媒體掀起了新農村宣傳的熱潮。但是，大多數媒體沒有把農民當作主要的受眾群體，而是站在都市視角去宣傳，導致并未達到媒體所想要達到的效果。一方面是媒體和農民互動少，近幾年，傳統媒體在農村宣傳上積極性很高，投入大量的財力和人力，但大多數媒體不以農民為主體，而以市民為宣傳對象，與農民參與的積極性不高，結果收視率直線下滑。另一方面，媒體忽視對農村宣傳工作，只把它當作一種臨時性的任務來完成，對農村、農民、農業的真實情況沒有清楚把握，使得農民對輿論宣傳產生抵觸感。

2.2 黨的方針政策宣傳形式單一，缺乏創新 當前，在大多數農村地區，對黨的方針政策的宣傳幾乎都是選取代表參加開報告會、座談會、專家講課、宣講等形式，這種強制性、傳統性的灌輸方式，一方面忽視了農民有限的知識水平；另一方面直接忽略了農民作為受教育者所具有的能動性，壓抑了農民自我學習、自我選擇、自我創造的積極性和能動性，直接導致了宣傳方式與農民接受程度的沖突。媒體作為黨和政府的喉舌，沒有發揮好黨和政府參謀助手這一重要功能，沒有很好地起到上傳下達的作用。

2.3 輿論宣傳內容缺乏針對性、貼近性、可讀(聽、視)性，農民的需要得不到滿足 一方面，媒體缺乏權威性、貼近性、針對性，一些媒體在關注農村建設、農民問題的新聞宣傳上出現了主觀片面、盲目拔高的現象，大量宣傳報道取得的成就，過多關注富裕的農村和農民生活水平的提高，而忽視了對貧困農村、貧困農民的關注，報道的典型缺乏示范作用。此外，媒體傳播的內容大多數以市民的喜好而定，農村受眾對媒體多樣性、實用性的需求沒有得到充分的發揮。最后，傳統媒體的宣傳報道也存在著相應的問題，比如說報紙刊登的文章學術味太濃，與農民的文化程度不相適應，廣播電視欄目在欄目設置上、播放的時間安排上、節目內容的選擇上與農民的收視習慣和實際需求嚴重脫節。

3 加強新時期農村輿論宣傳適切性的建議

農村有農村的特點，有農村的實際情況。農村輿論宣傳的適切性需要體現輿論宣傳的形式和內容適應、切合廣大人農民群眾。在新時期，農村輿論宣傳要想發揮適切性原則，就必須根據農民的需求進行宣傳，通過把握宣傳內容、創新宣傳形式，適應農村農民的要求，發揮其最優功能，以農民為主體，傳播農民接受范圍內的內容，采取農民喜聞樂見的形式，有針對性地進行宣傳，講述好農村故事。

3.1 堅持以人為本的理念，轉變宣傳觀 2015年3月28日，習近平總書記在博鰲亞洲論壇上表示：“要認識新常態，適應新常態，引領新常態”[3]。隨著媒體的不斷發展、報道體裁的多樣化、媒體行業的競爭加劇，基層新聞宣傳必須要面對新形勢、引領新常態、轉變報道觀念，要用辯證思維的新理念樹立人文主義新聞觀。

3.1.1 堅持在宣傳內容上“以人為本”。農村的輿論宣傳重點是農村、農業、農民“三農”問題，農民是接受內容的主體，農民報道是農村輿論宣傳的重點，報道的內容必須是滿足農民的基本訴求的，根據農民的切身利益出發，圍繞黨和政府的重大方針，急農民所急，解決農民真正需要解決的事情，反應農民的急切訴求，做好農村的“好聲音”這一重大任務。

3.1.2 堅持始終為農民服務為宗旨的服務觀。農村新聞宣傳必須要破除根深蒂固的“官本位”、政績觀、功利觀，必須始終堅持為農民解決實際問題、促進農村經濟發展為根本目的，以下基層收集民意、反映民意為切入點，打破以往僵化的和形式主義的宣傳，堅持正確的輿論導向，以農民為主體地位，滿足農民自身的需求。例如，結合農村實際情況開展“七進社區”“五進家”等具體活動，真正地為農民辦好實事，真正地幫助群眾解決與其密切相關的問題，提高農民的滿意程度。

3.2 進一步發揮傳統媒體在農村的優勢 在互聯網興起之前，農村了解外界主要是通過電視、廣播、報紙等傳統媒體，特別是電視、廣播具有可視聽性強的特點，是最基層、離農民群眾最近的媒體，盡管農民參與新媒體的意識不斷提高，但是農民對傳統媒體的宣傳已經形成了一種依賴，其文化水平和喜好決定傳統媒體在農村具有不可比擬的優勢，傳統媒體的權威性和公信力在其心中仍然是很重要的。

3.2.1 加強電視在農村輿論宣傳的輿論陣地，發揮電視兼容的可視性和可聽性。電視是目前覆蓋面最廣的媒體，受眾面廣，是傳統媒體中農民最喜愛的傳播載體，因為電視綜合運用圖片、聲音以及字幕相結合的形式，滿足了農村大部分文化水平較低的農民群體。此外，電視節目通常都是通俗易懂的，扎根鄉土，貼近實際，用通俗易懂的語言表達農民最關心的問題，用群眾喜聞樂見的語言演繹農村文化，保證了農民對電視宣傳內容的理解。新媒體的興起使傳統媒體受到了一定沖擊，但是電視是最受農民歡迎的媒體，新形勢下要繼續發揮電視在農村的傳播優勢，繼續做好農民心中最好的“傳聲筒”。

3.2.2 發揮傳統媒體中廣播的伴隨性。廣播是最早出現在農村，也是農民最先接觸的一種媒體形式。而相對于電視來說，廣播具有隨意性，不會受到時間、地域的限制，早期的廣播是有線廣播，傳播面很廣，農民在從事農業勞動和家務勞動時都可以聽到廣播播報。農民長時間從事農業勞動，聽廣播對他們來說是一種消遣娛樂的形式。廣播在農民的心中是很貼近心靈的一種傳播手段，應該充分發揮廣播的作用，將有線、無線相結合，宣傳農村政策。

3.3 利用“三網”融合，提高農村政策宣傳層次化 隨著農村經濟的發展，農民要求越來越高，在信息的獲取上容易得不到滿足。所以，在進行農村新聞報道時，一方面要始終把黨中央關于農村工作的政策宣傳出去，另一方面又要堅持把農村廣大群眾的基本訴求、生活現狀反映出來，做高度與溫度相結合的新聞。單純依靠傳統媒體的宣傳是不夠的，農民受眾接受和領悟信息受到宣傳的載體以及傳播方式的影響，“三網”是新時期農民參與公共領域、了解信息的重要載體，要充分發揮“三網”在農村的作用，提高農村新聞的實效性和針對性。

城鄉二元結構、城市農村差距不斷加大，農村信息服務比較單一，主要以單向傳播為主，僅僅限于把信息傳播到農民手中，卻很少能及時反饋農民的需求，一些定制類的信息服務相對薄弱，不能滿足當今農村的實際需求，出現了信息分化和農民之間的矛盾，“三網”融合可以有限解決這一矛盾，“三網”融合整合了“電信網、廣播電視網、互聯網的各種優勢資源，能夠實現信息傳播的雙向互動，是滿足農村信息服務需求的必然選擇。

3.3.1 要找準切入點，解讀政策。2013年，國務院辦公廳下發《關于進一步加強政府信息公開回應社會關切提升政府公信力的意見》，要求提高政策解讀的針對性、科學性、權威性和有效性，讓群眾真正地能夠“聽得懂”“信得過”[4]。國家農村政策的有效解讀是充分維護農民利益的過程。“三網”融合具有低成本、更新快、交互性等特點，融合農村信息服務，針對農民對于農村輿論宣傳需求的層次性，解決了農民最關心的熱點和難點問題，才能真正地“對癥下藥”，“三網”融合堅持以客戶需求為導向，擴大農村信息接受面，讓更多的農戶了解與自己相關的政策熱點，接受政策信息，及時反饋，有效促進國家農村政策宣傳的效果。

3.3.2 要把握著力點，轉化政策。農村輿論宣傳將“三網”融合作為農村信息服務的主要基準點和著力點，農村信息服務主要消費者是農戶，其知識水平和理解能力是有限的。政策的轉化就是通過媒體把文件轉化成農民能聽懂的語言，使農民一看就能明白，信息能夠家喻戶曉。農民的收入水平和受教育程度決定了農民只能根據以往經驗去接受新技術，“三網”融合能夠運用自身優勢，以農民聽得懂、看得明白的方式為農民提供信息服務。“三網”融合之后，農戶不再單單是被動接受農村信息服務，而是首次實現了主動參與信息服務的供需模式，實現了農戶與運營商之間的雙向互動[5]。

3.4 采取農民喜愛的形式，講好“農村故事” 習近平總書記在云南“8.19”重要講話精神座談會上講到：宣傳闡釋中國特色，講好中國故事，傳播中國好聲音。講好農村故事就是講好中國故事。新聞媒體作為黨和政府的喉舌，作為黨的思想陣地和輿論武器，是黨和人民群眾之間聯系的紐帶，既要為黨服務，又要為人民服務，要始終堅持人民群眾的主體地位，必須以滿足農民的需求為基礎，不僅體現在宣傳內容上，還要體現在宣傳手段上，要以平民化的視角和農民喜聞樂見的形式將農民自己的故事講述出來，增強農村新聞的鮮活性。3.4.1 新聞戰線要進一步深化拓展“走轉改”活動。針對農村輿論宣傳工作，在報道過程中改變文風是十分重要的，應當運用樸實的文風去講述老百姓的故事，盡量少用空話和套話，杜絕官腔官調，在和農民聊天時，要運用地方方言、采用聊家常話的方式，在田野中感受老百姓的真實感情，更好地講述老百姓的故事，只有群眾愛聽、群眾愿意聽，宣傳才有效果。基層新聞工作者要把發生在農村的故事講清楚，學會向群眾學習，站在老百姓的立場上看問題，把黨和政府的觀點政策用老百姓喜歡的語言描述出來，真正講好農村故事。

3.4.2 農村新聞宣傳要充分利用鄉土平臺、鄉土人才、鄉土內容和形式講好農村故事。例如，在農村建立公共文化活動場地、道德講臺、村史博物館等，基層宣傳者可運用民間藝術、傳統習俗娛樂活動、民間工藝等各種形式，這種貼近老百姓生活和實際的輿論宣傳，才能得到農民的認可，才能滿足農村居民的實際需求。

[1] 馬其君.課堂管理行為策略在農村小學新課課程實行中的適切性研究[D].成都：四川師范大學,2007.

[2] 李澤寧.我國基礎教育課程改革的適切性研究[D].長春：東北師范大學，2010:40.

[3] 湖南省中國特色社會主義理論體系研究中心省委講師團基地.認識新常態 適應新常態 引領新常態[EB/OL].(2015-02-23)[2016-07-05].http://theory.people.com.cn/n/2015/0223/c40531-26588917.html.

[4] 雷劉功,張國慶.準確把握農業新聞宣傳的幾個重點問題[J].農村工作通訊，2015(19)：39-41.

[5] 馬凌,許建雷,潘泉宏.基于三網融合的農村信息服務消費者意愿研究：以重慶農村為例[J].情報科學,2015(2):109-114.

Relevance of Rural Public Opinion

LI Jing-shan1,2, WANG Qin-xia2

(1.Marxism College,Harbin Engineering University,Harbin,Heilongjiang 150001;2.School of Humanities & Social Sciences, Heilongjiang University of Science & Technology, Harbin, Heilongjiang 150022)

Under the new situation, rural propaganda lacks of specific content, form of propaganda lacks of innovation, the emergence of peasants with appropriate questions, can not meet the basic needs of the new era of farmers. Therefore, the content of publicity should be close to the rural life of peasants, by innovative forms of propaganda farmer relevance object, to rural propaganda as the main body to adapt to the requirements of the farmers themselves, reflect the basic status of farmers, enhance rural propaganda effect, grasp the correct public opinion,provide targeted and effective rural propaganda.

Rural propaganda; Relevance; Basic needs; Publicity

黑龍江省哲學社會科學規劃項目(16ZZD05)。

李景山(1969- )，男，內蒙古根河人，教授，在讀博士，從事思想政治教育社會學研究

2016-08-31

S-9；G 24

A

0517-6611(2016)32-0219-03