關于顧客導向的研究綜述

耿文龍 廣東財經大學

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關于顧客導向的研究綜述

耿文龍 廣東財經大學

摘 要：顧客導向，顧名思義就是以顧客為中心，一切經營活動圍繞著顧客需求；特別需要注意的是企業要避免脫離顧客實際的需求，而憑借主管的臆斷去生產產品，這種沒有針對顧客需求而生的產品的意義是微乎其微的。消費者行為學是市場營銷學領域中的重要研究對象，因此顧客導向的相關研究也越發受到學者們的重視。本文從顧客導向的概念出發，對顧客導向的內容、局限性分別展開闡述，最后進行了本綜述的結語和展望。

關鍵詞：顧客導向 局限性 內容 展望

一、引言

近些年來，消費者擁有更多的方式渠道了解到到市場信息，市場不再像以前那么的信息不對稱，這樣使得市場的主動權逐漸側重到消費者身上。這樣的大環境下，以市場和產品為中心的傳統營銷觀念受到沖擊，以顧客為導向的理念應運而生，學術界和企業都越來越重視顧客導向。

二、顧客導向的概念及其發展

“顧客導向”概念是從“市場導向”的營銷理念中逐漸衍生而出。著名管理學家彼得.德魯克認為，顧客的需求是企業整個活動的中心和出發點；美國哈佛大學商學院教授特德·利維特（Levitt，1960）在《營銷近視癥》一文中首次提出“以顧客為導向”，他認為有些企業把太多注意力放在自身產品和市場上，而相對忽視顧客需求，他稱這樣的企業患上了“營銷近視癥”。利維特提出顧客需求才是企業要放在第一位重視的，“顧客導向”理念應運而生；菲利普.科特勒（2003）在《營銷管理》一書中指出顧客才是企業最大的財產，而不是市場和產品。實踐活動證明了這種營銷理念的作用和優勢，相關的理論也是日益完善。

三、顧客導向的內容

顧客導向的核心要義就是把消費者的意見建議和企業內部的決策行動等結合起來，根據消費者的需求設計產品和服務。顧客滿意度可以作為一個衡量標準，通過不斷提高顧客滿意度和保持企業相對穩定的客戶群體，保證企業在市場中持續占有競爭優勢。

顧客導向落實到實際行動上主要就是了解顧客需求，針對顧客需求“對癥下藥”，最終讓顧客愿意購買自己的產品和服務。

四、顧客導向的局限性

然而，顧客的需求不是一成不變的，很多因素影響他們的購買動機。企業內部經營環境和外部競爭條件都在不斷變化，這些都會導致顧客并不能準確、正確地把握住顧客需求。這種情況下，如果企業還一味地以顧客導向為中心，可能導致企業患上“新的營銷近視癥”。這就引出了顧客導向的局限性問題：

（一）顧客導向和顧客滿意之間并不存在必然聯系

持有顧客導向的企業往往是因為持有這樣的假設：只要我們成功抓住了顧客的需求，顧客滿意度就會升高，就會產生顧客忠誠，從而持續為企業創收。然而這樣的假設并不一定成立。而且即使顧客導向產生了顧客滿意，滿意的顧客也不一定就會忠誠和重復購買，它們之間并不存在必然的因果聯系和相互加強的關系。

（二）顧客導向對企業與利益相關者之間的關系缺乏正確、全面的認識

顧客對企業起主導作用的理念才是企業持有顧客導向理念的初衷，事實上這樣的理解雖然沒錯，但是是片面的。企業有若干重要的利益相關者，雇員、股東、供應商等。顧客只是其中之一，任何利益相關者都對企業的發展有重要影響。如果企業把注意力主要放在顧客上，容易招致其他相關者利益者的不滿。顯然，這不是我們希望看到的。

（三）顧客導向難以操作和真正實現

顧客導向在概念的表述上可以說是彈性比較大，例如，“卓越的顧客服務”“讓每一位顧客完全滿意”。但是對于“卓越”、“完全滿意”衡量的指標是仁者見仁智者見智了，不同的員工有不同的理解；而且顧客需求本身就是不斷變化的，所以說以顧客導向為中心本身就難以精確理解，更別真正地實現了。此外，如果企業并不能合理貫徹顧客導向的理念，可能會弄巧成拙，成為討好顧客的表現。

（四）顧客導向可能使企業喪失產業洞察力

對于產業格局與未來變化趨勢的深刻理解，會使企業在競爭環境中占得先機，特別是在以“先入者全得”這樣的時代，企業如果只是響應顧客的需求，就太被動了。應該創造需求，去引領市場和引導顧客。而且一味地圍著顧客轉，企業的創新行為也是不利的。

（五）顧客導向難以形成企業的核心能力

企業的核心能力是企業在長期經營中積累的結果，是企業根據身優勢不斷總結沉淀的結晶。通常它具有異質的、不可模仿和難以替代等特點，這種專屬性導致別的企業根本學不來的。顯然，顧客導向并不是不可模仿難以替代的。如果企業都實施顧客導向戰略，就會造成戰略趨同的局面。這種理念無法形成企業的獨特優勢，也無法給企業的核心能力提供支撐，同樣不具備持續性競爭優勢。

五、結語與展望

理論和實踐都已證明，顧客導向理念是非常有價值的。它不僅能幫助企業清晰顧客的作用與對企業的意義，也可以提升企業的產品和服務，進而提高顧客滿意度。但是綜上所述，鑒于顧客導向的相關研究還存在著一些不足，本文認為有以下幾個建議：

第一，實行顧客導向理念需要企業在“硬件”方面的配合，也就是合理的組織機構和制度。首先，企業中的各個部門要明確自己的職責，每個部門和員工要清楚在踐行顧客導向中自己的責任與義務。其次，企業的服務制度也要加強，例如售后、客戶投訴等。既然是將顧客滿意度作為關注點，企業的服務的重要性不言而喻。

第二，企業要重視新產品與服務的設計與開發。產品的生命周期在不斷縮短，顧客需求的變化加快，促使企業推陳出新，新產品的開發同樣也是企業創新能力的一種體現。

第三，企業的“軟件”----企業文化也要迎合顧客導向。企業僅僅在組織機構和制度上遵循顧客導向是遠遠不夠的，企業要想將以顧客導向的理念滲透到企業“骨子”里，這是很必要的，雖然這并不容易實現，需要相關理念在企業中的長期沉淀。

參考文獻：

[1]鐘合.要顧客還是要技術這是個問題［J］.管理與財富，2007(12)

[2]徐兵輝．淺析“顧客導向”營銷策略的幾點不足［J］.經濟與管理，2001(3)