媒體轉型中的城市品牌塑造與傳播策略探析

孫斐娟

(湖北品牌發展研究中心， 湖北　武漢　430074)

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媒體轉型中的城市品牌塑造與傳播策略探析

孫斐娟

(湖北品牌發展研究中心， 湖北武漢430074)

摘要：在傳統媒體時代，城市品牌的定位是單向度的，其塑造模式是整合式的，政府和專業機構主導城市品牌的塑造和傳播。新媒體具有交互性、及時性、分眾化和延展性等特點，對傳統媒體的生存和發展提出了挑戰。在新媒體時代，塑造和傳播城市品牌必須要重視新媒體創造的社會化關系鏈和社交圈的作用；強化一體化、高透明度和高效的輿情應對能力和策略，將城市品牌的塑造、傳播和維護三個進程緊密結合起來；嘗試建立城市社群討論網絡，為分眾群體意見的討論和競爭提供相應的機制和平臺；盡可能地釋放意義再生產和再闡釋的空間，使得城市品牌的內涵和核心意義能夠為受眾不斷地再闡釋。

關鍵詞：新媒體；城市品牌；品牌塑造；傳播策略

城市是現代社會發展的產物，更是引領現代社會發展方向的核心引擎之一。自18世紀人類社會實現從鄉村社會到城市社會的巨大轉型之后，不同族群、不同國家和地區在政治、經濟以及文化等方面的競爭，都與城市的發展緊密相連。對于特定的城市而言，如何在城市群落中找準自身定位，提高競爭力、凝聚力和吸引力，則取決于科學而持續的城市品牌塑造和傳播。

一、傳統媒體時代的城市品牌塑造和傳播策略

20世紀90年代以來，隨著社會主義市場經濟體制的建立和逐步完善，品牌意識日漸深入人心。企業以產品品牌建設應對激烈的市場競爭，采取各種手段強化消費者對本企業產品的識別和認同，打造自有品牌成為企業發展壯大的根本之策。實際上，城市自身也是一種特殊的產品。美國品牌戰略研究專家凱文·萊恩·凱勒指出，城市不僅可以作為企業產品的原產地而使消費者產生次級品牌聯想，而且其本身就是一種具有特殊意義的產品，可以被塑造成具有市場競爭力的品牌。城市的品牌化就是讓人們充分了解和知悉有關城市的各種重要信息，并將某種形象和聯想與城市聯系在一起，讓市政建設彰顯出城市獨有的“精神”[1]，讓市民的日常生活反映出城市獨特的“氣質”。

品牌塑造的實質是對產品的知名度和美譽度等進行培育和打造，讓顧客充分認知和了解產品的特性，并繼而對其產生好感。在這個過程中，媒體充當了產品與顧客之間的紐帶。因此，媒體的特性和傳播機制在一定程度上決定了品牌塑造的效果。在城市品牌的塑造中，媒體的作用至關重要，它是提高城市知名度、美譽度和影響力的重要力量。

1.傳統媒體的主要特性和傳播機制

傳統媒體主要是指報紙、期刊、圖書等印刷媒體和廣播、電視、電影等電子媒體。傳統媒體是相對于以互聯網媒體尤其是以web2.0為代表的新媒體而言的。之所以將歷史悠久的印刷媒體與歷史較短的電子媒體都歸之于傳統媒體，是因為它們的核心特質和傳播機制基本相同。

(1)獨白式的單向傳播。傳統媒體將內容生產的權力運用到了極致，強調對傳播內容的掌控，傳播者與受眾在傳播鏈條中是“涇渭分明”的。傳播者難以根據受眾的需求對傳播內容進行實時的調整，更遑論與其進行互動。獨白式的單向傳播主要有兩個特點：其一，強調對傳播內容和內容篩選方式的內部控制。也就是說，盡管受眾也有渠道表達自己對傳播內容的意見和建議，但傳播機構憑借其專業化的內容生產機制和內容篩選程序，可以對信息進行控制并以傳播者希望的方式進行傳播。其二，傳播者與受眾之間的關系不平等。傳播者是知識和信息的掌握者，居高臨下向社會提供獨白式的知識和信息的灌輸，傳播機構在受眾眼里往往是一種“權威形象”。

(2)整體性的傳播。傳統媒體由于采取先制作后傳播(出售)的方式，故一般不可能精準地預知其受眾的具體情況和需求。也就是說，報刊、圖書、影碟、影視節目等一旦制作完成后，就被作為一個整體推向市場和公眾。在這種情況下，信息只能被“完整打包”后輸出，而一旦輸出，就無法對其進行修正。因此，傳播者為了實現傳播目的，在傳播之初就非常重視對信息進行過濾和整合，使之形成一條互有關聯的信息鏈和知識鏈，并封閉對其進行其他解讀和認識的可能性，以此建構一種穩定的信息傳播方式。

(3)“暗箱式”的知識和信息生產過程。在傳統媒體時代，信息和知識的生產過程是在“暗箱”中完成的。信息被傳播出去之后，受眾很難還原和揭示那些被遮掩的內容生產過程，也就難以通過對話和溝通，就知識和信息的組織模式與意義構型與傳播者進行合理的協商。因此，傳統的傳播模式往往缺乏持續的意義開發和多層面的知識演進。

2.傳統媒體時代的城市品牌塑造和傳播策略

(1)單向度的城市品牌定位策略。城市的品牌定位實際上是一個城市的自我認識和自我界定，城市品牌的塑造者都希望受眾能夠接受這種定位，從而不斷擴大城市品牌的知名度，提升城市品牌的美譽度。在既有的城市品牌定位策略中，城市品牌的塑造者多采用突出城市的某些獨特資源、產品、文化、產業、活動或形象的辦法，將大家熟知的一些城市特性確立為城市品牌的核心要素[2]。這種城市品牌塑造和傳播策略，體現的是一種單向傳播的特征。城市品牌的塑造者也許會關注受眾的需求，但是往往都會獨立完成城市品牌的設計，并用傳播者期待的特定信息以掩蓋和遮蔽其他信息，對受眾進行城市品牌信息的單向度灌輸。

(2)整合式的城市品牌塑造模式。傳統的城市品牌塑造方式是：首先，根據城市的歷史和現實情況，為城市品牌確立一種“核心價值”，然后將其他資源按照核心價值的特征進行組合和安排，以此構成一個整體性的城市品牌。這種城市品牌塑造和傳播模式的最大優勢是可以立體地塑造城市的形象和文化，但也意味著讓受眾的知識和信息來源受到限制，城市的復雜性和受眾的多元性決定了城市品牌整合式塑造方式必然以犧牲城市的某些特性為代價。

(3)政府和專業機構主導的品牌生產機制。城市品牌是一個城市的公共產品，同時也是城市的巨大財富，政府在城市品牌塑造和傳播中扮演著主體角色。一般來說，政府相關部門會選擇專業的機構來承擔城市品牌的塑造和傳播工作，后者往往會形成幾套方案，提供給政府負責人、城市品牌的利益相關者和市民進行討論和選擇，最終通過合適的媒體和媒介方式予以推廣[3]。盡管如此，市民和一些利益相關方還是較難全面參與城市品牌的塑造過程，也就無法建言獻策。

二、新媒體的傳播機制及其對傳統傳播策略的挑戰

新媒體又稱數字媒體、網絡媒體，是指建立在計算機信息處理技術和互聯網技術基礎之上的，具有一些新特點和新功能的傳播媒介。新媒體除具有報刊、電視、廣播等傳統媒體的信息傳播功能之外，還具有交互、即時、延展和媒體融合等特點[4]。新媒體在技術層面上，廣泛采用數字技術、互聯網技術、移動互聯網技術等新技術手段；在內容生產上，充分發揮即時和交互的優勢，使公眾既成為信息的接收者，也成為信息的生產者；在傳播渠道上，不再采用單一的傳播平臺，而是將音視頻技術融合使用，通過各種終端向用戶提供信息和服務等。當前，以“兩微一端”(微信、微博和APP客戶端)為代表的新媒體已經實現了對傳統媒體的全方位包圍，并創造了新的媒體傳播方式和機理，對傳統媒體的生存和發展提出了根本性的挑戰。一般而言，新媒體具有以下特點。

1.交互性。相對于傳統媒體的獨白式單向傳播特點而言，新媒體充分體現了“多對多”的傳播方式，極大地調動了受眾參與傳播的積極性，為其提供了表達個人觀點的途徑和平臺。在新媒體環境下，信息提供者與受眾之間的界限被web2.0的交互機制逐步瓦解和顛覆，任何有效的信息傳播都必須經過社會公眾對其形式、內涵和外延進行再生產和再加工，不考慮互動機制的單向度傳播受到一定的沖擊。

2.即時性。新媒體依靠網絡技術將內容生產和傳播之間的間隔時間大大縮短乃至于幾乎可以忽略不計。如果說報紙是按“天”計算，報道“昨天”的故事；廣播和電視是按“小時”計算，聚焦于“昔時”的傳說，那么“兩微一端”則是按分秒計算，隨時記錄并傳播“此刻”的情境。這種即時性使得對信息的刪除變得困難，同時也意味著難以對傳播的信息進行全面的加工和塑造。因此，信息的即時性與碎片化是緊密結合在一起的。

3.分眾化。與傳統媒體時代相比，新媒體時代的信息不再是稀缺資源，互聯網和大數據使得海量信息和信息的編輯傳送渠道都在尋找進入傳播對象視野的機會，受眾的注意力成為一種最大的競爭性資源。因此，再像傳統媒體那樣以不區分或不嚴格區分受眾的方式傳播同質信息，可能會在市場競爭中處于不利地位。所謂分眾傳播，就是根據大數據的有關資料對受眾進行分類，推送其可能感興趣的資訊。同時，受眾市場的多樣化和分散化，又反過來促進了新媒體對分眾化傳播技術的創新。

4.延展性。新媒體的延展性特征主要體現在兩個方面：一是信息傳播與受眾社會生活之間的延展性。新媒體尤其是web2.0已經不是簡單地向受眾傳播信息，而是衍生出了一種新的個體生存狀態。媒體創造的虛擬空間與現實生活空間相互融合，造成所謂的虛擬社會現實化和現實社會的虛擬化，網絡上的虛擬人生和虛擬空間全面侵入現實社會生活[5]。二是傳播信息的意義建構延展性。在新媒體時代，傳播者已經很難對傳播內容的意義闡釋進行控制。所謂意義，按照美國傳播學學者米德的定義，是指“思想的對象，經驗的核心，互動的結果”。“它產生于社會團體間符號的交換之中，并在人們相互作用的過程中獲得。”因此，在新媒體時代，解讀信息的意義就會轉變成傳播者與受眾、自我與社會、信息與語境的多向過程。社交媒體的弱連接會實現強效應，傳播過程中信息的“意義”在線上與線下、在地區與全球、在個體與群體間實現流通和再創造[6]。

三、新媒體時代城市品牌塑造與傳播的新策略

一般而言，品牌一旦被創造出來，就會具有社會構造物的特征。城市品牌的塑造和傳播，其目的在于將城市這樣一個高度復雜、意義多元和話語多義的“構造綜合體”與傳播受眾關聯起來，將城市的特定形象與傳播受眾的感知、記憶和情感融合在一起。就實現這個目的而言，傳統媒體的優勢在于善于建構權威話語和城市的核心形象。也就是說，傳統媒體更多的是將傳播者自己整合生產的城市品牌本身的特征傳達給受眾，使之區別于其他城市。這種傳播方式是一種典型的單向度傳播，在解構權威、強調交互、即時性強、分眾化突出的新媒體時代，可能難以真正引起受眾的關注。整合營銷之父、美國學者唐·舒爾茨認為，科技改變了世界市場，隨著移動互聯網的興起，由消費者自己控制的傳播體系已經開始出現。從某種意義上說，消費者已經創造出了自己的社會網絡，并在這個社會網絡中對產品的信息進行多主體的分散傳播和建構。網絡的普及使得消費者不僅可以便利地獲得信息，而且可以對產品和服務進行評價，這種評價信息會在消費者社會網絡中自主傳播。因此，品牌塑造和傳播者必須改變價值觀，學會與消費者分享價值，在洞察消費者需求的基礎上，創造條件與消費者共同創造價值[7]。在此背景下，新媒體時代為城市品牌的塑造和傳播提供了最為強大的工具和手段。我們可用的新策略包括(但不限于)以下四個方面。

1.促進品牌塑造和傳播的社會化

在新媒體時代，塑造城市品牌并進行傳播不再是單純地向受眾灌輸信息，而是要創建人與人之間的社會聯結網絡，在激發受眾智慧和想象力的基礎上使之產生歸屬感，并將城市的形象和核心精神植入其中。例如，澳大利亞昆士蘭州利用社交媒體舉辦了一個社會參與活動，要求參與者上傳一段60秒的視頻文件，說明“為何你的公司是最棒的？以及為什么你覺得昆士蘭是最好的旅游目的地”，優勝者可獲得價值100萬澳元的個性化深度旅游體驗。這個活動極大地激發了網友的參與熱情，活動中產生的大量視頻在各個社交圈中廣泛散布，形成了對昆士蘭和澳大利亞形象的多級深度傳播，激發了該活動全球參與者對昆士蘭和澳大利亞旅游資源的關注[8]。較之傳統媒體而言，新媒體傳播策略的核心不在于僅僅將城市希望表達的信息傳達給受眾，而是試圖建立一個社區性的話題圈，吸引受眾在其中分享自己對城市的認知、體驗和記憶等，由此讓數量龐大的受眾群體從互不認識的陌生人，轉變為基于特定經歷、記憶和認知感受的社會化參與者。這種身份認同會啟發他們從多個角度來認識城市，體驗城市的生活，了解城市的歷史和社會文化。

2.提升品牌形象塑造和維護的即時性

在新媒體時代，城市品牌的塑造、傳播和維護三個進程被緊密結合起來，信息傳播的即時性使得延長傳播內容生產鏈條的努力遭到失敗。在一些案例中，代價不菲的城市品牌廣告可能會在出其不意的焦點性事件中被破壞和摧毀。在一些焦點事件中，城市品牌和形象會受到公眾強烈的質疑，讓城市陷入輿論漩渦的中心。但問題的關鍵不在于城市的形象會為此“失分”多少，而在于城市品牌的塑造者和傳播者如何以及在何時回應公眾的關切。在不少案例中，城市品牌的塑造者和傳播者往往是在輿情持續發酵之后，才“遮遮掩掩”地對事件進行調查和澄清，從而導致輿情進一步向不利的方向發展，最終對城市的品牌和形象造成傷害。因此，在新媒體時代，必須建立健全具有高度即時性特征的城市品牌維護機制和聯動信息收集、反饋機制，及時捕捉社會焦點事件和信息。同時，在城市品牌塑造和傳播中，必須要強化一體化、高透明度和高效的輿情應對能力和策略，從而能夠在突發事件的早期階段及時介入、及時處理，適時化解危機。

3.注重品牌形象的多重性和分眾化

傳統媒體的整合性傳播機制往往意味著對城市品牌進行一種獨斷式的界定和塑造。在新媒體所創設的分眾化的社會空間中，試圖使用單一形象界定城市品牌和形象的做法，可能會遭到不同領域意見群體的漠視乃至反感。因此，新媒體時代的城市品牌塑造和傳播，必須由封閉走向開放，讓多領域的分眾群體參與進來，根據自身對城市的體驗、認知、感受和想象來塑造他們認同的城市品牌。實際上，城市的品牌和形象由大眾傳媒、人際傳播、個體經歷和體驗以及歷史記憶等多重因素共同建構而成，不宜采用單一內涵進行界定，也不宜用單一的標識或形象來簡單代表。隨著經濟社會的發展，社會多元化的背后是人們在經濟收入、社會生活、文化趣味、消費方式和價值歸屬等方面差異化和分眾化的日趨明顯。新媒體滿足了人們根據自己的生活方式和文化理念選擇商品類型、社區身份和文化角色等的可能性。這也就意味著城市品牌塑造者必須將自己的位置讓渡出來，轉變為城市品牌塑造的倡議者、支持者和整合者，讓分眾化的品牌和形象理解在不同的空間和層次上自主發展。在實踐中，應將城市品牌的受眾進行分類，研究不同群體對城市的需求、理解各是什么，進而通過不同的媒體渠道對城市的品牌和形象進行宣傳和推介。同時，要嘗試建立城市社群討論網絡，以應對不同群體的需求，并在城市品牌建構進程中容納適度的競爭，為分眾群體意見的討論和競爭提供相應的機制和平臺。

4.構造品牌價值和意義的再闡釋空間

城市品牌的塑造和傳播，要盡可能地釋放意義再生產和再闡釋的空間。因此，城市品牌塑造的文案需要被設計為開放式的，城市品牌的傳播也需要不斷在社交媒體中尋找受眾，以獲得持續更新的意義闡釋的節點和機會，使得城市品牌的內涵和核心意義能夠為受眾不斷地再闡釋，從而經受住時代的考驗，內化在人們的生活方式與價值歸屬感中。例如，武漢市近幾年來致力于城市品牌的建設，在城市的形象定位上曾有過一些探索。武漢曾經選擇“大江、大湖、大武漢”作為城市的宣傳口號和形象。“大江、大湖、大武漢”的形象設計較多關注了武漢的地理特色和歷史文化特點，也受到不少受眾群體的歡迎。但是，對于這座城市的過去、現在和未來而言，過于具象化的品牌和形象只能讓品牌價值和意義停留在特定印象中，失去了再闡釋和再創造的空間。2014年以來，經過征求社會各方面的意見和專家論證，武漢選擇“武漢，每天不一樣!”(Wuhan， Change Every Day.)作為城市的統攝性品牌和形象。這一城市品牌形象具有多重意義的闡釋空間，能夠將悠久的楚文化、武漢三鎮的商業文化、近代以來的變革精神以及當下追求卓越的時代精神等文化要素融合起來，同時也為不同的意義闡釋和價值創造留下充足的空間，堪稱城市品牌塑造與傳播中的杰作。

參考文獻:

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[7]路璐.視角、構成與特質：信息安全視域下的新媒體話語研究[J].江蘇社會科學，2015(3)：239.

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[9]胡廣梅.旅游城市形象新媒體傳播的社會化機制探析[J].新聞知識，2015(8)：57.

(責任編輯安然)

中圖分類號：G206

文獻標識碼：A

文章編號：1008-6382(2016)02-0065-05

作者簡介：孫斐娟(1980-)，女，湖北赤壁人，湖北品牌發展研究中心研究人員，文華學院副教授，文學博士，主要從事文化傳播和品牌研究。

基金項目：湖北省人文社科重點研究基地湖北品牌發展研究中心項目(HP2013003)；2014年湖北省教育廳社科項目“湖北文學創作與漢味文化品牌發展研究”(14G510)。

收稿日期：2016-01-07

doi：10.3969/j.issn.1008-6382.2016.02.011