中小貿易企業電子商務運營平臺管理研究

王俊奇

(大連藝術學院 文化藝術管理學院，遼寧 大連116000 )

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中小貿易企業電子商務運營平臺管理研究

王俊奇

(大連藝術學院 文化藝術管理學院，遼寧 大連116000 )

摘要：目前我國許多中小型貿易企業已經開始向電子商務平臺進軍，以尋找更多的生存與發展的機會。但中小企業在發展電子商務過程中存在觀念落后、電子交易的安全性差和信息化基礎薄弱等問題。基于此，提出中小企業應采取分段遞階方案，并選擇第三方平臺切入、專業化的應用服務和企業協作平臺等模式，以更有效地開展電子商務。

關鍵詞：中小企業；電子商務；運營模式；推進管理

經濟全球化加劇了全球范圍內市場競爭的壓力，特別是近年來經濟危機的背景下，有限的市場份額被跨國大企業瓜分殆盡，這就給中小企業的發展壯大造成了更多的阻礙。然而，互聯網的逐漸成熟以及信息技術的普及推廣，為電子商務的發展提供了必要的硬件支撐，這種不受地理位置限制的經濟貿易方式為中小貿易企業的發展提供了新的機遇。

1中小企業電子商務應用現狀

為了了解國內中小企業應用電子商務的現狀，我們進行了一次小規模的問卷調查，采樣方法以面對面為主、電話訪問為輔，一共獲得了1180份有效問卷。該次調查的對象主要是國內不同類型和不同組織成分的中小企業，因此較具有代表性。數據分析結果可以看出，中小企業中私有企業較多，占到57.3%，國有企業約占16.1%，集體企業約為10.6%，其他企業約占16%。從企業的行業類型來看，其中貿易企業約為50.1%，制造企業占到27.4%，IT企業約為18.3%，其他行業約為4.2%；從公司上網的形式來看，16%的中小企業采用撥號的上網方式，46.8%的中小企業采用寬帶上網的方式，30.2%的中小企業內部配置局域網，7%的中小企業采用專線上網的方式；從對中小企業領導的調查來看，其中15%對于電子商務的操作流程不甚了解，32%知道電子商務平臺案例，28%在企業開展了電子商務培訓，25%的中小企業已經開始運營電子商務；從中小企業對電子商務的認識程度來看，10%的中小企業對電子商務的具體含義不理解，48%的中小企業將電子商務理解為網上營銷，30%認為電子商務是企業電子門戶，12%認識到現代企業的電子商務是綜合化的電子商務平臺[1]。

在對已經開展電子商務的中小企業進行調查時發現，大部分的中小企業開展電子商務的起因是為了在網上收集、發布企業信息，獲得更多的市場機會，約占76%，26%的中小企業為了提高企業的管理水平，11%的中小企業為了更方便與客戶進行溝通。在電子商務投資規模方面，20%的中小企業的投資規模在1萬元以下，60%在1-10萬元，投資規模在10萬元以上的中小企業約占20%。在調查電子商務對企業發展的作用時， 90%的企業認為對企業品牌的宣傳有良好作用，73%的企業認為電子商務可以方便企業商貿，59%的企業認為電子商務對企業控制采購成本有作用，由此可見，中小企業對電子商務的作用都有一定的認識。在電子商務的實際轉化價值方面，34%的企業電子商務帶來的收入已經占到企業總收入的10%-30%，28%的企業電子商務收入占到企業總收入的10%以下，其余的企業還沒有得到電子商務帶來的實際價值[2]。此外，在被調查的中小企業中，28%的企業從未對網站進行更新維護，14%的企業每年更新一次企業網站，23%的企業每季度更新一次。

對于未開展電子商務的中小企業進行調查發現，81%的中小企業認為缺乏人才和專業技能是企業開展電子商務的最大障礙，46%的中小企業出于對安全問題的考慮沒有開展電子商務，30%的中小企業缺乏資金是主要問題，18%的中小企業未開展電子商務是由于物流配送不發達。在對未來企業電子商務發展的情況進行調查發現，54%的中小企業打算下一步構建電子商務平臺，其中25%打算與專業ASP合作以自建的方式搭建電子商務平臺，15%的中小企業試圖采用購買軟件的方式開展電子商務，7%的中小企業試圖將電子商務平臺整體外包給ASP[3]。通過問卷調查可以看出，絕大多數的中小企業能認識到電子商務的作用，但企業對電子商務的使用還沒有形成規律化，這直接影響了電子商務對中小企業發展的促進作用，因此迫切需要企業領導層盡快掌握電子商務運營平臺的管理知識。

2電子商務在企業發展中的作用

2.1創新化的營銷模式

隨著互聯網技術的不斷成熟，電子商務平臺搭建也不斷趨向完善，這種新的營銷方式正在逐漸改變著企業的貿易營銷策略。在經濟全球化的大背景下，電子商務的推廣使用是一個必然趨勢，這種跨越時空、地域及行業的貿易方式，在企業和消費者之間搭建了快捷、便利的貿易渠道。這種以虛擬世界為載體的真實商業貿易活動，創新化地構建出一種網絡互動式的營銷模式，拉近了消費者與生產企業之間的距離，增進了消費者與生產企業之間的了解認識，為以后進一步的合作提供了更多可能。通過電子商務平臺的搭建，企業可以更好地整合營銷模式，這種一對一的營銷模式，更好地將消費者的體驗放在中心，督促企業不斷修正自身的發展方向。通過及時對消費者的反饋進行處理，可以使得企業領導者及時定制新的營銷模式，不斷滿足消費者對企業產品或服務的個性化需求，這種定制化的營銷模式是電子營銷的重要特征。傳統的營銷模式更多的是采用大量的廣告投入，這種硬營銷模式往往將消費者置于被動的地位。伴隨電子商務的興起，企業的營銷模式變得更加靈活多樣，企業更加注重消費者的體驗，逐步擴大企業軟營銷的規模。

2.2低成本的營銷模式

在降低企業發展成本方面，電子商務平臺最直接的作用是大大降低了企業的廣告宣傳成本。生產企業在搭建電子商務平臺的同時就構建了一個具有巨大開發潛力的廣告平臺，通過對企業網站平臺的不斷維護創新，可以使企業產品宣傳達到良好的效果。生產企業在網絡上投放廣告的成本較電視報紙大大縮減，如果投放平臺選擇得當也可以取得較出色的效果。電子商務平臺在降低企業營銷成本方面的另一個體現就是可以降低企業的采購成本。傳統的企業采購需要牽扯到多個供應商之間的報價比較，另外在原材料的數量、品種、型號等方面也都是較為繁瑣的過程，但通過電子商務平臺的搭建可以幫助企業更快速便利地對原材料采購進行梳理。此外，傳統的企業經營模式在產品訂單處理和派送跟蹤等方面的工作也是相當繁瑣的，但采用電子商務系統之后，可以大大簡化訂單處理的過程，并且使企業派送服務更加精準到位。另外，通過在電子商務平臺上開設消費者自助服務模塊，用戶通過自主的方式在網上得到產品的信息及服務，可以大大減少服務成本的支出。

2.3高效化的營銷模式

高效的運作效率是小企業較大企業的特有優勢，因此中小企業在發展過程中應該努力擴大該優勢帶來的經濟效益，電子商務的應用可以大大簡化工作流程，有效地提高企業內部的運作效率，幫助中小企業在日益激烈的市場競爭中得到發展。在中小企業發展過程中對商機和業務信息的獲得能力差是導致該類型企業難以擴大市場規模的主要原因，而對電子商務的合理應用可以幫助企業更好地與市場、客戶進行聯系，擴大企業與市場的接觸面，為企業掌握更多的業務信息。因此，中小企業要靈活地利用企業自身優勢和電子商務平臺的功能，盡可能地滿足客戶對企業產品的個性化需求，同時應該加強與客戶之間的聯系溝通，及時調整企業的發展方向，提高企業內部的應變能力，在電子商務平臺的幫助下更加快速準確地搶占市場先機，獲得良好的發展機遇。

3電子商務在中小企業開展的不足

3.1應用電子商務的觀念落后

電子商務平臺最早由外企引入到國內，因為其獨特的優勢很多國內企業都建立了自己的商務平臺，但其中多數企業只建立了電子商務的框架，在實際的應用方面沒有切實的運行計劃，因此不能給企業帶來實際的經濟效益和宣傳效果。在經濟全球化的大背景下，企業發展電子商務的必然趨勢是與國際接軌，但就目前國內企業發展電子商務的程度來看，未來還有很長的路要走。造成國內電子商務發展不成熟的主要原因是企業領導沒有認識到電子商務的重要價值，應用電子商務平臺的觀念落后。另外，國家對于電子商務的法制建設也不夠完善，這就要求相關部門要加快電子商務相關法律制度的建設，為國內企業電子商務的發展提供法律保障。

3.2電子交易的安全性有待完善

傳統的企業商務貿易形式一般是由銀行機構作為保障，因此企業不需要對貿易交易的安全性進行考慮。當企業建立電子商務平臺之后，消費者與用戶會在線上進行電子交易，這樣就需要企業考慮電子交易的安全問題。而在不涉及到電子交易的電子商務平臺，也需要企業考慮網站的安全問題，因為對企業商業資訊和用戶信息的保密是一個企業的最基本工作。目前，需要電子商務平臺注意的安全問題主要來自于網絡犯罪和電腦病毒，而通用的網絡安全軟件只能在一定程度上避免一些輕微的安全威脅，對于某些有預謀的網絡攻擊則無能為力，因此需要平臺維護人員加強網站的安全保護工作。

3.3國內的信息化基礎有待提高

良好的信息化基礎是保證企業電子商務平臺平穩運行的重要保障，目前國內具有規模龐大的計算機保有量，但是很多地區至今仍采取撥號上網的方式，這就造成了數據包易丟失、訪問網站速度慢等問題的存在，從而為電子商務的推廣應用造成阻礙。此外，部分地區的寬帶服務存在著覆蓋率低、網速慢、費用較高等問題，這表明我國缺少統一的信息化管理規范。電子支付體系是保證電子商務正常運營的基礎，但目前國內還缺少信息條件下的信用監督體系，這就要求相關部門要不斷加強電子信息安全工作。目前我國信息化發展總體上還處于較低水平，并呈現出區域不平衡的特點。中西部地區的基礎信息設施較東南部有較大的差距，且大型企業在信息基礎上的投入也遠遠超過中小企業。良好的網絡信息化基礎是電子商務平臺開展的前提，因此中小企業想要在企業發展過程中把握好電子商務的步伐，就需要在企業的信息化基礎設施方面多做部署，同時努力提升企業的軟件服務與硬件建設水平。

4中小企業電子商務的發展規劃

4.1中小企業電子商務分段遞階方案

靈活是電子商務發展的最重要的特點，自電子商務開始至今國內外對于電子商務的概念的研究都沒有確定的一致看法，因此對于電子商務的發展應避免細究電子商務的界定，而應著重注意電子商務的發展模式，利用其各自的優點制定出適合中小企業的電子商務運行模式。對于中小企業而言，想要在初期建立完備的電子貿易平臺有困難，因此應該在考慮到企業計算機管理水平和資金投入力度的基礎上，采取循序漸進及分層次遞階的方案。

第一階段是構建具有信息發布功能的電子平臺。這一階段平臺所需要實現的功能是幫助企業對外或對內發布信息，同時可以收集消費者對企業產品和服務的反饋信息，以便企業不斷加強對自身的完善。由于構建具有簡單信息發布功能的電子平臺對技術支持和資金要求不高，因此適合企業開始做電子平臺的第一步嘗試，首先在互聯網上建立企業的靜態網頁，然后在網頁上添加企業的產品介紹、聯系方式、企業地址等信息。雖然該種形式的電子平臺功能相對簡單，但因其便于管理、費用低廉并有一定宣傳效果，較適合中小型企業盡快地進入電子商務市場。

第二階段是將原有平臺過渡到具有網上交易功能的電子平臺。為了實現線上的交易功能，就要求企業平臺是一個具有完整功能的站點，不能再采用原來的靜態網頁模式。擁有獨立的站點可以使企業制作出完整的網上目錄，定期地發布和更新企業產品的近況，并能在線處理消費者反饋的信息和接受網上的訂單，而這種平臺存在的問題就是企業的網站無法與買家進行在線實時溝通。但這種形式的電子平臺既可以實現網上交易的基本功能，同時又不需要企業增加計算機專業人員進行維護，這樣就可以大大減少企業的投入支出，并能盡快建立具有訂單接受功能的平臺，實現企業網上業務的快速開展。因此，這種技術要求不高且維護運行費用低廉的方式較適合中小企業在第二階段開展。

第三階段是建立具有綜合功能的集成電子平臺。該平臺集合了信息發布、原材料采集、消費者實時溝通、企業產品宣傳、訂單實時接受與派送、物流信息查詢等功能，將企業內部的運營與外界用戶進行了實時高效的連接。但相比前兩種形式該平臺要求的人員技術支持與資金投入更大，所以只有企業在發展到一定規模或有特殊服務需求時才可以考慮建立這種商務集成的電子平臺。這種綜合的在線交易平臺使企業可以積極對用戶的訂單進行處理，這就要求企業雇傭大量的人員進行人工處理，從而加重了企業的成本負擔，而如果沒有迅速處理訂單的能力，就無法充分體現電子平臺的效率，就使得在線貿易的優勢大打折扣。因此，對于中小企業而言，不必在開始就一步到位地建立綜合集成平臺，而是需要結合自身需求和發展特點，分層次、分步驟地進入電子商務，在企業進一步發展之后，再根據發展路徑不斷豐富和增強電子平臺的功能，最后達到構建以現代網絡為核心的新型電子商務企業的目標。

4.2中小企業電子商務的模式選擇

目前，適合中小企業應用的電子商務模式中最簡單的就是采用第三方平臺切入的模式。在企業進軍電子商務的最開始階段可以先選擇一個成型的第三方交易平臺，國內的第三方產品交易平臺包括阿里巴巴、實華開和網上廣交會等，這些平臺都提供免費的會員注冊功能，企業相關部門可以在這些網站進行簡單的原材料采集與產品銷售，而且這些成型的交易網站已經有基數龐大的受眾，因此對于名不見經傳的中小型企業有較多的益處。這些交易平臺提供最基礎的產品查詢功能，能滿足產品銷售的最基本要求，但是對企業需要的其他擴展功能缺少支持，另外這些平臺上充斥了良莠不齊的多種同類型產品，因此對于企業拓展產品業務有很多的壓力[4]。

另一種適合中小企業搭建電子平臺的模式是專業化電子商務ASP應用模式。這種模式既可以幫助中小企業搭建功能完備的電子商務平臺，又可以解決中小企業不能承擔高昂的開發費用及開發周期較長的問題。中小企業在發展電子商務的初期，其資金投入與同類型的大型企業相比要少得多，因此中小企業應該根據自己所處階段的的特點選擇具有獨特特色的方式[5]。專業化的應用服務提供商可以有效地解決中小企業資金投入少且技術人員缺乏的狀況，ASP一般會建立專業化的應用平臺并將其租賃給有需要的企業。這種模式的產生極大地優化了中小企業在電子商務方面的投資效率，降低了企業在電子平臺費用方面的支出，使企業可以將更多的資源投入到核心業務上，以較低的成本和較短的操作周期進入到電子商務的業務上來。

此外，對于電子商務平臺功能要求不高的企業可以采取企業協作平臺的模式。這種模式主要是將同一行業中的各家企業通過電子商務連接起來，按照企業的業務和服務范圍進行分類，各個企業之間可以實現信息共享和實時通信。這種模式可以幫助企業優化原材料的采購環節，實現采購手續的簡化，有效縮短采購周期，對于中小企業的良性發展具有重要作用，但這種模式的弊端是加大了同類企業之間的競爭，給企業的發展增加了更多的壓力。

5結束語

就目前國內外市場發展的形勢來看，企業擴展電子商務的業務是未來商業貿易的必然趨勢，大力推廣電子貿易可以給中小企業帶來更多的貿易機會。在新的經濟模式下，電子商務將會成為一種新的貿易壁壘，很多國家在這方面投入了巨大的人力物力。而就國內電子商務的發展現狀來看，電子商務平臺仍有很多工作需要完善，在未來的發展過程中不能適應線上交易規則的中小企業將會在前進路上舉步維艱，因此需要加強對中小企業電子商務發展的研究。對于企業發展電子商務而言，技術是重要保障，企業是操作主體，政府是政策指導，企業要充分了解政府的宏觀調控作用，認真分析企業自身所處現狀和未來發展需求，選擇正確的發展方案和模式，這樣才能獲得更多的效益和自身的快速發展。

參考文獻：

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[2]梅新育.橫跨國境的“網絡新政”：美國政府的電子商務發展政策[J].國際貿易，1999(1): 29-32.

[3]曾強.中國電子商務藍皮書 [M].1版.北京:中國經濟出版社，2001.

[4]周建波.電子商務與中小企業發展戰略[J].現代情報，2003(6): 120-122.

[5]陸菊春.論中小企業發展電子商務的障礙及對策[J].商業時代，2003 (11): 31-32.

責任編輯：沈玲

Research on E-commerce Operation Platform Management in Small and Medium-sized Trading Enterprises

WANG Junqi

(College of Culture Art Management, Dalian Art College, Dalian 116600, China)

Abstract：A lot of small and medium-sized trading enterprises start to enter E-commerce platform, aiming at finding more opportunities for survival and development. However, there exist some problems during the process of development of E-commerce in small and medium-sized enterprises such as the lagged concept, poor safety of electronic trading, weak information foundation and so on. Based on this, this paper considers that small and medium-sized enterprises should adopt hierarchical segmentation scheme, and choose the patterns of the third-party platform, specialized application services and enterprise collaboration platform to effectively develop E-commerce.

Keywords：small and medium-sized enterprises; E-commerce; operation model; promotion management

收稿日期：2016-03-28

基金項目：遼寧省教育廳人文社會科學研究項目(2015Z057)

作者簡介：王俊奇(1987-)，女，遼寧大連人，講師，碩士，主要從事電子商務方面的研究。

中圖分類號：F713.36

文獻標志碼：A

文章編號：1009-3907(2016)05-0019-04