贛南采茶舞蹈文化產業“多元化”品牌構想

喬陽陽

【摘 要】近年來，文化產業成為社會高度關注的話題，各行各業將生產、加工、制造、宣傳等的一系列鏈條中的每個環節都做到淋漓盡致。隨著文藝團體的改企改制，舞蹈文化產業正逐步走向自給自足的商業模式。本文將以贛南采茶舞蹈為例，分析并進一步從贛南采茶舞蹈是否可以塑造成品牌，打造贛南采茶舞蹈文化產品多元化的品牌效應，品牌與時代接軌，運用互聯網彰顯文化內涵這四個方面，提出如何借助這種商業模式，促進贛南采茶舞蹈市場化的發展與傳播，提高資源的利用率和效率。

【關鍵詞】贛南采茶舞蹈；文化產業；品牌；網絡

中圖分類號：J792.4 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2016）02-0153-04

隨著全球化的發展，文化產業成為社會高度關注的話題，舞蹈產業是文化產業中的新生力量，舞蹈產業同其它傳統藝術一樣，面臨著創意危機和經濟危機。構建文化產業多元的品牌、驅動產業經濟是緊隨時代發展舞蹈產業的必行之徑。所謂多元化是指擴展產業的領域，除了演出劇目的經營，還可以將其衍伸至舞蹈服裝、舞蹈廣告形象設計、舞蹈攝影等領域。多元化“品牌”的構建不僅可以打破古板的舞蹈文化產業模式，促進市場化的發展，同時與“品牌”的結合更能吸引當今消費主體青少年的青睞，使傳統文化更好的傳播發展。

贛南采茶舞蹈這一非物質文化遺產也正面臨著新的生存選擇，我們不能只停留在挖掘贛南采茶舞蹈的歷史、源流、動作特征等自身的研究上，而是應該把目光放長遠，將其推向社會，使贛南采茶舞蹈為外界關注。地處贛南地區的各縣市藝術團體，不應該只局限在贛南采茶舞蹈劇目“品牌”的排練上去發展市場，而是要去拓展渠道，衍伸至各個領域，打造新思路的品牌效應。本文將以舞蹈文化產業的角度闡述如何對贛南采茶舞蹈多元化“品牌”進行構建，從而更好的適應市場經濟的發展，以新的角度吸引現代青年的目光，同時使贛南采茶舞蹈得到更好的傳播與發展。

一、打造贛南采茶舞蹈“多元化”的文化產品品牌

在全球化的時代，各種文化已不再閉塞的發展，贛南采茶舞蹈要想眾人皆知，單靠我們本地學者，民眾，以及文藝團體打造的劇目已經很難滿足當今社會的需求，所以，應該順應時代潮流，運用多元化的方式傳承舞蹈文化。在現代社會中，企業以及各大院校要充分了解贛南采茶舞蹈所面對客戶欣賞群的變化。想要在這些人心中樹立品牌，就需要打破常規，不僅僅局限于劇目的創新表演。所以，我認為，品牌的樹立可以從多角度打造，使其多元化，衍伸到各個領域，成為品牌產品鏈。

（一）“無”人物與舞蹈，卻“有”茶舞意蘊和品牌文化——以贛南采茶舞蹈服飾品牌的推廣為例

“無人物與舞蹈，卻有茶舞意蘊和品牌”里的“無”是指不直接展示舞蹈動作本身，而“有”是用其他的表現方法巧妙的隱喻出文化內涵，將其上升到一個新的高度。對贛南采茶舞蹈而言，它的表現材料是人體，表現手法是動態性的舞動，將其兩個傳統性特點隱藏起來，用新穎的方法從另一個角度隱喻出文化內涵，并彰顯崇尚品牌的意識，從而使現代消費者感受到傳統文化的不同，再通過品牌的優勢，進一步促進贛南采茶舞蹈市場化的發展。

比如打造贛南采茶舞蹈服飾品牌，使茶舞服飾成為顯現時代思維的精品之作。設計贛南采茶舞蹈服飾海報，要符合現代人的審美觀，激起好奇心，怎樣打造，我有如下構想：

1.文化內涵打動人心

首先“贛南采茶舞蹈中的文化作為營銷的內容，其目的就是打動人心，產品的文化內涵豐富，就會讓消費者感動。一般來說漂亮的東西楚楚動人，但是動人的東西還處在較低的層次，更高層次是要讓人動情和動心。”①關于贛南采茶舞蹈服飾的廣告，則需要激活消費者心理和精神的需要。我認為將及其傳統的服飾直白的展現在消費者眼中，就可能失去了打動人心的文化內涵意義，同時也失去了創新性和神秘感。我的構思是：

贛南采茶舞蹈中，茶文化源遠流長，那么“茶”與“服飾”就有了內在聯系，茶在中國本身就具有深厚的文化底蘊，用茶及茶具代替直白的服飾展現，更加深其神秘感，提高了“動情”的文化層次。其次，單袖筒是贛南采茶舞蹈的三絕之一，將一條飄逸的水袖放置海報中，而不是整套服飾，這樣不僅隱秘的透露出茶舞的服飾，也突出了獨特的風格特征。最后，色彩的設計要與文化完美搭配。

2.故事情節引發聯想

讓人們能夠感動的一個重要方法就是講故事。故事可以真實，也可以是傳說，甚至可以杜撰，人們有聽故事的需要。例如，講述矮子步的由來，如果單純的說明它是由贛南人民上山摘茶，挑擔重壓的勞動形態而形成的風格特征，未免缺乏一定的藝術效果。嘗試營造一種歷史氛圍，通過構思歷史小故事將贛南人民吃苦耐勞、勤儉創業、團結互助的精神真實的呈現出來，讓人們產生情感共鳴。

3.品牌名稱溝通情感橋梁

最后，品牌名也十分重要。因為文字是傳達人們情感與精神最直接的橋梁。一個好的名稱，已經不僅是簡單的記號而已，確切而有精神的名稱，會牽扯出一連串的想象②。例如“茶舞之韻”服飾帶你領略茶香浸透的舞韻之美！引發人們去想象茶舞具有什么樣的韻，什么樣的服飾體現出茶香及舞韻。當然也可以另取品牌名。

在整幅海報當中，沒有鮮活的人物穿著艷麗的服裝起舞，但要烘托出茶舞的意蘊，需蘊藏著一種神秘感，使人們對于采茶舞蹈的服飾有一種想先睹為快的感覺。海報中的小故事使人們對贛南采茶舞蹈有了一個簡單的了解，這就是在無形中打造了“無人物與舞蹈，卻有茶舞意蘊和品牌文化”的效應，對于消費者而言無不是一種新鮮的視覺效果。

關于贛南采茶舞蹈服飾的設計，我認為可以通過兒童、青年、中老年三個年齡階段來進行一定程度的創新加工，以符合不同層次的審美標準。由于老一輩的人民對當地的歷史具有深厚的情感，所以在服裝的設計上可以完全保留傳統的風格特色。而對于兒童與青年而言的服飾設計，就應該需找與現代審美標準的通約點，將傳統與現代完美結合。通過對服飾的分層次設計最大限度的吸引不同人群。

舞蹈服飾還可以作為劇目產品的附加產品，展現在劇院內。在觀看演出之后，可以將服飾作為附贈品或折扣的紀念品銷售，其作用是加強有關茶舞品牌的傳播力度。特別是對于各個中小學以及培訓班而言也是一種吸引，在購買服裝時，可能就會愿意投入更多的資金。這是一種以“人”為本的商業模式，抓住顧客的心理因素，使人們從隱喻的海報及服飾當中體會更多的文化內涵，自愿消費，從而更愿意學習贛南采茶舞蹈。

（二）無具象人物動作，卻彰顯抽象舞蹈精華——以贛南采茶舞蹈衍生品的品牌推廣為例

無具象人物動作，卻彰顯抽象舞蹈精華，簡言之就是我們要找到另一種商品，作為藝術商品的依附物，從而讓人們通過消費依附物商品了解到藝術商品的經營中，并在其中體會到舞蹈的文化內涵與精華。

例如，企業選擇與茶具店進行合作，可以生產展現贛南采茶舞蹈主題品牌的茶具，形成茶具品牌。并附贈贛南采茶舞蹈小冊一本，做為藝術商品的依附物。以這種形式，將此茶杯作為一種“贛南特產”暢銷全國。選擇茶具，當然是由于采茶舞蹈與茶的不解之緣，而茶具更能體現出一種愜意的生活品質與文化特質。茶壺和茶杯上可以印刷不同的舞蹈動作，比如，“三絕”（矮子步、單袖筒、扇字花）、小雞啄米、烏龜爬沙、蜻蜓戲水等，但整體的顏色盡量清淡，不要過于艷麗，以水墨畫為主。在附贈的茶舞小冊中，簡單描述贛南采茶舞的歷史、發展、動作特征等。這無疑體現了沒有人物動態性的舞動，卻彰顯舞蹈文化內涵的精華，從而從側面打造特色采茶文化精品。該茶具可以在茶具店進行推廣，也可以將其靈活運用，比如藝術團體在出售演出票時，每一個小茶杯都可以作為禮物，贈送給消費者。也可以利用游戲的形式節省成本：每人憑票參加抽獎活動，獎品全部是茶舞品牌系列獎項，其中可以設定贛南采茶舞蹈知識小冊、贛南茶舞之韻茶杯、茶舞之韻服飾，以此增加樂趣，推動贛南采茶舞蹈的傳播力度，并激勵消費。

（三）無“古”傳統卻盡顯現代傳統的創新——以贛南采茶舞蹈培訓品牌的推廣為例

“古”傳統是指傳統文化沒有隨著時代的變化而增添新的生機，無“古“傳統，卻盡顯現代傳統的創新是指在傳統文化傳播的過程中，傳統文化與當代文化需要對接，要把傳統的表現方式與現代的表現方式進行結合。贛南采茶舞蹈當今的首要任務不是自我價值的肯定，而是通過尋找與現代表現方式的對接口，從而讓國人肯定，乃至得到世界的肯定。有些傳統文化遺產只能作為珍品予以收藏，卻并不能進入文化產業流通市場進行推廣，這類文化產品由于其傳播效應較低，所以無論其過去有多么輝煌，都無法永久不衰。所以我覺得贛南采茶舞蹈能否不斷提升，不僅在于我們擁有多少資源，更在于我們對這一傳統文化能否進行現代性開發與能量轉換。

例如，贛南采茶舞蹈的傳播可以利用公交站牌的廣告位，一是起宣傳作用，二是可以形成強制性記憶。公交站牌的人流量較大，等公交的過程中，固然會看到身后的廣告牌，久而久之，變會形成一種無形的記憶。筆者建議：為了更好的推廣贛南采茶舞蹈，同時在市場經濟中，增加它的利用率和效率，以商業的模式助推其發展。我們可以以贛南采茶文藝團體為基礎，成立贛南采茶舞蹈培訓班，形成一種培訓品牌。推廣培訓班的廣告就可以利用公交站牌的廣告位。廣告的設計要給人獨具匠心的體驗，吸引消費者不能太過于傳統化，海報首先要色彩清晰，給人以美的感受。其次，展現品牌產業鏈的名稱也是重要的一個環節。再次，要從美的意蘊中引出創新傳統文化。宣傳標題要體現創新重點，例如“茶舞之韻”培訓帶您走進“今非昔比”的傳統文化，領略贛南采茶舞蹈的韻律精華！以此表現出無“古”傳統文化，卻盡顯現代傳統精華。從側面抓住了消費者好奇的心理：怎么美？從美中又怎樣體現出“今非昔比”的傳統文化？以此激發消費者試一試的心態，促進市場化發展。

一個地區的傳統文化只有被人慢慢了解、傳播后，才有想接觸它的可能和欲望，而不是強加性的灌輸這一非物質文化遺產是如此的難能可貴，特別是在事業單位改企轉型后，這一強加性的灌輸更是難以達到實質性的效果。所以，應該循序漸進，當它在文化產業中成為一種“品牌”時，現代的人們，就會有了解它學習它的欲望，而對于舞蹈專業的學生們來說，更是呼之欲出了。

二、贛南采茶舞蹈品牌與時代接軌

（一）了解消費人群

通過對贛南采茶舞蹈市場的分析，我們可以了解到一個品牌發展，首先要了解自己所面對的時代與消費人群，所以，我們需要了解贛南采茶消費者。上述圖表顯示了三種人群，第一種是專業的采茶舞者，第二種是略微了解采茶舞的業余愛好者，大多是一些中老年，第三種是審美觀點隨著社會不斷變化的青年消費群。在這三種人群中，前兩種消費者的人群比較少，單靠這兩種消費者實現商品利潤最大化與贛南采茶舞蹈的傳播顯然是不夠的，而第三種消費群在現代社會中卻越來越多，但是消費贛南采茶藝術商品的比例卻很少。所以，我們要根據時代特色，用現代人崇尚的品牌與特色去吸引第三種消費群，如果直接灌輸或是唐突的讓其了解本質是無法博眼球的，必須以一種新穎的形式呈現。所以一個品牌的消費群定義必須年輕化，與時代接軌才能不斷發展，本地傳統文化產業要在青年中發展，必須將自己與年輕人放在同一個平臺上，以平等的姿態面對，這樣我們才能將贛南采茶舞蹈一代代的傳承下去，才能讓年輕人自愿接受贛南采茶舞。

（二）尋找與消費群體的對接口

與時代接軌，了解現代思潮，尋找與消費群體的對接口，對贛南采茶舞蹈的發展起著重要的作用，了解了品牌所面對的消費人群后，就應該尋找消費群體的切入口，與時代接軌的大部分是年輕人，對于青年消費群體的喜好，對事物的看法和態度都要有所熟知，藝術團體應該思考從哪些方面可以將贛南采茶舞蹈與青年人的喜好聯系起來，激發他們的興趣。

例如，現代青年喜歡玩兒一種手機游戲，名字叫憤怒的小鳥。如果將贛南采茶舞蹈與此聯系起來，不僅使傳統文化與現代思潮產生思想火花的碰撞，還將品牌定位年輕化，拉動藝術商品的消費，并側面增強青少年對贛南采茶舞蹈的興趣。從而產生一舉多得的效果。也許有些人認為這種做法略顯突兀，但是在社會不斷發展，經濟不斷進步的時代，我們更應該用創新的手法、獨特的思維將本地的傳統文化發揚光大。

所以，我建議：針對現代青年，文藝團體可以開設一家贛南采茶舞蹈體驗店，體驗一次盡量設置在20元—50元之間。它可以根據現代人對游戲的喜好而不斷的換logo，以憤怒的小鳥舉例，店外的logo可以設置成憤怒的小鳥對打劉二，劉二是贛南采茶劇目中的丑角，為了從側面介紹贛南采茶“四小金剛”中的《釣拐》，需在提示板上注明劉二在《釣拐》中的角色，閱讀提示板內容，是參與游戲的必要步驟。工作人員將在房間的不同角落設置六次小游戲，每到一個地點，消費者就會拿到一本標有基本舞蹈知識和標志性動作的贛南采茶舞蹈手冊，并需在指定時間回答工作人員提出的問題以及要求跳出的舞蹈動作，在完成此任務之前，會有專業的工作人員進行指導。在此之后，才可以用彈弓和憤怒的小鳥打向劉二，按照此程序完成六個點的全部任務，就會得到本店贈送的憤怒的小鳥與劉二的logo，以及贛南采茶舞蹈知識小冊作為紀念，同時也會有一份有關贛南采茶舞蹈的歷史、源流、動作特征、當今傳統文化的重要性以及介紹“茶舞之韻”品牌所涉及領域的精美傳單。通過掃描傳單后的二維碼，就可以關注到茶舞之韻品牌信息以及體驗店的動態。這種營銷方法對于贛南采茶舞蹈是一個側面性的傳播，同時增加藝術團體收入，更好的做到自負盈虧。

這種游戲形式，是結合了當今時代的發展，年輕人的喜好。就贛南采茶舞蹈傳統文化自身而言，有一些群眾無法觀賞理解的成分，如果不想方設法加入新鮮的血液，贛南采茶舞蹈可能會隨著社會的近一步發展而消逝下去。所以當下的首要任務是發掘觀眾的興趣點，真正的建立觀眾、消費者與贛南采茶舞蹈的平衡支點。實現品牌的消費化與年輕化。

三、運用互聯網彰顯贛南采茶舞蹈的文化內涵

微博、微信是現代社會重要的社交工具，大量的信息都從此流出。無論在任何場合，低頭刷微博和朋友圈已經成為一種習慣性動作。由于網絡的普遍性，通過網絡宣傳茶舞品牌，可以更好地推動市場化發展，增加利潤收入。

（一）網絡中運用優美的文字活化傳統文化

贛南采茶舞蹈可以利用微博、微信平臺擴大知名度。企業或者院校可以在微信或微博上注冊一個公眾號，每天推送有關贛南采茶舞蹈的微知識，每一條微知識都有一個別致的標題，人物畫圖要新穎并具有吸引力，同樣要加入新鮮的現代氣息。例如微信、微博在推送贛南采茶的“三絕”時，小標題要優美至人心，可以寫為“步伐連接袖筒的靈動，靈動開出絕妙的扇花——傳遞無止境的傳統特色。”內容的設定要擯棄空洞似的介紹，每一絕都要生動的寫出它的由來，讓讀者像是在讀一個小故事。圖片的設計要盡量與自然氣息相吻合，劇照以在自然環境中為主。因為根據現代人們的心理而言，嘈雜的城市生活、繁重的工作壓力造成了極大的心理負擔，人們更加向往自然清新的生活。所以，我認為圖片的設計要盡量與自然氣息相吻合。此外還可以推送茶舞之韻品牌信息的變化，包括企業的演出、培訓班的介紹和學費團購信息、體驗店的動態、體驗店的團購票以及演出票的團購等，使人們及時了解品牌信息的變化，不僅起到傳播作用，也激發了消費欲望，達到商業化的發展。

而如何使人們關注到贛南采茶舞蹈的公眾賬號呢？我們可以借鑒其他行業的辦法，2015年羊年春晚采取了搖微信紅包的辦法將投資方的信息發送出去。在晚間8點至12點的時間，點開微信的搖一搖，微信就自動與春晚連接，只要搖到紅包，手機將會自動關注這個發送紅包的企業。同樣，贛南采茶微信公眾賬號可以在適當的時間采取同樣的辦法，比如周末，通過搖動手機可以獲取體驗店票價代金券，或者小紅包，以此關注到公眾賬號。

（二）在視頻中塑造品牌文化

由于品牌是無形的，因此消費者很難從產品本身體會到這一內涵，而通小視頻可以將所指向的價值取向明示出來。這樣可以讓目標消費者通過認同廣告中為他們設計的文化感受而迅速認同品牌。一個成功的品牌不單是成功的商品，而且還意味著一種與品牌聯想相吻合的積極向上的文化理念③。“化妝品公司出售的并不是香水，而是某種文化、某種期待、某種聯想和某種榮譽”。同樣，贛南采茶舞蹈展現的并不僅僅是舞蹈，還彰顯出獨特的文化內涵、贛南人的智慧與榮譽等。我們可以每月或每周就制作一個小視頻，并在視頻中注入更多的文化意蘊，可以在潛移默化中培養人們對品牌的好感和忠誠。

例如，對于贛南采茶舞單袖筒的呈現，可以轉換另一種思維模式，以展現文化理念和內涵的方式替代動作教程。視頻首先要美到觸動人心，其次要體現茶文化的理念，再次要彰顯贛南人民的優秀品質，做到這三點，才可能讓人“動情”、“動心”。比如，視頻的開始可以展示無人物的服飾舞動，優雅的長袖在茶園中穿行舞動，艷陽高照，遠方有一名茶女在摘茶，晶瑩的汗珠隨臉頰滑落。在優美的采茶調中，衣袖自然的飄到人物的臂膀上，茶女瞬間舞動。此外，還需在視頻中打上解釋畫面文化內涵的字幕。此視頻在展現舞蹈的過程中體現了兩點文化內涵：1.綠油油的茶園體現出贛南采茶舞蹈與茶文化的不解之緣；2.茶女在艷陽高照中摘茶，汗水滑落，揮袖起舞，不僅展現了贛南采茶舞蹈三絕的特征之一，還體現出贛南人民熱愛勞動、苦中作樂、積極向上的優秀品質。這種做法可能就會更加提升人們對贛南采茶舞蹈文化的現代認同感。使人們動情動心。

此外，網易公開課是當今網絡流行的一個app，其中匯聚了世界各國院校的公開課和TED演講。贛南采茶舞蹈可以在我們本校做成公開課視頻或者TED普及演講，向人們傳遞更多的傳統文化知識，擴大知名度。

四、結語

贛南采茶舞蹈正處在一個現代化的時代浪潮中，作為非物質文化遺產而言，我們必須將它不間斷的傳承下去，所以它應該作為文化產業，借助一種商業模式進行傳播和發展。所謂商業并不是將藝術完全利益化，我們還是要做到保證藝術產品質量的基礎上才能促進其市場化的發展，做到既保護傳承了文化，又促進了市場的發展，兩全其美。筆者認為，經過打造“多元化”的品牌效應、品牌與時代接軌、運用網絡彰顯贛南采茶舞蹈文化內涵這三個方面，一定會促進其市場化的發展與傳播，促進資源的利用率和效率，讓更多的觀眾熟知贛南采茶舞蹈。當然還會有其他的辦法構建贛南采茶舞蹈文化產業多元化的“品牌”，只要我們抓住時代的特質，了解當今的趨勢，并與贛南采茶舞蹈做一個完美的融合，就一定可以將其代代傳承。

注釋：

①曹世潮.文化營銷戰略[M].北京：中國人民大學出版社，2006.116.

②曹世潮.文化營銷戰略[M].北京：中國人民大學出版社，2006.112.

③余明陽，朱紀達，肖俊崧.品牌傳播學[M].上海：上海交通大學出版社，2005.103.

參考文獻：

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