新媒體時代高校網絡輿情危機應對及管理機制研究

梁 潔

新媒體時代高校網絡輿情危機應對及管理機制研究

梁 潔

［摘 要］新媒體時代，高校網絡輿情具有傳播渠道和傳播模式呈現泛在化和多樣化、內容呈現分散化和復雜化、不安全因素大幅度增加的特點。因高校網絡輿情危機的管理出現缺位而造成虛假信息橫行，從而導致并加速了危機的產生，極大地縮減了高校對危機事件的反應時間，加大了對危機輿論引導的難度。基于此，提出了新媒體時代高校網絡輿情危機應對及管理的若干策略：提高大學生媒介素養，正確引導網絡輿情；塑造和培養高校網絡意見領袖；規范高校網絡輿情管理，構建高校網絡輿情管理聯動機制。

［關鍵詞］網絡輿情；新媒體；意見領袖

［作 者］ 梁潔，廣西財經學院教師。

隨著新媒體時代的發展，互聯網深刻地改變著人類的思維模式和生活方式，也極大地影響了人類的政治生活和社會穩定。快捷迅速的互聯網能夠使網民在自由、民主、開放的網絡上將自己的觀點和態度即時陳述并迅速傳播開來，引起社會的廣泛探討，形成網絡輿情。根據CNNIC發布的第37次中國互聯網絡發展狀況統計報告，中國網民規模達6.68億。其中，20—29歲年齡段網民的比例為29.9%，在整體網民中的占比最大。而高校大學生大部分處于該年齡段，是網絡使用率極高的一個群體。該群體由于年齡、學識等原因，具有鮮明的特點。作為網絡輿情重要的集聚地，微博、微信等的“井噴式”發展給高校網絡輿情管理工作提出了新的要求和挑戰。

一、新媒體時代高校網絡輿情的內涵及其特點

（一）新媒體時代高校網絡輿情的內涵

網絡輿情指人們通過互聯網來表達和傳播自己對一些事物的各種不同態度、情緒及意見交錯的總和。而高校網絡輿情則以大學生和高校工作者為特定主體。本文綜合多位學者的觀點，將高校網絡輿情定義為：“高校師生對通過互聯網來表達和傳播的高校事件以及其他所有自己關心的公共事件以及該主體之外的民眾對自己關心的高校事件在互聯網上發表的各種態度、情緒及意見交錯的總和。”

（二）新媒體時代高校網絡輿情的特點

1.新媒體時代，高校網絡輿情的傳播渠道和傳播模式呈現泛在化和多樣化的特點。隨著新媒體的發展，出現了微博、微信等具有即時更新、即時分享功能的新興的傳播媒介，人們不僅可以通過高校BBS、QQ群、貼吧、博客等教育網絡輿情的主要傳播載體來自由地表達自己的觀點，還可以對事件進行現場直播，發表見解，交流意見。微信最顯著的特點就是朋友圈功能，微信的每一個用戶都擁有一個朋友圈，然后無數個朋友圈交叉傳播信息，這種毫無規律可循的傳播方式給信息的監控帶來了前所未有的挑戰。微博、博客、拍客、播客、論壇（BBS）等傳播載體門檻低、平民化，運作簡單，交互性強，傳播過程迅速，越來越受到高校學生們的喜愛。隨手發微博、上傳拍客等已經成為大學生日常生活的重要組成部分。新媒體時代，大學生年齡、經歷及心理特點、價值觀等都具有一致性，對于很多問題以及社會現象的看法也頗為相似，彼此之間更容易產生共鳴，從而以點帶面，以片帶群，加速了網絡輿情的傳播速度和范圍。多元且豐富的渠道也在某種程度上為高校網絡輿情的應對增加了難度。豐富的載體使得網絡信息的傳播越來越方便，參與人數越來越多，傳播速度越來越快，高校網絡輿情的影響也不斷擴大。

2.新媒體時代，高校網絡輿情的內容呈現分散化和復雜化的特點。在網民每天接觸到的海量網絡信息中，高校網絡輿情作為其中一個重要部分，其內容也是紛繁復雜、包羅萬象，涉及教育政策法規、教育管理問題等，也涉及社會重大時事新聞、熱點焦點事件和敏感問題等，廣泛的范圍使得輿情內容較為分散。此外，人們對于高校熱點、焦點事件的看法，會因其主觀因素及自身所處環境的不同而見仁見智，加之網絡媒體的匿名性使傳播者在發表見解時可以在相當程度上不承擔責任，這就使得高校網絡輿情更為活躍，輿情內容更為豐富復雜。高校網絡輿情所反映的不單是人們的認知觀點和態度，有時也會表現為具有煽動性的情緒和行為傾向。這在很多高校網絡管理并不是很規范、引導和應對也并不到位的情況下，很容易形成內容較為復雜的網絡輿情。

3.新媒體時代，高校網絡輿情更具非理性和不安全性。由于高校網絡輿情的主體主要為大學生，該群體的年齡特點、心理特點、知識結構使其彰顯個性、表達自我以及得到他人認同的欲望更高。這將導致高校網絡輿情主體對稍具影響的事項予以關注并可能在高校群體中形成廣泛而熱烈的討論，并且形成強大的輿論氛圍。同時，新媒體時代，信息的傳播過程往往存在大多數信息編輯者的個人感情和價值判斷，真假難辨。部分虛假信息更容易激發大學生的關注和討論。這些事實使得高校網絡輿情容易出現欠缺理性、觀點較為主觀和片面甚至出現一些極端、偏激的言論，造成高校網絡輿情非理性和不安全性的特點更為突出。

二、新媒體時代高校網絡輿情危機管理面臨的挑戰

（一）新媒體的便捷性和隱匿性導致了虛假信息的產生并快速傳播，進而引發、加速了高校網絡輿情危機的產生

微信等新媒體傳播信息的交互性使得網絡傳播主體出現去中心化的特點，作為大學生群體使用最為頻繁的社交工具之一，其打破了傳統媒體的單向傳播模式，使人人參與信息傳播過程當中。高校輿情主體的地位由被動地接受變成了主動的信源，信息的傳播管理也越來越難以控制。新媒體的這些特點很有可能將虛假信息或者一件可控的小事演化為一場難以控制的高校輿情危機事件。

（二）新媒體傳播的快速性導致高校輿情危機事件的有效應對時間大大縮短

網絡輿情危機按其發展時間可分為四個階段：潛伏期、爆發期、善后期、解決期。由于新媒體的快速性和使用的廣泛性，使得網絡輿情危機事件的潛伏期越來越短，其與爆發期的界限越來越模糊。由于新媒體信息傳播的及時性，許多與網絡輿情危機事件相關的信息在傳播中不斷匯集和交流，從而不斷壯大，形成規模效應，造成越來越壯大的輿論聲勢。因此，如何快速及時發現和應對危機，是高校網絡輿情危機管理的重要挑戰。

（三）新媒體的復雜性加大了對高校輿情危機引導的難度

能否在危機爆發后引導好輿論走向，從而最大程度減少其帶來的負面效應，是高校輿情危機管理的核心和關鍵。新媒體的復雜性和使用的廣泛性，使信息控制與審核機制不再發揮作用，在傳播的過程當中各種信息的匯集和催化，造成輿論很容易出現“一邊倒”的非理性現象，高校輿情危機事件的輿論走向將因此出現不可控的現象，從而使高校網絡輿情危機事件控制和引導的難度大大加大。

三、新媒體時代高校網絡輿情危機管理應對策略

（一）提高高校網絡輿情主體的媒介素養，提升其理性思考和辨別是非的能力

1992年美國媒體素養研究中心對媒介素養下了如下定義：“媒介素養是指在人們面對不同媒體中各種信息時所表現出的信息的選擇能力、質疑能力、理解能力、評估能力、創造和生產能力以及思辨的反應能力。”在新媒體時代，各種網絡新媒體平臺和豐富的信息渠道可以使大學生方便、快捷地接收到大量的信息，良好的媒介素養可以幫助他們增強辨別信息真偽的能力，學會做出準確的判斷和負責任的選擇，進而形成正確、合理的網絡意見表達方式，自覺抵制網絡謠言和不良信息傳播，使其能夠充分利用媒介資源完善自我、參與社會發展。而這種良好的媒介素養必須依賴于系統的媒介素養教育。高校需要正確引導學校師生樹立高校網絡輿情危機意識，要以發現并引導學生思想動態為目標，而不是僅僅停留在應付網絡突發事件，形成所謂的“網絡水軍”。以堅定的理想信念、正確的價值觀念對大學生進行引領，努力營造積極、健康、和諧的校園網絡文化氛圍。

（二）培養高校網絡“意見領袖”，引導高校網絡輿情走向

在高校，知名教授、講師甚至部分大學生的言論對大學生的思想具有重要影響。“意見領袖”在網絡輿情事件中扮演著舉足輕重的角色，他們會對社會關注的熱點問題發表個性化觀點，聚引思想同類者，掌控輿論的發展態勢。同樣，高校網絡輿論危機事件中的“意見領袖”也直接影響著輿論發展態勢。鑒于此，各高校要加強與“意見領袖”的聯系，合理引導“意見領袖”的價值觀和世界觀，有效設置議題，吸引“意見領袖”參與討論，做好“意見領袖”的思想轉化工作，幫助他們樹立正確的價值觀和世界觀以加強教師的管理，使其成長為一支健康、積極的潛在輿論隊伍，為創造和諧、穩定的校園大環境做出應有貢獻。

（三）規范高校網絡輿情管理，構建高校網絡輿情管理聯動機制

高校輿情網絡管理工作需要多個部門聯合處理。組織部、學工部以及各院系，平時要注意抓好思想政治教育工作，培養學生正確的價值觀、人生觀，堅定共產主義信念。黨辦、宣傳部應科學調研，制定合理、科學、可行、符合校情的網絡輿情監測預警機制，編制應急預案以便及時快速地發現可能引發高校網絡輿情危機事件的因素并及時處理。在發現可能引發高校網絡輿情危機事件的信息后，要立即發揮聯動機制的作用。制度、預案制定后要做到人人皆知，人人參與，嚴格考核，讓制度落到實處，責任落實到個人。

高校網絡輿情危機事件爆發后，應該立刻發動聯動機制。第一階段：學校的黨辦、院辦、學工部、宣傳部等部門就要及時進行現場管理，科學控制事件發展。第二階段：高校宣傳部門應該第一時間通過技術部門收集網絡信息，把握好信息源頭，按照信息上報分級制，將信息時時匯總上報，保證信息及時、準確傳達。第三階段：積極回饋網絡疑問，第一時間通報處理結果，宣傳部門應該對新聞稿進行嚴格審核，再對外發布。第四階段：建立網絡輿情評估反饋機制，根據

師生的評估結果和建議，及時修訂網絡輿情應急預案并總結網絡輿情事件對學校形象產生影響的原因，改進工作方法，通過各種渠道和手段消除不利影響，增強大眾和學校師生對學校發展的信心。在輿情處理階段，各部門間的工作應加強溝通，構建各部門信息交流共享系統，有效溝通，完善工作程序。［本文系2014年度廣西財經學院校級課題“新媒體時代高校網絡輿情危機應對及管理機制研究”（編號：2014B036）］

【參考文獻】

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［3］張開.媒介素養概論［M］.北京：中國傳媒大學出版社，2006.