廣告定制劇商業性與藝術性的平衡探究

吳雪云 程思源

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廣告定制劇商業性與藝術性的平衡探究

吳雪云 程思源

（蚌埠學院文學與教育系，安徽蚌埠 233000）

廣告定制劇是廣告的一種，其中出現的品牌植入是為了達到宣傳目的、吸引受眾來進行消費，其本質屬性是商業性；廣告定制劇同時還具有藝術屬性，品牌要與劇情相融合，需要藝術手段的運用。相較于傳統廣告形式而言，廣告定制劇的藝術屬性比較突出。因此，廣告定制劇要注重商業性與藝術性的平衡，在宣傳產品品牌的同時，提高定制劇的藝術水平，以實現定制劇的平衡健康發展。

廣告定制劇；商業性；藝術性

廣告定制劇的快速發展在活躍廣告市場的同時，也帶來了一定的問題。廣告主較為注重定制劇的商業屬性，注重其帶來的廣告效果和商業利益，使品牌在定制劇中過度曝光，忽略了藝術屬性，使觀眾產生厭煩感。因此，廣告定制劇要注重商業性與藝術性的平衡，使定制劇既能夠滿足觀眾的審美需求，又能夠使廣告主獲得最大的利益，實現其營銷目的。

一、廣告定制劇具有商業屬性

廣告定制劇是一種廣告，同時也是一種影視作品。作為廣告，其目的是將產品推銷出去，為企業增加利潤；作為影視作品，其目的就是要提高收視率，收視率高意味著有效受眾多，廣告的傳播效率更高。

（一）廣告定制劇的實質是企業宣傳

廣告定制劇是根據品牌的特性，以影視劇的形式來編排劇情。整部作品以品牌為主線，通過劇情與品牌的理念內涵相呼應，將品牌理念一點點地灌輸給受眾，以連續的劇情打造品牌的持續影響力[1]。品牌從一開始就融入到定制劇中，隨著劇情的發展，品牌的歷程也一一展現出來。觀眾通過觀看定制劇，既可以知曉產品的特點與功效，又可以了解品牌的發展與定位理念。《絲絲心動》是為飄柔洗發水量身定制的電視劇，劇中無時無刻不在展示女主角秀發的柔順。女主角的飾演者穎兒溫柔秀麗、長發飄飄，符合飄柔“柔順”、“發動?心動”的品牌理念。這樣一部定制劇，大大超越了廣告的表達效果，強化了對產品的宣傳作用。如果說《絲絲心動》是飄柔品牌淺層次的廣告宣傳，那么《無懈可擊之美女如云》就是清揚洗發水深層次的品牌宣傳。電視劇以清揚進入中國市場為背景，從初期的公關策劃，到中期的開拓市場，再到擴大市場，劇中每一次公關策劃活動，都向觀眾展現了清揚初入中國市場時的情形，將清揚的理念和優勢充分展現出來，讓觀眾更加了解并認可清揚品牌。

（二）廣告定制劇的目的是獲得品牌效益

廣告定制劇是為專屬品牌定制的宣傳劇，其最終目的是通過宣傳使企業獲得收益。廣告定制劇單一品牌植入能夠使品牌充分暴露在受眾面前，且干擾性小，附加價值大，宣傳效果好。同時，廣告定制劇比傳統的廣告有更充分的時間來表現品牌，可以深入發掘品牌背后的故事，充分展示品牌的魅力。

此外，相比于傳統的明星代言廣告，廣告定制劇的明星效應更高。傳統的明星代言廣告，企業要與藝人簽訂代言合同，合同到期后，企業將不能再使用藝人的形象，并且一次的代言費用會很高。而定制劇是以影視劇的形式表現出來，只需要付給演員片酬，并且一部定制劇往往又包含了多位明星，明星陣容強大，每一個演員的費用也會低于請單一代言人的費用。另外，影視劇不存在肖像權使用到期的問題。如果再請定制劇的主角拍攝廣告，將定制劇與傳統廣告有效結合，則更能加深觀眾對產品的印象，獲得更大的商業收益。

二、廣告定制劇也具有藝術屬性

與傳統廣告相比，廣告定制劇更多地是一種隱性廣告，使觀眾不知不覺地接受廣告信息，并能滿足觀眾一定的審美需求。要想使觀眾樂于觀看，這就需要廣告定制劇的藝術屬性發揮作用，充分運用藝術手段，將品牌宣傳融入到劇情之中。

（一）廣告定制劇的劇本創作要運用文學藝術手段

廣告是將商品、勞務和信息采用藝術手法，通過不同媒介以改變或強化消費者觀念和行為目的而進行的傳播活動[2]。作為影視藝術的一種特殊形式，廣告定制劇具有影視藝術的基本屬性，這首先表現在劇本的創作上。

廣告定制劇的劇本要情節緊湊、扣人心弦，還要把產品品牌與劇情相融合，既要使劇情流暢，又要使品牌得到一定的曝光，達到宣傳效果。因此，其劇本在創作時要充分運用各種文學藝術手法，通過跌宕起伏的情節，塑造出鮮明的廣告藝術形象。廣告本身就是商業與藝術的結合，有一個好的劇本才能拍攝出一部好的定制劇作品，而藝術就如同劇本的一件華麗外衣，充分運用藝術手段才能滿足受眾的審美需求，讓受眾從心理上接受，才能獲得高收視率，使品牌理念有效傳達給受眾。

（二）廣告定制劇的拍攝制作要運用影視藝術手段

定制劇是影視藝術的一種，在拍攝制作過程中會涉及到影視畫面、聲音、蒙太奇等各種手法的運用。廣告的拍攝制作要運用藝術手段，突出品牌的個性，使觀眾能夠從眾多的信息中快速辨別出品牌產品[3]。要力求使品牌在定制劇中的表現達到新穎、形象、富有美感及個性化的效果，通過個性化的藝術手段吸引消費者，使品牌傳播達到最佳效果，實現定制劇的目的。一部好的定制劇，在拍攝中運用技巧，能夠使消費者在不知不覺中接受廣告信息，而不會感到品牌廣告的存在。因此，廣告定制劇的拍攝制作要運用藝術手段來淡化品牌廣告的植入，將明顯的廣告隱于影視制作之中，提高品牌的說服力，以實現廣告目的。

三、廣告定制劇雙重屬性的不平衡表現

廣告定制劇在活躍了市場的同時，也出現了一些問題，如重商業性，忽略藝術性。

（一）廣告主深度參與制作，品牌植入仍持“硬廣思維”

在制作過程中，廣告主作為主要出資人往往會全程參與到定制劇的制作當中，在品牌植入方面也具有更多的話語權。廣告主看重的是品牌的曝光頻次及影視劇帶來的傳播效果，通常要求更多的宣傳利益和署名權，而不是收視效益和票房收益，這就使得定制劇的商業特性更加明顯。同時，企業投資拍攝廣告定制劇，其目的是為了使品牌得到傳播，促使受眾去購買產品，因此，在定制劇中，品牌總是以各種方式表現出來。然而，當下很多定制劇中明顯的淺層次廣告植入容易引起觀眾的不滿，讓觀眾感覺看定制劇就像是看超長的廣告宣傳片。這是因為品牌植入仍然采用傳統的“硬廣思維”，使得整個劇情顯得非常粗劣。廣告主往往沒有意識到這樣一味地追求宣傳，將品牌不加限制地直接插入到劇情之中，未必能夠獲得預期的效果，甚至可能會產生負面效應。

（二）廣告定制劇藝術屬性被商業屬性掩蓋

作為一種“說服的藝術”，廣告的目的是將商品推銷出去，獲得商業利潤。廣告所運用的各種藝術手段都是為了使廣告更容易說服受眾購買產品，促進產品的銷售和品牌的推廣，實現商業目的。在廣告定制劇中，廣告主們更加注重品牌的推廣而非廣告的表現形式。如果廣告中藝術手段的運用能夠使品牌獲得更大的收益，廣告主們就會樂意使用藝術手段，加大對藝術的投資。反之，如果藝術屬性對商業目的完成沒有明顯的貢獻，那么廣告主不會浪費精力和財力在定制劇的藝術表現上，而更傾向于向受眾直觀地傳達產品信息。這些都使當下一些廣告定制劇體現出過多的商業氣息，掩蓋了其自身藝術屬性的表現。

四、平衡商業性與藝術性，實現廣告定制劇傳播效果

廣告定制劇雙重屬性的不平衡發展不利于廣告定制劇的傳播。藝術手段運用的缺失會使廣告定制劇停留在“深度植入廣告”層面，雖具備商業性，卻不能引起受眾的關注，甚至引起受眾的反感，最后也會影響定制劇商業目的的實現。要想使廣告定制劇達到預期的傳播效果，就要平衡廣告定制劇的商業性與藝術性。

（一）廣告主應當注重企業品牌文化的深層傳播

面對競爭激烈的廣告市場，廣告主們也費盡心思地去尋求效果更好的廣告形式。而廣告定制劇的出現帶來了一種契機，引起廣告主的關注與追逐。要想使品牌定制劇受到受眾喜愛，廣告主就應該提升定制劇的創作質量，注重品牌文化內涵與定制劇主題及劇情的深層融合，借助劇情向受眾傳遞品牌信息，努力提升知名度與美譽度，進而培養受眾對品牌的忠誠度。

廣告主在實際拍攝過程中應摒除“硬廣思維”，以劇情為重，不能為了宣傳而宣傳。從劇本的選擇開始，要做到既能體現品牌文化內涵，又能為大眾所喜愛。同時還要聽取制作方的意見，在拍攝過程中盡量少地干預拍攝，給導演、制片人充分的發揮空間[4]。在品牌植入形式上要多采用品牌與劇情融合、人物性格與產品性格相符的深層次植入，少用畫面logo的淺層次植入及道具臺詞的中層次植入[5]。

系列電影《變形金剛》是由美國孩之寶玩具公司推出的一部成功的廣告定制劇。電影中變形金剛的形象深入人心，吸引了無數影迷與玩具迷們，起到了很好的宣傳效果，也獲得了巨大的商業效益。創作者們將玩具藝術性與人格化，讓玩具成為影片的主角，運用藝術手段賦予變形金剛救世的能力，譜寫一部人類與變形金剛共同努力、共同戰斗的熱血影片。這一系列電影是為玩具變形金剛量身打造的，盡管這是一部商業片，其商業性顯而易見，但是藝術手段的運用，使產品廣告以隱性的方式出現，使觀眾對廣告的反感度降低，并吸引了眾多觀眾成為變形金剛的粉絲。這樣的廣告定制劇不僅全方位展示了產品信息，也培養了一批忠實的消費者。因此，廣告主在制作廣告定制劇時一定要將劇情內容與品牌特性結合在一起，將品牌文化融入劇情之中，向受眾進行深層次的傳播。

（二）廣告從業人員應當加強自身的藝術修養

對廣告而言，藝術是一種奇跡般的東西，藝術的成就是獨創的、審美的，也是傳遞著情感的。威廉?伯恩巴克提出“ROI法則”，他認為一個好的廣告應當具備相關性原則（Relevance）、原創性原則（Originality）、震撼性原則（Impact）這三個基本要素，即一個好的廣告，必須是獨創的，能夠給受眾以新鮮感；必須與受眾有所關聯，為受眾需要，與觀眾有情感上的聯系；必須使觀眾有所震撼，使觀眾能夠記住廣告信息[6]。同樣，在廣告定制劇中也適用于這一法則。

廣告定制劇要達到如上要求，就需要廣告從業人員加強自身的藝術修養，滿足廣告定制劇的藝術性需求。廣告從業人員不僅要具備廣告知識，也要具備一定的藝術知識。一名成功的廣告從業人員在面對廣告主過于商業化的要求時可以提出建議，用藝術手法淡化廣告商業性，既可避免引起觀眾反感，又可以增強廣告說服力，以更好的方式實現商業目的。

（三）廣告定制劇應突顯人文主題

廣告定制劇作為影視藝術的一種，向受眾傳遞著信息與文化。當下有些定制劇為了吸引受眾的注意力，越發注重形式，希望通過震撼的視聽效果來吸引受眾，獲得收視率，達到其商業目的。然而這樣就會忽略影視藝術應傳達的人文精神。影視作品打動人心的力量就是其所具備的人文關懷，所表達的人文主題。一部廣告定制劇要想獲得成功，就要在滿足品牌宣傳的同時，能夠突顯人文主題。

所謂人文就是先進的價值觀及其規范，主要表現為重視人、尊重人、關心人、愛護人。簡言之，人文就是重視人的文化。廣告定制劇要以觀眾為主導，切合時事熱點話題，向觀眾展示積極正面的東西。百事公司的《把樂帶回家》系列微電影就是凸顯了人文關懷的定制劇。在2012年表現兒女回家過年的《親情篇》中，事業有成的三個子女都不準備回家過年，但在一個類似天使的男人的幫助下，最終都回家過年，讓失落的老人獲得莫大的滿足。故事溫馨感人，飽含真情，傳遞了孝敬父母、陪伴父母的人文精神，能夠激起觀眾共鳴。2013年的第二部《把樂帶回家》講述了一群回家過年的人在路上遭遇雪崩最終獲救的故事。故事中的人們萍水相逢，在逆境下相互幫助，最終獲救，傳遞了互幫互助患難與共的正能量，使觀眾在感動之余也對百事公司的產品留下了深刻印象。

廣告定制劇在宣傳品牌文化的同時，突顯人文精神，既能吸引受眾提升品牌知名度，促進銷售，同時也有益于樹立企業良好的社會形象，使受眾增強對品牌的好感，進而提升品牌美譽度，獲得更好的宣傳效果。

五、結 語

廣告定制劇的雙重屬性不是相互對立的，而是相輔相成的。要想讓觀眾在觀看廣告定制劇的同時對產品品牌產生好感，進而理解品牌文化內涵，這就要求廣告定制劇在制作時能夠平衡商業屬性與藝術屬性，讓藝術手段為商業宣傳服務，使觀眾在欣賞藝術作品的過程中加深對產品的印象，從而使廣告定制劇既能夠實現商業目的，又能夠滿足觀眾的審美需求。

[1] 孫香美.植入式廣告走進定制化時代——定制劇《絲絲心動》、《無懈可擊美女如云》之淺析[J].廣告大觀：理論版，2010（6）：26-28.

[2] 陳培愛.廣告學概論[M].北京：高等教育出版社，2010.

[3] 李建立.現代廣告文化學[M].北京：中國傳媒大學出版社，2007.

[4] 周月亮，韓駿偉.電視劇藝術文化學[M].北京：中國傳媒大學出版社，2006.

[5] 郭慶，張衛星.定制劇：電視劇制播模式的新探索[J].中國電視，2009（8）：50-52.

[6] 郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2011.

（責任編輯：張新玲）

Exploration on the Balance Between Commercial Nature and Artistry of Advertising-customized Plays

WU Xueyun CHENG Siyuan

（Department of Literature and Education, Bengbu University, Bengbu, Anhui 233000）

As a kind of advertising, advertising-customized play is to sell products to obtain profits. The brand implanted in the advertisement is to propaganda and to attract more consumers, so it is purely commercial in nature. It has its own artistry in that the concerned brand shall be well integrated in the plot and the artistic devices shall be employed. It is more commercial in nature than the traditional forms of advertisement. Thus, the commercial nature and artistry shall be well maintained in advertising-customized plays and the propaganda of the brand well integrated with artistry enhancing so that advertising-customized plays can be well developed.

advertising-customized play; commercial nature ; artistry

F713.8

A

1009-8135（2016）01-0073-04

2015-11-23

吳雪云（1979-），女，安徽蚌埠人，蚌埠學院助教，碩士，主要研究廣告傳播、媒介文化。

程思源（1982-），女，安徽渦陽人，蚌埠學院助教，碩士，主要研究媒介文化。