明星線上“互動”指數評價體系構建

謝荻帆

摘 要：隨著互聯網不斷發展進步，明星在互聯網上的影響力逐漸受到關注。本文首先采用變異系數法和等權重法相結合的賦權方法構建明星線上“互動”指數評價體系，用一個量化的指標衡量明星在互聯網上對公眾的影響力；其次，通過多元線性回歸模型發現，明星線上互動指數與年齡、職業、地區等因素有關；同時，本文證明利用明星線上“互動”指數評價體系來評價明星在互聯網上的影響力具有合理性與可操作性。

關鍵詞：明星；影響力；指標體系

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）03-0016-03

隨著中國文化傳媒行業近些年不斷發展進步，明星對公眾的影響潛移默化，“個體從搖籃到墳墓都沉浸在某種媒體與消費者的社會里”[1]。岳璐（2009）指出，明星儼然成為一種超級“媒體奇觀”[2]。美國文化研究的著名學者道

格拉斯·凱爾納也給出媒體奇觀的定義，即體現當代社會基本價值觀，引導個人適應現代社會生活方式，并將當代社

會中的沖突和解決方式戲劇化的媒體文化現象[3]。可見，明星作為萬眾矚目的焦點，明星對社會文化、社會生活有著空前的影響力與滲透力。

關于“明星”這個概念已經有了明確定義，即由于銀幕與其他媒介上的公開表演而出名，并被視為各種文化群體之內與之間重要象征的個體[4]。更通俗的說法是，明星是指在某個領域內有一定影響力的人物。現代意義上的“明星”概念實際上是伴隨著現代化工業——電影的發展而出現的，電影與隨后出現的廣播、電視以及新興媒介——網絡，都是明星賴以生存的舞臺。

互聯網是明星生產與消費的新興媒介。中國互聯網絡信息心（CNNIC）于2015年7月發布的《第36次中國互聯網發展狀況統計報告》指出，中國網民規模達到6.68億，網絡普及率接近50%，其中以10至39歲年齡段網民為主要群體，比例近8成，此外在網絡使用方面，收聽、下載過網絡音樂的用戶達到72%，收看、下載影視作品的用戶達到69%。互聯網為明星服務大眾提供了無止境的信息資源和互動空間。

公眾對明星的消費是大眾傳媒生產明星的目的，公眾的肯定是明星身份得以確定的最終保證，而公眾通常則是通過收視率、發行量以及票房等商業指標對他們所喜愛明星表示支持，從而確立明星在娛樂業中的地位。對此，筆者建議應用一個量化的標準來衡量明星在互聯網上對公眾的影響力。

筆者認為，明星與公眾之間的“互動”是一個很重要的評價標準，明星只有與公眾保持經常性的“互動”，才能保證其影響力的持久性，而這種“互動”通常可以由兩方面來概括，即活躍度和關注度。具體來看，活躍度就是由明星作為輸出對象，公眾作為輸入對象的互動行為，關注度就是由公眾作為輸出對象，明星作為輸入對象的互動行為。下面的示意圖展示了這種關系。

本文以互聯網為研究平臺，建立明星線上“互動”指數評價體系，計算明星的線上互動指數，并通過統計學中回歸分析的方法來研究線上互動指數的明星個人影響因素。

一、研究方法

由于百度貼吧是全球最大的中文社區，而新浪微博推出名人博客戰略，擁有各類娛樂明星開通的實名微博，所以本文構建的線上“互動”指標體系以百度貼吧和新浪微博作為研究平臺。考慮到數據量化且易于收集，選擇以下指標建立線上“互動”指數評價體系。所選指標均屬正向指標，明星的“關注度”和“活躍度”越高越意味著他在線上的影響力越大，“互動”值應該越高。直接用z-score的方法將各個指標先進行標準化以便排除量綱的影響。

關于構建指標體系的模型，侯守國（2013）指出加法模型的結果突出權數較大者的作用，可反映指標重要程度的差異，適用于各指標間相互獨立的情況，模型對數據要求不高；而乘法模型適用于指標間有較強關聯性的情況，要求評價對象的各指標間差異較小，對指標值要求高于加法模型，不能出現零值或負值[5，6]。

考慮到構建的指標體系中的5個指標之間并沒有存在很強的相關性，同時標準化后的數據存在負值，本文直接采用線性加權模型構造線上互動指數。將線上“互動”值定義為Interaction Index Online（簡記為I.I.O），即線上互動指數，用下式表示：

關于指標的賦權，楊宇（2006）指出客觀賦權法是直接根據指標的原始信息通過統計方法處理后直接得到權數的一種方法，但權數的分配會受到樣本隨機性的影響，其中的變異系數法的基本原理在于變異程度越大的指標對綜合評價的影響越大，在指標獨立性較強的項目中可用[6]。由于本文只針對2015年福布斯中國名人榜的數據提供一種關于明星線上影響力的評價方法，并不是為了給出絕對的評價標準，因此在這里選用客觀賦權法中變異系數法對二級指標賦權。計算公式如下：

考慮到指數計算的可操作性，同時明星與公眾之間存在的相互作用關系，選用主觀賦權法中的等權重法對一級指標賦權，即活躍度和關注度指標各賦0.5的權重。

二、實例分析

（一）數據收集

《福布斯》雜志自2004年以來，每年都會根據調研和系統評估結果發布“福布斯中國名人榜”，該榜單名人選擇范圍涵蓋娛樂、體育等，根據名人收入和曝光率計算綜合排名，其中曝光率由網絡搜索、報紙、雜志和電視等單項組成。由于福布斯中國名人榜是以收入和曝光率為量化標準，反映上榜名人在某領域的影響力，其中的“名人”符合本文“明星”的定義，因此根據2015年5月11日發布的福布斯中國名人榜，考慮到樣品間的可比較性，從百名上榜名人中剔除體育界名人李娜和林丹以及組合TFBOYS、五月天、蘇打綠和羽泉，最終選取94名中國文娛類藝人作為入樣明星。

（二）基本信息分析

個人的超凡魅力、特殊才能等品質以及幸運是普通個體成為明星的決定因素[2]。由于網上公開發布的明星個人信息有限，因此為了研究影響明星線上互動指數的個人因素，本文關于明星基本信息的統計包含從網上可收集的明星全部公開指標，即地區、性別、出生年代、星座、血型、婚姻狀況等（如表2所示）。

男性占63%，女性占37%；近80%的人出生在20世紀70至80年代，明星的男女比會隨年齡的增加而上升，可見中國明星排行榜中，男性占多數，且隨著年齡的增長，女性在明星排行中逐漸處于弱勢。由不同星座的明星分布情況可以看出，白羊、處女、天秤和射手座的明星占多數（46%），入樣明星關于星座存在明顯差異，同時入樣明星的出生月份也存在差異，春秋兩季出生的明星較多，而夏季出生的明星明顯較少，這可能是由于人口出生率本身存在的季節性差異導致的。此外，大陸明星占絕大多數（64%），香港和臺灣地區的明星分別占19%和17%。根據統計學中卡方檢驗的結果，入樣明星與全國平均水平相比關于血型分布不存在顯著性差異。關于入樣明星的婚姻狀況，20%的人至少離過一次婚，51%的人在排行榜公布前處于已婚狀態。關于入樣明星的職業情況，有26人是歌手，71人是演員，12人是導演，還有7人是其他職業，其中存在部分明星同時具備多種職業，可見演員在福布斯中國名人榜中占多數。

（三）影響因素預分析

本文以2015年某天的數據為基礎進行數據采集。剔除未開通實名新浪微博的部分明星（謝霆鋒、劉德華、姜文、李宗盛、周星馳和汪涵），樣本量為88。相關分析結果顯示指標體系中的各個指標之間相關性不強，可以考慮用變異系數法對指標賦權。由于明星之間存在差異，不同明星的粉絲群之間也存在差異，于是分別以線上“互動”指標體系中的指標作為響應變量Y，明星的基本信息指標作為自變量X建立一元回歸模型，根據上模型輸出結果，可以得到如下結論：

1.若將明星的出生年份以1980年為界，1980年以后出生的明星在百度貼吧上有顯著的線上影響力，與之前出生的明星相比，在百度貼吧粉絲數平均增加23萬人，帖子數平均增加810萬條。如果將明星的出生年份以1970年為界，1970年以后出生的明星在新浪微博上有顯著的線上影響力，與之前出生的明星相比，在新浪微博粉絲數平均增加1430萬人，關注人數平均增加180人，微博更新數增加1248條。以上關系均通過統計學檢驗，由此，明星在線上的影響力明顯受到年齡的影響，年齡越小的明星在線上的影響力越大，百度貼吧和新浪微博作為明星與公眾溝通的兩大線上平臺所針對的年齡群體存在差異，1970～1979年出生明星在新浪微博的影響力更大。

2.歌手在百度貼吧的線上影響力更明顯，比非歌手平均增加52萬粉絲人數和2210萬帖子數。演員在百度貼吧的帖子數與非演員相比平均減少1080萬條，可見演員的輿論關注度要弱于非演員。

3.O型血明星在互聯網上的關注度明顯超過其他明星，在百度貼吧上平均增加21萬粉絲數和816萬帖子數，在新浪微博上平均增加813萬粉絲數，可見O型血明星關注度顯著偏高，而活躍度與其他明星相比沒有體現差異。

4.通過將部分星座的明星進行組合發現，不同星座明星在線上的影響力存在顯著差異。特別地，處女座明星在百度貼吧上的帖子數明顯較多，在新浪微博上關注的人數較多，更新的微博數較少。

5.關于明星的婚姻狀況，模型結果顯示沒有離過婚的已婚女明星在新浪微博上的粉絲數量顯著偏多，平均超過其他明星1022萬人。與之相比，其他關于婚姻狀況和性別的組合均未發現明顯差異，特別地，已婚明星和未婚明星在線上的影響力無顯著差異，至少離過一次婚和沒離過婚的明星在線上影響力無顯著差異。明星公眾形象的塑造依舊是一個值得關注的問題。

（四）指標體系構建

本文對一級指標采用主觀賦權法，由于關注度和活躍度是分別度量明星與公眾相互作用的指標，因此采用等權重賦權。對二級指標采用客觀賦權法中的變異系數法計算權重。

根據表3的指標賦權計算入樣明星的線上互動指數并得到88個明星的線上互動指數排名。由于福布斯中國名人榜中也給出明星網絡曝光率的排名，于是計算線上互動指數排名與網絡曝光率排名的Spearman秩相關系數，rho值為0.3267，p值小于0.05，通過顯著性檢驗，認為利用本文構建的明星線上“互動”指數評價體系評價明星在互聯網上的影響力，具有合理性與可操作性。

多元線性回歸模型的結果顯示年齡越大，線上互動指數越小；職業為導演和歌手的明星線上互動指數較大，且二者中導演對線上互動指數影響更大；O型血明星線上互動指數較大；臺灣地區明星線上互動指數較大；處女座、金牛座、摩羯座或雙魚座明星線上互動指數較大。以上關系均通過統計學檢驗，且模型的擬合優度達到0.36（如表4所示）。

以收入作為響應變量，反映明星線上互動指數的五個指標作為自變量進行回歸分析，通過逐步回歸篩選變量，結果顯示新浪微博上關注人數越多的明星，其收入會顯著較低，但這部分差額相對于全部明星的平均收入來說很小。不難看出明星收入和他的線上互動情況沒有顯著關系。

三、結 論

本文采用變異系數法和等權重法相結合的賦權方法構建明星線上“互動”指數評價體系，用線上互動指數來衡量明星在互聯網上對公眾的影響力。以福布斯中國名人榜公布的百位明星藝人作為樣本進行實例分析。

根據建立多元線性回歸模型發現，明星線上互動指數與年齡、職業、地區、血型和星座等因素有關，其中年齡越大，線上互動指數越小；職業為導演和歌手的明星線上互動指數較大，且二者中職業為導演對線上互動指數影響更大；O型血明星線上互動指數較大；臺灣地區明星線上互動指數較大；處女座、金牛座、摩羯座或雙魚座明星線上互動指數較大。以上關系均通過統計學檢驗，且這些影響因素可以解釋36%的明星線上互動情況。此外，本文所構建的明星線上互動指數與明星收入不存在顯著性關系。

本文中的明星線上互動指數排名與福布斯中國名人榜給出的網絡曝光率排名的Spearman秩相關系數通過顯著性檢驗，認為利用本文構建的明星線上“互動”指數評價體系來評價明星在互聯網上的影響力具有合理性與可操作性。

隨著互聯網日益成為娛樂內容供應者，關注明星在線上市場的影響力將對明星的生產以及其形象的維持提供幫助。

參考文獻：

[1] （美）道格拉斯·凱爾納著.丁寧譯.媒體文化：介于現代與后現代之間的文化研究、認同性與政治性[M].北京：商務印書館，2004.

[2] 岳璐.當代中國大眾傳媒的明星生產與消費[M].長沙：岳麓書社，2009.

[3] （美）道格拉斯·凱爾納著.史安斌譯.媒體奇觀：當代美國社會文化透視[M].北京：清華大學出版社，2003.

[4] （美）約翰費斯克等著.李彬譯.關鍵概念：傳播與文化研究詞典（第二版）[M].北京：新華出版社，2004.

[5] 侯守國，杜子芳.現代服務業的發展評價研究[J].調研世界，2013（11）.

[6] 楊宇.多指標綜合評價中賦權方法評析[J].統計與決策，2006（7）.

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