新形勢下農商銀行市場營銷對策探析

張成宣

當前，受世界金融危機的影響，伴隨著經濟下行和利率市場化的推進，互聯網金融強勢來襲，作為起步較晚、實力相對較弱的農村商業銀行，如何在借鑒國內其他商業銀行和發達國家商業銀行市場營銷發展經驗的基礎上，正確認識自身的狀況和特點，找準問題的癥結所在，健全機制，細分客戶群體，創新金融產品，制定適應新形勢下的市場營銷策略，最大限度地滿足客戶潛在需求，不斷增強競爭實力，筆者結合農村商業銀行實際，談一點粗淺的看法。

確立營銷理念

——高度注重營銷工作，確立正確的營銷理念。一是高度重視，解決思想根源。農村商業銀行各級領導、各部門、全行員工要高度重視市場營銷工作，從上級到下級、從領導到員工都要牢固樹立堅持以市場為導向、以客戶為中心、以效益為目標的營銷理念，解決思想根源問題；二是轉變發展思路，關注客戶需求。農商行干部員工要把原來重點關注業務發展、監管指標、防范風險、創造良好的經營效益的自我思維調整過來，在關注業務發展和關注客戶需求中尋找一個合理的切合點，才能更好地實現合作共贏；三是立足現有資源，積極開拓新的潛在市場。我們要在充分做好現有資源維護基礎上，認識認知老客戶，留住現有高價值客戶，積極開拓潛在的優質市場和客戶，拓展新客戶；四是建立客戶大數據分析系統，加強數據分析，提高營銷工作的成本和效率。

健全營銷機制

——建立健全營銷機制，打造專業營銷隊伍。一是建立營銷組織架構。建議省聯社及農村商業銀行法人機構組建市場營銷部，或者由業務發展部、市場公關部承載營銷功能，完善職能職責，統籌全省和全行市場營銷工作，形成市場營銷組織構架，實施條線管理；二是加強營銷專業隊伍建設。在員工招收錄用上，適當向營銷隊伍傾斜，將具有專業市場營銷理論和實踐經驗的人才吸納進來，增加充實營銷專業隊伍；三是加強對營銷隊伍的專業培訓。建議由省聯社組織市場營銷人員進行定期或者不定期專業培訓，落實階段性市場營銷目標，提升營銷人員的專業技能，滿足營銷人員適應市場變化的能力；四是建立健全一系列的規章制度和辦法，促進營銷工作規范化、制度化。特別是要建立完善市場營銷的激勵機制、約束機制，以及風險預警機制，并強化考核管理，以充分調動營銷人員的積極性、主動性、創造性。五是加強營銷人員的管理，保持相對穩定。營銷人才的頻繁變動和流失，往往伴隨著農商銀行客戶的流失，所以，我們要建立有效的用人機制，加強營銷人員的管理、考核、獎懲，妥善進行營銷人員分流，保持營銷人的相對穩定，留住營銷人才，促進業務發展。

準確市場定位

——準確市場定位，形成持久的營銷特色和實效。一是找準定位，揚長避短。針對金融產品同質化比較嚴重的具體情況，各縣級法人機構要結合實際，摸清服務群體情況，找出我們有別于其他金融機構的優勢和強項，揚長避短，開展差異化的營銷。如農商行和其他專業銀行的存款、貸款等業務均大同小異，同質化嚴重，我們在進行營銷時就應該擇重和突出宣傳農商行點多面廣、決策鏈條短、方便快捷等優勢切入；二是摸清服務對象的屬性，制定不同的營銷策略。客戶選擇銀行強調的是差異化、個性化金融產品和服務，所以，就應當對我們的服務對象進行分層分類，了解各類層級，制定不同的營銷方案，在客戶心中形成有別于其他銀行的獨特形象；三是提供優良服務與產品。新產品開發和新服務推出以后，要集中資源優勢，做好營銷策劃，及時推廣，使新產品、新服務能夠及時占有市場。

整合部門力量

——整合部門力量，實施綜合營銷。一是農村商業銀行應獨立營銷部門，配備專門人才的前提下，統領全行營銷管理和后續評價；二是加強與其他部門的營銷配合，激勵各部門員工的營銷積極性，共同以顧客需求與滿意為營業宗旨，盡力縮短業務辦理過程中在各部門的停留時間，提高流程效率；三是定期協調部門配合營銷實施情況，進行通報評估，提出改進措施，為客戶提供方便快捷的服務，實現為顧客提供最佳服務和為本行創造理想利潤的經營目標。

瞄準目標客戶

——瞄準目標客戶，持續開展金融創新，培養客戶的忠誠度。一是以市場需求為導向，注重市場細分。以農商行為例，農商行的總體為面向農村市場，同時根據地理位置的不同，又可分為三城（城鎮、城郊、城區）市場和純粹的農村市場，所以我們的市場營銷必須在充分考慮這些市場的需求、細分這些市場的基礎上，采取不同的營銷策略，有所擇重，才能取得較好的效果。二是細分客戶群體。如將存款類客戶分為國家行政機關、企事業單位客戶、個人類客戶等，個人類客戶又可分為大額存單類、理財類、一般存款類客戶等；將貸款客戶劃分為公司類客戶、個人客戶；個人類客戶又可劃分為個人類、個體工商戶、公職人員、農戶等客戶。三是緊抓目標客戶，開展綜合營銷。根據“二八”定律原則，銀行80%利潤來自于20%的客戶，這20%的客戶就是所謂的高價值客戶，在面對他們時，必須高度予以關注，可以借鑒西方國家商業銀行的經驗，采取“客戶經理制”，制定《綜合金融服務方案》，實行一對一的服務，客戶經理專門負責與客戶進行聯絡與溝通，及時了解其需求以及需求變化，營銷銀行的金融產品與服務。四是關注潛在客戶，提供特殊營銷服務。比如對個人服務方面的大學生、知識分子、新型青年等，可采用金融知識進校園等方式，優先推廣其使用網絡銀行、手機銀行業務，既減少銀行的柜面壓力，又提高銀行的窗口服務效率；又比如對高收入階層，可以嘗試提供投資理財業務；為富有的中上階層提供昂貴的更加個人化的私人銀行服務。五是加大金融創新，最大限度滿足客戶的有效需求。金融創新是銀行為滿足顧客需求提供不斷變化的服務項目的源泉，必須在金融創新技術的引進、消化、改造與投入市場上下功夫，實施“互聯網+金融”工程，以開展全社會信用體系建設為抓手，細分市場和客戶群體；以優化整合省聯社大數據為重點，深挖優質客戶和潛在客戶；加強市場調研，加強與第三方支付平臺的合作，在產品和服務方式上不斷推陳出新，創造更多更好的金融產品。