試論淘寶網(wǎng)軟文傳播

徐貝勒

?

試論淘寶網(wǎng)軟文傳播

徐貝勒

［摘 要］網(wǎng)絡(luò)軟文是指企業(yè)通過策劃，在報(bào)紙、雜志或網(wǎng)絡(luò)等媒體上刊登的可以提升企業(yè)品牌形象和知名度、促進(jìn)企業(yè)營銷的一系列宣傳性、闡釋性文章，包括特定的新聞報(bào)道、深度文章、付費(fèi)短文廣告、案例分析等，“軟文”因此又被稱為“廣告文學(xué)”。本文以淘寶網(wǎng)中的網(wǎng)絡(luò)軟文為例，研究淘寶網(wǎng)軟文的寫作特點(diǎn)和淘寶網(wǎng)軟文的傳播機(jī)理，并提出在軟文寫作時(shí)應(yīng)當(dāng)注意有目標(biāo)地撰寫軟文、有規(guī)劃地撰寫軟文、巧妙地隱藏廣告性。

［關(guān)鍵詞］軟文；傳播；宣傳

［作 者］ 徐貝勒，解放軍南京政治學(xué)院。

軟文，指企業(yè)通過策劃在報(bào)紙、雜志或網(wǎng)絡(luò)等宣傳載體上刊登的可以提升企業(yè)品牌形象和知名度，或可以促進(jìn)企業(yè)銷售的一些宣傳性、闡釋性文章，包括特定的新聞報(bào)道、深度文章、付費(fèi)短文廣告、案例分析等。軟文這種介于新聞和廣告之間的文章，其以廣告為目的的性質(zhì)在創(chuàng)作軟文之前就已經(jīng)基本確定。宣傳方在進(jìn)行宣傳時(shí)為避免因廣告性太強(qiáng)而讓受眾產(chǎn)生抵觸情緒，將廣告性隱藏在文章之中。宣傳者選擇用軟文這種折中的方式，減少了受眾對其產(chǎn)品廣告的抵觸和排斥。優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)軟文在很大程度上還能產(chǎn)生積極的宣傳意義，不僅擴(kuò)大產(chǎn)品的宣傳范圍，而且還能通過軟文使產(chǎn)品獲得良好的口碑，從而吸引更多受眾主動接觸和購買軟文中的提到的產(chǎn)品。

目前，軟文的發(fā)展已經(jīng)不僅限于新聞報(bào)道、深度文章、付費(fèi)短文廣告、案例分析這幾種常見的類型。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)的重要性越來越突出，網(wǎng)上消費(fèi)也成為當(dāng)下人們的一個(gè)重要消費(fèi)途徑。淘寶網(wǎng)的誕生和發(fā)展在為人們提供了一個(gè)新的購物方式的同時(shí)，還為廣告業(yè)提供了一個(gè)新的平臺，為廣告宣傳創(chuàng)造了新的傳播途徑，這也在一定程度上促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)軟文的發(fā)展。本文就以淘寶網(wǎng)中傳播的網(wǎng)絡(luò)軟文為例，分析淘寶網(wǎng)中網(wǎng)絡(luò)軟文的特點(diǎn)和傳播機(jī)制，讓受眾更深刻的理解網(wǎng)絡(luò)軟文，同時(shí)讓網(wǎng)絡(luò)軟文更好地為受眾服務(wù)。

一、淘寶網(wǎng)軟文的寫作特點(diǎn)

淘寶網(wǎng)是當(dāng)下亞洲最大的購物網(wǎng)站，它的創(chuàng)立和發(fā)展極大地增加了網(wǎng)上購物的人數(shù)。數(shù)據(jù)顯示，每天有將近900萬人上淘寶網(wǎng)“逛街”。隨著淘寶網(wǎng)不斷豐富營銷手段、增加營銷額度、擴(kuò)展經(jīng)營項(xiàng)目，極大數(shù)量的淘寶網(wǎng)用戶變得越來越離不開它，而淘寶網(wǎng)也成為很多人生活的基本要素之一。淘寶網(wǎng)的發(fā)展和目前的狀態(tài)吸引個(gè)體、企業(yè)、商圈等爭相加入其中，各類商家為使自己產(chǎn)品得到良好的宣傳，除了普通的廣告推廣以外，軟文也成為各種商家宣傳期產(chǎn)品的重要途徑。

（一）標(biāo)題直接明確有吸引力，讓受眾一目了然

“好的標(biāo)題已經(jīng)成功了一半”，在淘寶網(wǎng)中傳播的軟文都有這樣的一個(gè)基本特點(diǎn)——標(biāo)題明確直接、淺顯易懂，讓受眾通過標(biāo)題就能明白文章講述的內(nèi)容。標(biāo)題起的有吸引力，是吸引受眾在如此之多的軟文之中點(diǎn)擊查看該軟文的最重要的途徑。想要在眾多的軟文之中脫穎而出，標(biāo)題是受眾對該文章的第一映像，也就是心理學(xué)中的“首因效應(yīng)”在淘寶網(wǎng)軟文對受眾傳播上的體現(xiàn)，這決定了該軟文的生命力。

通過觀察和分析，在淘寶網(wǎng)中，一個(gè)好的標(biāo)題往往能獲得更多的點(diǎn)擊量。例如淘寶網(wǎng)中同是針對男性受眾的兩篇軟文《帥即是正義，長外套打造最強(qiáng)男友力》和《男士生活方式顧問：那些E想不到的時(shí)尚故事》。這兩篇軟文都是試圖通過指導(dǎo)男性受眾穿衣搭配和提升男性生活品質(zhì)的方式，從而宣傳其軟文中提到的產(chǎn)品。這兩篇軟文是出現(xiàn)在同一個(gè)頁面之中并且位置挨著，但這二者取得的效果完全不同。《帥即是正義，長外套打造最強(qiáng)男友力》這篇軟文獲得5.5萬的閱讀量，277的點(diǎn)贊量。而《男士生活方式顧問：那些E想不到的時(shí)尚故事》這篇軟文僅僅有4433的閱讀量，只有26個(gè)人點(diǎn)贊。分析原因，前者運(yùn)用了“帥”和“最強(qiáng)男友”這兩個(gè)關(guān)鍵詞，這恰好與男性受眾想通過外貌衣著的改變來吸引女性注意的想法不謀而合，因此這就是該標(biāo)題成功之處。相比較之下，《男士生活方式顧問：那些E想不到的時(shí)尚故事》這篇文章的標(biāo)題取得平平無奇，沒有吸引受眾注意力的關(guān)鍵詞，也沒有直接表現(xiàn)出文章重點(diǎn)。因此，從軟文的標(biāo)題可以看出，一個(gè)好的標(biāo)題是軟文成功的關(guān)鍵所在。

（二）內(nèi)容簡潔引人入勝，逐步引導(dǎo)受眾的購買欲

如果說標(biāo)題是吸引受眾閱讀軟文的關(guān)鍵，那么內(nèi)容就是吸引受眾購買產(chǎn)品的決定因素。淘寶網(wǎng)中傳播的軟文篇幅往往不會太長，畢竟淘寶是一個(gè)購物網(wǎng)站，受眾不會花太多時(shí)間在閱讀文章上。因此，軟文內(nèi)容的質(zhì)量就顯得極其重要。通過分析，筆者發(fā)現(xiàn)，在淘寶網(wǎng)中，軟文的內(nèi)容大多都很簡潔，沒有過多的解釋和贅述，很直接的表達(dá)中心思想。同時(shí)，軟文內(nèi)容有很強(qiáng)的引導(dǎo)性，通過簡潔的文字一步一步增強(qiáng)讀者的欲望，直到促使受眾想要購買軟文中潛在宣傳的產(chǎn)品。軟文作者懂得利用讀者的心理，通過文字激起讀者的感性理念，讓讀者先喜歡上軟文宣傳的產(chǎn)品，最后成功購買。

（三）圖片真實(shí)特點(diǎn)明確，突出產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢

淘寶網(wǎng)軟文中的圖片，是為了讓受眾對文章想表達(dá)的意思有更直觀的理解而專門設(shè)置的。適當(dāng)?shù)靥砑訄D片，會為文章錦上添花。一般軟文中附帶的圖片都是真實(shí)的圖片，其產(chǎn)品也都是可以通過淘寶店鋪購買到的真實(shí)產(chǎn)品，而且大部分都是店鋪的主打產(chǎn)品。在大多數(shù)軟文中，圖片都是與文字緊密相關(guān)的，而這相互呼應(yīng)，文字為圖片做了良好的解說，而圖片更直觀地展示出文字的內(nèi)容，能夠更好地突出產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢，讓受眾一目了然。圖片上展示出的商品如果符合受眾的審美和需求，能夠擴(kuò)大交易量，從而更好地發(fā)揮軟文傳播的效果。

二、淘寶網(wǎng)軟文的傳播機(jī)理

隨著淘寶網(wǎng)的發(fā)展，在淘寶網(wǎng)中的軟文也得到了極大程度的發(fā)展。軟文的發(fā)展必定是軟文寫作者依照當(dāng)下淘寶網(wǎng)客戶喜好來寫作的，軟文能有傳播的空間和傳播力，與其滿足受眾的需求、順應(yīng)受眾的心理、吸引受眾的關(guān)注這些原因是密不可分的。

（一）利用受眾追求時(shí)尚的心態(tài)，符合受眾心理

淘寶網(wǎng)軟文的作者往往很了解受眾的心理，在寫作時(shí)總是盡可能地按照受眾的心態(tài)去，緊貼受眾需要。淘寶網(wǎng)的商品大多都是物美價(jià)廉的商品，況且種類繁多，足以提供受眾想要的商品。而淘寶網(wǎng)的客戶也時(shí)常抱著“淘金”的態(tài)度去逛淘寶網(wǎng)，他們既想在淘寶網(wǎng)上購買到時(shí)尚好看的商品，也想利用淘寶網(wǎng)商品便宜的價(jià)格為自己節(jié)省一些開銷。因此，淘寶網(wǎng)上軟文的作者抓準(zhǔn)了顧客的這個(gè)心態(tài)，寫出的軟文也都是緊貼受眾需要的。軟文作者為符合受眾心理而專為受眾量身打造的軟文獲得了很大程度的傳播。從題目上就可以看出。例如，針對女性受眾的軟文題目為《選對打底裙很重要，無論單穿or外搭都漂亮》，這篇軟文就順應(yīng)了當(dāng)下女性受眾想要購買打底裙的需求，也符合很多女性追求買一條可以達(dá)到多種效果的心理追求。

（二）結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)話題和事件，吸引受眾關(guān)注

熱門話題通常都是受眾注意力的重要吸引力。隨著熱門話題的不斷產(chǎn)生，淘寶網(wǎng)軟文也很靈活地根據(jù)當(dāng)下熱點(diǎn)寫作。每當(dāng)什么事件引起網(wǎng)絡(luò)的轟動時(shí)，軟文也都會結(jié)合該事件發(fā)生一定的改變。軟文的更新速度很快，很少有某一篇軟文能長期獲得巨大的關(guān)注，熱門話題也同樣如此，一個(gè)熱門總是被另一個(gè)熱門取代，因此軟文作者趁著熱門話題的熱度獲得關(guān)注度并取得一定的經(jīng)濟(jì)效益之后，便開始根據(jù)新的話題開始寫作。比如由管虎導(dǎo)演、馮小剛主演的電影《老炮兒》成為一部極為賣座的電影，其劇情和演員的演技也獲得了人們的一致認(rèn)可。因此，無論是演員、劇情，甚至是服裝道具成為人們爭相討論的話題。淘寶網(wǎng)上立馬出現(xiàn)了《1分鐘教你娘炮兒到老炮兒》這樣一篇軟文，內(nèi)容為分析老炮中比較受人關(guān)注的人物的穿衣風(fēng)格，將演員穿的衣物羅列出來，并且附帶上鏈接以供消費(fèi)者方便購買。短短時(shí)間里，這篇軟文獲得5.9萬的閱讀量和330個(gè)點(diǎn)贊數(shù)。這充分顯示了軟文憑借熱點(diǎn)話題吸引受眾從而達(dá)到傳播效果的原理。

（三）通過多平臺同時(shí)推廣發(fā)布，結(jié)合用戶體驗(yàn)

淘寶網(wǎng)軟文的不僅需要軟文作者寫出好的軟文，也需要一定推廣方式才能獲得更好的傳播效果。淘寶網(wǎng)中的軟文在寫完后，有專業(yè)的推廣部門負(fù)責(zé)推廣。在淘寶網(wǎng)上推廣的同時(shí)，還會在其他網(wǎng)絡(luò)平臺上推廣。軟文不同于硬性的廣告，因此在推廣時(shí)不會遭到受眾太多的抵觸，反而會意想不到的讓受眾關(guān)注到軟文的內(nèi)容，并且促使受眾購買產(chǎn)品。而很多推廣部門進(jìn)行推廣的方式是找來專門負(fù)責(zé)刷帖的人在軟文的評論里發(fā)表很多用后體驗(yàn)的評論，絕大多數(shù)評論都是說產(chǎn)品的優(yōu)勢和特點(diǎn)。這樣通過多種平臺發(fā)布后，軟文的傳播能達(dá)到一定的高度，并且結(jié)合“用戶使用體驗(yàn)”等評價(jià)，能夠吸引更多的消費(fèi)者。如果軟文內(nèi)容也同樣很受用或者是消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后也認(rèn)為有不錯(cuò)的效果，受眾在閱讀后和使用后還會推薦給其他人。這樣既有專業(yè)部門的推廣，還有軟文受眾和產(chǎn)品消費(fèi)者的傳播，這樣的方式能夠使淘寶網(wǎng)軟文獲得更加廣闊的傳播空間和更大的傳播量。

三、淘寶網(wǎng)軟文營銷的策略

當(dāng)下淘寶網(wǎng)中網(wǎng)絡(luò)軟文的運(yùn)用愈發(fā)普遍，但軟文質(zhì)量良莠不齊。大部分軟文除了為商家起到宣傳廣告的作用外，還能夠?yàn)槭鼙娞峁┮欢ǖ慕?jīng)驗(yàn)借鑒。但仍有少數(shù)軟文的質(zhì)量過低，并且對受眾容易產(chǎn)生誤導(dǎo)。因此，筆者認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)軟文的撰寫和傳播上應(yīng)當(dāng)注意以下幾點(diǎn)：

（一）有目標(biāo)地撰寫軟文

軟文具有廣告宣傳性，因此在軟文寫作時(shí)應(yīng)當(dāng)從目標(biāo)受眾和消費(fèi)者需求的角度撰寫。將產(chǎn)品和文章的結(jié)合對準(zhǔn)受眾和消費(fèi)者，確定精確的目標(biāo)，抓住目標(biāo)受眾最關(guān)心的是什么，用這類目標(biāo)受眾最關(guān)心的問題作為軟文寫作的切入點(diǎn)，并用合適的語言進(jìn)行寫作，這樣才能達(dá)到商家與消費(fèi)者的雙贏。

（二）有規(guī)劃地撰寫軟文

很多好的軟文不只是一篇文章的宣傳廣告。由于部分產(chǎn)品有多種功能，倘若在一篇文章里涵蓋了該產(chǎn)品的所有功能，那么傳播效果相比較單純介紹一種功能的軟文就會差很多。因此，在軟文寫作時(shí)，認(rèn)真地將一種功能進(jìn)行深入寫作，通過構(gòu)思，將該功能更好地展現(xiàn)出來，讓受眾感到寫作軟文的走心。再通過不同的軟文，有針對性地寫作不同的功能，加以后續(xù)文章鞏固，或許能達(dá)到更佳的傳播效果。

（三）巧妙地隱藏廣告性

軟文寫作，關(guān)鍵在于一個(gè)“軟”字，將廣告宣傳性隱藏于文章中，通過文字、語句、故事等吸引讀者關(guān)注、引導(dǎo)讀者的情緒，將讀者對廣告的排斥降低到最小，從而達(dá)到更好的廣告宣傳效果。因此，在寫作時(shí)應(yīng)當(dāng)注意語言文字的使用和講故事的能力，做好構(gòu)思，融入情感，從而達(dá)到最佳傳播效果。

【參考文獻(xiàn)】

［1］吳曄．對當(dāng)下媒體“軟文”的思考［J］．新聞戰(zhàn)線，2008 （2）：69-70．

［2］謝愛平．軟文營銷：企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的又一利器［J］．電子商務(wù)，2011（3）：46-47．