眾媒時(shí)代的自媒體受眾孵化策略淺析
——以微信公眾平臺(tái)為例

劉志鵬

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眾媒時(shí)代的自媒體受眾孵化策略淺析
——以微信公眾平臺(tái)為例

劉志鵬

［摘 要］隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，各種新媒體工具已深入人們的生活，其中新浪微博與騰訊微信最受大眾喜愛。無論微博還是微信，都使每個(gè)大眾真正成為“自媒體”，可以說我們迎來了眾媒時(shí)代。在這種背景下，自媒體中涌現(xiàn)出了一批網(wǎng)絡(luò)“大V”，他們擁有眾多粉絲。以微信公眾平臺(tái)為例對(duì)他們的受眾孵化策略進(jìn)行分析，從而得出在眾媒時(shí)代的自媒體立足之道。

［關(guān)鍵詞］受眾孵化；策略；公眾平臺(tái)

［作 者］ 劉志鵬，廣西藝術(shù)學(xué)院碩士研究生。

現(xiàn)在，“網(wǎng)紅”一詞成為流行，諸多網(wǎng)絡(luò)紅人進(jìn)入人們視野，papi醬、咪蒙、同道大叔等都動(dòng)輒有成百上千萬粉絲，這些粉絲數(shù)量巨大的自媒體無疑成為“眾媒時(shí)代”的自媒體典范。而如今微博開始略顯疲態(tài)，微信則勢頭正猛，微信公眾平臺(tái)擁有騰訊龐大的用戶基數(shù)支撐，影響力越來越強(qiáng)，一大批有價(jià)值的微信公眾號(hào)涌現(xiàn)，成為朋友圈分享的“常客”。

騰訊于2012年8月23日正式推出微信公眾平臺(tái)，曾命名為“官號(hào)平臺(tái)”和“媒體平臺(tái)”，初始目的是為了實(shí)現(xiàn)特定群體間文字、語音、圖片、視頻等信息的全方位溝通與互動(dòng)。2013年8月5日，微信從4.5版升級(jí)到了5.0版，同時(shí)微信公眾平臺(tái)隨之進(jìn)行大幅調(diào)整，微信公眾賬號(hào)被分成訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)，運(yùn)營主體是組織和個(gè)人的可以申請(qǐng)訂閱號(hào)。從那以后，微信公眾平臺(tái)給用戶帶來了更好的體驗(yàn)，形成了一個(gè)不一樣的生態(tài)循環(huán)。

依據(jù)“使用與滿足”理論，公眾號(hào)的用戶只有能獲取對(duì)其有價(jià)值的有效信息才會(huì)促使其關(guān)注公眾號(hào)。那么用戶通過公眾號(hào)能獲得什么樣的滿足呢？首先，微信公眾平臺(tái)可以滿足企業(yè)、媒體和大眾的發(fā)展愿望。微博雖然流行，但身在其中的社交是一種弱關(guān)系社交，微信中的社交則是一種強(qiáng)關(guān)系社交，企業(yè)、媒體等有營銷需求的都可以通過微信公眾平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，這樣受眾轉(zhuǎn)化為用戶的效率較高。其次，微信公眾平臺(tái)與其他社交媒體相比會(huì)給受眾帶來更強(qiáng)的安全感，因?yàn)楣娖脚_(tái)要求實(shí)名認(rèn)證，申請(qǐng)公眾號(hào)的用戶需要提供個(gè)人真實(shí)信息，這就會(huì)讓受眾獲得一種安全得到保障的感覺。最后，公眾可以在微信公眾平臺(tái)上得到自我實(shí)現(xiàn)，微信公眾平臺(tái)是草根受眾實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的重要平臺(tái)。這一些微信公眾平臺(tái)相較其他社交媒體給受眾所帶來的滿足，體現(xiàn)出其強(qiáng)大的優(yōu)勢，促使受眾選擇使用公眾平臺(tái)。

有價(jià)值的公眾平臺(tái)粉絲數(shù)量巨大，這便開辟了一塊新的市場。在這個(gè)市場里面也有博弈，那么如何取得大規(guī)模且優(yōu)質(zhì)的受眾群成為各公眾平臺(tái)的重中之重。本文將從目的、手段等方面詳細(xì)分析公眾平臺(tái)的受眾孵化，也就是“吸粉”。

一、關(guān)于“吸粉”

公眾平臺(tái)的受眾孵化與其自我定位息息相關(guān)，定位不同，吸引的粉絲自然不同。就像各個(gè)公司的產(chǎn)品都有自己的目標(biāo)用戶一樣，建立公眾號(hào)首先要有自己的目標(biāo)受眾，只有確立了自己的受眾人群，才能知道自己需要做什么內(nèi)容，吸引什么樣的粉絲。如“新聞傳播學(xué)研”這個(gè)公眾號(hào)的目標(biāo)受眾是新聞傳播學(xué)學(xué)習(xí)者，而“山東聯(lián)通”這個(gè)公眾號(hào)的目標(biāo)受眾則是山東省的聯(lián)通用戶。

吸粉的目的有獲取收益和提升服務(wù)兩個(gè)方面。其中，獲取收益主要通過硬廣告、軟廣告、鏈接商家、向受眾售賣產(chǎn)品四種手段，這四種手段各有優(yōu)劣，效果亦各有不同。可以說大多數(shù)公眾號(hào)以盈利為目的，以“男衣庫”為例，通過向受眾推薦服裝搭配的形式給受眾商品鏈接，從而獲取盈利。另外一種吸粉目的則是為受眾提供更好的服務(wù)，提升其自我價(jià)值?，F(xiàn)在，微信已經(jīng)深度植入人們的生活，而更便捷的服務(wù)和受眾體驗(yàn)無疑會(huì)給商家?guī)砀玫目诒赃@也就成為公眾號(hào)吸粉的另外一個(gè)目的，通過這種新型的服務(wù)方式來提高品牌的價(jià)值。

根據(jù)受眾對(duì)公眾號(hào)的忠誠度，公眾號(hào)所吸引的受眾大體可劃分為忠實(shí)用戶和邊緣用戶。忠實(shí)用戶是公眾號(hào)的基礎(chǔ)，邊緣用戶是公眾號(hào)的發(fā)展。公眾號(hào)追求受眾數(shù)量無可厚非，然而粉絲數(shù)量多只是一個(gè)方面，這并不能說明公眾號(hào)有了足夠的影響力。公眾號(hào)發(fā)送的文章的閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)都應(yīng)該成為公眾號(hào)追逐的目標(biāo)，由此才可以提高公眾號(hào)的真正價(jià)值，這一切的前提便是擁有一群忠實(shí)用戶。所以，公眾號(hào)應(yīng)該特別注重培養(yǎng)忠實(shí)用戶，擴(kuò)大邊緣用戶，進(jìn)而將邊緣用戶轉(zhuǎn)化為忠實(shí)用戶。

二、“吸粉”手段——內(nèi)容為王和商業(yè)運(yùn)作

（一）內(nèi)容為王：以咪蒙為例

公眾號(hào)吸引受眾的具體方式有很多，但是所有的方式都有一個(gè)前提，那就是要求公眾號(hào)的內(nèi)容足夠好，用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引用戶。舉例來說，以內(nèi)容取勝的公眾號(hào)的典型案例之一就是咪蒙，該公眾號(hào)在5個(gè)月的時(shí)間內(nèi)迅速吸引了200萬粉絲，每天推送的文章閱讀量都在10萬以上，文章點(diǎn)贊數(shù)幾千以上。能夠被受眾如此歡迎的公眾號(hào)并不多見，這也使得該公眾號(hào)成為現(xiàn)在中國最成功的自媒體之一。咪蒙的創(chuàng)辦者馬凌原為《南方都市報(bào)》的編輯，他的編輯和作家的工作經(jīng)歷使得他能夠?qū)懗鲎銐蛭鼙姷奈恼?，其?chuàng)辦公眾號(hào)的原則便是堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，從標(biāo)題到思想內(nèi)涵，他的文章都能給人們以深刻的印象。此外，咪蒙能把握好時(shí)代脈搏，當(dāng)今社會(huì)生活節(jié)奏快，每個(gè)人都有各種壓力存在，這種情況下如果一味地說教則不能被人們歡迎，“雞湯”類文章便成為時(shí)代剛需。

無論是原來的“貼吧、人人網(wǎng)”時(shí)代還是現(xiàn)在的“微博、微信”時(shí)代，平臺(tái)不同帶來的只是傳播方式的變化，傳播內(nèi)容永遠(yuǎn)是優(yōu)質(zhì)為勝。所以說，優(yōu)秀的公眾號(hào)都應(yīng)該將內(nèi)容作為吸引受眾的關(guān)鍵?？偨Y(jié)來說，自媒體的內(nèi)容要以醒目的標(biāo)題吸引受眾，把握好受眾口味，提供高質(zhì)量的信息。這樣做的公眾號(hào)粉絲大體都會(huì)體現(xiàn)出高活躍度和良好黏著性這兩個(gè)共同特點(diǎn)。

（二）商業(yè)運(yùn)作

現(xiàn)在，很多公眾號(hào)都通過商業(yè)運(yùn)作來吸引粉絲，通過一部分資金投入獲得受眾，繼而獲得收益?；ヂ?lián)網(wǎng)連接著整個(gè)世界，現(xiàn)在“互聯(lián)網(wǎng)+”思維日益盛行，這必然給人們的生產(chǎn)生活帶來相應(yīng)的改變，通過商業(yè)運(yùn)作進(jìn)行吸粉的公眾號(hào)便很好地體現(xiàn)出了互聯(lián)網(wǎng)思維?，F(xiàn)在的公眾號(hào)商業(yè)運(yùn)作一般都會(huì)通過線上傳播和線下傳播兩種方式吸引受眾。

目前，很多公眾號(hào)運(yùn)用商業(yè)運(yùn)作進(jìn)行吸粉的前提是要首先花費(fèi)一部分錢進(jìn)行廣告宣傳，培養(yǎng)一部分初級(jí)粉絲，然后再利用微信的特色，也就是生活中存在的“圈子效應(yīng)”吸引二級(jí)粉絲。通過促使粉絲在微信群、QQ群、朋友圈、空間、貼吧等進(jìn)行宣傳擴(kuò)散，從而讓更多的人成為新的受眾。而公眾號(hào)有效吸引粉絲的手段可以分為暴力吸粉和線上線下活動(dòng)兩種。

所謂暴力吸粉就是通過舉辦投票類比賽等來吸引受眾，如萌寶比賽、男神女神比賽，還有舉辦活動(dòng)時(shí)設(shè)置微信墻留言等，人們參與活動(dòng)或者進(jìn)行活動(dòng)的投票需要首先關(guān)注公眾號(hào)，從而可以使公眾號(hào)快速吸收粉絲。這樣的公眾號(hào)所吸收的粉絲雖然量大但是忠誠度低，很多粉絲會(huì)取消關(guān)注，粉絲的活躍度也很低。然而，待公眾號(hào)粉絲達(dá)到一定程度之后，粉絲數(shù)量會(huì)達(dá)到一個(gè)穩(wěn)定的狀態(tài)，這樣公眾號(hào)便擁有了一個(gè)穩(wěn)定的粉絲群。此時(shí)，只需要對(duì)公眾號(hào)進(jìn)行改造，一段時(shí)間之后，便可打造成個(gè)人想要的全新的自媒體。

公眾平臺(tái)的線上線下活動(dòng)多種多樣，這些活動(dòng)利用社群效應(yīng)進(jìn)行，帶來的受眾忠誠度、活躍度相對(duì)較高。如在線上設(shè)置參與活動(dòng)的紅包、獎(jiǎng)品或者免費(fèi)贈(zèng)送一些人們喜愛的網(wǎng)絡(luò)資源等來吸引受眾關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)。線下營銷則有店鋪推廣、分享免單、掃碼關(guān)注送禮品、穿戴相關(guān)產(chǎn)品在街區(qū)宣傳、免費(fèi)打印照片等方式。此外，在公眾號(hào)發(fā)送的圖片上設(shè)置水印、進(jìn)行公眾號(hào)的視頻音頻推廣、張貼懸掛海報(bào)橫幅也是一些有效的方式。

（三）其他

對(duì)于公眾號(hào)來說，正確把握受眾心理是非常重要的受眾孵化手段。如一些公眾號(hào)通過黃色、新奇的字眼等簡單的方式吸引粉絲，或利用受眾的好奇心來吸引關(guān)注，這種手段在一些年齡較大、文化素養(yǎng)特別是媒介素養(yǎng)較低的人身上比較奏效。

此外，通過一些明星、“大V”等有影響力的自媒體進(jìn)行推薦，或者發(fā)送一些宣傳軟文來讓他們的粉絲關(guān)注自己也是一種重要的方式。

綜合來看，如果想將公眾號(hào)以商業(yè)運(yùn)作的方式做成有影響力的自媒體，舉辦一到兩次大規(guī)模的投票吸粉，然后進(jìn)行經(jīng)常性的線上線下活動(dòng)吸粉是需要做的必不可少的內(nèi)容。

（四）總結(jié)

從綜合內(nèi)容為王和商業(yè)運(yùn)作這兩方面來說，在當(dāng)前自媒體競爭日益激烈、自媒體紅利越來越少的情況下，直接的信息推送服務(wù)將很難為公眾平臺(tái)的發(fā)展樹立核心優(yōu)勢。所以，重視用戶體驗(yàn)、加強(qiáng)傳受互動(dòng)，在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上提升用戶滿意度，努力實(shí)現(xiàn)分眾傳播，打造個(gè)性化傳播，尋找受眾的最大公約數(shù)，爭取讓更多的人在公眾號(hào)里面找到共鳴，然后打造公眾平臺(tái)的品牌優(yōu)勢將是微信公眾平臺(tái)的發(fā)展趨勢。公眾平臺(tái)要注意保證信息的有效傳播，爭取讓更多的受眾接觸到信息，同時(shí)必須注意提高信息的質(zhì)量，只有高質(zhì)量的信息才能獲得受眾的青睞。

三、受眾孵化的危機(jī)

公眾平臺(tái)的發(fā)展已日趨成熟，諸多發(fā)展成功的自媒體涌現(xiàn)在人們的面前，可以說公眾平臺(tái)的發(fā)展空間在日漸縮小，所以微信公眾平臺(tái)的危機(jī)也開始暴露。首先，公眾平臺(tái)數(shù)量越來越多，受眾微信里關(guān)注的公眾號(hào)也越來越多，這就導(dǎo)致公眾平臺(tái)的信息打開率越來越低，所以一味追求粉絲數(shù)成為非常片面的目標(biāo)。其次，微信本身也存在系統(tǒng)漏洞，一些受眾訪問量較多、較活躍的公眾平臺(tái)本身可能會(huì)存在服務(wù)器卡頓等問題，影響用戶體驗(yàn)。最后，對(duì)于微信公眾賬號(hào)的管理和平臺(tái)的平穩(wěn)有序發(fā)展是不是能夠得到保證也存在疑慮，如很多微信公眾號(hào)是“幽靈號(hào)”，存在“惡意搶注”和“認(rèn)證利益鏈”等亂象。面對(duì)這種情況，微信官方應(yīng)該要注意進(jìn)行微信產(chǎn)品的危機(jī)管理，從而留住自己的受眾群體。應(yīng)該尋求一套科學(xué)合理的危機(jī)預(yù)警、應(yīng)對(duì)措施和治理辦法，而微信公眾賬號(hào)擁有者本身也應(yīng)增強(qiáng)自律和自身媒介素養(yǎng)，注意提升受眾的用戶體驗(yàn)，從而維護(hù)整個(gè)微信公眾平臺(tái)的生態(tài)發(fā)展體系。

總之，在當(dāng)今時(shí)代背景下，自媒體占據(jù)的話語權(quán)比重越來越強(qiáng)，掌握話語權(quán)的主要方式便是讓自媒體擁有一部分穩(wěn)定而數(shù)量可觀的受眾，本文以微信公眾平臺(tái)為例進(jìn)行的受眾孵化策略分析的主要目的便是讓自媒體的發(fā)展能在此分析基礎(chǔ)上更加堅(jiān)固而完善。

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