中國茶葉品牌建設(shè)的現(xiàn)狀及發(fā)展對策

張瑞霞，郝慶祿，胡靜燕（.邢臺學院工商管理系，河北邢臺05400；.廣東工程職業(yè)技術(shù)學院，廣東廣州5050）

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中國茶葉品牌建設(shè)的現(xiàn)狀及發(fā)展對策

張瑞霞1，郝慶祿1，胡靜燕2
（1.邢臺學院工商管理系，河北邢臺054001；2.廣東工程職業(yè)技術(shù)學院，廣東廣州510520）

摘要：品牌建設(shè)是我國茶葉實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化與現(xiàn)代化的必經(jīng)之路。本文概述了品牌建設(shè)的概念及效應(yīng)，闡述了品牌建設(shè)對我國茶業(yè)發(fā)展的重要意義，最后在分析當前我國茶葉品牌建設(shè)存在問題的基礎(chǔ)上，提出了促進茶葉品牌建設(shè)的四點建議。

關(guān)鍵詞：中國名茶；品牌性建設(shè)；問題；對策

張瑞霞（1973-），女，河南滑縣人，碩士，講師，研究方向：市場營銷和經(jīng)濟管理。

郝慶祿（1974-），男，河北平鄉(xiāng)人，碩士，副教授，研究方向：企業(yè)管理和經(jīng)濟管理。

胡靜燕（1986-），女，河北雞澤人，碩士，講師，研究方向：漢語言文學。

茶葉在我國擁有四千多年的種植歷史，唐宋時期便開始走出國門，逐步發(fā)展成為各國消費者所喜愛的日常飲品之一。不過，受傳統(tǒng)小農(nóng)經(jīng)營方式的影響以及資金、技術(shù)、管理等因素的限制，我國的茶葉營銷并未與現(xiàn)代運營模式接軌，遲遲未能打造出馳名國內(nèi)外的茶葉品牌。因此，充分理解建設(shè)茶葉品牌的意義，以品牌為切入點，轉(zhuǎn)變茶葉的傳統(tǒng)經(jīng)營方式，提高中國茶葉的軟實力，就成為我國茶葉實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化與現(xiàn)代化的根本出路。

1 品牌建設(shè)概述

品牌是企業(yè)為產(chǎn)品所選擇的名字、符號、設(shè)計、名詞或者以上四種元素的組合，它是產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量與外在特征的綜合體現(xiàn)，是企業(yè)文化與地域文化的現(xiàn)實載體。從市場競爭層面來說，產(chǎn)品借助強有力的品牌可以形成品牌效應(yīng)，迅速占據(jù)較大的市場份額，在消費者群體中形成高度的認同感，讓消費者看到品牌就能夠想到產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、內(nèi)涵與服務(wù)等，有效加快決策速度，幫助消費者降低決策成本，規(guī)避購買風險。

基于品牌這一概念，西方學者布萊克森于1992年提出品牌關(guān)系理論，他將品牌研究置于人際關(guān)系研究的范式之內(nèi)，改變了傳統(tǒng)品牌理論單純基于擬人化手法的單向運動軌跡，確立起雙向互動的品牌理念，這就是所謂的品牌效應(yīng)。基于品牌效應(yīng)邏輯，品牌是各個利益相關(guān)主體之間相互作用的結(jié)果，好的產(chǎn)品會提升品牌的信譽度與知名度，會增強消費者的依賴性與忠實性，消費者之間則會通過口口相傳、相互推薦等方式進一步促進產(chǎn)品的銷售，穩(wěn)固產(chǎn)品的品牌，大量的營銷收入則會幫助相關(guān)企業(yè)擴大生產(chǎn)規(guī)模、改善生產(chǎn)工藝、提升產(chǎn)品質(zhì)量、完善各類服務(wù)，如此循環(huán)，往復(fù)無窮，實現(xiàn)企業(yè)的良性發(fā)展。由此可見，打造完美的品牌形象，樹立完善的產(chǎn)品品牌，現(xiàn)已成為產(chǎn)品營銷過程的核心問題。

2 品牌建設(shè)對中國名茶發(fā)展的重要意義

實施品牌性建設(shè)對我國名茶的發(fā)展具有重要意義，主要體現(xiàn)在以下三個方面。第一，科學合理的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃能夠顯著提升我國茶葉產(chǎn)品的市場競爭力，獲得更好的經(jīng)濟效益。良好的品牌形象是企業(yè)文化軟實力的綜合體現(xiàn)，是企業(yè)不可或缺的重要資產(chǎn)，可以幫助產(chǎn)品形成一大批穩(wěn)定的消費群體，并不斷挖掘潛在客戶，極大地提升產(chǎn)品的市場競爭力。品牌建設(shè)成功以后，企業(yè)的銷售額會不斷上漲，將有大量的資金、技術(shù)和人才涌向這些企業(yè)，它們可以擴大生產(chǎn)與采購規(guī)模，納入先進的生產(chǎn)管理技術(shù)，降低生產(chǎn)成本，提高生產(chǎn)效率，完善管理機制，進一步擴大產(chǎn)品的市場公信力和市場占有率，促進企業(yè)的長足發(fā)展。第二，良好的品牌形象能夠顯著提升企業(yè)內(nèi)部的凝聚力和向心力。眾所周知，企業(yè)的良性發(fā)展離不開穩(wěn)定的團隊支撐，團隊建設(shè)則要依靠優(yōu)越的企業(yè)文化。茶葉是古典文化的載體，是茶文化的物質(zhì)化身，茶葉的品牌發(fā)展戰(zhàn)略則是企業(yè)文化的重要內(nèi)容，是企業(yè)團隊的潤滑劑與粘合劑，能夠使企業(yè)內(nèi)部更容易形成統(tǒng)一的意志和協(xié)調(diào)的行動，極大地提高企業(yè)員工的忠誠意念與團隊意識，這些均是促進企業(yè)發(fā)展的寶貴財富，也是我國茶葉及茶文化走向世界所必不可少的精神動力與智力支持。第三，良好的品牌形象能夠在消費者群體之中形成巨大的吸引力，加強消費者對茶葉產(chǎn)品的信賴與支持。隨著人們物質(zhì)文化生活水平的提升，人們?nèi)粘ＯM的理念開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，人們對量的要求轉(zhuǎn)化為對于質(zhì)的提升，傳統(tǒng)的喝茶變?yōu)槠凡瑁枞~的品質(zhì)與口感成為刺激人們購買的首要因素，其修身養(yǎng)性的功能也成為人們在購買茶葉時重點關(guān)注的內(nèi)容。以往，人們一般通過外形、色澤與氣味等來判斷茶葉的品質(zhì)，如此會花費大量的挑選時間，并且挑選的結(jié)果有時也差強人意。倘若茶葉企業(yè)打造出知名度高、可靠性強的品牌形象，那么消費者就可以憑借其品牌認知進行茶葉選購，由此節(jié)約一半以上的挑選成本，并能夠有效避免挑選失敗的風險。

3 當前我國名茶品牌建設(shè)中存在的問題

我國名茶在各級政府和相關(guān)組織的指引下，通過整合資源、優(yōu)化技術(shù)、加大投入、引進人才等措施，形成了一定的區(qū)位優(yōu)勢與規(guī)模效益，為打造國際馳名品牌打下了良好的基礎(chǔ)。但是，由于我國茶葉企業(yè)起步較晚，受傳統(tǒng)經(jīng)營觀念影響較深，品牌意識尚顯薄弱，在品牌建設(shè)的道路上不可避免地出現(xiàn)了一些問題。

首先，品牌所屬不清，品牌管理混亂。中國現(xiàn)有的茶葉品牌多為區(qū)域品牌，即以茶葉產(chǎn)地為產(chǎn)品命名，而這些品牌實際上并未被任何企業(yè)在法律系統(tǒng)內(nèi)部申請，不具備法律意義，也無法進行權(quán)益維護的相關(guān)活動。區(qū)域品牌的特性就決定了這些品牌的使用者并非品牌的所有者，相應(yīng)地，這就導(dǎo)致品牌使用者對品牌不加愛護、不負責任甚至不計后果，只想從品牌中獲利，而不愿為品牌的發(fā)展付出。于是，各類茶葉產(chǎn)品無論質(zhì)量好壞均被安置在同一個品名之下，以次充好、假冒偽劣的現(xiàn)象時有發(fā)生，對茶葉的整體發(fā)展和現(xiàn)有品牌的挖掘及延續(xù)都造成了非常惡劣的影響。

其次，品牌主體缺失，企業(yè)發(fā)展動力不足。每個成功的品牌都是以一家杰出的企業(yè)為支撐，由于區(qū)域品牌的共享性，法律保護方式不健全，很多知名的區(qū)域品牌并不能夠為某一家企業(yè)所獨有，使得企業(yè)失去了建設(shè)自身品牌的動力，影響了龍頭企業(yè)的發(fā)展壯大。對于品牌而言，由于主體支撐缺失，分散經(jīng)營的格局將無法被打破，品牌也就沒有了得以延續(xù)的動力源泉，在消費者中的可信度將持續(xù)下降，面臨最終解體的厄運。

最后，市場秩序混亂，監(jiān)管體系不力。由于我國茶葉品牌建設(shè)仍然處在起步階段，相應(yīng)的法律規(guī)范尚不健全，執(zhí)行力度也遠遠不及西方發(fā)達國家，使得茶葉市場秩序混亂，假冒偽劣產(chǎn)品屢見不鮮，惡性競爭屢禁不止。在這種市場環(huán)境之中，茶葉品牌建設(shè)不具備有力的監(jiān)督管理體系，很容易導(dǎo)致傳統(tǒng)與新興的優(yōu)質(zhì)品牌受到劣質(zhì)產(chǎn)品的不良影響，使得經(jīng)濟效益低下，甚至出現(xiàn)虧本的情況，這將嚴重打擊優(yōu)質(zhì)茶葉生產(chǎn)企業(yè)的積極性，阻礙茶葉整體質(zhì)量水平的提升，最終導(dǎo)致國內(nèi)外消費者對中國名茶失去信心，而名茶品牌性建設(shè)也將化為泡影。

4 中國名茶品牌性建設(shè)的對策

打造良好的名茶品牌，形成強大的品牌效應(yīng)，促進我國茶葉產(chǎn)品進入國際市場，是我國茶葉企業(yè)目前亟需解決的問題。具體而言，可以從以下內(nèi)容著手。

第一，明確建設(shè)主體，雙管齊下，合力打造中國名茶品牌。一方面，政府作為品牌建設(shè)的宏觀主體，應(yīng)當積極運用調(diào)控手段，為茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供一系列科學指導(dǎo)與便利條件，比如，組織學習研究茶葉產(chǎn)區(qū)的茶文化，有效保護并大力發(fā)揚博大精深的茶文化；積極宣傳茶葉的保健功效，鼓勵茶葉產(chǎn)品消費，支持企業(yè)投資茶產(chǎn)業(yè)，擴展融資渠道；加強對企業(yè)的品牌意識教育與知識產(chǎn)權(quán)教育，加強品牌的知識產(chǎn)權(quán)保護，嚴厲打擊假冒偽劣產(chǎn)品。另一方面，企業(yè)作為品牌建設(shè)的微觀主體，應(yīng)當科學運用市場經(jīng)濟規(guī)律，嚴格遵守各項國家政策與法律法規(guī)，審時度勢，銳意創(chuàng)新，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造新的發(fā)展機遇；提高品牌意識與產(chǎn)權(quán)意識，重視自身品牌建設(shè)及對自有品牌的法律保護；加強資金投入，改善技術(shù)條件，使企業(yè)走向生態(tài)建設(shè)與持續(xù)發(fā)展之路。

第二，基于市場調(diào)查，進行精準的品牌定位與品牌設(shè)計。當前的市場是以消費為導(dǎo)向的市場，企業(yè)若要實現(xiàn)科學決策，必須以全面而深入的市場調(diào)查為依托。研究數(shù)據(jù)表明，美國企業(yè)用于市場調(diào)查的預(yù)算不低于百分之一，而我國企業(yè)用于市場調(diào)查的費用不及投資成本的萬分之一，很多企業(yè)甚至從未進行過市場調(diào)查活動。市場調(diào)查是茶葉企業(yè)制定科學的發(fā)展戰(zhàn)略的根基，能夠為企業(yè)提供準確、可靠的市場數(shù)據(jù)，只有在充分調(diào)查的基礎(chǔ)之上，企業(yè)才能夠明確消費者的消費習慣與消費愿望，進而對茶葉市場和消費群體進行細分，為品牌建設(shè)創(chuàng)造科學的理論條件。在此基礎(chǔ)之上，茶葉企業(yè)便能夠明確與消費者之間的關(guān)系，積極調(diào)動團隊的自主創(chuàng)造能力，進行個性化的品牌定位與品牌設(shè)計，使品牌價值與消費者的購買動機相吻合，強化消費者對企業(yè)的認同感。

第三，努力挖掘品牌優(yōu)勢，填補品牌不足，加強品牌宣傳與品牌維護。初步形成茶葉品牌以后，企業(yè)應(yīng)當在宣傳與維護上狠下功夫。一個品牌若要得到消費者的全面認同，必須經(jīng)過反復(fù)的宣傳與推廣才能實現(xiàn)。在這些方面，企業(yè)應(yīng)當密切結(jié)合政府的發(fā)展戰(zhàn)略，以茶葉的養(yǎng)生保健功效為基礎(chǔ)，引導(dǎo)和促進綠色消費理念，同時拓展產(chǎn)業(yè)鏈條，開發(fā)茶葉深加工領(lǐng)域，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)質(zhì)化、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多樣化，增強企業(yè)的市場競爭力。還可以借助茶葉博覽會、茶文化節(jié)慶活動，依托電視、廣播、報紙、雜志等媒體對品牌進行宣傳，提高消費者對品牌的認可程度，充分挖掘潛在客戶群體。另外，企業(yè)應(yīng)當著眼于自身的長遠發(fā)展，適時地對自有品牌進行維護，明確企業(yè)的強勢與弱勢所在，打造具有主導(dǎo)性競爭力的核心產(chǎn)品；建立完善的生產(chǎn)管理和質(zhì)量監(jiān)督體系，保證產(chǎn)品的卓越品質(zhì)；完善企業(yè)文化，建立品牌機構(gòu)，對品牌進行統(tǒng)一運作及管理，構(gòu)架茶業(yè)品牌管理和評估系統(tǒng)，實現(xiàn)品牌的資產(chǎn)化發(fā)展。

第四，立足茶文化，積極拓展品牌內(nèi)涵，實現(xiàn)品牌遠景規(guī)劃。茶葉企業(yè)若要做大做強自身的茶葉品牌，就應(yīng)當以古典茶文化為依托，以當?shù)孛袼罪L情為特色，積極拓展茶葉產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，對品牌進行短期、中期及遠期的科學規(guī)劃，并在不同階段實施具有針對性的經(jīng)營方式。在短時間內(nèi)，我國茶品牌在國內(nèi)外市場尚未躍居領(lǐng)軍地位，但是體現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿Γ藭r，企業(yè)應(yīng)當發(fā)掘自身的區(qū)位優(yōu)勢與文化優(yōu)勢，根據(jù)市場需求，打造出為消費者所喜愛的產(chǎn)品，擴大市場占有率。在中期發(fā)展規(guī)劃中，我國茶葉企業(yè)在經(jīng)營和競爭方面都進入穩(wěn)定時期，此時，企業(yè)應(yīng)當豐富產(chǎn)品類型、提升產(chǎn)品附加值，努力維持并繼續(xù)擴大市場份額，提升市場競爭力和國際影響力，穩(wěn)扎穩(wěn)打，在生產(chǎn)、加工、營銷等各個領(lǐng)域提升自身實力。在長期規(guī)劃之中，市場需求將出現(xiàn)衰退跡象，企業(yè)應(yīng)當適時采取緊縮戰(zhàn)略，逐步縮小生產(chǎn)規(guī)模，減少茶葉產(chǎn)量，集中優(yōu)勢資源發(fā)展強勢品牌，積蓄力量，為推出新產(chǎn)品和新品牌做準備。

總而言之，中國名茶品牌性建設(shè)應(yīng)當以市場為導(dǎo)向，以政策為依托，以技術(shù)為支持，以文化為內(nèi)核，以人才為動力，通過科學的戰(zhàn)略決策，穩(wěn)扎穩(wěn)打，保證質(zhì)量，提升品類，務(wù)實之中求創(chuàng)新，創(chuàng)新之中求發(fā)展，逐步建立起一系列知名度高、信譽度好的國際名茶品牌，展現(xiàn)中國茶文化的獨特魅力。

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