“互聯網+”時代傳統企業和O2O融合戰略研究

張韞

內容摘要：隨著“互聯網+”時代的到來，傳統企業的運營模式受到了極大的沖擊，同時也面臨著新的機遇。本文通過對傳統企業在“互聯網+”時代的SWOT分析，進行了“互聯網+”時代傳統企業和O2O融合的PEST戰略分析，并在此基礎上提出傳統企業和O2O融合的模式，具體包括：企業自建商城+連鎖店、與第三方網絡交易平臺合作、建設微信商城三個模式，以及深入發展的四個方向，具體為：建立健全誠信體系、建立柔性供應鏈、優化“4P”戰略和發展移動互聯網。

關鍵詞：“互聯網+” 傳統企業 O2O融合 戰略

中圖分類號：F272 文獻標識碼：A

“互聯網+”時代電子商務模式的新趨勢

2014年3月6日，百度公司董事長兼首席執行官、中國互聯網協會副理事長李彥宏在回答記者提問中表示，互聯網會對傳統企業產生越來越明顯的影響，互聯網在加速淘汰傳統企業。越來越多的傳統企業意識到在“互聯網+”時代，不能融入到互聯網經濟中來，很大可能會阻礙本企業的發展，國家也越來越關注這個問題。2015年6月24日國務院常務會通過并發布了《“互聯網+”行動指導意見》，意見提出了實施“互聯網+”的行動計劃，推進移動互聯網、大數據、云計算、物聯網等與傳統企業相結合，進一步促進電子商務、互聯網金融和工業互聯網的發展，鼓勵互聯網企業開拓國際市場，大力促進現代農業、協同制造等11個重點領域發展。“互聯網+”是兩化融合的升級版，是將互聯網作為當前信息化發展的核心特征提取出來，并與工業、商業、金融業等服務業的全面融合。

在“互聯網+”時代，O2O作為連接線上及線下的新形商業形式，已經被眾電商企業列為重點培養的商業模式之一。早在團購網興起的時候O2O模式便已經出現，只是人們所熟悉的團購中的商品都是臨時性的促銷，而且商家也不一定有實體店面。然而O2O網站上的產品是會一直“促銷”下去的，只要網站與商家保持合作關系，而且這些商家就都會有線下實體店。

O2O的英文全稱是Online To Offline（在線離線/線上到線下），是指將線下的商品交易與互聯網平臺結合，讓實體店成為線下體驗的中心，讓互聯網成為線上交易的平臺。目前國內的O2O發展方興未艾，如蘇寧易購，代表事件就是蘇寧易購新社區的誕生。剛剛坐擁3億用戶的騰訊微信也在探求發展O2O的道路。目前很多電商企業紛紛扎堆O2O發展模式：趕集網、58同城、百姓網、淘寶、騰訊以及各大提供本地生活服務的LBS應用紛紛跟進。由于O2O模式的不成熟，很多企業都在摸著石頭過河，探索適合本企業與O2O模式的融合。本研究擬通過對傳統企業在“互聯網+”時代的戰略分析，為找到傳統企業和O2O融合的路徑，提供有益探索。

“互聯網+”時代傳統企業的SWOT分析

（一）優勢分析

傳統企業因為其被顧客認可的固有模式，在某些方面比單純的互聯網企業會更有優勢：一是在“互聯網+”時代，傳統企業因為有實體店面，對于供應商和客戶來說更有可信賴的感覺，因此可以獲得穩定的進貨渠道，也因為選址固定，因此對客戶能產生強大的品牌影響力，而單純的電商企業卻因為給消費者一種虛擬的感覺，因此品牌忠誠度不高，消費者在購買行為發生前對電商企業的認知沒有傳統企業深入。二是傳統企業一般都有較為完善的物流配套體系，能夠根據顧客的喜好實時調度，較好地滿足顧客的要求，而電商企業一般依賴第三方物流，會因為所選擇的第三方物流的服務質量影響消費者對其的印象，雖然有的電商企業也開始走向一體化，涉足物流業務，但是畢竟處于起步階段，很多細節有待探索。三是傳統企業因為固定成本移動費用較高、選址相對固定等因素，所以會有相對健全的售后服務，而單純的電商企業可能會因為沒有實體店面而導致售后體驗不好、消費者維權難等問題。四是傳統企業符合人們貨比三家的心理要求，能給客戶較好的面對面的購物體驗，而消費者難以在電商企業獲得這種體驗，因此導致電商企業退換貨成本會較高。五是在監督層面關于傳統企業的法律相對完善，國家也設置有相應機構進行監管，在很大程度上保護了消費者的利益，而針對網上購物的行為則相對來說還沒有完善的監管機制，消費者難以維權。

（二）劣勢分析

在“互聯網+”時代傳統企業相對單純的電商企業，在某些方面也凸顯了它們的不足：一是傳統企業因為普遍有實體店面，店面費用、人員費用、維護費用等相對單純電子商務企業來說更高。二是傳統企業對于商場、柜臺等硬件設施有較大的依賴，對店面的選址也會影響到商品的銷售，而電子商務企業則不受地理因素和硬件設施的影響。三是因為傳統企業與顧客之間的交互不是實時更新，它們需要通過預測客戶需求進行囤貨，因此存在有較高的庫存費用，而電商企業可以根據客戶的喜好實時進貨，滿足消費者實時變化的要求，同時也可以有效降低庫存，甚至實現零庫存，這是傳統企業所難以跟進的。四是傳統企業產品渠道環節較多，從供應商到企業到分銷商再到客戶，重重關卡，導致渠道費用較高，這些費用最終也會轉移到消費者身上，而電商企業可以降低這部分費用，因此對消費者來說電商企業提供的產品更劃算，他們也更愿意通過網絡購買。五是在“互聯網+”時代，相對于B2C網站，傳統企業產品品種相對單一，產品生產方式落后，不能根據市場變化迅速做出調整，更談不上根據顧客需求進行個性化定制服務。

（三）機遇分析

互聯網對傳統企業的滲透，實質是傳統行業需要互聯網，因此傳統企業應該抓住機遇：一是傳統企業有良好的商業環境，有成熟完整的產業鏈，目前國家和各地方政府對于傳統企業向電子商務轉型有較大力度的扶持，可以以此為依托構建傳統企業與電子商務的融合。二是隨著我國經濟的飛速發展，人口也集中在各經濟區，為傳統企業的發展提供了場所，同時，線上線下的交叉發展也逐漸成為傳統企業發展的新模式。三是在“互聯網+”時代消費者的網絡購物觀念逐漸形成，人們從開始的不相信網上購物，到現在越來越依賴網上購物，甚至吃飯也要先查一下點評網站，或者看一下有沒有團購，可預見移動商務和移動支付將成為未來企業經濟的增長點，傳統企業可以抓住這個契機，對傳統的商業模式進行改革和創新，將傳統企業經營模式和O2O商業模式進行融合。四是單純的電商企業也意識到自身在發展方面的不足，也希望和傳統企業進行合作，互相滲透，傳統企業可以抓住這個機會，解決本身對于互聯網經營不熟悉的問題，優劣互補促進合作。

（四）威脅分析

傳統企業在“互聯網+”時代需要發展，就要認識到目前存在的威脅：一是隨著“互聯網+”時代的到來，各種線上服務鋪天蓋地，線上給線下帶來了巨大的沖擊，傳統企業如果還停留在以前的經營模式上，也許會抵擋不住互聯網發展的洪流，成為“互聯網+”時代的犧牲品。因此傳統企業需要調整或提出新的戰略，找到新的利益增長點。二是消費者的購買習慣在發生變化，新一代的年輕人更愿意在線上完成交易，傳統的商店如果沒有品牌的支持難以為繼，即便是有實體店面的品牌，也有越來越多的消費者更愿意在網上購買，因為網上的價格比分銷的店面價格要低。三是傳統企業對于品牌推廣需要投入大量的資金，在沒有品牌效應的情況下進行線下交易效果甚微，而電商企業可以在線上通過網絡營銷、病毒營銷等方式達到普通營銷方式所意想不到的效果。四是傳統企業有大量的固定成本支出、渠道費用支出等，這些支出無疑影響到企業利潤的高低，而電商企業可以完全擯棄這些傳統的東西，輕裝上陣，投入更多的資金在其他方面，在這方面傳統企業有著天然的劣勢。

通過對傳統企業在“互聯網+”時代的SWOT分析，可以看到傳統企業想有更進一步的發展，就要和互聯網“聯姻”，尋找適合自己的發展戰略。我國政府早在2008年就開始關注這方面，在不斷深化市場經濟體制建設的同時，為應對全球性經濟萎靡，提出了針對傳統企業的產業結構調整以及企業轉型。但是國內生產型企業屬于勞動密集型企業，其固化的經營理念無法做到，而ITM模式可以很好地把傳統企業帶入這場信息化轉型的變革中來。ITM（Interactive trading mode），其核心是“互動交易”的模式，它的基本理念是將傳統企業一直引以為傲的規模化分割為小單元，就如路邊的移動電信充值店、股票交易所一樣；這種模式既可以保障網購商品的品質、保證誠信交易，又可以建立健全線上售后服務體系，同時進一步推進傳統店面的信息化轉型，這就是O2O模式的雛形，這種模式可以很好地分解傳統企業的經營單元，幫助傳統企業實現信息化轉型，幫助傳統企業在“互聯網+”時代找到新的突破口。

O2O模式相對于其他互聯網模式的優勢分析

O2O的優勢在于能夠將線上和線下的長處進行互補。通過互聯網導購平臺，使網絡店面和實體店面實現完美對接，實現線上落地和線下體驗。使顧客可以在享受互聯網交易中的優惠價格，又可以享受實體店面的體驗服務。

O2O模式一方面充分挖掘互聯網的本質優勢——無邊界、跨地域、信息海量、用戶海量，另一方面也不斷深耕線下資源，從而促成用戶通過線上活動與線下的商品和服務達成交易，O2O模式的典型代表是團購網站。

O2O模式通過在線統計和分析，直觀明了得到商家的銷售情況，并對顧客的消費行為、滿意度等進行追蹤和評價，有效規避了傳統影響在推廣過程中容易出現的效果不可預測性，這樣一來能吸引更多商家的進入。從另一方面能夠反饋給顧客商家的誠信信息、商品售賣信息，從而能夠吸引更多的顧客。

O2O模式融合了線上信息和線下體驗兩個關鍵環節，讓線下的消費者免受了因為信息不對稱造成的“買貴商品”的情況，也讓線上的消費者滿足了“售前體驗”，這比單純的B2C更能提高顧客對于產品的信心。

因此，“互聯網+”時代傳統企業進軍與O2O的融合，更能保留和突出企業原來的特點，也能更好地滿足消費者的心理需求。

“互聯網+”時代傳統企業和O2O融合戰略分析

（一）“互聯網+”時代傳統企業和O2O融合的PEST分析

通過SWOT分析，得出傳統企業需要和O2O進行融合方能找到突破口的結論，因此需要對“互聯網+”時代傳統企業和O2O的融合進行PEST分析。首先在P方面，從2015年國務院通過了《“互聯網+”行動指導意見》的議案可以看出，政府對互聯網特別是移動互聯網方面給予了高度的重視，國家層面的政策對傳統企業向電子商務進軍給予了很大的鼓勵和幫助。有研究分析我國傳統零售行業和B2C的融合能給傳統零售行業帶來更大的經濟回報，可以預見傳統企業向電子商務進軍勢在必行，傳統企業和O2O的融合也更能把傳統企業和互聯網的優勢發揮得更好。其次在E方面，有咨詢公司研究表明， 2014年中國的互聯網交易規模持續高水平增長，比2005年增長48.7%，達2.8萬億。根據國家統計局2014年全年社會消費品零售總額數據顯示，2014年網絡消費總額大約占了社會消費品零售總額的10.7%，年度線上滲透率首次高于10%。移動網購方面更是高速發展。據統計顯示，2014年一季度移動購物市場交易規模比去年增長140.8%，達641.9億元。有分析預測，隨著移動購物市場的蓬勃發展、單純電商企業向農村市場及三四線城市的擴張以及戰略國際化，我國的網絡購物市場在未來幾年仍將保持27%左右的復合增長率。由此可見，傳統企業和O2O融合有大環境的經濟需要。再次在S方面，目前中國消費者的消費習慣正在發生著變化，消費者對于網絡購物也從開始的小心謹慎到現在的習以為常，天貓、京東、蘇寧、唯品會等電商打造的購物狂歡節成為了網民一年一度的盛事，這些為傳統企業和O2O融合提供了發育的土壤。最后在T方面，隨著信息技術的蓬勃發展，大數據、云計算等技術的發展和滲透，傳統企業和電商的融合變得越來越容易，為傳統企業進入互聯網模式提供了便捷。

由此可見，當前是傳統企業和O2O融合發展的良好時機，傳統企業要抓住機會，實現轉型。

（二）“互聯網+”時代傳統企業和O2O融合的模式探索

第一種方式是企業自建官方商城+連鎖店的形式，傳統企業在實體店的基礎上，建立自己的官方商城，消費者可以直接向企業自建的官方商城下單購買，然后在分布在各個地方的連鎖店體驗線下服務，企業在整個過程中提供在線客服服務以及物流支持，連鎖店負責收款發貨。這種模式的好處是可以線上和線下店鋪一一對應，企業自己控制供應商渠道，其缺點是投入資金大，推廣的難度也大，需要有較雄厚的資金支持。

第二種方式是傳統企業和第三方網絡交易平臺合作，通過發展成熟的第三方網絡交易平臺，將傳統企業和互聯網進行連接，借助第三方平臺的巨大流量，迅速推廣帶來客戶。這種方式的優點是收效快，推廣快，傳統企業不需要投入過多的技術和人員在網站的維護上，但是其缺點是需要支付給第三方平臺交易費用，并且第三方平臺的信譽會影響顧客對于企業的認知。這種方式是企業進入互聯網最快捷的途徑，也是很多企業選擇的途徑。

第三種方式是企業自己或者通過代理建設微信商城系統，通過微商開展各種促銷和預付款的活動形式，實現線上銷售和線下服務的融合，這形式對于本地化服務企業比較適用，難以應用于大型企業。這種模式的好處是花費少，利用朋友圈的朋友間的信賴度推廣見效快，其劣勢是范圍較小，大規模擴張難度較大，更多需要通過客戶關系維護而不僅僅是產品質量來留住客戶。

無論是哪一種模式，都需要傳統企業首先分析自己的實際情況，找到合適自己的發展模式，切忌生搬硬套。

（三）“互聯網+”時代傳統企業和O2O融合的發展方向

在“互聯網+”時代，傳統企業要保持或者獲得競爭優勢，其與互聯網的融合勢在必行，目前已經相當多傳統企業涉足B2C、B2B、O2O等商業模式，而O2O更是隨著移動互聯網的發展而更加突出其優勢。傳統企業和O2O的融合，可以考慮從以下幾個方面深入發展：

建立健全誠信體系。針對目前網絡購物誠信體系整體不完善的現狀，傳統企業和O2O的融合需要首先解決誠信問題，可以采取以下途徑進行建設：首先可以通過和工商系統或消費者協會建立合作關系，加強外部監督的作用，讓消費者放心；其次可以引入第三方監管，對整個流程進行監督并對外公布，加強消費者的信心。

提高線下服務質量。O2O模式需要通過平臺在線吸引消費者并通過線上完成支付，消費者消費的服務和產品由線下去體驗， 這就對線下服務質量提出了更高的要求。如果企業不重視線下，只關注線上促銷和支付，就容易造成線上什么都可以，線下什么都不是的困境。如果一些定制類的商品與客戶的預期不符合，顧客就會處于被動的狀態。而線下體驗服務沒有做到位，也會影響商家的信譽和口碑，因此保障線下服務是傳統企業和O2O融合發展的關鍵節點。

提高支付體系的安全性。O2O模式的另外一個核心就是支付體系，消費者需要在消費商品或服務前在線支付貨款，目前頻頻發生的網絡支付安全事件讓消費者對網上支付存有戒心。傳統企業如果沒有和第三方合作，而是自建支付體系的話，需要首先解決支付體系的安全性，否則一旦發生支付安全事件，顧客對企業網站的信賴度就會一落千丈，重新建立需要花很長的時間和投入更多的人力物力。

從全供應鏈向柔性供應鏈改革。傳統企業結合自己的優勢，前向發展O2O，后向聯系供應商，實現價值鏈上的柔性管理。以前的供應鏈是面向產品的，大而全，響應速度慢。在“互聯網+”時代，傳統企業的供應鏈管理應該面向顧客，針對顧客的需求達到快速反應，提高供應鏈的柔性，滿足顧客的個性化需求。同時也要求企業轉變傳統的觀念，甚至從流程上對企業進行重組，優化企業管理業務流程，從面向產品向面向顧客轉換。

結合互聯網的特點優化 “4P”戰略。首先是產品（ Product）方面，利用大數據、云計算等先進技術掌握顧客的購買喜好，分析顧客的購買習慣，研發滿足顧客需求的產品；其次是價格（ Price） 方面，充分發揮互聯網的優勢，快速響應顧客的需求，降低庫存，給顧客更多價格上的優惠；再次是渠道（ Place） 方面，利用傳統企業在物流運輸網建設上的優勢，提供給顧客更好的送貨體驗，建立前向后向一體化的物流網絡；最后是促銷（ Promotion）方面， 利用O2O平臺進行推廣的同時結合產品賣點進行宣傳，根據互聯網能夠給顧客提供更多選擇的特點，突出企業產品的特色和優點，讓顧客形成購買習慣和品牌效應，同時也可以和傳統的媒體渠道結合起來，線上線下交叉促銷。

結合移動互聯網發展O2O優勢。隨著移動終端以及移動通訊技術的發展，消費者也越來越熱衷于在移動終端上進行網上沖浪和購物。與傳統電子商務相比，移動電子商務有其明顯優勢：一是不受地點限制，消費者只需要有智能手機和網絡信號，就可以隨時隨地進行網上消費；二是操作便捷，消費者只需要安裝相應的手機APP，APP的頁面也針對移動終端進行了簡化，擁有較好的用戶體驗；三是方便收集客戶消費習慣，因為移動互聯網幾乎都是和手機綁定，而客戶手機號碼的實名制，移動互聯網上的消費可以很好地收集到客戶信息，從而利用大數據、云計算等技術分析客戶的消費習慣。傳統企業與O2O的融合，可以根據自身企業的特點，結合移動互聯網提供給本地顧客針對性強的服務或產品。

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