跨境電商背景下英語對中國茶文化傳播的作用

朱依萍（義烏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 義烏 322000）

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跨境電商背景下英語對中國茶文化傳播的作用

朱依萍
（義烏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 義烏 322000）

摘要：考察國際茶葉市場不難發(fā)現(xiàn)，各國都具有自身的比較優(yōu)勢，特別對于那些東南亞小國，因國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要而舉全國之力來發(fā)展茶葉外貿(mào)，這就對我國茶葉出口提出了一個(gè)嚴(yán)峻的問題，即如何使茶葉信息精確的向海外客戶傳遞出去，進(jìn)而改善他們的產(chǎn)品體驗(yàn)效果。為此，我們就需要重視英語在其中所發(fā)揮的重要作用了。具體的解決方案包括：組建第三方翻譯團(tuán)隊(duì)、制訂茶文化翻譯標(biāo)準(zhǔn)、重視茶文化顯性傳播、拓展茶文化商業(yè)范圍。

關(guān)鍵詞：跨境電商；中國茶文化；英語；作用

在我國的“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)下，跨境電商將成為對外出口貿(mào)易的重要組成部分。跨境電商集中商流、物流、資金流、信息流為一體，大大節(jié)約了傳統(tǒng)外貿(mào)活動(dòng)中的交易成本。因此，對于我國的大宗貨物出口貿(mào)易，完全可以依托跨境電商來實(shí)施。但我們在樂見跨境電商迅猛發(fā)展的同時(shí)也需要注意到，與傳統(tǒng)外貿(mào)活動(dòng)相比，跨境電商仍然存在著客戶體驗(yàn)度不高等短板，這將對我國的茶葉出口產(chǎn)生較大的制約作用。考察國際茶葉市場不難發(fā)現(xiàn)，各國都具有自身的比較優(yōu)勢，特別對于那些東南亞小國，因國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要而舉全國之力來發(fā)展茶葉外貿(mào)，這就對我國茶葉出口提出了一個(gè)嚴(yán)峻的問題，即如何使茶葉信息精確的向海外客戶傳遞出去，進(jìn)而改善他們的產(chǎn)品體驗(yàn)效果。為此，我們就需要重視英語在其中所發(fā)揮的重要作用了。

1　跨境電商背景下中國茶文化的商業(yè)價(jià)值

具體而言，可以從以下三個(gè)方面來看待中國茶文化的商業(yè)價(jià)值：

1.1迎合當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境

那么當(dāng)前國際茶葉消費(fèi)環(huán)境是怎樣的？根據(jù)筆者的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，國外購買我國茶葉的消費(fèi)人群主要為兩類：第一，在海外的中國公民和華裔；第二，海外的中產(chǎn)階級人士。對于前者而言，本身就具有一定的中國茶文化熏陶，所以在消費(fèi)茶葉時(shí)必然存在著天然的文化消費(fèi)需求。對于后者來說，他們是所在國消費(fèi)的中堅(jiān)力量，他們在消費(fèi)層次決定了他們需求的多樣性，而了解中國茶文化便是其中的需求之一。這樣一來，中國茶文化就迎合了當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境。

1.2增強(qiáng)產(chǎn)品市場識別

盡管在漢語語境中可以把國外的諸多產(chǎn)品也劃為茶葉范疇，但這些產(chǎn)品的使用功效、外觀、生產(chǎn)條件等都具有顯著的差異性。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理可知，產(chǎn)品的差異性越強(qiáng)，其所獲得的市場壟斷力也就越強(qiáng)。但從市場調(diào)研中可知，依靠茶葉的功效、外觀、生產(chǎn)條件來建立市場識別度，這顯然對國外消費(fèi)者來說是十分苛刻的要求。因?yàn)椋@種識別性具有較強(qiáng)專業(yè)性。可見，在我國茶葉銷售中賦予茶文化元素，便能降低市場識別的難度。

1.3培育產(chǎn)品的忠誠度

面對國際茶葉市場日益激烈的競爭態(tài)勢，培育產(chǎn)品的忠誠度將有助于鎖定穩(wěn)定的消費(fèi)群體。從市場營銷學(xué)的視角來考察產(chǎn)品忠誠度的建立，其不僅需要在產(chǎn)品的使用價(jià)值上與消費(fèi)者的需求偏好相吻合，還應(yīng)在“有形產(chǎn)品”、“附加產(chǎn)品”層面滿足消費(fèi)者的需求。而作為“有形產(chǎn)品”而言，則主要指向了品牌的塑造問題了。將我國茶葉看成整體，以共同的茶文化作為品牌塑造的思想元素和物質(zhì)元素，便能在激發(fā)起國外消費(fèi)者興趣的同時(shí)激發(fā)起他們的消費(fèi)欲望。

2　英語對中國茶文化傳播的作用分析

結(jié)合茶文化以上三個(gè)方面的商業(yè)價(jià)值，這里仍從三個(gè)方面來分析英語的作用。

2.1促進(jìn)茶文化信息國際傳播的作用

前面已經(jīng)指出，茶文化的傳播能夠與國外消費(fèi)者的消費(fèi)偏好相契合，但面對非華裔消費(fèi)者來說，則需要從頭開始為他們普及或熏陶中國的茶文化。為此，在解決語言溝通的困境上，英語則能夠架起我國與外國之間的信息國際傳播通道。在跨境電商環(huán)境下，英語在這里的應(yīng)用主要通過電商平臺和產(chǎn)品銷售包裝來實(shí)現(xiàn)。對于電商平臺而言，可以滿足B2C模式下的茶葉制品銷售；對于產(chǎn)品銷售包裝而言，則在告知國外消費(fèi)者使用流程的同時(shí)，增強(qiáng)他們的消費(fèi)欲望。

2.2增進(jìn)茶文化信息被消費(fèi)者所接收

中國茶文化由顯性和隱性兩大元素構(gòu)成，而增強(qiáng)我國茶葉在國際市場上的識別度，則首先需要依靠對顯性文化的展示。這符合人類的認(rèn)知路徑，由表及內(nèi)。具體而言，在電商平臺和銷售包裝中可以將茶葉種植的自然環(huán)境與當(dāng)?shù)刂拿麆俟袍E聯(lián)系起來，也可以將茶道文化以生動(dòng)的中國水墨畫形成呈現(xiàn)出來。而對于國外消費(fèi)者而言，因不同的文化背景決定了他們難以把握其中的差異性。由此，在英語旁白的作用下，便能使他們?nèi)轿坏亓私庵袊牟栉幕?/p>

2.3提高茶文化信息傳播認(rèn)知便利性

培育產(chǎn)品的忠誠度意在穩(wěn)定消費(fèi)者群體，但這種基于靜態(tài)的市場策略并不能保證跨境電商業(yè)務(wù)量的穩(wěn)定性，因?yàn)殡娚唐脚_難以實(shí)施深度營銷。為此，我們需要通過良性的市場口碑來挖掘潛在消費(fèi)者。為此，英語就能在提高茶文化信息傳播認(rèn)知便利性的基礎(chǔ)上挖掘潛在消費(fèi)者。

3　商業(yè)模式下的傳播難題解析

但在這里也需要重視英語在傳播上的難題，其可歸納為以下三個(gè)方面：

3.1文化意境表達(dá)的準(zhǔn)確性問題

在漢語轉(zhuǎn)換為英語時(shí)可以采取兩種方式：直譯、意譯。實(shí)踐表明，直譯難以將茶文化的隱性元素表達(dá)清楚，如天人合一的自然觀。對于西方消費(fèi)者而言，受到古希臘哲學(xué)的影響，他們在文化基因中難以想象“天人合一”的狀態(tài)，所以直譯就會(huì)在茶文化信息的準(zhǔn)確表達(dá)方面面臨挑戰(zhàn)。意譯一般借助翻譯者自身的理解和體會(huì)，用譯者的話來表述出來。但這時(shí)也會(huì)面臨著一個(gè)問題，即能否保證譯者能準(zhǔn)確把握茶文化中的真實(shí)內(nèi)涵。

3.2英語信息表達(dá)的合理性問題

上文已經(jīng)提到，可以在電商平臺和銷售包裝上將茶文化的顯性元素呈現(xiàn)出來，圍繞著商業(yè)化應(yīng)用則可以將綠色、生態(tài)、歷史典故的文化信息呈現(xiàn)出來，但這里就存在著英語信息表達(dá)的合理性問題。實(shí)踐表明，西方消費(fèi)者習(xí)慣于直線思維，而我國消費(fèi)者習(xí)慣于辨證思維，這就可能使得在英語信息表達(dá)上更加突出茶文化的辨證色彩，而未能直觀表明該茶葉制品的與眾不同。若是這樣，將嚴(yán)重影響英語的應(yīng)用效果。可見，還需要關(guān)注英語信息所表達(dá)的合理性問題。

3.3英語信息傳播的標(biāo)準(zhǔn)化問題

跨境電商在茶葉貿(mào)易中主要起到中間商的角色，所以若干個(gè)跨境電商企業(yè)可能向同一目標(biāo)市場銷售同一類中國茶葉，甚至是來自于同一地區(qū)的中國茶葉。那么這里就存在著英語信息傳播的標(biāo)準(zhǔn)化問題了。若是不重視標(biāo)注化問題，將可能導(dǎo)致自說自話般的茶文化信息發(fā)布態(tài)勢，這將嚴(yán)重影響到我國茶文化向國際市場傳播的嚴(yán)肅性。

4　解決方案

根據(jù)以上所述，解決方案可從以下四個(gè)方面來構(gòu)建：

4.1組建第三方翻譯團(tuán)隊(duì)

在“互聯(lián)網(wǎng)+”和“一帶一路”戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)下，我國的跨境電商企業(yè)還將不斷增長，為了更好地與國際消費(fèi)市場接軌，在英語應(yīng)用上需要追求簡約化、專業(yè)化等目標(biāo)。因此，在市場經(jīng)濟(jì)體制下需要培育出第三方翻譯團(tuán)隊(duì)。目前許多咨詢公司也能承擔(dān)英語翻譯工作，但其中的大篇幅和科技信息與電商環(huán)境下的信息碎片化和商業(yè)化存在差異，所以在咨詢公司基礎(chǔ)上，還應(yīng)針對跨境電商需求特征培育翻譯團(tuán)隊(duì)。

4.2制訂茶文化翻譯標(biāo)準(zhǔn)

制訂茶文化的英語翻譯標(biāo)準(zhǔn)則是一個(gè)有難度的工作，而且還涉及到官方的認(rèn)可。為此，商務(wù)部門、茶企、英語翻譯專家組三者之間，應(yīng)協(xié)同完成茶文化翻譯標(biāo)準(zhǔn)的制訂。上文已經(jīng)提到，不少英語翻譯難以達(dá)到漢語的那種語境，而且直譯也無法使國外消費(fèi)者能充分把握茶文化的核心要義。因此，制訂茶文化翻譯標(biāo)準(zhǔn)首先需要針對隱性文化元素來開展；再者，為了提高標(biāo)準(zhǔn)的制訂效率，還需要分模塊進(jìn)行翻譯標(biāo)準(zhǔn)的制訂。

4.3重視茶文化顯性傳播

考慮到國外消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，需要重視茶文化的隱性傳統(tǒng)事宜，進(jìn)而為國外消費(fèi)者提供良好的感官刺激。為此，除了在電商平臺上發(fā)布與茶文化顯性元素有關(guān)的圖畫，還可以植入英語微視頻在5分鐘內(nèi)將該茶葉的種植、生產(chǎn)和所在地的飲茶風(fēng)俗等展現(xiàn)出來，這樣就能為國外消費(fèi)者創(chuàng)設(shè)出一種模仿訴求，最終刺激他們的購買消費(fèi)意愿。

4.4拓展茶文化商業(yè)范圍

與茶文化關(guān)聯(lián)的不僅是茶葉制品，還可以是生態(tài)旅游項(xiàng)目。因此，跨進(jìn)電商平臺可以將當(dāng)?shù)氐牟栉幕糜涡畔⒂糜⒄Z發(fā)布出去，進(jìn)而為海外客商的到來招商引資。

5　展望

在英語的應(yīng)用上還應(yīng)為售后服務(wù)提供便利。由于諸多茶企跨境電子商務(wù)公司在網(wǎng)絡(luò)營銷策略中已經(jīng)重視與消費(fèi)者形成深度互動(dòng)，所以這里的售后服務(wù)工作則需要從投訴處理的精準(zhǔn)性、及時(shí)性等兩個(gè)方面下工夫。（1）精準(zhǔn)性。即電商公司能在線上精準(zhǔn)把握客戶的投訴主題以及客戶的訴求。為此，建立標(biāo)準(zhǔn)化的投訴記錄系統(tǒng)則成為當(dāng)務(wù)之急。所謂標(biāo)準(zhǔn)化的投訴記錄系統(tǒng)便是將投訴主題分為若干個(gè)一級項(xiàng)目，在每個(gè)一級項(xiàng)目下再細(xì)化出若干個(gè)二級項(xiàng)目，這樣有助于對投訴內(nèi)容進(jìn)行歸類，也有助于公司對投訴內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。（2）及時(shí)性。跨境電子商務(wù)公司應(yīng)及時(shí)對客戶的投訴進(jìn)行回復(fù)，由于產(chǎn)品是茶葉制品類，因其產(chǎn)品的特殊性建議在兩小時(shí)內(nèi)給出明確回復(fù)。通過建立起良好的售后服務(wù)系統(tǒng)，來不斷提升公司產(chǎn)品的社會(huì)聲譽(yù)度，這樣對以本土市場為優(yōu)先開發(fā)原則的公司而言是十分重要的。

6　小結(jié)

本文認(rèn)為，“互聯(lián)網(wǎng)+”和“一帶一路”戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)下，我國的跨境電商企業(yè)還將不斷增長。為此，需要使茶葉信息精確的向海外客戶傳遞出去，進(jìn)而改善他們的產(chǎn)品體驗(yàn)效果。具體的解決方案包括：組建第三方翻譯團(tuán)隊(duì)、制訂茶文化翻譯標(biāo)準(zhǔn)、重視茶文化顯性傳播、拓展茶文化商業(yè)范圍。

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作者簡介：朱依萍（1979-），女，浙江義烏人，碩士，講師，研究方向：英語教育。