上海市大學生網絡購物行為特征初探

曹敏

【摘 要】本文通過調查問卷的形式對上海市大學生網絡購物的情況做了深度的調查與分析，并根據調查結果總結出相應的特征行為。一方面為消費市場提供相應的數據，另一方面也可以為廣大教育者提供有效的數據，以加強對當代大學生的消費觀的教育并正確引導。

【關鍵詞】大學生；網絡購物；行為特征

中圖分類號：G626 文獻標識碼：A 文章編號：1671-0568（2016）08-0104-02

一、研究背景及意義

根據2015年7月23日，中國網絡信息中心（CNNIC）在北京發布的第36次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：截至2015年6月30日，我國網民人數已經達到6.68億，較2014年底新增網民1894萬人。而我國網絡購物網民規模已經達到3.74億人，較2014年底增加1249萬人。網絡購物使用率提升至56.0%，半年增長了3.5%。與整體市場不同，我國手機網絡購物用戶規模增長迅速，達到2.70億，半年度增長率為14.5%，手機購物市場用戶規模增速是整體網絡購物市場的4.1倍，手機網絡購物的使用比例由42.4%提升至45.6%。同時又指出，我國網民以10～39歲年齡段為主要群體，比例達到78.4%。其中，20～29歲年齡段網民的比例為31.4%，在整體網民中的占比最大。此外，團購、網上支付、旅行預定也占據了一定的規模。截至2015年6月底，我國團購用戶規模達到1.76億，較2014年底增加372萬人，半年度增長率2.2%，團購網站的使用率為26.4%；使用網上支付的用戶規模達到3.59億，較2014年底增加5455萬人，半年度增長率17.9%；網上預訂過機票、酒店、火車票或旅游度假產品的網民規模達到2.29億，較2014年底增長730萬人，半年度增長率為3.3%。

大學生與中小學生不同，他們可以定期從父母處領取一定的生活費，也可以通過勤工儉學、社會兼職等方法賺取報酬。他們自由支配資金的使用，具有一定的消費自主權，能夠自由選擇購買內容以及購買方式。從年齡結構來看，他們年輕朝氣、敢于創新、引領潮流、善于采用新方法、接受新事物，具有較強的接受和領悟能力。其父母多屬于70后，是如今社會的頂梁之柱，與50后或60后人群相比，也更易接受新事物、嘗試新產品。在父母的耳濡目染下，大學生則青出于藍而勝于藍，網絡成為他們生活中必不可缺的一部分。這是高等院校的大學生成為網絡購物的重要目標消費群體的重要原因之一。同時，當大學生畢業后走向社會，成為消費的中堅力量，而消費習慣已形成，較難改變。因此，對其購買行為的研究有利于為消費市場提供一定的依據。

雖然近年來學者們對大學生網絡購物的研究已逐漸受到關注，搜索萬方數據庫、中國知網等不難發現，其研究面較窄、內容重復性較高、深度和廣度還不夠，多是運用社會學經濟學的相關理論研究經濟效應，較少運用教育學、心理學研究大學生自身的發展。本文嘗試從思想政治教育者的角度探討大學生的網絡購物行為，以彌補這方面研究的不足。

1. 分析總結大學生網絡購物行為特征

擬從網絡購物行為特征、行為問題、合理化引導三個層次來展開討論研究，促使當代大學生逐漸形成全面、合理的消費觀念及消費行為，有助于其生理、心理的健康成長。大學生因其特殊性，剛剛開始自主消費，消費觀正是逐漸形成的關鍵時期，此時，若能及時發現問題并加以合理引導，則可以促進其心理的健康成長。

2. 引導大學生養成健康的生活方式

現今社會存在一些攀比或奢侈現象，受外部環境的影響，大學生不斷追求物質生活，而忽視精神生活，越來越物欲化。不良的消費心理促使其養成不良的消費行為，不良的消費行為又反作用使其產生日趨嚴重的物欲化性格，在很大程度上不利于大學生健全人格的塑造。研究大學生網絡購物行為，主要是研究大學生消費心理的動態，從而幫助他們養成文明健康的生活方式。

3. 了解大學生的消費取向，形成正確的價值觀

APP、微商等新媒介的不斷涌入，使得網絡購物的途徑更加廣泛與便捷，人們越來越習慣于網絡購物這一高效的購物方式。而大學生是網絡購物的主要群體，在這種影響下如何引導大學生形成正確的價值觀，是廣大教育者需要研究的課題之一。

二、研究方法

筆者主要通過問卷調查法獲取第一手資料，從而展開研究。設計的“上海高等院校大學生網絡購物調查問卷”內容涵蓋面較廣，主要可以概括為六個方面：被調查者的基本情況、購物網站及商家的選擇、廣告影響、物流選擇及評價、售后體驗及滿意度調查以及發展趨勢調查。隨機選取上海中醫藥大學、上海師范大學、上海青年干部管理學院、上海城市管理職業技術學院等四所高等院校的350名學生進行抽樣調查，調查共回收335份，回收率為95.72%。其中，有效問卷325份，占97.01%，有效問卷中有18人從未進行過網絡購物，占有效問卷總數的5.53%。通過統計，未曾進行網絡購物的原因主要為網絡購物程序煩瑣復雜和商品質量無保障，所占比例都為38%。隨后通過EXCEL對收集到的數據進行頻率分析統計，利用SPSS19.0軟件對問卷逐一編碼后進行數據處理分析，主要是對各個變量進行基本的交互分析及相關性分析。

三、行為特征

1. 性別相關性明顯，年級相關性不明顯

從相關性分析結果來看，幾乎每一個指標與性別都呈現出較大的差異關系，年級只與網絡購物頻率、網絡購物集中度等方面呈現差異關系，而所有指標與學校類別都不具有相關性。由此得出：商家在設計網絡產品進行產品營銷時，必須充分考慮性別之間的特征才能滿足大學生的需求；而家庭、學校教育管理，則必須進行針對性的引導教育，因人而異。

2. 購買內容單一化、浪費傾向日趨明顯

根據調查顯示，大學生網絡購物內容多數集中在日用百貨方面，占81.75%，主要為日常的服飾、生活用品、學習用品。這些物品因價格相對較低，款式較多又不受地域限制，而廣受大學生的青睞。購買頻率較高平均兩周一次及以上，占購買行為的57.19%，一月一次及以上的占82.32%，物美價廉的同時帶來的負面影響是經常會購買到不理想的物品，或是和介紹不符，或是僅使用一次兩次而丟棄。浪費傾向日趨明顯。久而久之，則養成了“小錢不計較不在乎”的不良消費習慣。

3. 購買行為受同伴影響較大

當代大學生的交友圈相比較中小學生范圍廣，數量多，且絕大部分住校學生交流的內容不局限于學習，更多集中在日常生活、娛樂及各類豐富多彩的活動。根據調查顯示，57.19%的學生會因周圍同伴購買了某一物品而覺得很好之后再去購買。從一側面顯示出某一人的購買行為會對周圍人產生購買意愿，且其傳播速度非?？?，傳播力、渲染力非常強。當這種意愿較為強烈時，購買行為則自然發生。反之，若某人某物購買體驗不愉快，也會影響那些原本處于觀望中的大學生目標客戶群，減少購買行為的發生。

4. 網絡依賴性遞增、自主創新性遞減

“網絡，無所不能”、“只有你想不到的，沒有你找不到的”……這些口頭禪流行于當今的大學生群體中。反映在實際生活中，即表現在大學生遇到困難，越來越頻繁求助于網絡，已不僅限于“度娘”。更有甚者，通過網絡購物完成各式各樣的作業，甚至論文。打開某著名購物網站，搜索關鍵詞“論文代寫”，結果為“零”，而搜索“代寫文章”，則出現多家店鋪，其中不乏自稱靠譜的“論文代寫”賣家，“免費修改、保證通過直至發表”等廣告語隨處可見。而其他的各類作業、演講稿、作品等更是層出不窮。大學生遇到類似難題，花些小錢，直接通過“網絡購物”解決，依賴性遞增，自主創新性遞減，長此以往，大學生動手能力、思考能力逐日下降，對大學生的綜合培養是不利的。

但網絡購物內容的復雜性、多樣性，對大學生是有弊有利的，關鍵在于如何合理引導。如上述問題的出現，就需要廣大教育工作者及時發現并制止。這也對教育工作者在知識層面上提出了更高的要求。同時，需加強大學生的誠信教育。創新性作業旨在培養學生的創新性、自主動腦性，而不在于片面追求“新”“奇”“特”，應該因材施教，充分發揮大學生的想象力，而非“網絡購物能力”。有利之處在于正確使用網絡購物，可以使大學生“揚長避短”，尋求專業性幫助，以使生活更加豐富多彩，“作業”更加完美無缺。例如，非音樂專業的大學生編排大合唱，想要調整音階、音高、分聲部，可以尋找專業人士幫助，以求編排更加符合實際需求，并同時展現創新性。

通過本調查分析，我們發現網絡購物作為新事物應予以肯定。新事物必定會引發一些不良現象，但總體而言是利大于弊的。只要廣大教育工作者引以重視，早日發現問題并消滅于萌芽之中，同時輔以合理引導，則不易產生心理問題，對人格培養方面也能起到積極作用。應鼓勵大學生正確使用網絡，進行網絡購買行為。

參考文獻：

[1] 郭占宇，齊繼妍，等.淺析大學生網絡消費心理[J].商場現代化，2007，（2S）：249-250.

[2] 葛幼康.淺析大學生網絡購物心理及營銷對策[J].福州大學學報，2009，（6）：97-100.

（編輯：秦俊嫄）