單身女性用戶研究與產品設計策略

石蒙蒙

(中國傳媒大學藝術研究院，北京 100000)

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單身女性用戶研究與產品設計策略

石蒙蒙

(中國傳媒大學藝術研究院，北京 100000)

本文是基于單身女性群體強大購買力和潛在的巨大市場機會，開展對單身女性族群的研究。采用的研究方法是各種調研方法的結合，比如調研問卷、數據統計、焦點小組、頭腦風暴和觀察法等等。按照馬斯洛的需求層次理論，根據單身女性用戶的生活方式，參考女性用戶近年來的消費趨勢，進而分析單身女性用戶的消費需求。以此對單身女性用戶的消費需求提出產品設計的趨勢和相應策略，同時揭示當代設計發展的可能性空間。

單身女性；用戶研究；設計策略

在當今社會，擁有某種商品則意味著擁有某種社會地位。與生產型社會不同，購買行為不再僅僅是為了消費，而是已經成為消費者構建自我身份、得到社會認同的重要途徑。我們今天的消費行為，越來越趨向于一種商品交換價值和象征價值的消費，或者說，消費行為或者消費過程本身就是一種視覺化的表意實踐。所以，在消費社會中，商品的符號價值和外觀變得前所未有的重要，與其說人們在消費商品，不如說人們是在消費商品的外觀和隱藏在商品背后的符號價值。單身女性在消費過程中更加注重對商品符號價值和外觀的青睞。這種細分市場呈現出越來越明顯的趨勢，從而也表現出了當代設計發展過程中的一些可能性空間。

一、城市單身女性友好生態圈形成

在當今社會，要注意去識別和鎖定成員屬性，才能去判斷終端消費者的行為。如今單身女性已然形成了幾種特點，比如Women Friendly 、城市居住特點、 龐大族群、經濟獨立、思想獨立、工作依托、消費休閑等等，也就是說她們具有大城市獨立生活的空間、充足的經濟來源、龐大的人群、高學歷獨立思想、工作生活兩不耽誤、消費購買有能力。尤其是中國人主要還是停留在“面子”消費階段，這個是生產者和設計者必須要考慮到的。

如今單身女性的典型形象是：大多受過高等教育、經濟獨立、“剩女”中大多數具有本科及以上學歷，85%的剩女月收入在五千元以上。單身的女性購買力巨大，她們通過消費去尋求“快樂的感覺”。因此單身女性的市場消費規模是龐大的。如何針對這個群體去做相應的設計進而開發一個新的市場領域是設計界要去關注的。

二、單身女性族群的生活方式分析

生活方式理論研究在國外早已出現，比如Engel blackwell等學者將生活形態定義為“個人生活及如何分配時間與金錢等資源的模式，反映出個人所從事的活動、有興趣的事物以及對各種議題的觀點”，在哲學范疇的生活方式研究之外，生活方式的細分還是市場營銷的常用概念。

還有一種就是生活方式AIO分析法，此分類方法是將無形龐雜的生活行為歸納成：活動Activity、興趣Interesting、觀點Opinnion。通過這三個維度的分析進而去推導出影響用戶的購買決策因素。下面就逐條進行分析：

1.活動activity：“單身女性”族群活動分析，24歲以上的剩女族群中的用戶里，除少數進行教育深造外，大部分是上班族群體，活動形態主要由工作構成，對此類人群而言，與工作相關的辦公、通勤產品研發是此類用戶的需求之一。單身女性以傳統辦公室女性為主，只有少數屬于超級事業型女性。在工作之外的時間里，據百合網《2014中國人婚戀狀況調查報告》的調研，與剩男把更多時間花在工作提升自己相比，剩女更傾向于花更多時間在生活以便保持美麗健康。在上班之外的生活時間里，剩女們最愛做的就是宅在家里，據百合網統計有高達52%的剩女更喜歡宅在家里，喜歡做的事情包括上網、追劇、寄情于寵物等等。

2.興趣interesting：單身女性族群興趣分析表現出，線上部分即為網購、社交媒體軟件的高頻度使用、重度網絡文學閱讀者。線下部分就是喜歡美食、旅游、戶外和運動。很多單身女性喜歡美食、而且每年會出去旅行一次，也愿意為了取悅自己或者家人而大手筆花錢。

3.觀點opinnion：單身女性族群意見分析表現出，剩女多是寧愿單身也不愿湊合，她們對于談戀愛和結婚的年齡似乎并沒有什么概念，她們只會因彼此愛慕而戀愛，覺得感情到位想在一起生活而結婚。絕不能饑不擇食，濫竽充數。在購物方面也表現出這種特性，就是喜歡購置精品，喜歡品牌和個性的產品，個性和優雅的設計是她們所追求的。

三、單身女性的消費需求分析

因此，在上述的生活方式分析之后，單身女性在消費趨勢下具有高品質的生活需求，如下：

1.女性消費趨勢轉向高品質享受型

女性消費趨勢由日常生活必需品向著優化的高品質、享受型生活需求轉向，麥肯錫中國公布《“會面”2020中國消費者》報告中提到，“單身女性在護膚品、衣服和化妝品等個人用品上的支出較高，家庭用品的花費較少”，因此，AIO的推導就是，單身女性中以傳統OL為主，注重生活質量以便保持良好狀態，剩女挑剔的婚戀觀折射出挑剔的消費觀，此群體更加追求高品質的消費需求。

2.獨立生存的高安全感需求

AIO推導就是熱衷購房、求錢的擇偶觀、旅游戶外。她們缺少金錢安全感，與已婚女性相比，未婚女性在消費方面的獨立性比較強，要考慮各種生活保障方面的消費，已婚女性往往婚后由男性承擔家庭生活保障。同時她們缺少人身安全感，從AIO分析中，單身女性喜好旅游、參加戶外活動，這些活動中都存在諸多無形安全隱患，如盜竊、搶劫獨行人員等事件常見諸于媒體。

3.缺愛的高情感需求

AIO推導就是生活中寄情于養寵物、社交媒體刷新狂、網絡情感文學閱讀者、鐘情網絡相親、不單純的運動、飯局等目的。據鳳凰時尚對單身人士的“情緒調查”的統計中，孤獨是最不快樂的原因，占比為33.38%,體現出單身女性對情感有著高需求。

因此，通過以上分析可以看出，單身女性的消費需求體現出如下特點：比如高安全感，體現在白骨精(白領、骨干精英)、彩禮、高薪、物欲、拜金等方面；追求高品質，比如健康、敗犬、吃貨、質感、享受、精致、挑剔這些方面；追求高情感，比如女性主義、自卑而自戀、玻璃心、互聯網重度依賴、不將就情緒分享、挑剔、獨立而孤獨的矛盾體、空虛、敏感等……面對單身女性的這些消費需求特點，筆者提出對現代產品設計策略的建議。

四、針對單身女性消費心理的現代產品設計策略的建議

1.現代“有機”的風格建議

現代有機風格是將柔和的有機風格中加入剛硬的現代主義氣質，平衡科技和人文的關系，能夠代表單身女性“挑剔獨立”而又女性柔韌的特性。比如我們看到的Iphone6，Apple watch在四角采用圓弧設計等。這就是這個具有表現性的大環境帶給人們的后果，是表現性通過設計帶給我們的后果，如通神奇效力無聲無息的作用在人們身上，用它的數字化噴槍將理念刻寫到現實的幕布上。單單只是原貌重現的真實還不夠真實，在“表現性”和“被表現物”之間存在著某種平衡，所以，二者用相似來感染人們。

2.輕奢色彩建議

鑒于單身女性的高情感、高品質的消費需求，輕奢色系能夠代表單身女性的挑剔、獨立特性，這種色調溫暖、寧靜而又體現女性的獨立高雅氣質，并能給人可靠且值得信賴的心理特點。比如大地色也是諸多奢侈品牌的常用色彩，2015年米蘭家具展中Aimani、Fendi和Versace的新產品都采用大地色彩。大地色系具有低調輕奢的品味質感，大地色中使用棕色、米色、橘色以及木質原色的同色系搭配色，產生高度優雅格調。這就表現出了人對色彩所提的細微要求都隱含著內心的欲望或某種價值取向。當然，設計師在布局的過程中，也充分展露了他對內容的理解和審美的直覺。于是關于設計中色彩的溝通成為一個雙向了解的過程，簡單說，這是人與人的彼此深入。設計師應該研究自己但無所察覺，甚至不知道是否自己在感覺。而一旦開始質疑常理的正當性，世界的和諧與平衡從此消失，懷疑隨之誕生。成為自己的旁觀者。之前的自己和世界，也因為這個距離，變成需要懷疑和探究的對象。這正是設計的奧妙所在。

3.有機材質建議

單身女性對產品有挑剔的高品質要求，材質是產品與人直接接觸產生觸感的介質，鑒于單身女性對品質感的挑剔特性以及對情感的渴求，筆者認為有機材料能夠將單身女性的情感方面與所處環境相結合，從現實逃脫，轉移注意力，營造給人輕松、寧靜的高品質產品的氣質。天然原生態材質和帶有品味感的材料能夠體現單身女性對材質的需求，如無印良品的棉麻材料，以及原木、竹質等有機自然材料。凝固前的樹脂的柔性與木的剛性在縫隙與物輪廓處形成如鎖扣般的結合，時間定格了通透與生物性，奇跡般的妙處卻因此獲得永生，這種雙材料使用于家居產品設計中，將材料的妙趣體驗引入生活。

4.自然元素的表面處理方式

自然元素所體現的健康、柔性而又頑強、堅韌的生長力，與單身女性的柔韌、獨立的個性相吻合。大自然的造物思維與設計思維相近，一個是為了生存而選擇，一個為了特定需求而選擇，都要經過層層選拔才能完善，而在此之前必定會有各種殘次品的誕生，但只要需求足夠合理足夠有力量，那最好的設計必定會出現。比如植物元素的自然風格圖案是2015的流行趨勢，在時尚、家居等多領域都有普遍應用，2015年米蘭展中Versace，Hermrs等奢侈品牌都有使用自然植物元素圖案。就是在時尚領域，植物元素的圖案也是2015年的流行元素。設計不是僅僅留在表層的裝飾，而是把內在蘊含的深刻哲理、思想和與生具來的那種蘊含深層意義的美相呼應，帶著鮮活的生命感與境界的升華。

基于以上分析，滿足單身女性這個族群的情感需求的美食和社交消費、滿足她們高品質生活需求的設計和品牌策略、滿足安全感的產品設計才是真正能夠適應她們需求的。好的設計總有一定的特別之處，并在制作的過程做到事無巨細。設計者要始終懷著一顆寧靜、專注的匠人之心即愛心，這樣才能激發起這個族群的情感共鳴。設計最重要的方面在于它是在深刻的社會語境中被制造、接受和使用的，社會并不處于行為之外，而是內化其中。設計的意義和重要性也是在廣闊社會中的各個細分的領域。正如康定斯基把精神生活比作一個巨大的三角形，最頂上站著一小撮人，越往下面積越大，所擁有的信眾就越多。頂點所理解的東西，總要越過或長或短的時間距離才能逐漸成為下面的思想和感情。而設計者永遠固守在中層或中下。不是不能前進，而是不敢，仿佛那生活中的色彩、形狀、聲音、味道是設計者生命所以維系的稻草，脫離了它們，設計者便會薄如蟬翼，隨風消逝得無影無蹤。其實設計是最講規條的，更重視現實環境。其實任何事，如果達到一個很純粹的境界，就都有它藝術的存在。在藝術的創作中，是否能夠用“設計”的思維去實現自然之物的整合之道，以此來解決敘述的碎片化，這個是不能夠逃避的，不然藝術的表達就會流于散漫和唯我，就會變成不顧及觀眾和讀者且又單向度的獨角戲，這樣就很難產生共鳴和回聲，從而也不會成為一個建立在理解維度上的通透的體系。因而從這個角度來說，設計者需要以設計式的嚴謹，用因果分明的整合力把此前已有的各自獨立的片段連成一個有骨骼支撐的生命體。

單身女性是社會生活的話題之一，在女性經濟崛起的當下，單身女性經濟地位和市場機會也不容忽視，針對單身女性為目標細分受眾的研發活動是有市場價值的。同時，單身女性作為女性中的一部分，某些特質并不能與非單身女性完全作出割裂。當然在此基礎上，我們還應該繼續從多種角度繼續深入對此群體的分析。以此作為當代設計發展的可能性研究的一個補充。

(責任編輯：劉德卿)

10.3969/j.issn.1002-2236.2016.05.016

2016-03-28

石蒙蒙，女，中國傳媒大學藝術研究院在讀博士，研究方向：藝術傳播。

J524.1

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1002-2236(2016)05-0084-03