品牌至愛研究綜述

安徽大學管理學院 貝成成

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品牌至愛研究綜述

安徽大學管理學院 貝成成

摘 要：如何引導消費者產生品牌至愛，從而提高營銷效率和增加品牌銷量已經成為品牌管理的重要領域。本文在國內外學者現有研究分析的基礎上總結了多條目前廣為接受的定義，建立了品牌至愛幾個主要的前因變量、后果變量和兩套行之有效的測量模型，并提出了對品牌至愛未來研究的方向。

關鍵詞：品牌至愛 綜述

蘋果公司每年的iphone發布會都是粉絲們最期待的事情。距離iPhone6正式發售還有16天的時候，紐約蘋果旗艦店門外就有“果粉”苦苦等候了。“果粉”們認為，蘋果產品的設計總是追求卓越，散發著一種自信甚至些許霸道的獨特氣質。看似是買蘋果的產品，實則是推崇一種生活態度。蘋果公司并未投入高昂的費用去刻意營銷，消費者仍然近似癡迷的追捧、迷戀和忠誠，這就是品牌至愛。筆者在閱讀大量國內外的相關文獻后，嘗試在本文中系統地呈現品牌至愛的研究綜述。

1 品牌至愛的概念

關于消費者對品牌情感的研究雖然發端較早，但品牌至愛(brand love)的概念直到Carroll和Ahuvia才提出，即消費者對自己滿意的品牌擁有的情感上的熱愛。Blocker和Houston則用人際關系理論中的“愛”來描述消費者與品牌之間情感聯系的合理性。Batra和Bagozzi列出了消費者品牌至愛體驗的幾個要素：強烈的渴望，自然的契合，期待和期待破滅的心碎，投資意愿，頻繁的想念和使用以及悠久的交往歷史。Albert和Merunka指出品牌至愛的外在表現可以是消費者渴望與品牌維持長遠的關系。我國學者對brand love的翻譯不完全一致，除了譯作“品牌至愛”以外，還多譯作“品牌鐘愛”或“品牌愛情”。金明提出品牌至愛是消費者對于品牌單向的類似于人際關系中愛情的一種正面關系。許水龍、付雷則認為品牌至愛是單向的從消費者的視角出發基于品牌滿意這種必要不充分條件的、積極正面的類似愛情的情感和認知。這里的單向與愛情的雙向性并不矛盾，因為我們可以默認品牌都愛其消費者。朱振中、李曉丹和程鈞謨認為品牌至愛是消費者對品牌充滿信任、激情和依戀的積極情感。

綜合以上學者的觀點，筆者將品牌至愛的概念歸納為三要素。首先，品牌至愛是消費者與品牌之間情感上的聯系，區別于對品牌理性的認知。其次，這種感情聯系一定是正面的、積極的，對特定品牌的無所謂甚至厭惡，絕對有別于品牌至愛。最后，這種正面、積極的感情聯系激發了消費者想要和品牌維持長久聯系的渴望和內在動力。

2 品牌至愛的影響因素和作用結果

2.1 品牌至愛的影響因素

Thomson和MacInnis認為長期積累的滿意度可能會導致對品牌的情感依戀。Almedia和Nique提出遠遠超過預期的快樂消費體驗是一種對品牌情感的高水平喚醒信號Carroll和Ahuvia的研究表明，浪漫主義者往往具有豐富的情感和想象力，喜好從事任何享樂消費和運用想象力去創造快樂的消費行為。所以，富有浪漫主義人格特質的人能有效激發對品牌的愛。Wallendorf和Wang則論證了唯物主義者與產品滿意度呈負相關的關系。Aaker和Kressmann的研究都表明當品牌的形象與消費者的自我認知相一致時，會產生高度的品牌至愛。朱鴻和張新艷提出享樂性對品牌至愛具有積極的影響，在購買享樂性產品或服務時更多是出于主關感受到的吸引力，與購買功用性產品或服務時的理性考量大不相同。享樂性因素還可以和國外學者所提出的品牌體驗以及超預期快樂相呼應，在這里筆者不單獨列出。綜合以上，筆者將品牌至愛的影響因素歸納為正相關的浪漫主義、品牌體驗、滿意度、超預期快樂和自我認知一致以及負相關的唯物主義。

2.2 品牌至愛的作用結果

Kenningham認為消費滿意度可通過品牌至愛間接產生顧客忠誠，因此顧客忠誠也是品牌至愛的一種作用結果。朱鴻和張新艷發現對品牌具有高度情感依戀的消費者，將會更加致力于重復購買，這便產生了顧客忠誠。同時消費者也更加熱衷于向身邊人表達自己對于特定品牌的情感，這樣品牌至愛就產生了品牌口碑的提升。筆者采用品牌至愛相關變量作用圖來表示品牌至愛的影響因素和作用結果如圖1所示，以及它們和品牌至愛的相關性。其中橢圓形框代表品牌至愛的前因變量，菱形框代表后因變量，箭頭表示作用和作用方向，“+”表示正相關，“-”表示負相關。

3 品牌至愛的評價

在品牌至愛的評價領域，Carroll給出了如下10條測量指標。(1)這是一個很好的品牌；(2)這個品牌給我帶來良好的感覺；(3)這個品牌令人敬畏；(4)我對這個品牌持中立態度；(5)這個品牌讓我很開心；(6)我愛這個品牌；(7)這個品牌給我帶來純粹的喜悅感；(8)這個品牌沒能使我產生特別的感覺；(9)我對這個品牌充滿熱情；(10)我對這個品牌很著迷。從單一維度給出的這10個條款在英文原版的表達中可以較為明確地區分，但翻譯成中文后在實際研究環境中可行性并不是很強，還需要對這10條指標進行因子分析。

我國學者金明的研究基于因子分析法，將滿意、信任、激情、依戀作為表示品牌鐘愛核心內涵的四個維度，圍繞四個維度設計了包含品牌滿意(3個測量條款)、品牌信任(4個測量條款)、品牌激情(7個測量條款)、品牌依戀(6個測量條款)的品牌鐘愛初始測量量表。通過數據處理得到的CITC值和各維度的Cronbaeh α系數值，顯示品牌滿意和品牌信任可以合并為一個維度。

4 結語

國內外雖在品牌至愛領域已經開展了不少研究，但不少方面仍值得相關人員更加深入地研究。一是品牌至愛的概念，很多學者將人際關系領域中愛的概念應用在消費者對品牌的至愛上，其合理性還有待商榷，需要更加詳盡而有力的論證。二是品牌至愛的前因變量及其作用模式，這方面的研究能有效地指導企業營銷推廣人員在經濟生活中采用正確有效的方式引導消費者產生品牌至愛，從而提高營銷效率，但是目前這方面的研究仍存在局限性，值得進一步拓展。

圖1 品牌至愛相關變量作用圖

參考文獻

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作者簡介：貝成成(1995-)，男，漢族，安徽合肥人，安徽大學管理學院，本科，主要從事信息管理與信息系統方面的研究。

中圖分類號：F713

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298(2016)01(c)-010-03