關于中國中小企業品牌管理的問題研究

高飛　洪曄

【摘 要】隨著全球經濟一體化的進程與互聯網時代的全面到來，市場競爭也愈加激烈，我國企業特別是中小企業在復雜的動態環境中謀求生存和持續發展上面臨著更加嚴峻的挑戰。要想在全世界范圍內贏得消費者與市場的認可，品牌成為了企業生存和發展成敗的關鍵，因此中小企業的品牌管理也是立足于市場競爭中的重要保障。研究中小企業的品牌管理問題將我國中小企業的未來發展提供更明確的方向。

【關鍵詞】品牌；中小企業；品牌管理

中國自改革開放30余年以來，經濟得到迅猛的發展，同時也將市場擴展到了全球。然而縱觀全球市場，具有強大影響力與號召力的中國品牌卻寥寥無幾。中國的商業市場中從不缺到企業也不缺少品牌，而是企業對于品牌的意識與管理有待提升。只有科學系統地對品牌進行管理與維護，才能使品牌茁壯成長，企業長久不衰。

1 品牌管理對企業的意義

所謂品牌管理就是管理者為培育品牌資產而發展的以消費者為中心的規劃、傳播、提升和評估等一系列戰略和策略執行活動。可以使媒體、消費者、市場及企業本身去關注學習企業管理。并且設立有效的管理機制，以企業的整個業務流程和了解顧客、滿足顧客需求為出發點，去支持品牌策略的整體運作。良好的品牌管理會對企業帶來以下三點意義。

1.1 良好的品牌管理可以塑造成功的品牌并帶來持續的品牌效應

企業可以通過科學系統的品牌管理來實現品牌的優勢和附加價值，同時具有企業本身鮮明個性的品牌會吸引與其訴求相適應的消費群體與潛在客戶，從而提高品牌與企業的滿意度和忠誠度。在互聯網時代的每一天都會涌現出大量的創業創新項目，這些中小企業甚至是小微企業如果能在創立之初就導入良好的品牌管理體系，將會對未來的成長大有裨益。

1.2 實施品牌管理戰略是提高企業經營水平的有效途徑

實施科學系統的品牌管理可以為企業找到前進的方向，同時加強企業抗風險能力與盈利能力。實施了品牌管理的中小企業會依據正確的方向與目標將企業逐漸帶入良性循環的狀態中去，從而提高企業的生存能力。例如寶潔公司與聯合利華實施的多品牌戰略管理都將產品與企業做成了全球典范。

1.3 有效的品牌管理可以提高企業的競爭優勢

隨著全球經濟一體化的發展，企業的競爭市場已經擴展到全球范圍。對于中小企業來講利潤空間更加縮小，只有導入有效的品牌管理體系，才能準確為品牌定位，找到精準市場，從而提高企業的競爭優勢。

2 中國中小在品牌管理中普遍存在的問題

2.1 缺乏品牌管理的意識

中國的本土企業特別是中小企業普遍缺乏品牌管理的意識，盲目地將大量的人力、財力、物力投入到生產創造的環節中，與市場中消費者的需求不相匹配。不僅造成了嚴重的產能浪費，也使得企業失去了持續的成長內動力，長此以往構不成良好的品牌溢價，只能使品牌成為不為消費者與市場熟知的白牌子，因此就很難形成消費者的口碑與品牌效應。

2.2 對于品牌與品牌管理的認識過于表面化

目前中國大多數的中小企業特別是傳統企業對于品牌與品牌管理的認識就停留在知名度的打造環節，認為只要肯花錢推廣就可以形成品牌。殊不知品牌之所以會為企業帶來長遠的品牌效應卻正是因為品牌內在的文化與核心價值。

2.3 品牌市場定位不準

企業引進品牌管理戰略進行品牌管理，不只是占據市場，更是為了企業的長足發展與長期利益。而目前中國大多數的中小企業的戰略目光不夠長遠，注重短期利益的實現。因此對于品牌市場與消費群體的定位會有偏頗，與品牌管理的初衷相背離。

3 中國中小企業品牌管理的對策

3.1 分清品牌與名牌

品牌是指產品的一種名稱、標記、符號、設計圖案或或者它們的組合運用，據此辨認某個企業的產品或服務，使之同競爭對手的產品或服務區別開來的營銷手段。有很多企業在進行品牌建立與管理時，一味追求建立名牌，往往不考慮企業與市場的實際狀況。品牌是有高知名度的品牌，但名牌可以通過高額營銷費造就，而品牌卻有更深層次的內涵和價值。真正的品牌是可以向消費者傳遞一種生活方式進而影響他們的生活態度和價值觀念。這樣可以為企業帶來長久利益，也是我們研究品牌管理的意義所在。

3.2 樹立獨特的品牌形象

在中國的商業環境中絕大多數的企業特別是中小企業，沒有能力獨立創新，更傾向于模仿跟進，是品牌失去了靈魂，縮短了生命力，也造成了嚴重的品牌形象模糊的狀況。只有樹立了明確的品牌形象，才能彰顯出企業的個性與特點、找到與產品和企業相匹配的市場消費人群。

3.3 品牌管理的重點是品牌維互

相比于品牌的建立，品牌維護更是一個長期而又復雜的過程。如今品牌的發展已從信用階段升華到情感階段，不單是投入大量的費用來建立累積消費者資源那么簡單。沒有品牌的系統管理，會導致品牌與消費者的價值觀不匹配，從而導致大量消費者的流失。因此必須要長期不懈地維護品牌，做好服務于更新，真正滿足消費者的需求與價值取向，才能使品牌健康長遠地成長。

4 中國企業品牌管理的執行路徑

4.1 確定品牌的市場方位

任何企業與品牌都具有自己的目標市場與核心競爭力，因此企業特別是中小企業在品牌管理過程中，首先要確定企業和品牌的市場方向。在工業化時代可口可樂的成功一定是要將產品規模化，即只有可口可樂賣向全球市場才算是成功的品牌運作結果。然而如今到了互聯網時代，市場是分散與虛擬的，由原來的規模化轉向了個性化與小眾化。因此如今的企業在品牌管理運作過程中要對對市場資訊不斷地去收集，找到市場的需求痛點，把消費者進行細分，進行自身產品的區隔，才是品牌充滿活力的關鍵起點。

4.2 在執行中不斷調整品牌管理的方向

企業的產品投放到市場之后會和消費者發生交集，在工業時代，當消費者的購買行為發生后，企業與消費者的關系基本宣告結束。然而在互聯網時代，當消費者的購買行為發生后，企業與消費者的關系才正式開始。因此在如今的時代，企業的品牌管理要想切實有效的助力企業的長遠發展，就要在品牌管理的過程中不斷調整方向，根據消費者和市場的需求反饋改進品牌管理的策略。這樣才能使得品牌管理走向正確地方向。

4.3 設定品牌管理規劃

品牌與企業、產品一樣是具有生命力有生命周期的，因此中國的中小企業在品牌的管理與運營過程中要掌握全局，把握品牌管理的整體脈絡，能夠預見品牌的未來即設定好品牌管理的規劃。

4.4 反復測試滿足消費需求

任何的品牌管理都是為了增加品牌的附加價值，提高企業經營管理的能力。然而成功的品牌管理的前提是，找到消費者與市場的需求，通過成功的、經過反復測試與驗證的，最終被消費者與市場認可并最終實現購買行為的品牌，才是成功的品牌管理。在互聯網時代到來之前，品牌的跨地域運作通常會選擇主流媒體推廣，即大眾經濟時代下的運作手法。該種情境之下的測試稱之為單獨測試，即推廣的文案、廣告是否符合大眾的需求，若有偏頗企業將承受很大程度的損失。然而在互聯網時代的今天，可以通過互聯網找到目標消費群體進行所有營銷組合的測試。通過不斷地進行復制形成群體效，這種測試可以替企業節約資源，提高效率，同時也有利于種子消費群體的培養。當通過互聯網進行的測試的品牌管理方向是正確時，即可進行實際的營銷行動。如果通過互聯網的測試出現問題，可以及時調整，將風險降到最低。

4.5 完善的總結與評估

品牌管理不是一個短期的階段性行為，而是要站在有利于企業與消費者成長與進步的長遠目標。因此品牌管理的每一個環節都要有總結與評估，以修正出現的問題進行下一輪的品牌管理工作，形成正向循環有利于企業的長遠發展。我國許多中小企業在品牌管理方面缺乏整體觀念，認為品牌管理就是做廣告與做促銷，過于看重單次營銷活動的效果與短期利益，從而使企業和品牌半路夭折，在競爭中被淘汰出局。因此中國企業要想在國際市場中立足，發展成有利于社會進步與發展的長壽企業，在品牌管理方面要有科學的評估體系，使得品牌管理的效果落到實處，促進企業的健康良性發展。

5 結論

隨著全球經濟一體化與互聯網時代的全面到來，任何企業都是在全球范圍的大環境中成長與歷練。在互聯網平等、自由的精神與中國“大眾創業、萬眾創新”的背景帶領下，中國每天都有眾多的中小企業、小微企業誕生與成長。然而面對全球化的競爭環境，只有能夠持續滿足消費者需求的品牌與企業才能立于不敗之地。這對于中國大量的中小企業來講是一個要被重視的問題，中國的中小企業在找到市場、突破技術的同時，也要加強企業的品牌管理能力，這有這樣才能在競爭中找到屬于自己的方向。

【參考文獻】

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[責任編輯：楊玉潔]