新媒體環境下群體性事件應對中的媒體策略

徐　勇

（湖北行政學院信息中心　湖北　武漢　430022）

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新媒體環境下群體性事件應對中的媒體策略

徐勇

（湖北行政學院信息中心湖北武漢430022）

【內容摘要】新媒體的發展影響了群體性事件的演變，但也為應對群體性事件提供了新的思路和工具。黨和政府應適應媒體環境的變化，客觀認識新媒體的作用，以互聯網思維為引領，主動出擊，在事件的潛伏期、初發期、爆發期和衰退期，充分利用各類媒體，通過平等、開放的信息互動交流，疏導公眾情緒、緩釋社會壓力，實現群體性事件的有效應對。

【關 鍵 詞】新媒體群體性事件媒體策略

新媒體是利用數字技術、網絡技術、移動技術，通過互聯網、無線通信網等渠道以及電腦、手機等終端，向用戶提供信息和服務的媒體形態。新媒體的發展改變了信息傳播和交流方式，對群體性事件的發生、發展產生諸多影響，也為事件的應對提供了新的思路。如何適應媒體環境的變化，在群體性事件的應對中運用好媒體是當前提升社會治理能力的一個重要方面。

一、新媒體環境下信息傳播交流的變化

新媒體的發展引致信息傳播渠道不斷擴張，即時通訊、手機短信、博客、微博等成為新的信息源頭。電視、報刊、廣播等傳統媒體對信息的壟斷和對輿論的控制格局被打破，信源主體從傳統媒體及其控制機構逐步擴展到公眾個體層面。“網絡世界的傳播和交往有著第一世界無可比擬、望塵莫及的優勢。從空間上看，它無邊無際、無處不及；從時間上看，它可以把傳送和接收的時間差縮小為接近于零；從內容上看，它的容量浩瀚無涯?！保?］以往傳播格局中涇渭分明的傳者和受者的界限逐漸模糊。公眾可以在任何時間、任何地點接受信息，同時也可以在任何時間、任何地點，傳播新聞內容。

新媒體的交互性、移動性帶來了充分的即時交流和網絡互動，各種思想文化的碰撞變得更加復雜和激烈。網絡身份的數字化、虛擬化，將互聯網營造成了一個公眾可以平等參與討論的公共領域?！耙蛱鼐W為表達公民權和傳遞人類價值觀提供了巨大的潛力。”［2］每一個參與進來的人在地位上是平等的，都有發表意見的權利，并且這種權利在人與人之間沒有差別，不會受到現實社會中身份地位的影響。利用網絡，公眾可以無拘束地、比較自由地在網上表達自己的真實態度和看法，可以在全世界范圍內同各種思想文化進行交流、交融、交鋒，形成多元、多樣、多變的社會思想意識［3］。

二、新媒體對群體性事件演變的影響

（一）新媒體擴散了社會的結構性怨恨

結構性怨恨是引發群體性事件的社會條件。當前，官民矛盾、環境污染、食品安全、社會道德、官員腐敗、警民關系、貧富分化、征地拆遷、醫患糾紛等是造成社會結構性怨恨的主要問題。這些問題經過新媒體傳播后，產生疊加效應，矛盾被放大，影響范圍被擴大，增強了公眾的怨恨感，產生普遍性的仇官、仇富等系列的刻板成見和概化信念。群體因此被框成一個個群體格子，一個原本整體的社會被群體格子肢解成塊，在信息快速傳播流動的背景下，任何瑕疵都可能引發群體陣營的捉對廝殺?！霸诰W絡和新的傳播技術的領域里，志同道合的團體會彼此進行溝通討論，到最后他們的想法和原先一樣，只是形式上變得更加極端?！保?］

（二）新媒體推進了群體性事件的有效動員

群體性事件的組織形式隨著互聯網的發展呈現出新特點，普遍沒有嚴謹的領導結構，表現為松散的、無比較穩定的組織，網絡成為了有效的組織動員工具。網絡技術的發展，更多互動應用軟件的出現，內容表現形式的多樣化，加強了用戶對傳播信息的體驗，產生出廣泛的積極效應。正如梅羅維茨所指出的，“電子媒介通過改變社會的情境從而影響了人們的行為方式”［5］。利用網絡論壇、微博，彼此相識或不相識的人迅速組成訴求群體，推動群體性事件爆發?！盀蹩彩录敝星嗄甏迕駥κ录奈⒉┲辈ァⅰ袄ㄊ录敝懈鞔笳搲锊粩喑尸F的圖文并茂的信息等都對事件的發酵起了很大的推動作用。伴隨著事件相關信息在網絡上的持續傳播，人們心中一些既有積怨被迅速引燃，事件變得不可收拾。

（三）新媒體擴大了群體性事件的參與群體

互聯網、手機等對信息的傳播急速喚醒了人們的權利意識，群體性事件的參與人員復雜化、多元化，有各種職業、不同社會身份的人，有直接利益相關者，也有無直接利益相關者。事件發生后，網上喊話，網下行動，地方性的事件往往在短時間內就會在全社會范圍內產生較大影響，甚至引起外媒的持續關注。廈門“PX事件”中，在網上互動交流的作用下，參與人員從原小區業主、居民、公共知識分子，擴大到大量的、普通的廈門民眾，事件也由專注于“小區環境”到“保衛廈門城市發展”，再變為“保衛子孫后代的健康”，并引起國內外的普遍關注。

（四）新媒體加速了群體性事件的演變進程

網絡信息時代，在“信息的過度篩選與過濾”、“沉默的螺旋”等各種復雜因素的驅動下，具有共同利益、相同志趣和立場的個體極易通過網絡自動“結盟”。一場偶發的沖突、一條瑣碎的信息，經過網絡的放大，往往能在短時間內引起大量人員的注意，進而出現摩擦并迅速轉變并激化社會矛盾，引發群體性事件?！霸龀鞘录弊畛跤纱蚬ふ吲c村治保會治保員間的爭執引發親屬、老鄉、川籍打工者的聚集，進而發展到數萬人參與的、連續幾晚的大規模群體抗暴沖突?！吧n南事件”原本只是一次尋常的城管執法行動，但因“路人手機拍照被打”這一意外情節，而在幾個小時內就迅速上升為一起大批群眾圍觀、部分人員參與的圍毆事件。

三、新媒體環境下群體性事件的應對原則

（一）以客觀的態度正確認識新媒體在群體性事件中的作用

在新媒體環境下的群體性事件中，公眾善于利用網絡制造輿論，形成一般性的概念，為網上和網下的集體行動指明方向，最終產生較廣泛的社會影響。

應該以客觀的態度，辯證地看待新媒體在群體性事件中的作用。應充分認識到，公眾利用網絡平臺表達訴求、維護權益，恰是公眾民主意識的增強、權利意識的覺醒，對促進社會主義民主體制建設具有重要的意義。雖然有些公眾在網上表現出不理智的行為，甚至蔓延至現實世界，但如果對公眾的言語、行為方式進行必要的約束、規范和引導，將可以充分發揮事件輿情的正能量，凝聚社會共識，促進政府的工作方式、社會治理方式等的深刻變化。這對于深化我國的政治、經濟、文化體制改革將具有積極的意義。

（二）以“互聯網思維”引領新媒體環境下群體性事件的應對工作

“互聯網思維”是一個源自商業領域的概念，尚沒有一個統一的定義。在百度百科上，被界定為“是在互聯網、大數據、云計算等科技不斷發展的背景下，對市場、對用戶、對產品、對企業價值鏈乃至對整個商業生態進行重新審視的思考方式”。［6］它強調轉變傳統思維方式，充分利用互聯網的精神、價值、技術、方法、規則、機會來指導、處理、創新生活和工作，以適應互聯網生存。

互聯網的體系結構是扁平化的網狀結構，而不是一個層級結構，沒有中心節點。雖然不同的節點有不同的權重，但沒有一個節點是絕對的權威。互聯網的這種去中心化的技術結構決定了它內在的精神是平等、開放?；ヂ摼W思維的本質是一種民主化的思維。

在互聯網時代，信息和信息交換遍及各個地方，越來越多的人超越日常的生活，變革了自己的思維和行為方式，活動和思維以互聯網為基礎，更加個性化。在互聯網上，千千萬萬主體相連，思維表現出明顯的非線性，傳統的單向線性思維轉變為網絡化的非線性思維，并不斷激活人們的創造性思維。

因此，隨著互聯網在整個社會的全面滲透，對政府管理、社會治理等也需要基于互聯網、大數據、云計算等進行重新審視和思考，轉變傳統的科層體制下的管控思維，以互聯網思維為引領，推進治理體系和治理能力的現代化。以互聯網思維引領群體性事件的應對工作，就是要在群體性事件的應對中，基于平等、開放的原則，尊重公眾的民主、自由，通過信息互動交流，調整公眾個體的認知體系，引導公眾意見和態度的轉變，疏導情緒，降低輿情熱度。

（三）以“主動出擊”提高新媒體環境下群體性事件應對的實效

公眾對當前社會的一些“刻板成見”等固有認知，是在社會的結構性矛盾長期影響下形成的。新媒體環境下，對群體性事件的應對，不能僅僅只是在事件發生后，采取措施，而更應該在事件的潛伏期和初發期，主動出擊，對公眾帶有負面影響的固有認知的形成進行必要的干預。

利用互聯網的觸角，主動深入社會、深入群眾、深入基層，全面關注民心、民生、民情。把群眾反映強烈的熱點難點問題，作為化解社會矛盾，防范群體性事件發生的著眼點。利用輿情監測技術手段，積極主動尋找“苗頭”，發現“傾向”，掌握誘發群體性事件的敏感因素的發展變化情況，并根據這些敏感因素的發展變化，及時做好相應的預案。

四、新媒體環境下群體性事件應對中的媒體策略

基于芬克的危機生命周期理論，并結合其他學者的研究，將群體性事件的發展演變分為潛伏期、初發期、爆發期和衰退期四個階段。潛伏期是群體性事件的醞釀準備階段，這個階段的跨越時間一般較長，為事件的爆發提供了條件。初發期是指事件發生后的一段時間，并逐漸過渡到爆發期。爆發期是群體性事件的高潮階段，在這一階段事件的規模急劇升級，社會影響不斷擴大。衰退期是群體性事件得到有效控制，事件影響逐漸縮小，最終恢復社會常態的階段。

（一）潛伏期：關注民生，緩解矛盾

在潛伏期，征地拆遷、環境污染、貧富差距、官員腐敗等引起社會矛盾不斷激化，再加上訴求渠道不暢，導致個體或部分群體對所處社會環境的不滿，進而引起他們對社會、政府、其他個體、群體的不滿和怨恨?；ヂ摼W、手機的普及，也使得這種情緒很容易擴散。群體性事件在時間空間上共振的幾率不斷提高，人們對社會現狀的不滿逐漸達成共識。

1.關注民生動態

大多數群體性事件都有一個從“隱患”發展到“苗頭”、從“苗頭”進而迸發、最后形成危機的過程。群體性事件發生之前出現的征兆會以各種形式表現出來，并且往往與社會政治、經濟、文化等現象聯系在一起。應充分發揮媒體作為社會環境監測者的作用，制定政策，采取措施，加強媒體的輿論監督作用。利用網站，開設民生頻道、民生博客、微博等，深入社會、深入基層、深入群眾，全面關注民心、民生、民情。

瑣碎的民生新聞中往往隱藏著很多誘發群體性事件的因素。政府部門應加強與高等院校及科研院所的輿情監測分析機構的合作，利用他們的技術力量，進行輿情監測，積極從媒體的新聞中尋找“苗頭”，發現“傾向”，掌握誘發群體性事件的因素的發展變化情況，并根據這些觸發性因素的發展變化，判斷爆發群體性事件的可能性，做好相應的預案。既要把群眾反映強烈的熱點難點問題，作為化解社會矛盾，防止群體性事件發生的著眼點，也要高度重視隱性熱點難點問題，防止矛盾轉化成顯性，激化成嚴重沖突。

2.拓展訴求渠道

在規范現有各種利益表達方式和渠道的同時，借助現代信息技術，構建廣播、電視、報刊、網絡、手機等多層次、多渠道的利益訴求表達平臺。開辟諸如“網絡論壇”、“民情郵箱”、“官方微博”、“領導博客”、“在線訪談”、“干群面對面”等通道，以平等、積極的姿態與公眾進行網絡交流，聽取民意、匯集民智，實現公眾自主的利益訴求有效表達。

在給予媒體比較寬松的環境，讓媒體成為社會系統中各種利益表達與聚合的公共平臺的同時，也需對媒體進行必要的約束，使之保持均衡性，兼顧各利益主體的利益。不僅要使媒體成為黨和政府的喉舌，傳遞黨和政府的聲音，而且也要使媒體成為公眾的喉舌，反映公眾的意愿，讓公眾的利益訴求為社會和政府所知。

（二）初發期：搶占先機，公開信息

在初發期，各種流言四散，往往會把一部分群體的焦慮和不安迅速傳遞給更廣泛的公眾。事件與公眾個體切身利益越相關，影響力越大，這種傾向就越明顯。因此，在事件的初發期，公眾往往希望最大限度地獲得準確、及時的信息以便做出正確決策和行動。這就要求有關部門必須盡最大可能排除流言的干擾，把事件的有關信息及時、準確、詳盡地傳遞給公眾。

1.搶占輿論先機

不確定性信息的存在是流言產生的土壤，如果沒有權威的信息，公眾就會自己進行解釋，從而形成流言。應及早通過網站、政務微博、微信等發布權威信息，第一時間搶占輿論制高點，滿足公眾的心理和信息需求。

對于群體性事件這類較為敏感的突發事件的新聞發布，需注意不能只一味求快，還應把握好時機。群體性事件發生以后，在短時間內，一般很難調查清楚事件的具體情況，如果在不了解實際情況，不理清事件背景的狀況之下，急于發布信息、表達態度，極有可能對事件的發展態勢產生很不利的影響?？梢圆扇《贪l多報的方式，先發短訊，爭搶第一時間；而后及時跟進信息，尤其是對于變化中的各種關鍵信息，要不斷回應；等調查清楚情況以后，再詳細告知事件真相。這樣既搶到了第一時間，又實現了對公眾的尊重，從而得到公眾的信任。

2.全面公開信息

公眾在危機期間獲得的信息越多，對政府和媒體的信任度就越高，也就越利于事件的應對。要充分發揮新媒體及時、交互性強的優勢，全方位、多渠道的公開信息，在信息發布上占據絕對優勢，牢牢掌握輿論主導權。

利用新媒體進行信息公開，主要應做好以下三個方面的工作：一是進行多層次網上信息公開。以中央政府網站及其政務微博為主體、各地方政府網站及其政務微博為輔助，發布新聞、公開信息。二是召開網絡新聞發布會。網絡新聞發布會通過網絡將無限分散的與會者組織起來，完成信息初始發布及與會者的交流探討。隨著信息網絡的高速發展，網絡新聞發布會必將成為重要的信息公開方式和手段。在網絡新聞發布會中可以增加交流環節，解答公眾心中的疑惑，化解恐慌心理，穩定民心。三是培養網絡新聞發言人。在現有新聞發言人制度的基礎上，適應新媒體的發展，培養網絡新聞發言人。新媒體環境對新聞發言人的素質和能力提出了新的要求，要求新聞發言人掌握新媒體的特性，與媒體處理好關系，善于跟蹤網絡輿論，能快速整合多方信息。

（三）爆發期：剖析事件，疏導情緒

在爆發期，群體意識開始支配參與者行動，道德、法律、社會言論等社會規范作用失效，群體性突發事件的參與者由誘因事件的利益受害者及對社會不滿的圍觀者，最后蔓延至普通民眾。在傳統的法不責眾的心態和群體情緒支配下，一旦有個別人或一些人出現過激行為（如打、砸、搶、燒等），就會引起群體中其他參與者的效仿，發生大規模的暴力行為，事件的影響上升至社會政治層面，導致事件達到高潮。

1.深入剖析事件

從黨政官員和專家學者兩個角度對事件展開全面透視，向公眾提供關于事件的有深度、有廣度的信息，如事件爆發背后的原因、政府部門的應對和處置措施等等。黨政官員的言論，能夠達到高屋建瓴的宏觀高度，具有鮮明的大局意識，在穩定社會秩序方面有很大的作用。專家學者對事態的分析往往具有前瞻性和批判性，能深層次揭示社會所存在的矛盾與沖突及其原因，可以使公眾對那些由于受自身視野限制而不能很清晰了解的社會問題一窺全貌，并由此引發對問題癥結所在的深入思考。

2.精心設置議程

通過策劃信息發布方向，安排和設計信息發布的手段、節奏、規模等，不斷構建公眾關心和討論的中心話題，把公眾的注意力調動到有利于事件解決的方向和軌道上來，控制、減輕和平息事件引起的嚴重社會危害，引導公眾科學分析和理性思考。在熟悉新聞編排和運作的基礎上，與媒體共同設置事件的新聞內容和排序，引導公眾對事件的看法逐漸融入到黨和政府設置的議程中去。

在議程的設置上，新媒體與傳統媒體要分別采用不同的方法。在傳統媒體中，議程的設置可以通過設置頭版頭條、發布電視新聞等實現。而新媒體的特點是分散化和去中心化，因此不能在新媒體中采用傳統媒體中所使用的硬性設置方法，只能通過設置專題、熱點問題等軟性方法進行議程設置。如，可以運用網站新聞的編排順序，特別是新聞大標題的醒目作用，將重要消息放在網站最能吸引眼球的位置，并且滾動播出；可以采用文字、圖片、聲音、視頻、動畫等多種形式表現內容，吸引公眾，傳遞信息。

3.發動“意見領袖”

當群體性事件的各種信息糅合在一起，各種觀點激蕩的時候，大多數公眾會陷入無所適從的狀態，而一少部分學識淵博、掌握信息相對充分、見解深刻的人會在網絡上形成獨特的地位，其意見和觀點會被大部分人接受，形成網上的“意見領袖”。

在事件的應對中，應大力發揮“意見領袖”的作用。可以安排政府官員、專家學者和平時在網上極具領袖地位的人在網上與公眾交流，利用這些“領袖”來引導公眾，以強化主流言論。公眾自己根據事實進行價值判斷，并通過與“意見領袖”進行交流而形成自己的觀點，進而調整自己的態度和行為。

（四）衰退期：穩定環境，展開反思

在衰退期，主要是對所發生的群體性事件采取有針對性的應對措施，控制事件的進一步擴大和蔓延，減少事件的參與人數，降低事件的社會危害程度。事件平息后，進行善后工作，分析事件的起因，追究相關責任人的責任，緩和社會矛盾。

1.穩定社會環境

進入群體性事件的衰退期，隨著各項應對措施的實施，社會秩序恢復平緩。但群體性事件的諸多因素也還存在一些不穩定性，這些不穩定因素既包括利益相關群體的利益訴求未完成，也包括政府部門強力打壓所帶來的反抗性因素的逐漸聚積，以及人們對事件有關信息的質疑。因此，大規模群體的聚集和暴力行為有可能死灰復燃，群體性事件仍可能再次爆發。對事件的即時處理，不意味著處置工作的全部完成，伴隨事后的追蹤、回訪、救助和落實，及時了解有關信息，是防止群體性事件再度發生必不可少的重要環節，并關系到群體性事件的長期處置效果。

應通過網絡等發布有事實、有真相、有根據、有細節、有情節、有觀點的全面報道，滿足公眾了解事件全程情況的需求，消除公眾由于對整體情況不確定而產生的焦慮感，撫慰公眾情緒、穩定社會環境。

2.理性反思事件

對群體性事件的復雜性要有明確的、清醒的認識，發揮媒體的社會守望功能和輿論監督作用，對已經采取的措施進行審慎的評估和調整；對正確的思想、良好的行為進行肯定和倡導；對錯誤的認識、不當的行為進行糾偏和扶正。并通過媒體展開全社會的公開討論，從政府、專家學者和普通百姓的視角深刻反思事件的全過程。如，可以利用互聯網的超鏈接技術，進行事件發生、發展全過程的回顧，為公眾展示完整的事件，吸引公眾廣泛參與到問責和總結的形象修復過程中。引導全社會進行理性的思考，多角度、多層次分析事件，將有利于極端情緒的消散。

此外，還應把群體性事件放在復雜的社會背景和綜合因素下來考慮，通過分析事件各個因素及其相互之間的互動關聯，運用戰略眼光，冷靜、思辨地分析問題，深刻揭示問題本質與規律，提供一種在更廣闊視野中的正確輿論導引，避免類似群體性事件的再次發生。

參考文獻：

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［5］田中初.電子媒介如何影響社會行為——梅羅維茨傳播理論述評［J］.浙江師范大學學報（社會科學版），2006（1）.

［6］互聯網思維［EB/OL］.百度百科，http://baike.baidu.com/ subview/10968540/13580621.htm？fr=aladdin.訪問時間：2015-12-30.

中圖分類號：D631.43；G206

文獻標識碼：A

文章編號：1007-9106（2016）05-0061-05

*作者簡介：徐勇（1974—），男，博士，湖北行政學院副教授，碩士生導師，研究方向為公共危機管理。

*本文為2013年度國家社科基金項目“基于情景分析的網絡輿情事件應急管理動態調控機制研究”（批準號：13CGL132）。