種子營銷從分銷模式到直營模式的轉(zhuǎn)變

繆炳良++馬鵬飛

摘要：隨著我國土地集約化、種植業(yè)企業(yè)化改造的推進，市場需要種子銷售模式從適合分散種植農(nóng)戶的區(qū)域代理模式到適合集約種植農(nóng)場的直營模式的轉(zhuǎn)變。種子直營就是走服務營銷的道路，將種子及配套的栽培服務從公司直接送到終端客戶田頭。服務營銷是企業(yè)競爭力提升的最高境界。種子企業(yè)為了做好服務營銷，首先應從文化層面上制定本企業(yè)的服務營銷策略，提出符合本企業(yè)實際情況的基本服務主張及基本服務項目；其次在執(zhí)行力層面上選配重專業(yè)技術(shù)、輕營銷技巧的區(qū)域經(jīng)理，制定能落到實處的、直達終端客戶的基本服務項目流程?，F(xiàn)階段種子直營服務營銷的基本服務項目至少有2項：一是新品種試驗示范；二是配套栽培技術(shù)田間診斷與指導。

關(guān)鍵詞：種植營銷模式；區(qū)域代理；直營；轉(zhuǎn)變；種子營銷

中圖分類號： F323.7文獻標志碼： A文章編號：1002-1302（2016）02-0482-02

收稿日期：2015-04-28

作者簡介：繆炳良（1960—），男，江蘇張家港人，研究員，主要從事雜交水稻育種及種子營銷工作。Tel：（025）86566044；E-mail：miao.bingliang@163.com。與其他商品一樣，種子經(jīng)過流通渠道到達農(nóng)民手中?，F(xiàn)代商品的流通渠道主要有直銷、直營和分銷3種模式。目前我國種子企業(yè)普遍采用的區(qū)域代理模式就是分銷模式。筆者曾于2003年撰文《農(nóng)作物種子區(qū)域代理銷售策略》[1]，闡述在當時的情況下，種子及農(nóng)藥、化肥等農(nóng)資產(chǎn)品的營銷模式宜采用區(qū)域代理（分銷）模式，而不宜采用直銷（分公司）模式。10多年過去了，在區(qū)域代理銷售模式下，我國的種子企業(yè)，逐步擺脫了依靠行政推介的束縛，市場化程度越來越高。我國的種子企業(yè)已經(jīng)在股份制改造、規(guī)模經(jīng)營、育種研究等方面取得了長足的進步。

2015年中央1號文件提出了加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)的若干意見，其中一個重點就是大力推進土地集約化、種植業(yè)企業(yè)化（農(nóng)場化）改造，這個過程筆者預見需要10多年的時間，到時我國的種植業(yè)將一改無法、無序、無市場約束的農(nóng)戶生產(chǎn)行為，呈現(xiàn)以“產(chǎn)品技術(shù)現(xiàn)代化、生產(chǎn)規(guī)模化、生產(chǎn)設(shè)施現(xiàn)代化、生產(chǎn)過程標準化、產(chǎn)品質(zhì)量標簽化”等5化為標志的現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)莊園[2]。種植業(yè)的企業(yè)化改造是我國農(nóng)業(yè)的一場大變革，面對這樣的變革，不用說農(nóng)業(yè)自身的種養(yǎng)加3個層次的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，就是工商業(yè)、教育與農(nóng)業(yè)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域也要作出應對的調(diào)整。作為種子產(chǎn)業(yè)應對這場變革，勢必在種子生產(chǎn)基地建設(shè)、種子銷售渠道建設(shè)等的企劃上作出相應的調(diào)整，以保持并提升自身的競爭力。本文就為何以及如何在土地集約化、種植業(yè)企業(yè)化改造的情形下，種子營銷從區(qū)域代理模式到直營模式的轉(zhuǎn)變進行討論。

1為何種子營銷需從區(qū)域代理模式轉(zhuǎn)到直營模式

1.1種植業(yè)規(guī)?；?jīng)營后市場需要種子直營

2015年中央1號文件指出，由于國內(nèi)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)成本快速攀升，使大宗農(nóng)產(chǎn)品價格普遍高于國際市場。大宗農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本主要取決于產(chǎn)品的技術(shù)含量與產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模（設(shè)施）。目前我國的種植業(yè)在產(chǎn)品技術(shù)（育種與栽培）上與國外先進國家相比已經(jīng)相差不多、但在生產(chǎn)規(guī)模（田畝數(shù)）與生產(chǎn)設(shè)施（機械與水利）上，與國外的現(xiàn)代化農(nóng)場相距甚遠。生產(chǎn)規(guī)模制約生產(chǎn)成本的原理是規(guī)模大小與人力投入成本成反比。目前國外種植業(yè)多為大型農(nóng)莊，田間作業(yè)主要依靠機械，人力投入很小，因而生產(chǎn)成本較低；而我國種植業(yè)現(xiàn)狀是農(nóng)戶經(jīng)營模式，規(guī)模很小，人力成本較大，因而生產(chǎn)成本較高。因此當前正在推進的土地集約化、種植業(yè)規(guī)?；?jīng)營改造是我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的必經(jīng)之路。

種植業(yè)實現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營后，種子經(jīng)銷商面對的終端客戶，已經(jīng)從小客戶（農(nóng)戶）轉(zhuǎn)向大客戶（農(nóng)場）。小客戶的購種特點是：對品種挑選的獨立性差、習慣于從本地代理商那里購種，因此種子經(jīng)銷商針對農(nóng)戶，宜采用分銷模式，以期借助渠道推介力和代理商的推廣力，擴大銷售份額。大客戶特點是：對品種挑選的獨立性強、希望直接從經(jīng)銷商那里進種，因此種子經(jīng)銷商針對農(nóng)場（合作社），宜采用直營模式，以期通過建立面對面、互信的銷售關(guān)系，逐步擴大市場份額。

1.2從分銷到直營的轉(zhuǎn)變是種子企業(yè)競爭力的躍變

產(chǎn)品的市場競爭一般經(jīng)歷3個階段，從生產(chǎn)競爭，到銷售競爭，最后到達服務競爭[3]。生產(chǎn)階段，產(chǎn)品供不應求，資本流向工廠，工廠只要出產(chǎn)量就能賺錢，呈現(xiàn)所謂的賣方市場；銷售階段，產(chǎn)品從供求平衡到開始過剩，并且同質(zhì)化程度高，資本更多地向銷售渠道分流，包裝設(shè)計、價格戰(zhàn)、廣告轟炸等促銷手段層出不窮，消費者已經(jīng)感受到自己是市場的主人，可以對產(chǎn)品就性能、質(zhì)量、價格等各方面進行挑三揀四，并且一般都能得到滿足，此時已進入所謂的買方市場；服務階段，產(chǎn)品從過剩中擺脫進入細化市場，資本從有形資產(chǎn)投入為主轉(zhuǎn)向知識資產(chǎn)投入為主，消費者感到在花錢購買產(chǎn)品后，不僅擁有了優(yōu)異的產(chǎn)品，而且享受了超值的服務。

對照產(chǎn)品競爭的3個階段，可知我國目前的種子企業(yè)正處在艱難的第二階段銷售競爭的后期。這個時候，誰能在品種創(chuàng)新、渠道建設(shè)等方面搶先引入服務營銷理念[3]，誰就有希望走出銷售競爭的泥潭，升級為競爭力更強的服務營銷型企業(yè)。

為了實現(xiàn)銷售商與終端客戶的無縫對接，服務營銷在渠道建設(shè)方面追求中間無代理商環(huán)節(jié)的扁平化結(jié)構(gòu) 。直營模式符合渠道扁平化結(jié)構(gòu)。因此，種子銷售由代理模式到直營模式的轉(zhuǎn)變標志著種子企業(yè)服務營銷的開始。

2種子直營模式的運行

2.1直營——服務營銷企業(yè)文化的營造

種子直營就是走服務營銷的道路。服務營銷是企業(yè)競爭力提升的最高境界。營銷服務的服務概念，不單是客戶層面上理解的產(chǎn)品銷售服務——產(chǎn)品售前、售中和售后服務，而是包括貫穿于整個產(chǎn)品運行鏈——研發(fā)、生產(chǎn)（儲運）、銷售（及售后服務）的服務策略和服務管理。因此種子銷售從代理模式到直營模式的轉(zhuǎn)換，不僅僅是簡單的銷售渠道改造，而是企業(yè)整個產(chǎn)品運行鏈圍繞“服務”從思想到行動的轉(zhuǎn)型與改造[3]。

2.2直營的渠道建設(shè)

直營模式所采用的扁平化渠道化結(jié)構(gòu)非常簡單，只有種子公司本部與種植企業(yè)終端客戶2級結(jié)構(gòu)（圖1）。

按理在直營模式下，種子公司應將營銷服務項目直接做到終端客戶，但由于我國土地集約化與種植業(yè)企業(yè)化改造目前還處在起步階段，直營公司現(xiàn)在的主要客戶還是農(nóng)戶，面對小而散的農(nóng)戶，直營公司難以將營銷服務做到千家萬戶。在這種情況下，直營公司可以利用原來的區(qū)域代理網(wǎng)資源，從中挑選信譽度好的零售商代表農(nóng)戶成為間接性的終端客戶。

2.3直營業(yè)務經(jīng)理與管理

2.3.1直營區(qū)域經(jīng)理的配置與分銷模式一樣，直營公司的銷售業(yè)績主要依靠區(qū)域經(jīng)理的業(yè)務能力而定。區(qū)域經(jīng)理的業(yè)務能力主要依據(jù)其營銷技巧和專業(yè)技能2項要素評價。區(qū)域經(jīng)理的營銷技巧主要表現(xiàn)為廣告宣傳策劃、行政推介力利用以及對各級代理商銷售行為協(xié)調(diào)、約束等的能力；專業(yè)技能主要表現(xiàn)為育種技術(shù)、栽培技術(shù)在推介現(xiàn)場的表現(xiàn)能力。分銷區(qū)域經(jīng)理與直營區(qū)域經(jīng)理在2項業(yè)務要素上的側(cè)重不同：分銷區(qū)域經(jīng)理，因為主要依靠渠道促銷取得業(yè)績，所以側(cè)重營銷技巧的業(yè)務水平；直營區(qū)域經(jīng)理，因為主要依靠對終端客戶的技術(shù)服務取得銷售業(yè)績，所以側(cè)重專業(yè)技能水平。

2.3.2直營業(yè)務項目與流程直營區(qū)域經(jīng)理的年度業(yè)務流程[4]圍繞2個基本服務項目，即新品種試驗示范和配套栽培技術(shù)跟蹤服務展開（圖2）。2項基本服務的最終目的是維護和擴大公司的終端客戶群，進而取得更多的銷售份額。

新品種試驗示范業(yè)務有2種情況：一是直營公司擁有自主經(jīng)營權(quán)的新品種投放新老客戶進行試驗示范，試驗意圖在于開拓新品種客戶；二是直營公司已經(jīng)推廣的老品種投放新區(qū)域進行的試驗示范，試驗意圖在于開拓新區(qū)域客戶。2種情況試驗示范在技術(shù)上的目的都是為了檢驗公司在推品種在

試驗區(qū)域的適推性，并調(diào)整適推的栽培方案。一個新品種的適推性與當?shù)氐臍夂?、土壤、流行病害乃至栽培習慣密切相關(guān)，一個好的品種必須配有符合當?shù)貤l件的栽培方案，才能在當?shù)赝茝V開來。筆者培育的粵優(yōu)938就是通過試驗示范成功推廣的典范?；泝?yōu)938首次審定在江蘇，因生育期偏長、稻曲病重、易倒伏等缺點，很難在本地市場推廣，后經(jīng)我國南方稻區(qū)試驗示范，因生育期縮短、稻曲病減輕、抗倒性加強，加上其原有產(chǎn)量高、米質(zhì)優(yōu)的特點，得到當?shù)氐巨r(nóng)的普遍歡迎，自2001年大面積推廣以來，一直是我國南方稻區(qū)的主推品種。2006年以來，粵優(yōu)938更是通過國外試驗示范，在東南亞稻區(qū)逐步推開，年均種子出口銷量達3 000 t左右，是我國雜交稻種出口量最大的單個品種。

種子直營營銷服務的核心是提供直接的配套栽培技術(shù)跟蹤服務。在種子代理銷售模式下，新品種推廣也講提供配套栽培技術(shù)，但往往是提供一紙栽培說明書而已，鮮有企業(yè)能將栽培服務直接送到終端客戶。提供直接的配套栽培技術(shù)服務主要有2項措施：（1）幫助終端客戶制定適合本地的栽培實施方案；（2）進行重點栽培環(huán)節(jié)田間診斷與措施布置。重點栽培環(huán)節(jié)因品種而異，例如針對粵優(yōu)938抗倒性較弱、易感稻曲病的特點，確定2個重點環(huán)節(jié)：一是烤田時機，二是稻曲病防治時機?？咎飼r機田間診斷一般安排在人工移栽 15～18 d、機插秧18～20 d后進行， 依據(jù)實際莖蘗數(shù)，給終端客戶下達分蘗肥（量）續(xù)追與否、烤田日期與指標的書面意見書；稻曲病防治時機田間診斷一般安排在預期抽穗期前10～15 d進行，依據(jù)苗情生育進程（稻曲病有效防治時間：抽穗前7～10 d），給終端客戶下達關(guān)于穗肥（量）使用與否、稻曲病防治日期、用藥品種與用藥量、用藥方式等書面意見。

2.3.3直營區(qū)域經(jīng)理績效考核筆者曾在《“區(qū)域代理”銷售模式的績效考核》[5]一文中提出對銷售業(yè)務經(jīng)理的5項考核要素及權(quán)重（表1）。在直營模式下，因為試驗示范和客戶資本2項要素尤為重要，所以其權(quán)重分別增加5%，而銷售量要素下降10%。關(guān)于直營區(qū)域經(jīng)理績效考核的具體辦法參照文獻[5]。

參考文獻：

[1]繆炳良. 農(nóng)作物種子區(qū)域代理銷售策略[J]. 江蘇農(nóng)業(yè)科學，2003（1）：35-39.

[2]繆炳良，馬鵬飛. 中國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化之路——土地集約化與生產(chǎn)企業(yè)化[J]. 江蘇農(nóng)業(yè)科學，2015，43（1）：1-6.

[3]繆炳良. 農(nóng)作物種子的服務營銷[J]. 江蘇農(nóng)業(yè)科學，2005（3）：43-48.

[4]繆炳良，卜連生. 種子生產(chǎn)流程管理[J]. 江蘇農(nóng)業(yè)科學，2007（6）：1-9.

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