種子營銷從分銷模式到直營模式的轉變

繆炳良++馬鵬飛

摘要：隨著我國土地集約化、種植業企業化改造的推進，市場需要種子銷售模式從適合分散種植農戶的區域代理模式到適合集約種植農場的直營模式的轉變。種子直營就是走服務營銷的道路，將種子及配套的栽培服務從公司直接送到終端客戶田頭。服務營銷是企業競爭力提升的最高境界。種子企業為了做好服務營銷，首先應從文化層面上制定本企業的服務營銷策略，提出符合本企業實際情況的基本服務主張及基本服務項目；其次在執行力層面上選配重專業技術、輕營銷技巧的區域經理，制定能落到實處的、直達終端客戶的基本服務項目流程。現階段種子直營服務營銷的基本服務項目至少有2項：一是新品種試驗示范；二是配套栽培技術田間診斷與指導。

關鍵詞：種植營銷模式；區域代理；直營；轉變；種子營銷

中圖分類號： F323.7文獻標志碼： A文章編號：1002-1302（2016）02-0482-02

收稿日期：2015-04-28

作者簡介：繆炳良（1960—），男，江蘇張家港人，研究員，主要從事雜交水稻育種及種子營銷工作。Tel：（025）86566044；E-mail：miao.bingliang@163.com。與其他商品一樣，種子經過流通渠道到達農民手中。現代商品的流通渠道主要有直銷、直營和分銷3種模式。目前我國種子企業普遍采用的區域代理模式就是分銷模式。筆者曾于2003年撰文《農作物種子區域代理銷售策略》[1]，闡述在當時的情況下，種子及農藥、化肥等農資產品的營銷模式宜采用區域代理（分銷）模式，而不宜采用直銷（分公司）模式。10多年過去了，在區域代理銷售模式下，我國的種子企業，逐步擺脫了依靠行政推介的束縛，市場化程度越來越高。我國的種子企業已經在股份制改造、規模經營、育種研究等方面取得了長足的進步。

2015年中央1號文件提出了加快農業現代化建設的若干意見，其中一個重點就是大力推進土地集約化、種植業企業化（農場化）改造，這個過程筆者預見需要10多年的時間，到時我國的種植業將一改無法、無序、無市場約束的農戶生產行為，呈現以“產品技術現代化、生產規模化、生產設施現代化、生產過程標準化、產品質量標簽化”等5化為標志的現代化農業莊園[2]。種植業的企業化改造是我國農業的一場大變革，面對這樣的變革，不用說農業自身的種養加3個層次的產業領域，就是工商業、教育與農業相關的產業領域也要作出應對的調整。作為種子產業應對這場變革，勢必在種子生產基地建設、種子銷售渠道建設等的企劃上作出相應的調整，以保持并提升自身的競爭力。本文就為何以及如何在土地集約化、種植業企業化改造的情形下，種子營銷從區域代理模式到直營模式的轉變進行討論。

1為何種子營銷需從區域代理模式轉到直營模式

1.1種植業規模化經營后市場需要種子直營

2015年中央1號文件指出，由于國內農業生產成本快速攀升，使大宗農產品價格普遍高于國際市場。大宗農產品的生產成本主要取決于產品的技術含量與產品的生產規模（設施）。目前我國的種植業在產品技術（育種與栽培）上與國外先進國家相比已經相差不多、但在生產規模（田畝數）與生產設施（機械與水利）上，與國外的現代化農場相距甚遠。生產規模制約生產成本的原理是規模大小與人力投入成本成反比。目前國外種植業多為大型農莊，田間作業主要依靠機械，人力投入很小，因而生產成本較低；而我國種植業現狀是農戶經營模式，規模很小，人力成本較大，因而生產成本較高。因此當前正在推進的土地集約化、種植業規模化經營改造是我國農業現代化的必經之路。

種植業實現規模化經營后，種子經銷商面對的終端客戶，已經從小客戶（農戶）轉向大客戶（農場）。小客戶的購種特點是：對品種挑選的獨立性差、習慣于從本地代理商那里購種，因此種子經銷商針對農戶，宜采用分銷模式，以期借助渠道推介力和代理商的推廣力，擴大銷售份額。大客戶特點是：對品種挑選的獨立性強、希望直接從經銷商那里進種，因此種子經銷商針對農場（合作社），宜采用直營模式，以期通過建立面對面、互信的銷售關系，逐步擴大市場份額。

1.2從分銷到直營的轉變是種子企業競爭力的躍變

產品的市場競爭一般經歷3個階段，從生產競爭，到銷售競爭，最后到達服務競爭[3]。生產階段，產品供不應求，資本流向工廠，工廠只要出產量就能賺錢，呈現所謂的賣方市場；銷售階段，產品從供求平衡到開始過剩，并且同質化程度高，資本更多地向銷售渠道分流，包裝設計、價格戰、廣告轟炸等促銷手段層出不窮，消費者已經感受到自己是市場的主人，可以對產品就性能、質量、價格等各方面進行挑三揀四，并且一般都能得到滿足，此時已進入所謂的買方市場；服務階段，產品從過剩中擺脫進入細化市場，資本從有形資產投入為主轉向知識資產投入為主，消費者感到在花錢購買產品后，不僅擁有了優異的產品，而且享受了超值的服務。

對照產品競爭的3個階段，可知我國目前的種子企業正處在艱難的第二階段銷售競爭的后期。這個時候，誰能在品種創新、渠道建設等方面搶先引入服務營銷理念[3]，誰就有希望走出銷售競爭的泥潭，升級為競爭力更強的服務營銷型企業。

為了實現銷售商與終端客戶的無縫對接，服務營銷在渠道建設方面追求中間無代理商環節的扁平化結構 。直營模式符合渠道扁平化結構。因此，種子銷售由代理模式到直營模式的轉變標志著種子企業服務營銷的開始。

2種子直營模式的運行

2.1直營——服務營銷企業文化的營造

種子直營就是走服務營銷的道路。服務營銷是企業競爭力提升的最高境界。營銷服務的服務概念，不單是客戶層面上理解的產品銷售服務——產品售前、售中和售后服務，而是包括貫穿于整個產品運行鏈——研發、生產（儲運）、銷售（及售后服務）的服務策略和服務管理。因此種子銷售從代理模式到直營模式的轉換，不僅僅是簡單的銷售渠道改造，而是企業整個產品運行鏈圍繞“服務”從思想到行動的轉型與改造[3]。

2.2直營的渠道建設

直營模式所采用的扁平化渠道化結構非常簡單，只有種子公司本部與種植企業終端客戶2級結構（圖1）。

按理在直營模式下，種子公司應將營銷服務項目直接做到終端客戶，但由于我國土地集約化與種植業企業化改造目前還處在起步階段，直營公司現在的主要客戶還是農戶，面對小而散的農戶，直營公司難以將營銷服務做到千家萬戶。在這種情況下，直營公司可以利用原來的區域代理網資源，從中挑選信譽度好的零售商代表農戶成為間接性的終端客戶。

2.3直營業務經理與管理

2.3.1直營區域經理的配置與分銷模式一樣，直營公司的銷售業績主要依靠區域經理的業務能力而定。區域經理的業務能力主要依據其營銷技巧和專業技能2項要素評價。區域經理的營銷技巧主要表現為廣告宣傳策劃、行政推介力利用以及對各級代理商銷售行為協調、約束等的能力；專業技能主要表現為育種技術、栽培技術在推介現場的表現能力。分銷區域經理與直營區域經理在2項業務要素上的側重不同：分銷區域經理，因為主要依靠渠道促銷取得業績，所以側重營銷技巧的業務水平；直營區域經理，因為主要依靠對終端客戶的技術服務取得銷售業績，所以側重專業技能水平。

2.3.2直營業務項目與流程直營區域經理的年度業務流程[4]圍繞2個基本服務項目，即新品種試驗示范和配套栽培技術跟蹤服務展開（圖2）。2項基本服務的最終目的是維護和擴大公司的終端客戶群，進而取得更多的銷售份額。

新品種試驗示范業務有2種情況：一是直營公司擁有自主經營權的新品種投放新老客戶進行試驗示范，試驗意圖在于開拓新品種客戶；二是直營公司已經推廣的老品種投放新區域進行的試驗示范，試驗意圖在于開拓新區域客戶。2種情況試驗示范在技術上的目的都是為了檢驗公司在推品種在

試驗區域的適推性，并調整適推的栽培方案。一個新品種的適推性與當地的氣候、土壤、流行病害乃至栽培習慣密切相關，一個好的品種必須配有符合當地條件的栽培方案，才能在當地推廣開來。筆者培育的粵優938就是通過試驗示范成功推廣的典范。粵優938首次審定在江蘇，因生育期偏長、稻曲病重、易倒伏等缺點，很難在本地市場推廣，后經我國南方稻區試驗示范，因生育期縮短、稻曲病減輕、抗倒性加強，加上其原有產量高、米質優的特點，得到當地稻農的普遍歡迎，自2001年大面積推廣以來，一直是我國南方稻區的主推品種。2006年以來，粵優938更是通過國外試驗示范，在東南亞稻區逐步推開，年均種子出口銷量達3 000 t左右，是我國雜交稻種出口量最大的單個品種。

種子直營營銷服務的核心是提供直接的配套栽培技術跟蹤服務。在種子代理銷售模式下，新品種推廣也講提供配套栽培技術，但往往是提供一紙栽培說明書而已，鮮有企業能將栽培服務直接送到終端客戶。提供直接的配套栽培技術服務主要有2項措施：（1）幫助終端客戶制定適合本地的栽培實施方案；（2）進行重點栽培環節田間診斷與措施布置。重點栽培環節因品種而異，例如針對粵優938抗倒性較弱、易感稻曲病的特點，確定2個重點環節：一是烤田時機，二是稻曲病防治時機。烤田時機田間診斷一般安排在人工移栽 15～18 d、機插秧18～20 d后進行， 依據實際莖蘗數，給終端客戶下達分蘗肥（量）續追與否、烤田日期與指標的書面意見書；稻曲病防治時機田間診斷一般安排在預期抽穗期前10～15 d進行，依據苗情生育進程（稻曲病有效防治時間：抽穗前7～10 d），給終端客戶下達關于穗肥（量）使用與否、稻曲病防治日期、用藥品種與用藥量、用藥方式等書面意見。

2.3.3直營區域經理績效考核筆者曾在《“區域代理”銷售模式的績效考核》[5]一文中提出對銷售業務經理的5項考核要素及權重（表1）。在直營模式下，因為試驗示范和客戶資本2項要素尤為重要，所以其權重分別增加5%，而銷售量要素下降10%。關于直營區域經理績效考核的具體辦法參照文獻[5]。

參考文獻：

[1]繆炳良. 農作物種子區域代理銷售策略[J]. 江蘇農業科學，2003（1）：35-39.

[2]繆炳良，馬鵬飛. 中國農業現代化之路——土地集約化與生產企業化[J]. 江蘇農業科學，2015，43（1）：1-6.

[3]繆炳良. 農作物種子的服務營銷[J]. 江蘇農業科學，2005（3）：43-48.

[4]繆炳良，卜連生. 種子生產流程管理[J]. 江蘇農業科學，2007（6）：1-9.

[5]繆炳良. “區域代理”銷售模式的績效考核[J]. 江蘇農業科學，2007（1）：48-54.崔麗，張永芬. 基于供應鏈上下游制約機制的蔬菜質量安全控制研究[J]. 江蘇農業科學，2016，44（2）：484-486.