旅游城市道德軟實力建設研究
——以泰安市為例

宋洪國，張 峰，孫慶梅

（1.中共泰安市委黨校；2.泰山醫學院 管理學院，山東 泰安 271000）

旅游城市道德軟實力建設研究
——以泰安市為例

宋洪國1，張 峰2，孫慶梅2

（1.中共泰安市委黨校；2.泰山醫學院 管理學院，山東 泰安 271000）

東岳泰山是國際知名的旅游品牌，旅游道德不文明現象是近年來社會廣泛討論的熱門話題。山東省泰安市為弘揚中華泰山旅游品牌，克服旅游不文明現象，適應旅游經濟的時代變遷，不斷加強道德軟實力建設，積累了一些可以推廣全國的經驗，包括大力開展公民道德教育、積極喚起公民道德自律、努力形成良好的公民道德氛圍、繼承借鑒古今中外優良傳統、建立健全相關體制機制等。

旅游城市；道德軟實力；道德自律；道德意志

旅游城市是指具備獨特的自然風光、深厚的文化歷史底蘊或濃郁的人文習俗風情，以旅游產業為主體有一定接待能力的城市。隨著經濟的發展，一批批旅游城市在全國崛起。但是敲詐游客、強迫購物、亂刻亂畫、亂扔垃圾等旅游不文明現象也成為人們時常關注的話題。公民道德素質的提升關系到旅游城市的形象樹立，是增強旅游吸引力的軟實力[1]；加強旅游城市的道德軟實力建設是創建旅游文明城市的精神動力。山東省泰安市地處五岳獨尊的泰山腳下，是“國家歷史文化名城”“國家雙擁模范城”“國家園林城市”“國家衛生城市”和“中國優秀旅游城市”。泰安市長期以來高度重視道德軟實力建設工作，通過開展日常公民道德實踐活動，在道德軟實力建設方面做了大量工作，積累了一些可以推廣全國的經驗。

一、旅游城市道德軟實力建設的重大意義

（一）旅游城市道德軟實力建設是適應旅游市場發展的需要

目前，中國已經形成了世界上最大的國內旅游市場，并躍居為全球第三大入境旅游接待國、亞洲第一大出境旅游客源國，中國旅游業對全球旅游業的貢獻率超過了30%[2]。那么中國旅游高速發展的動因是什么?道德軟實力建設起到了什么樣的作用?旅游市場的發展壯大與道德軟實力建設存在什么樣的辯證關系?這些問題當前學術界研究得并不多，非常值得我們深入思考。鄧小平曾說過：風氣如果壞下去，經濟搞成功又有什么意義?會在另一方面變質，反過來影響整個經濟變質[3]。這說明了加強道德軟實力建設對經濟建設的重大意義。人是旅游市場經濟的主體，旅游城市的公民道德素質如何，直接關系到我國旅游業的面貌。要保證旅游經濟的健康發展，就必須建立與之相適應的思想道德軟實力體系，用與市場機制相適應的道德規范引導人們的經濟活動和行為。正如諾貝爾經濟學獎獲得者斯諾所說：“自由市場經濟制度本身并不能保證效率，一個有效率的自由市場制度，除了需要一個有效的產權和法律制度相配合之外，還需要在誠實、正直、公正、正義等方面有良好的道德人去操作這個市場。”[3]

（二）旅游城市道德軟實力建設是建設文明景區的需要

文明景區是以旅游及其相關活動為主要功能的社會精神生活的新領域和新空間。旅游城市的道德軟實力直接影響到游客的第一印象，關系到景區的環境與質量。旅游城市應該在軟實力建設方面注重細節，緊緊圍繞文明提升，提升服務水平，創造處處體現深厚人文精神關懷、和諧舒適的旅游環境。社會文明既表現為物質生活的不斷提高，也表現為精神文化生活的極大豐富和幸福感的日益增強；既表現為互幫互助、誠實守信、平等友愛的良性社會關系，也表現為自尊自信、奮進開拓、積極向上的社會心態。作為旅游城市，城市文化是其核心靈魂和持續發展的不竭動力[4]。因此，旅游城市要吸引更多的游客，就必須建設文明景區；建設文明景區就必須加強道德文化軟實力建設。道德軟實力建設不是暫時的或短期的道德實踐活動，而應該是從源頭抓起，加強社會公德、職業道德、家庭美德教育；把道德實踐活動滲透到日常生活中并成為一種習慣，著力培育誠實守信、愛護公物、愛崗敬業、樂于奉獻、孝老敬親、團結和睦的良好道德風尚。這樣才能從根本上營造出講文明、知禮儀、重關愛的景區人文環境；才能在提高公民道德素質、規范社會道德行為、營造良好社會風氣等方面實現新突破；才能把人們內心至善至美的道德自覺和道德力量激發出來，轉化為推動旅游城市經濟發展的道德軟實力和精神動力。

（三）旅游城市道德軟實力建設是社會和諧的需要

一個社會是否和諧，很大程度上取決于全體社會成員的思想道德素質。沒有共同的理想信念，沒有良好的道德規范，是無法實現社會和諧的[5]。社會和諧本質上就是一種理想的社會關系與基本秩序。旅游城市道德軟實力建設是人們多元化文化背景下的社會關系與人際關系選擇，是與社會和諧相適應的共同價值觀念。旅游城市的文明形象得益于和諧人際關系氛圍的形成，有賴于全體公民的道德素質不斷提高。文明、祥和、繁榮的旅游城市需要穩定的法治環境，無論是本地人還是外地游客不因任何原因受到排擠和歧視，人格和尊嚴能夠得到保護；人與人之間互助友善，充滿活力；敬仰文明古跡，熱愛并保護大自然。這種人與人、人與自然關系協調、和諧共進的局面需要進一步加強道德軟實力建設來鞏固。

二、當前旅游城市道德軟實力建設的現狀分析——以泰安市為例

泰安市地處山東省中部，位于東岳泰山腳下，是我國著名的對外開放旅游城市。近年來，泰安市以發展泰山旅游經濟為核心，以解決突出道德問題為突破口，整體推進道德軟實力建設，做了一些有益探索。但同時也出現了許多堪憂的現象和問題，需要深入分析其中深刻的社會根源，努力破解難題。

（一）泰安市道德軟實力建設取得的成績

近年來，泰安市立足實際，狠抓道德軟實力建設，取得了一些階段性成果，主要的經驗和做法有以下幾點：一是開展形式多樣的文明創建活動。廣泛開展各種形式的道德實踐活動，大力推進星級文明社區創建工作，努力構建文明和諧的新型社區；實施市民素質提升工程，突出抓好泰安城市精神、城市形象的宣傳教育；大力實施文明示范工程，努力培育具有顯著示范帶動作用的10個文明行業、100個文明單位；在市縣鄉層層開展道德模范評選活動，推薦樹立1 000名可親可敬可學的道德模范；開展鄉村文明行動，繼續推進“城鄉文明牽手共建”行動等。二是開展青少年主題道德實踐活動。廣泛開展“泰山詩文誦讀”、“祭拜先烈”、“我們的節日”等主題活動；開展“美德少年”評選活動，舉行“美德少年”校園事跡報告會；充分利用“小記者團”這一青少年道德教育平臺，在全市中小學生中開展以“感恩父母，感恩師長，感恩社會，為大家做善事”為主要內容的道德實踐活動等。讓廣大中小學生在道德實踐中熏陶思想情感，不斷充實道德內心世界，自覺維護旅游城市的道德形象。三是開展泰山文明“菜單式”志愿服務活動。開展泰山景區“菜單式”志愿服務活動，實現志愿者、志愿服務組織和服務對象（游客）需求的有效對接，提高志愿服務的針對性和實效性；積極探索“菜單式”志愿服務從景區向機關、企事業單位和全社會延伸，擴大“菜單式”志愿服務的覆蓋面；推進志愿服務活動常態化，開展普及文明禮儀知識、改善環境面貌、維護公共秩序、扶危濟困、助學助殘志愿服務，開展科普、文化、衛生、法律進社區志愿服務和應急救援、大型賽會志愿服務；命名一批以敬老院、兒童福利院、特教學校、醫院、青少年活動中心等為主體的志愿者服務基地，動員志愿者和志愿服務組織與基地簽訂協議，常態化開展志愿服務活動。四是開展了“幸福e家園”網上道德評議活動。2014年在全市社區鄉村主頁上開設“泰山幸福e家園”道德軟實力建設互動專欄，充分利用網絡，廣泛開展群眾道德評議活動，發揮“民間輿論”的作用，引導村民評議道德現象、討論道德話題、分析道德案例、明辨善惡美丑。通過這一活動，把道德軟實力建設的要求具體化、現實化、生動化，推動形成見賢思齊、崇德重義的濃厚氛圍。

（二）泰安市道德軟實力建設存在的問題

近年來泰安市雖然在道德軟實力建設方面做了大量工作，城鄉公民的道德素質有了一定提升，但仍然存在一些問題。主要體現在三個方面：一是破壞公共財物現象仍然存在。如被惡意破壞的公共健身設施、自動售貨機等。二是不講公共衛生的大有人在。如景區綠地上隨地便溺；街道上仍有人隨地吐痰、亂扔煙蒂、亂丟垃圾等。三是不遵守公共秩序。乘坐公共交通工具時搶座位、占位置；在公共場所污言穢語、擁擠打鬧等。四是不遵守景區規章。破壞景區設施、亂刻亂畫、逃票等。五是拜金思想的侵蝕。社會上有一種有利就想、有錢就圖的道德不良風氣。例如強迫購物、敲詐游客、壟斷經營、亂收費、亂罰款等。總之，道德軟實力建設的過程中的突出問題，表現出一定程度上公民倫理道德價值觀被歪曲，一些公民對道德善惡、是非對錯分辨不清，一些惡俗、虛假、丑陋的現象仍有市場。而真正守德、知禮的公民卻常遭貶抑和嘲笑。上述現象雖然屬于少數，但影響極壞，它污染了旅游城市的社會道德風尚，破壞了旅游經濟的發展，致使道德軟實力建設陷入進退兩難的尷尬境地。

（三）道德軟實力建設出現問題的成因分析

泰安市道德軟實力建設出現的問題不是個例，而是當前我國旅游城市普遍存在的現象。其原因主要有：一是市場經濟體制下道德觀念多元化的影響。馬克思認為，一定的社會關系決定其社會道德的階級性，并且為所屬的階級利益服務[6]。市場經濟還有利于增強人們的自主意識、競爭意識、效率意識和開拓創新意識[7]。但市場經濟也帶來了道德觀念多元化以及利益主體多樣化。傳統倫理道德與市場經濟發生矛盾、不同主體間利益需求的道德價值觀矛盾不斷呈現。隨著經濟全球化，信息化、現代化、網絡化進程加快，公民道德素質的不斷下滑，特別是旅游城市人員復雜，外來人口交替頻繁，社會制度約束力弱化，難免會出現公民道德失范現象。二是社會誠信缺失的影響。道德軟實力建設出現的問題與誠信缺失息息相關，究其原因失信成本過低。失信成本包括道德成本、經濟成本和法律成本。如失信成本偏小，失信行為就會大量發生；反之，失信行為會逐漸降低。據相關統計，2015年泰安市71.50%的民眾認為“旅游市場秩序混亂，宰客欺客現象嚴重”。而且，泰安市目前信用評估體系不完善，誠信監管體系不健全，嚴重影響了公民道德素質建設的成效。三是公民道德教育滯后的影響。提高公民道德素質的重要依托就是公民道德教育。特別是旅游城市的公民道德教育更是亟待加強。公民道德教育滯后，必然使人們對那些傳統的道德規范產生抵觸情緒，并產生一定的思想混亂。

三、增強旅游城市道德軟實力建設的路徑選擇

道德軟實力建設是一項艱巨、復雜的任務。提升旅游城市的道德軟實力，就要加快建立與旅游經濟相適應的公民道德觀念和道德規范教育，多形式開展道德教育、道德宣傳和道德實踐活動，在喚起道德自律、營造良好氛圍、借鑒優良傳統、建立道德機制等方面扎扎實實開展工作。

（一）大力開展公民道德教育

加強旅游城市道德軟實力建設，就必須重視公民道德教育。當前旅游城市道德軟實力建設的重點仍然應放在基本道德規范教育上。具體而言，我們應從以下幾個方面入手：一是家庭道德教育。家庭生活是每個人接受道德教育最早的場所。在孩子咿呀學語就開始用科學、開明的方式進行道德啟蒙教育；在日常教育過程中，耐心引導孩子明事懂理，幫助孩子分清是非善惡；強化道德示范效應，家長以身作則，通過良好的言行舉止，相互影響，共同提升，形成良好的家風。例如，泰安市公民從小受到泰山文化的熏陶，接受文明禮節家庭道德教育。二是學校道德教育。學校教育是人們的人生觀、世界觀、價值觀和道德品行養成的關鍵階段。學校道德教育可以探索與旅游城市“發展旅游經濟”相適應的學校道德教育的新思路和方法。大力加強青少年道德觀念、道德意識的培養，把具有旅游城市道德特色的教育滲透到學校教育的各個環節。三是單位道德教育。工作單位是一個人施展才華、實現自身價值的舞臺。應不斷開展以職業道德教育為主要內容的行業文明創建活動和文明單位創建活動。切實有效地使從業人員愛崗敬業，遵守職業規范，養成良好的職業習慣。四是社會道德教育。旅游城市黨政各領導部門、各社會組織、社會團體、城鄉基層社區在公民道德教育中負有重要責任。社會各部門組織應努力發揮各自優勢，運用多種形式宣傳公民道德知識、規范和禮儀，營造家喻戶曉的道德教育氛圍。

（二）積極呼喚公民道德自律

道德自律是公民道德素質水平的綜合體現，作為一種崇高的道德理想與德性追求，誠信注重道德自律，是最高層次的倫理規范[8]。旅游城市的秩序井然、文明和諧正是公民道德自律的最佳表現。呼喚公民道德自律可以從以下幾個方面做起：一是引導公民自覺提高其道德認知水平。道德認知水平低下的公民，不會自發地產生道德自律規范行為。提升公民道德認知水平，需要通過典型的道德楷模言傳身教、教育者的表情、體態、聲調的情感傳遞、情緒感染，或通過媒體引起普通公民對事物本身道德價值的認同、共鳴和向往之情[9]。例如泰安市每年舉辦的“泰山文明使者”活動，感染了一代代人，越來越多的人加入其中。二是公民道德沖突需要。道德沖突是個體道德成長的必然階段，道德的發展在道德沖突與道德選擇中成熟與完善[10]。生活中每個公民在不同環境和層次的需求下，都會發生倫理道德的矛盾或沖突。正義與邪惡、責任與義務、自豪與羞恥等情感矛盾和道德沖突會反復較量，并促成公民個人道德自我完善。三是鍛煉公民道德意志。道德意志是公民克服內心障礙及外部困難加強道德自律的精神基礎。勇敢、堅強、果斷、堅決、自制等意志行為是道德主體情感鍛煉的結果。如果沒有道德意志的作用，認知僅僅只是認知，認知和行為之間將永遠存在脫節的問題[11]。因此，要通過多種平臺或載體，鍛煉公民道德意志。例如國內頂尖、國際知名的“泰山冠軍”登山大獎賽就是泰安市舉辦的，該比賽每年一次，面向全國的登山愛好者。比賽通過全民參與、傳播文明的方式，鍛煉公民不怕苦不怕累勇于登攀的道德意志。

（三）推樹道德典型，加強失德監督

增強旅游城市的道德軟實力，推樹道德典型是捷徑之一，加強失德監督是工作保障。首先，道德典型的推樹，有助于營造氛圍引導輿論。要把典型推樹作為一項系統工程，有計劃、有步驟、分梯次整體推進，努力形成“群星燦爛”的局面。以泰安市為例，可以在各行各業、城鄉基層海選“泰安好人”，并從中選出“最美泰安人”進行隆重表彰；可以采取編創主題歌曲、張榜匯編好人事跡、舉辦巡回報告等形式深入開展向道德典型學習活動，使他們的事跡家喻戶曉、人人皆知。可以充分利用各類媒體，深化報道內容，形成正面輿論強勢，宣傳善人善舉，傳承道德力量，引導人們見賢思齊、爭當先進；可以開展“泰安好人”活動，在全社會樹立“好人受尊重”的輿論導向；可以借助道德文化作品充實人們的精神需求，調節人們的心理情感，營造積極、健康、富有生活情趣的道德氛圍。其次，加強對失德現象監督，可以圍繞爭創全國文明城市，以“道德素質提升”活動為載體，發動群眾參與，通過自查自糾、媒體曝光、加強管理等途徑，重點解決社會生活中不講公德、不講文明的問題。以泰安市風景區為例，走在風景區的圓石小道，人們能看到或感受到諸多的不能與不許。這里不許隨地吐痰，不許吸煙（防火），不許亂丟紙屑、果皮等垃圾、亂涂亂畫、折花踏草，不許行人橫穿馬路闖紅燈，不許騎車帶人（自行車），不許開車接打手機。對于一些道德缺失的現象，相關職能部門利用街區攝像頭、行車記錄儀搜集證據并記錄在案，進行適當的教育、批評、罰款等方式的道德監督，目的是防患于未然。總之，通過推樹道德典型、加強失德監督，構建一種兼容并包、群眾認同、利于踐行的道德信仰和規范，實現旅游城市道德軟實力建設的穩步提高。

（四）繼承借鑒古今中外優良傳統

中華民族素有文明古國和禮儀之邦之稱，加強道德軟實力建設就必須繼承和發揚中華民族幾千年來形成的傳統美德。國外在道德軟實力建設方面也有一些好的經驗和做法，需要本著“拿來主義”的原則學習和借鑒。在繼承借鑒這些古今中外優良道德傳統的同時，還需要立足旅游城市的本地實際勇于創新。第一，繼承中華民族的傳統美德。傳統道德是一種無形的力量，深刻影響著廣大人民群眾的精神追求。傳統道德植根于中華文明的沃土，是古今圣人智者經典思想的延續和升華。繼承傳統道德要汲取精華剔除糟粕，把符合時代發展、利于經濟協調、體現道德文明的內容繼承下來并加以變通。第二，學習和借鑒國外道德軟實力建設的經驗。他山之石，可以攻玉。堅持“以我為主，為我所用”的原則，立足于中國國情，汲取他國公民道德軟實力建設的先進經驗和方式方法。對國外的東西認真審視，看哪些可用，哪些不可用，既整合借鑒又不照抄照搬，同時堅決抵制腐朽的精神文化。第三，弘揚旅游文化勇于道德創新。創新是旅游城市興旺發達的不竭動力。以泰安市為例，泰山作為中華文化的發祥地之一，泰山文化涵蓋儒釋道文化，博大精深。總結提煉泰山精神，培育體現泰山文化特點，樹立在全國有重要影響的道德文化品牌，可以使泰安市的道德軟實力建設提高到一個新水平。

（五）健全旅游城市道德軟實力建設的相關機制

抓好旅游城市的道德軟實力建設，提高公民道德素質，當務之急是還需要健全一系列有效管用的體制機制。第一，建立健全領導體制。旅游城市要把道德軟實力建設作為一把手工程，擺上更加突出位置。要把道德軟實力建設工作進行細化，制定分類指標并列入各級黨政領導的崗位責任目標。建設在黨委統一領導下黨政群各部門各負其責，群眾積極參與的領導體制和工作機制。黨員領導干部率先垂范，以身作則弘揚傳統美德，強化自身修養，升化精神境界，為普通公民做好榜樣。第二，健全道德軟實力評議機制。把道德軟實力建設納入年度精神文明建設考核評價體系，加大權重，定期調度。在機關、企事業單位、街道社區成立道德評議委員會，對公民個人品德進行定期評價，并作為評先樹優的重要依據。在黨政機關、窗口行業廣泛開展崗位練兵、服務承諾和技能競賽，引導大家作表率、講奉獻、比業績、創一流，把各級黨政機關和窗口行業建成群眾滿意、優質高效的示范窗口。第三，建立道德軟實力提升的長效機制。制度是提高道德軟實力建設的重要保障。通過建立市民文明公約、村規民約、行業道德規范等，糾正社會生活中的陋習和不道德的行為。積極探索項目化運作機制，建立道德軟實力標準體系，使軟任務有硬指標，軟目標有硬保障，軟實力有硬考核，增強提高公民道德素質工作的可操作性、有效性。道德軟實力標準建立后，對落實情況要及時進行檢查評比，獎優罰劣，樹立道德典型，讓道德典型政治上有地位、經濟上得實惠、社會上受尊重。努力推動道德講堂、道德評議會、道德銀行等道德建設平臺，傳播道德故事、匯聚道德力量，律己修身，知禮守德。運用經濟、行政、法律等手段解決道德失范問題，規范人們的道德行為。

總之，提高旅游城市的公民道德素質是一項復雜、艱巨的社會系統工程。全國旅游城市都應當充分認識到道德軟實力建設的重大意義，以泰安市為樣板，分析和把握當前旅游城市公民道德素質存在的問題，對癥下藥，推動道德素質建設具體化、生動化、大眾化，使我國旅游城市的道德軟實力得到全面提升。

[1]劉艷華，2011.全面提升公民道德素質,全力打造優秀旅游城市[J].產業與科技論壇（13）：45-46.

[2]Yin Jie.China has become the biggest outbound travel market[N]. People's Daily（Overseas Edition），2013-09-27（15）.[尹婕.中國成亞洲最大出境游市場[N].人民日報（海外版），2013-09-27（15）.]

[3]鄧小平.鄧小平文選（第三卷）[M].北京：人民出版社，1993：154.

[4]Ethies.An international journal of social political and legal Philosophy [J].The University of Chicago Press，Volume 2000：6.

[5]許金如，2013.論旅游城市文化品質的提升[J].開發研究（6）：107 -109.

[6]王正平，劉煜，2012.和諧社會道德建設中利益關系調節路徑的調查分析[J].倫理學研究（1）：70-74.

[7]馬克思恩格斯選集[M].北京：人民出版社，1995：186.

[8]李雪強，2014.實踐性·歷史性·辯證性：馬克思主義正義思想的三個向度[J].求實（9）：4-10.

[9]樊鶴平，2015.中國傳統誠信思想探析[J].倫理學研究（3）：61-66.

[10]羅國杰.倫理學[M].北京：人民出版社，1989：128.

[11]張光華，2013.論道德沖突的解決[J].理論月刊（8）：165-171.

[12]夏永庚，2014.論“德性人”及其培育[J].教育發展研究（20）：69-73.

（責任編輯：C 校對：L）

F592.3

A

1004-2768（2016）12-0066-04

2016-10-21

2015年度教育部人文社會科學研究規劃基金項目“青年政治信仰培育問題的時空維度研究”（15YJA710037）

宋洪國（1970-），男，山東泰安人，中共泰安市委黨校副教授，研究方向：思想政治教育；張峰（1968-），男，山東泰安人，泰山醫學院管理學院副教授，研究方向：思想政治教育；孫慶梅（1974-），女，山東濟寧人，博士，泰山醫學院管理學院副教授，研究方向：旅游管理。孫慶梅為通訊作者。