雙邊市場的文獻綜述

李文浩，陳安寧

（杭州電子科技大學 經濟學院，浙江 杭州 310008）

雙邊市場的文獻綜述

李文浩，陳安寧

（杭州電子科技大學 經濟學院，浙江 杭州 310008）

文章對于雙邊市場理論研究和實證研究的相關文獻進行梳理。理論方面，從雙邊市場概念的界定、分類及定價與競爭三個維度進行評述，指出現有的理論研究多為靜態競爭；實證方面，大多數的研究表現在交叉網絡外部性和價格結構非中性的驗證方面。

產業經濟學；雙邊市場；平臺企業；交叉網絡外部性

1833年，美國《紐約太陽報》帶頭掀起“便士報紙”運動，該報紙通過向廣告商收取費用的形式，彌補對讀者售價降低的部分實現盈利，讀者和廣告商通過報紙這個平臺形成了最初的雙邊市場雛形。然后這種形態在當時并沒有引起學者的大規模討論。直到21世紀初，Rochet和Tirole（2003），Armstrong（2004），Julian Wrigh（2003）等對該理論的研究作出了開創性的工作，此后大批學者紛紛投入到該領域的研究。該理論形成的標志是2004年在法國圖盧茲召開的，由國際產業經濟研究所（IDEI）和政策研究中心（CEPR）聯合主辦的“雙邊市場經濟學”會議，目前已經成為產業經濟學的前沿問題和熱點問題。

一、雙邊市場的理論研究

（一）雙邊市場的界定

雙邊市場理論歷經十余載發展，已初步形成理論框架，學者從不同的角度紛紛對雙邊市場進行了界定。Rochet和Tirole（2003）[1]試圖從價格結構來解釋雙邊市場，認為平臺的交易量受平臺收取的價格結構影響。價格結構非中性是指，總交易量不僅與總價格水平有關，還跟對于雙邊用戶的收費的相對大小有關。假設平臺對于買方和賣方收取的價格分別為aB和aS，那么總價格水平就是a=aB+ aS，在單邊市場中總交易量僅僅與總價格水平a有關，但是在雙邊市場中，總交易量不僅與總價格水平a有關，還與aB和aS的相對大小有關。

Armstrong（2006）[2]則從交叉網絡外部性的角度定義雙邊市場，其認為在市場中，存在兩組用戶通過平臺進行交易，其中一組參與者加入平臺的收益取決于另一組用戶規模的大小，其系數稱之為交叉網絡外部性。假設兩個用戶群的規模分別為n1和n2，平臺對于雙邊用戶收取的價格分別為p1和p2，交叉網絡外部性系數分別為α1和α2，那么對于用戶群1，其效用函數為u1=α1*n2-p1，同樣對于用戶群2，其效用函數為u2=α2*n1-p2。在這樣的界定下，用戶選擇加入一個雙邊市場時，需要考慮的不僅是自身所要付出的價格，還需要考慮另一個用戶群規模的大小。

國內學者胥莉、陳宏民（2007）[3]在總結前人研究的基礎上，認為具有以下三個特征的市場可稱之為雙邊市場：（1）存在一個雙邊或者多邊的平臺結構；（2）兩組或多組用戶之間存在交叉網絡外部性，并且這種外部性可以通過平臺實現；（3）價格結構非中性。李小玲（2013）[4]則傾向于Rochet等的觀點，認為在具有網絡外部性的市場中，平臺的交易量對交易雙方的價格結構具有敏感性，從而需要實施不同形式的定價方式，這樣的市場就是雙邊市場。李雪靜（2014）[5]更進一步指出，具有網絡外部性的兩組用戶之間是異質的。實際上，這樣的定義略顯贅述，交叉網絡外部性本身就隱含了異質性的特點，交叉網絡外部性中的交叉二字強調的是在兩組不同的用戶之間。

但無論是價格結構非中性還是交叉網絡外部性，其本質上是一致的，通過交叉網絡外部性最終可以推導出Rochet和Tirole（2004）的價格結構非中性（Roson，2005）[6]。基于此，本文認為，交叉網絡外部性是雙邊市場區別于單邊市場的顯著性特征，而且這樣定義有一個好處，有利于定價模型的建立和后續的研究。

（二）雙邊市場的分類

不同的學者基于不同的視角對雙邊市場進行了分類。Evans（2003）[7]根據平臺的作用將雙邊市場分為三類：（1）市場創造型（market-makers），所謂市場創造型是指平臺使兩組不同的成員互相交易，平臺的存在增加了雙邊匹配的可能性，減少了雙邊匹配的時間，比如淘寶提供商品或店鋪的搜索行為促成交易；（2）受眾創造型（audiencemakers），所謂受眾創造型主要指平臺將廣告商與受眾匹配，廣告商的價值取決于廣告受眾多寡，而受眾的效用會因為有更多有用的信息而提高，但這種信息并非來源于廣告商，而大多來源于平臺，如報紙、電視、雜志等；（3）需求協調型（demand-coordinators），所謂需求協調型是指平臺將那些具有網絡外部性或者互有需求的兩組用戶聯系到一起，從而滿足彼此的需求，較為常見的如操作系統和銀行卡。

Rochet、Tirole（2003）[1]根據市場參與者的數量將雙邊市場分為兩類：一類是簡單雙邊市場，即只有買賣雙方和平臺三類不同的參與者，如報紙等；另一類是復雜雙邊市場，即有更多的參與者參與進來的市場，如信用卡市場，有發卡行、收單行、清算機構、持卡人、商戶等。Armstrong（2006）[2]從平臺競爭的角度，將雙邊市場分為壟斷平臺和競爭平臺，進一步其根據雙邊用戶是否是單歸屬性將競爭平臺分為單歸屬平臺和多歸屬平臺。Roson（2004）[6]從平臺所有權的角度，將雙邊市場進一步分為獨立平臺市場和縱向一體化平臺市場，后者相對于前者來講，不僅中間層擁有平臺，買賣雙方也擁有自己的平臺。Kaiser、Wright（2006）[8]從市場功能角度將雙邊市場分為四類，分別是目錄服務（directory services）、匹配市場（matching markets）、媒體市場（media markets）、交易中介（trading posts）。

國內學者對于雙邊市場的分類僅僅停留在對國外文獻的整理總結，劉啟、李明志（2008）[9]在梳理了國內外文獻后，基于平臺的性質將雙邊市場分為四類：交易中介、媒體、支付工具和軟件平臺。胥莉、陳宏民（2007）[3]依據平臺的開放程度將其分為開放平臺和封閉平臺，封閉平臺如私人會所，僅容納一定數目的成員。王娜、譚力文（2010）[10]則較為推崇Evans（2003）的分類方式，即市場制造者、受眾制造者、需求協調者。實際上，除了以上分類標準，還有一種，那就是自雙邊市場和他雙邊市場，比如電信網絡，撥號方同時也會是接聽方，我們稱之為自雙邊市場，而另外一種，如軟件應用商店中開發者與消費者并非同一群體，我們稱之為他雙邊市場。

（三）雙邊市場的定價與競爭

價格結構的非中性是雙邊市場的重要特征之一，研究其定價機制也成為了雙邊市場理論研究的核心問題。目前的研究主要集中在收費模式、價格結構、雙邊市場定價的影響因素等問題上。在收費模式上，Rochet、Tirole（2003）[1]將雙邊市場的收費模式區分為會員費和交易費，此后，無論是國外學者還是國內學者，大都在這種分類模式下研究定價機制。Rochet、Tirole（2003）[1]從交易費的角度出發，研究了雙邊用戶的價格彈性對于雙邊市場定價的影響，并得出結論：雙邊用戶的需求依賴于平臺企業所收取的交易費的大小，并且需求彈性越大，定價越高。Armstrong（2005）[11]從注冊費的角度出發，認為平臺對于雙邊用戶的定價取決于其自身提供服務的成本、網絡外部性參數和需求彈性，這解釋了生活當中平臺企業在進行雙邊市場定價時，對于一邊進行傾斜定價甚至補貼的經濟現象；其次，其將豪泰林（Hotelling）模型引入定價模型中，線性的需求函數與成本函數，使得模型可以有唯一均衡解，對于解釋定價的影響因素有著重要的意義。目前，國內外的研究大多是基于這兩篇文獻進行拓展。M Sun、Edison Tse（2006）[12]認為，平臺的定價依賴于交叉網絡外部性、平臺的多歸屬性以及差異性，并進一步分析，長期競爭的均衡結果要么是贏者通吃，要么是共存。但依賴于注冊費或者交易費都存在一個問題，無法解釋雞蛋相生的問題，即都是在假定已知兩邊的確切需求的情況下，但實際上，平臺企業并不清楚兩邊確切需求，仍然面臨用戶抉擇和用戶數量多寡的多重均衡問題。Weyl（2010）[13]不再沿用前人的研究，將價格作為變量，而是從一個全新的角度——雙邊用戶數量進行分析，其成本函數與需求函數不再要求有具體的假設，其采用隔離定價的方式，假定一邊用戶數量固定，平臺企業可以通過調整價格實現另一邊任何想要的用戶數量，如此，Rochet、Tirole（2006）的蹺蹺板原理就可以改寫為：導致一邊用戶數量增加的因素將會導致另一邊用戶數量的減少，即雙邊用戶的數量是替代的。

國內學者的研究大都基于Armstrong（2006）的文獻，采用Hotelling模型進行分析，如王宏濤、陸偉剛（2012）[14]也參考了Armstrong（2004）的方法，基于Hotelling模型分析了平臺定價問題，認為雙邊市場的定價與需求價格彈性、交叉網絡外部性系數和差異化程度有關，當需求價格彈性越小，由于價格的不敏感性，平臺通常傾向于高的價格加成；而網絡外部性強度越大，其吸引用戶的能力就越強平臺的傾斜定價力度越大；差異化程度越大，用戶對于其的偏好程度也越高，平臺對于其的收費也越高。而且，這三個因素影響下的價格結構與平臺的用戶數或者交易量是動態相關的。張志杰（2012）[15]同樣參考了Armstrong（2004）的方法對操作系統平臺的定價與競爭做了分析，采用擴展的豪泰林模型，假定消費者和開發商線性分布并對平臺有天然的偏好，認為平臺對于雙邊的定價與間接網絡效用外部參數有關，進一步其分析了其定價機制，最終得出兩個結論：（1）基于對于開發者的態度上，在不考慮成本因素的前提下，平臺的主要盈利水平與交叉網絡外部性有關；（2）基于操作系統開放與封閉與否，在不考慮成本差異的前提下，二者的盈利水平差距取決于αa-αb（即消費者給應用開發商帶來的間接網絡外部性參數與開發商帶給消費者間接網絡外部性參數之差），當消費者帶給應用開發商的間接網絡外部性參數更大時，開放型操作系統的盈利水平更高；反之，封閉型的操作系統盈利水平更高。魏如清等（2013）[16]則采用Hotelling模型對封閉平臺和開放平臺進行分析，結果表明，開放與封閉平臺的資源占有量（即搭載該操作系統的硬件廠商的市場占有率）和利潤與硬件廠商的數量大小有關，當硬件廠商的數量足夠小的時候，封閉平臺相對占優；當硬件廠商的數量足夠大時，開放平臺相對占優。進一步，其分析了后進入者的進入策略，認為無論先進入者選擇封閉還是開放的策略，當用戶量很少時，后進入者都應選擇封閉策略；反之，則應選擇開放策略。商海巖、張松松（2013）[17]分析了雙邊市場中的鎖定效應，其認為鎖定效應的產生是因為用戶已經對平臺投入高昂的沉沒成本，而且差異性使得切換成本也高，從而產生鎖定，但在其主要模型中，并沒有給出雙邊市場中鎖定效應區別于傳統市場的地方，同時，模型中僅重點分析了交叉網絡外部性對于定價的影響，并沒有涉及到鎖定效應，只是在其分析的結論中提到雙邊市場中產生鎖定是由于交叉網絡外部性，這種割裂式的研究，并沒有深入的分析雙邊市場框架下的鎖定效應。羅煥然（2016）[18]以豪泰林（Hotelling）模型為基礎，構建了一個包含初期和穩定期的雙邊市場定價模型，研究發現，在不同的階段平臺顯示出不同的競爭策略：在初期，平臺以產量作為決策變量，其目標是市場占有率最大化；穩定期以價格作為決策變量，其目標是利潤最大化。該模型將靜態、單期的競爭模型拓展到動態、兩期的競爭，解釋了多數平臺企業基于不同時期調整競爭策略的問題。

二、雙邊市場的實證研究

相比于理論方面的蓬勃發展，限于數據的難以獲得性，雙邊市場的實證研究要少上很多。Rysman（2004）[19]對黃頁進行分析，結果顯示黃頁平臺僅對刊登信息的廠商收費而對用戶免費，表現出了明顯的傾斜定價特征。Armstrong（2004）[2]以美國運通為例，分析了信用卡市場的價格結構，卡組織通常選擇對持卡人免費甚至補貼，而對商戶則按照交易額的百分比收取費用，呈現出一種典型的價格結構非中性的特征。Kaiser、Wright（2006）[8]使用了德國1972—2003年雜志行業的面板數據分析了雙邊市場的定價問題，結果表明雜志對讀者的價格傾斜會通過提高對廣告商的收費來彌補，表現出了明顯的價格結構非中性。Wilbur（2008）[20]通過構建一個關于節目特點、觀眾流量、廣告數量、廣告時段的受眾對于節目需求函數分析了廣告時間與觀眾數量的相關關系，最終得出廣告價格與觀眾規模高度相關，表現出顯著的交叉網絡外部性。

胥莉等（2008）[21]通過問卷調查的方式對中國的即時通訊市場進行了實證分析，發現自網絡效應、價格結構對用戶選擇加入平臺與否有較大影響，而互聯互通和交叉網絡外部性對用戶的選擇影響不大，可能的原因是即時通訊工具安裝規模較小，還未強烈呈現出雙邊市場的特征。閆修建（2013）[22]采用案例分析的方式，以蘋果和谷歌為例，分析了移動廣告型雙邊市場，二者對廣告商都采取收入分成的模式，而對終端用戶則免費。唐廣應等（2016）[23]以省級面板數據對電影產業進行了實證分析，結果表明電影制作商和消費者之間存在正的交叉網絡外部性，電影價格顯著影響制作商和消費的數量，較為不同的是，模型引入了區位的影響因素，在考慮區位對于雙邊市場價格結構的影響研究上有一定的延展性，但遺憾的是并沒有做深入分析。孫武軍等（2016）[24]基于國內P2P平臺人人貸的數據，驗證了交叉網絡外部性的存在。邱甲賢等（2016）[25]則選取美國P2P平臺prosper作為研究對象，通過建立一個借出者和借入者的數量、平均交易費率、交易平均利息率等因素對于平臺效用的影響的計量模型，其中平臺效用用平臺的利潤來衡量，結果顯示新借入者規模對于借出者的收入有顯著的正的交叉網絡外部性存在；借入者之間由于競爭的存在而表現出負的網絡外部性，借入者則表現出正的網絡外部性，其可能的原因是從眾效應。該文章相對于其他實證性的文章來說，并非簡單的停留在交叉網絡外部性問題存在的驗證上，而是更進一步考慮了組內網絡外部性；在模型的設定上，較為新穎地提出平臺利潤與雙邊的交易費呈二次線性關系的猜想，而實證的結果也證實了其猜想。

三、小結與展望

綜上所述，目前對于雙邊市場理論的國內外研究已取得不錯的進展，從雙邊市場的界定、分類到定價與競爭，構造了相對完善的研究框架，進一步關于雙邊市場的規制、社會福利分析、反壟斷對策等也有了較為深入的研究，關于雙邊市場的實證研究也逐漸在發展，但現有的研究基本都局限于價格彈性、交叉網絡外部性等對定價機制的影響，而且無論是理論研究還是實證研究，多為靜態競爭，但現實生活中，我們常常面臨的是一個長期的、動態的競爭過程，在這樣的競爭過程中，路徑依賴或者是平臺之間的轉換成本成為不可忽視的問題，也成為平臺競爭的關鍵性影響因素。如何將靜態單期模型擴展到動態多期模型，以及在動態競爭中考慮路徑依賴的問題，成為未來研究的一個重點。

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（責任編輯：D 校對：T）

F062.9

A

1004-2768（2016）12-0157-04

2016-10-09

李文浩（1989-），男，河南南陽人，杭州電子科技大學經濟學院碩士研究生，研究方向：產業經濟學；陳安寧（1961-），男，浙江麗水人，杭州電子科技大學經濟學院教授，研究方向：制度經濟學、發展經濟學和資源經濟學。