融媒時代城市臺紀錄片傳播策略探索

□孫愈中

融媒時代城市臺紀錄片傳播策略探索

□孫愈中

城市臺拍攝的紀錄片，面向的主要是精英收視群體，實行的是小眾化傳播，并且傳播渠道相對單一。通常情況下是在本臺的電視頻道播出過后就放進影像資料庫封存，再多是哪個部門做片需要資料鏡頭時拿出來“見一下陽光”，導致節目資源的嚴重浪費。本文認為，當前城市臺的紀錄片傳播應注重拓展渠道、加強對外交流，在傳統媒體與新興媒體融合發展的時代大背景下，城市臺的紀錄片傳播策略要作出相應調整，以彰顯紀錄片應有的社會價值、追求其潛在的經濟效益。

融媒時代；城市臺；紀錄片；傳播策略

長期以來，城市臺的紀錄片傳播平臺主要是電視媒體，但在新媒體快速崛起的媒介融合時代，城市臺的紀錄片傳播渠道也要相應拓展，當前是要創新傳播形態，積極面對并及時適應受眾收視模式的改變，充分利用網絡特別是移動互聯網，實行多終端分發和廣泛的產業化合作，以面向更多受眾，追求長尾效應，進一步凸現紀錄片的傳播價值。

一、積極面對受眾收視模式的改變

信息海量的網絡視頻，為紀錄片傳播提供了廣闊平臺。實際上，現在大多數人已開始通過網絡收看紀錄片，年輕人更是其中的主要收視群體。進入移動互聯網時代后，觀眾收看紀錄片又可以利用手機、平板電腦等移動終端，更加不受時間和地點的限制。對此，城市臺應該及時調整傳播策略，適應受眾對紀錄片收視模式改變的現狀，在內容、形式、傳播渠道等方面不斷迎合新一代的目標受眾。要根據互聯網的傳播特點，經常推出針對性強、影響力大、有吸引力的現實題材紀錄片。

“隨著傳播技術的發展，‘流媒體’的誕生為紀錄片提供了更為廣泛、便捷的傳播渠道?！髅襟w’使紀錄片在不受任何時空限制的情況下于網絡、手機等媒介上得到傳播。紀錄片通過‘流媒體’傳播的特點有：首先，強調紀錄片與受眾之間的交互性。受眾可以自行制作、資源共享。其次，制作團隊的去精英化。普通人能夠發布作品，展現個性。第三，紀錄片由小眾傳播到分眾傳播。受眾可以根據自身的偏好進行主動篩選，還可以任意跳過片段?！雹?014年10月，紹興臺拍攝的紀錄片《尋夢·紹興》利用新浪、騰訊、土豆等新媒體平臺發布后，受到了廣大網友的熱捧。幾天內，這部時長8分鐘的紀錄片在網絡上的點擊量突破百萬，其中新浪微博上的點擊量就達到39萬。筆者認為，城市臺在將紀錄片上載到網絡媒體后，不能僅僅只是滿足受眾的點播，還要實行臺網互動和臺網聯動，將視頻網站從紀錄片的“接盤手”轉變成“現象級”題材的“催化劑”，不斷根據網民的需求及時跟進相關內容紀錄片的拍攝，在新媒體傳播中奠定傳統電視媒體的獨特地位。

有研究者認為：“紀錄片上需要思考的，并不適合通過電視這一媒介進行傳播。相反，各大網站上紀錄片的點擊率卻相當高，廣告商特別看重。紀錄片特別適合在網絡上傳播，因為它的文化經濟效益都符合長尾理論的觀點?！雹诩o錄片在網絡上的傳播，打破了電視媒體對播出平臺的壟斷，擴大了紀錄片的受眾范圍，滿足了人們對紀錄片的多樣化需求。最近，“柴靜通過互聯網推出了其公益之作《穹頂之下》，聚焦大眾熟悉又陌生的霧霾問題，成為2015年首個傳播最廣、影響最大的現象級視頻。截至2015年3月1日12時，這一長達103分鐘56秒的調查紀錄片在網絡視頻平臺的播放量迅速突破1.17億，同時還引發了網友的評論熱潮，掀起了一場指尖上的傳播風暴?！雹坌旅襟w正在有力推動紀錄片的傳播，互聯網為紀錄片的廣泛傳播提供了更大平臺，視頻產品的生產、傳輸和需求都在日益規?；烷_放化。在網絡上熱播的紀錄片以其平民化的姿態深受用戶歡迎，而互聯網也在從平臺、內容、開放、互動等多方面為紀錄片造就新時代。為此，城市臺都應該積極面對并及時出臺應對之策。

二、充分利用本臺網絡媒體等平臺

視頻網站的快速發展,使網絡成了紀錄片傳播的重要渠道?！皞鹘y媒體要充分利用新媒體、新技術，開拓傳統媒體的業務發展空間，把要傳播的信息在網絡上呈現出來，做到與媒體的同步更新，擴大信息傳播的覆蓋面，從而將自身所掌握的信息資源的價值發揮到極致?！雹苣壳敖B興臺已加盟37家城市電視臺組建的聯合網絡電視臺，并在紹興網絡電視臺這個平臺開設了“紹興風韻”“越地掠影”“人文尋蹤”“名士之鄉”等欄目，專門播放由紹興臺原創的紀錄片。這些片子不但具有先天的內容優勢，還存在受到網民廣泛歡迎的特征。

網絡的存儲量是無限的，城市臺把紀錄片上載到網絡媒體后，進一步拓展了傳播渠道，受眾可以自主選擇，反復觀看，同時，紀錄片的跨時空傳播屬性能得到更好的體現。紀錄片作為文化產品，無論是何種題材，它詮釋和傳播的都是一種文化現象。城市臺的紀錄片具有濃厚的地域特色，是宣傳當地政治、文化、歷史、地理、名勝、風光、特產、人物的一張名片。除了在網絡電視臺播放外，城市臺還可以在自己的網站上建立專門的紀錄片頻道，并與知名的大型視頻網站合作，進一步拓展紀錄片的播出范圍。像紹興臺與中央臺合拍的、反映嘉紹大橋建設的長紀錄片《涌潮之上》（上、下集）上載到紹興網絡電視臺后，在優酷、土豆、搜狐、愛奇藝、鳳凰樂視、pptv、56網、PPS、酷6、音悅臺、愛拍、爆米花、電影網、風行、糖豆等視頻網站上就都可以搜索到這部片子。

紀錄片的傳統傳播模式是小眾化，而網絡媒體則具有傳播范圍的廣闊性，為原創紀錄片提供了更大的展示平臺，城市臺的紀錄片不會再受到播出時間和頻道覆蓋的限制，將由小眾傳播轉變為精準受眾傳播。“新媒體時代，傳播方式已經完全不同以往，城市紀錄片在策劃、創意階段就可以使用網站、微博、微信等新媒體平臺與市民、網民展開互動。在攝制過程中與網民保持互動，采納他們的建議，隨時發布消息，讓網民了解攝制進展情況。將成品在電視上播出的同時，也在城市臺的網絡電視臺同步播放?！雹莩鞘信_的紀錄片在網絡媒體的傳播，具有時效強、更新快、靈活多變等特點，能使紀錄片的傳播范圍更廣、影響更大。為了有利于紀錄片的傳播，城市臺的網絡媒體要設置直播與點播結合的方式，并根據播出年代、題材的不同進行歸類，以方便網絡受眾搜索觀看。

三、實行多終端分發和產業化合作

城市臺的紀錄片如果只在本臺播放過后就存放在資料庫中，既不利于在更大范圍的傳播，也是一種資源浪費現象。如今，“在CNTV、愛奇藝、搜狐、優酷、騰訊、土豆等重要視頻網站上都有紀錄片頻道，然而這些紀錄片幾乎都是來自電視媒體的已播節目?！雹拊诰W絡視頻和手機視頻被廣大受眾紛紛看好的現實情況下，城市臺的紀錄片應該從產品走向產業，面向全社會，實行多終端分發，同時還可以向網絡視頻服務商收取一定的版權費。通過紀錄片在各大視頻網站的互聯互通，城市臺紀錄片的活力和影響力將會得到極大的提升。

“互聯網的平臺、渠道、內容及其提供者、用戶等不一樣的特性，成就了紀錄片的新的生態。正是互聯網的中介性作用，形成了以不同媒體作為載體的電視紀錄片、互聯網紀錄片，甚至院線的紀錄電影之間，成為一個彼此借力、共同分享的場域?！雹卟徽摳偁幁h境如何變化，傳媒依賴生存的依舊是高品質的內容，內容為根永遠不會過時。新媒體的形式萬變不離其宗，它始終是傳輸內容的渠道和平臺，用戶在哪里，內容和服務就延伸到哪里。各類視頻媒體對優秀紀錄片有著強烈的需求，城市臺只要在題材方面獨具特色，就能為紀錄片的跨平臺傳播創造條件?！耙苿踊ヂ摼W正為電視節目的傳播提供一個全新的技術環境，尤其是它電視的傳播方式和觀眾的收視模式，與之相關的節目制作、版權管理、內容分發、經營方式、營利模式以及收視調查等都會隨之改變。”⑧

在互聯網思維下，城市臺的紀錄片創作和傳播要增強用戶觀念，尊重用戶自主性、互動性、參與性和個性化等特征，提升作品的人文價值，挖掘其市場潛力?！?010年搜狐紀錄片上載總量為22476部，每月新增紀錄片350部，截止到2010年12月紀錄片頻道總點擊率189億次。搜狐高清紀錄片頻道的流量在搜狐網僅次于影視劇、體育、綜藝，位列第四?！雹嵩谛屡f媒體融合發展的時代大背景下，城市臺的紀錄片跨地域、跨平臺傳播將成為一種趨勢，當然這更需要產業化合作。

與傳統媒體相比，新媒體因不受播出時間、地點以及播放數量等條件的限制而倍受青睞?！艾F在，內容素材標準化生產、內容產品個性集成化分發，已經成為傳統媒體、新媒體機構面對混媒終端背景下用戶需求改變的重要應對策略。但是要實現這一過程，需要內容素材實時生產回傳，內容內部提取、編排，內容個性化、差異化地進行推送，實時獲取用戶對內容的反饋等重要環節?！雹獬鞘信_要借助數字技術和網絡技術的發展，追求媒介融合時代紀錄片創作和傳播的多元化，努力構建一個規模化、標準化生產模式，以適應制作、交易、播映、投資、衍生產品開發的多渠道開發和產業化合作。

據了解，目前已有不少紀錄片制作團隊在專門為視頻網站從事紀錄片拍攝，其中許多還來自傳統電視媒體。這種按照市場需求量身定做紀錄片，能為紀錄片創作帶來社會效益的同時，獲得可觀的經濟效益。紀錄片具有反復利用和作為資料長期保存的不可替代性，在一些網站新上線的紀錄片中，有不少屬于盜版片源。作為城市臺，要保護自己的紀錄片版權，就必須在產業化合作過程中具備強烈的版權意識。

媒介融合能整合和盤活紀錄片資源，為紀錄片產業的發展拓展空間。在全媒體的傳播格局中，城市臺的紀錄片傳播模式也要及時改變，在創新生產制作理念、適應網絡受眾的同時，正確處理好傳者、內容、渠道、受眾、效果之間的關系。當前，城市臺的紀錄片傳播要主動融入新媒體，迎合互聯網和移動互聯網的傳播形態及規律，充分利用新媒體的平臺和渠道提升影響力和傳播價值。

注釋：

①曹蔚.新媒體語境下紀錄片的“分眾化趨勢[J].青年記者,2015（5）.

②李曉.后真實時代的紀錄片[A].見：倪祥保，邵雯艷.紀錄片內涵、方法與形態——“21世紀中國紀錄片發展論壇”研究成果文集[C].蘇州大學出版社,2012:36.

③柴靜紀錄片成新現象級視頻網絡播放量迅速破億[EB/OL].騰訊新聞，http://new s.qq.com/a/20150301/ 022132.htm.

④解東達.淺談傳統媒體與新媒體的融合發展[J].新聞世界,2015（9）.

⑤萬小菡.新媒體時代城市紀錄片的攝制與傳播[J].視聽界,2014（4）.

⑥董浩珉.從控制到交互——關于紀錄片新媒體化的思考[J].中國廣播電視學刊,2015（7）.

⑦何蘇六.中國紀錄片2014風云路[J].電視研究,2015（3）.

⑧李宇,鞏向飛.移動互聯時代電視概念嬗變與傳播特征[J].傳媒,2015（4）.

⑨張同道,胡智鋒.2010年中國紀錄片發展研究報告[J].現代傳播,2011（5）.

⑩黃升民,周艷,王薇.內容銀行[M].清華大學出版社, 2013（10）:30.

（作者系浙江越秀外國語學院網絡傳播學院副教授、紹興廣播電視總臺主任記者）