基于心理學視角的“網紅”現象探究

□李琳

基于心理學視角的“網紅”現象探究

□李琳

目前學界對于網紅的研究大多集中于商業領域，側重探討其經濟價值，心理學角度的探究則比較少。本文從傳播心理學視角入手，探究網紅現象背后的傳播者心理、受眾心理，解析網紅火爆現象背后的原因。

網紅；心理學；傳播者；受眾

“網紅”是今年傳播領域的熱門詞匯。網紅的種類越來越豐富，他們背后的商業收入更是進入到了一種令人眼紅的井噴階段，吸引了眾多投資者的資金入駐，他們寧肯錯投也不愿意錯過。目前學界對于網紅的研究大多集中于商業領域，側重探討其經濟價值，心理學角度的探究則比較少。因此，本文從傳播心理學視角入手，探究網紅現象背后的傳播者心理、受眾心理，解析網紅火爆現象背后的原因。

一、研究現狀

目前學界尚未對網紅群體作出一個明確的定義，百度百科給出的定義為：“網絡紅人”是指在現實或者網絡生活中因為某個事件或者某個行為而被網民關注從而走紅的人。他們的走紅皆因為自身的某種特質在網絡作用下被放大，與網民的審美、審丑、娛樂、刺激、偷窺、臆想以及看客等心理相契合，有意或無意間受到網絡世界的追捧，成為“網絡紅人”。因此，“網絡紅人”的產生不是自發的，而是網絡媒介環境下，網絡紅人、網絡推手、傳統媒體以及受眾心理需求等利益共同體綜合作用下的結果。另外，還出現了兩種具有代表性的定義，一種來自阿里巴巴無線事業部總監陳鐳，他認為網紅需要分為兩類：廣義的網紅是指有自品牌，就是IP化的這一類人群；狹義的網紅，它可以來自三種，校花、模特和白富美。簡單說，就是她有顏值、有自己特定的風格，有影響力，可以成為某一個領域的意見領袖。另一種定義來源于新榜咨詢副總監孫鵬，他的觀點可以歸納為：內容生產網絡化、傳播渠道自發化，最終形成自帶渠道和品牌的人群。①網紅發展大致分為三個階段，第一階段是文字時代，第二階段是圖文階段，第三階段是以直播網紅占據主體的富媒體時代，尤其是2016年后直播網紅群體開始呈現井噴態勢。目前我國網紅群體大致能夠分成文字類和視頻類，兩種網紅群體并存，但伴隨著4G技術的發展，視頻類網紅的發展速度和規模要遠遠超過文字類型網紅。

總之，不論網紅的確切定義是什么，發展到何種階段，要想被稱為“網紅”必須具備的兩個重要特征：首先要具備內容生產能力并且能夠吸引大量粉絲，其次傳播渠道主要集中于網絡，能夠帶來巨大流量并且流量能夠變現。“網紅”本身自帶渠道推送內容產品，一定程度上也可以被視為一種媒介，一種后工業時代下的嶄新媒介。

二、“網紅”現象的心理學探析

（一）傳播者的心理探析——對“網紅”從業人員的心理訪談

《2016中國網紅經濟白皮書》顯示，我國的網紅人數超過100萬，其中視頻直播網紅最多，占比達35.9%，是網紅群體中的主流，因此筆者選取了主流網紅群體中的視頻主播作為訪談對象。同時由于筆者周邊有很多從事視頻主播的朋友、同學，出于研究可行性的考慮，筆者選擇了身邊從事網絡直播的朋友和同學作為采訪對象，以下為訪談記錄。

問：請問你是通過什么契機加入到網絡主播這個行業的？之前接受過專業的經紀公司培訓嗎？

答：沒有，我也是通過身邊的朋友加入到網絡主播這個行業的，沒有接受過專業培訓。如果說契機可能是我看到身邊的朋友也在做主播，她還沒有我漂亮，于是我也偶爾開了一下直播，效果還挺好，給了我信心。

問：你都在哪些平臺進行過網絡直播？

答：主要是在映客。

問：你的受眾群體性別比例是怎樣的？最高峰的人數能夠到達多少？

答：以男性為主，最高峰有上千人。

問：你獲得過打賞嗎？最高打賞是什么？

答：當然要有打賞啊，沒有打賞我不會堅持做網絡直播，最高打賞法拉利。

問：你如何通過直播平臺與受眾進行互動？

答：就是和他們聊天而已，有時候唱唱歌。

問：你是如何進行自我營銷的？

答：沒有專門想過這方面的問題。

問：你的直播場景通常是在哪里？室內還是室外？都直播哪些內容？

答：我的直播場景都是在室內，在我的臥室，我會在身后放置很多毛絨玩具。

問：什么動機讓你從事網絡主播這個職業？

答：首先是好奇，覺得這種方式很新鮮，然后直播的過程中有人送我小禮物，我覺得很開心、很滿足，覺得自己受到了重視，有一種被需要的感覺，每天和宅男們聊聊天也挺好的，和他們交流挺開心的。

問：你有打算做長期的職業網紅嗎？為什么？

答：沒有這個打算，這個行業更新換代太快，每天都有無數的網紅誕生，而且收益也不穩定。

問：在直播過程中會有倦怠感還是滿足感？為什么？

答：沒有倦怠感，我很滿足，每天都有小禮物挺開心的，沒有理由倦怠。

通過這些回答我們可以一定程度上了解網紅從業者的心理活動。自媒體時代的到來，技術門檻的降低，人們毫不費力就可以擁有表現自我的舞臺，任何人都可以通過一部手機把自己展示給陌生人。當然從采訪當中我們也很容易看出該受訪者很享受和在線網友的聊天互動，在這個過程中感受到了快樂，感到自己受到了重視，有一種被需要的感覺。美國心理學家亞伯拉罕·馬斯洛1943年在《人類激勵理論》中將人類需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種，分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。社交需要也被認為是情感和歸屬的需要。該網絡主播在和別人聊天互動的過程中感受到快樂，滿足了她的社交需求，同時也得到了網友的認可和高度評價，開始對自己充滿信心，實現了自身價值，尊重需求和自我實現需求獲得了滿足。

（二）受眾心理探析

1.窺私心理

馬斯洛認為人和動物都有積極探索環境的需要，偷窺的心理存在于我們許多人的內心。網絡主播大多是美女，在社會上屬于稀缺資源，很多人尤其是宅男群體會想知道她們的日常生活狀態，而直播恰好滿足了這部分人的偷窺心理。網絡美女主播互動式的聊天方式，讓看直播的網友找到了一種存在感，他們有時為了博得女主播開心，讓主播關注到自己，不惜花費重金給主播送禮物。

2.獵奇心理

人們會對自己缺乏認知、沒接觸過的事物感到好奇，因此會有接觸這些事物的渴望。網絡直播平臺是最近兩年剛剛興起的一種娛樂方式，受眾對于這些直播還處于好奇階段，對這種以往從未見過的一對多、可以看到真人畫面的聊天方式感到新鮮和有趣，于是在獵奇心理的驅使下，他們會主動搜尋直播平臺觀看直播。

3.渴望交流心理

競爭越來越激烈的現代社會使得大眾普遍存在一種浮躁情緒，內心空虛寂寞，需要一個渠道來打發自己的時間，網絡直播就是他們所需的渠道。受眾在虛擬的互動交流中感到愉快，將現實與虛擬世界聯通，沉浸在虛擬世界，獲得了精神的麻木與放松。

4.尋求自我認同、共鳴的心理

目前網紅的受眾群體主要是90后，他們是伴隨著互聯網長大的，有個性，年輕有活力，但同時又有著強烈的不安感，對未來感到迷茫。網紅群體的出現讓這些年輕的受眾群體產生了自我認同，尤其是2016年迅速走紅的中國第一網紅papi醬。她諷刺和吐槽的所有內容都緊緊貼近年輕人的時下生活，每一句吐槽都讓廣大青年感到無比痛快?？傊?，年輕人在這些網紅生產的內容產品中找到了自我認同感，他們的話讓年輕人產生了強烈的共鳴。

5.從眾心理

互聯網海量的信息讓人目不暇接，信息的快速更迭讓人難以保持長時間的注意力，同時也很難決定自己要去關注什么，于是朋友推薦的信息、熱門新聞、頭條新聞就非常容易進入大家的視野。當大家都在關注熱門的網紅人物時，網友為了談資也會對其進行關注，以豐富自己的社交資本，避免與時代和社會脫節。

注釋：

①網紅即媒介：一種基于社會心理學的分析[EB/OL]. http://www.yangqiu.cn/kjx-jxcfs/1027779.htm l，2016-04-25.

（作者系河北大學傳播學研究生）