從熱點事件看傳統媒體的話語權掌控
——以“彭宇案”和“小悅悅”事件為例

□陳漢軍

從熱點事件看傳統媒體的話語權掌控
——以“彭宇案”和“小悅悅”事件為例

□陳漢軍

十年前的“彭宇案”，一個扶跌倒老人反被訛詐的故事，被群眾討論得沸沸揚揚。彼時，媒體一哄而上，爭相搶眼球。在這種風氣的作用下，新聞媒介選取新聞題材時，往往先考慮轟動效應，而將社會影響放在次要位置。傳統媒體受到網絡媒體的沖擊，對公眾意識的主導權是否已不如從前？這樣的事件，傳統媒體怎么面對？

一、從“彭宇案”到“小悅悅”事件，在新媒體的搶奪下，傳統媒體輿論引導的話語權流失

“彭宇案”發生于2006年11月20日上午，南京市某公交站前。青年彭宇見到摔倒的老人徐壽蘭神情痛苦，于是上前扶起。在老人身為警察的兒子來到后，彭宇并沒有離開現場，而是陪同老人打車去醫院，并墊付200元醫療費。后來醫院檢查結果顯示老人徐壽蘭為骨折，醫療費兩萬多元。老人隨即一口咬定彭宇為肇事者，并要求賠償13.6萬元。雙方協商未果后，老人的兒子報警，事情上升到訴訟。在一審第三次開庭時，法官王浩認為彭宇在見義勇為后沒有離開現場，還送老人去醫院、墊付醫療費的行為與情理相悖。而“相撞”的雙方都沒有過錯，責任由當事人平均分擔。因此判決彭宇賠償老人4.5萬元的醫療費。

十年前，“彭宇案”發生之時，互聯網處于高速發展時期。個人博客的興起讓每個人都能發出自己的聲音，自媒體時代隱隱逼近。當時的網絡輿論主要集中在天涯、貓撲等論壇，“泡論壇”是新鮮時髦的娛樂消遣方式。與此同時，論壇也有輿論暴力、謠言遍布等不良現象，謾罵誹謗之風一度盛行。在門戶網站、新聞網站與傳統傳媒集團合作尚未深入的情況下，當“新聞事件”出現時，以論壇為代表的各方說法往往莫衷一是。于是乎，網絡輿論尚未被大多數大眾，尤其是中老年、高端受眾所接受，網絡新聞甚至是不可靠、不可信的代名詞。因此，傳統媒體（報紙、廣播、電視）依然是大眾獲取信息的最主要渠道。

但是，大眾獲取信息的渠道向網絡媒體過渡已經是不可逆轉的趨勢。隨著網民數量的逐年增加，網絡網站的高速發展，網絡媒體越來越趨于成熟。如果說，十年前的“彭宇案”是傳統媒體主導的新聞事件，那么五年后的“小悅悅”事件，就交給網絡媒體唱戲了。

事情發生在2011年10月13日下午5點多，廣東佛山黃岐。年僅兩歲的女童“小悅悅”走在某五金城的小巷子里，先后被兩輛車碾過。在此期間的7分多鐘里，先后有18名路人路過，但對倒地的小悅悅不聞不問。后來一位拾荒的阿姨將小悅悅救起，并找到其父母，最后送院。這個經過正好被旁邊商鋪的監控錄像拍下，視頻在16日被南方臺《今日一線》節目播出。當日，新聞視頻在微博上被瘋狂轉載，該事件也受到廣泛的關注。由于傷勢過重，在經過幾天的搶救后，小悅悅還是于21日凌晨去世。在這幾天里，小悅悅的父母和救起小悅悅的阿姨被眾多媒體追蹤采訪。真相漸漸浮出水面，路人露面受訪，肇事司機相繼落網。

“小悅悅”事件深深刺痛著我們的神經，其關注程度也比五年前的“彭宇案”高出很多。而兩者之間，有著密不可分的聯系。“小悅悅”事件發生時的輿論環境，對比2006年已經有了翻天覆地的變化。在網上每個人都可以自由地表達和傳播，而不需要依托報紙電臺電視。以前，受眾是被控制者，現如今，受眾已經成為新聞傳播的另一極。

話語權的分散，傳統媒體影響力的下降，也體現在“小悅悅”事件的報道上。如果說“小悅悅”事件的浮出水面，是因為電視新聞的最初報道；那么該事件的廣為人知，是因為微博上的高度關注。而當新聞流向了網絡，其重新解釋的權力就轉移到網民手上。這樣一來，傳統媒體想要傳達的觀點就有可能被網絡輿論轉化。媒體引導力的下降，跟獲取信息方式的改變有直接聯系。當傳統媒體和網絡輿論出現不同的聲音時，傳統媒體的主導能力不如從前。

二、“彭宇案”到“小悅悅”事件，傳統媒體的報道得失

傳統媒體作為主流價值觀的倡導者，發揮著弘揚優良文化、引導社會風氣的重要作用，是社會主義文化建設的重要力量。近年來，由于傳統媒體市場化競爭的需要，其商業化色彩越來越濃厚。在這種風氣的作用下，新聞媒介選取新聞題材時，往往先考慮轟動效應，而將社會影響放在次要位置。這就會導致新聞出現了轟動社會的結果，但也造成了不良影響。

“彭宇案”就是這樣一個值得媒體反思的新聞事件。一些媒體熱衷于炒作，而失去了冷靜的思考，失去了對事件真相和性質的準確把握。“彭宇案”發生后，對公眾意識起最主要引導作用的并不是網絡，而是各大媒體爭相轉載的報道。

在這種背景下，傳統媒體很容易通過輿論和熱點問題影響受眾，樹立威信。因為媒體傳達的意識或道德標準對民眾有很大影響力，一步不慎，就可能給社會帶來不良引導。媒體對“彭宇案”的報道，顯然已經給社會帶來了很惡劣的影響。“彭宇案”后，社會上見死不救之風越吹越盛。我們的媒體，也在此事件中反思著。

媒體在處理“見義勇為反被敲詐”這類敏感新聞時，應該將重點放在正確引導見義勇為優良作風的方向上。受眾作為接收信息的被動方，需要媒體對信息作出準確的解讀，給出正確的引導。可喜的是，在“小悅悅”事件的報道中，我們看到了傳統媒體的改變。

在多個電視臺、多家報社和多個電臺的報道里，我們都能看到對公眾道德覺醒的呼吁。佛山電臺在未能搶到第一報道落點的情況下，從最初的純粹跟進一步步深入剖析，并通過多種手段判斷輿情走向，主動引導輿論。第一步，派出多路記者，全面還原事件過程，多方追蹤事件進展，跟進社會各界連鎖反應，將動態報道迅速由被動變為主動。第二步，利用深度報道欄目《高清點題》層層推進，“震撼”“良心并未遠去”“讓愛心不再受傷”等專題報道一一遞進，毫不留情地拷問佛山人是否麻木不仁，同時也從個人自省向追問制度建設深層次挖掘，提出如何從制度上消除行善的風險。與深度并行的，還有《城市議事廳》的熱線討論。佛山電臺對“小悅悅”事件從被動報道轉為主動引導，輿論也從簡單地譴責、質問冷漠路人，到全民反躬自省，再到制度建設反思，成功地引導并把握輿情走向。主流傳統媒體的報道不再以嘩眾取寵為動機，而處處體現著對社會的關注。崇尚道德、樂于助人，是國家社會的主流價值取向，新聞媒體對此方向的拿捏，是選取新聞題材的重要標尺。只有正確處理這種價值取向問題，才能鞏固傳統媒體在受眾心目中的優勢地位。

不僅如此，傳統媒體也開始注重借助網絡來擴大自己的輿論聲勢。在各大傳統傳媒集團的網站上、官方微博上，我們都能看到對“小悅悅”事件的關注。微博作為一種以交互為特點的自媒體形式，信息的傳播需要受眾主動參與，因而被傳播的信息具有更高的價值。在以前，從來沒有可以媲美微博的“讀者反饋”途徑。媒體人有足夠多的反饋意見，才能自省報道的客觀性、主流價值的正確性。

三、新形勢，傳統媒體的改革和完善

作為大眾傳播的中流砥柱，傳統媒體更應迎接挑戰，主動出擊，更努力地發揮輿論作用。如今各大媒體的改革創新，處處體現著傳統媒體的改革與完善。

（一）堅持正確的輿論導向，以正面宣傳為主

新聞報道始終堅持以正確的輿論引導人，始終把正確的導向放在首位；準確、鮮明、生動地宣傳中央精神，全面宣傳黨的基本理論、基本路線、基本綱領、基本經驗，及時、如實、充分地反映人民心聲；以正面宣傳為主，唱響時代主旋律，大力弘揚符合時代發展特征、體現社會進步要求的思想道德和價值觀念，使之成為當今時代的主流。因此，新聞媒體要特別注重發揮教育和引導的功能，將“上情下達”和“下情上傳”兩者結合起來，使黨委、政府的主張和群眾的意愿有機統一起來。

（二）堅持客觀真實報道

報道的客觀真實性，一直是新聞媒體最基本、最核心的要求，今后更應堅持。堅持真實性，最基本的要求是準確性。如何準確、全面地報道和評價新聞事件，決定了該報道所能達到的輿論效果。“小悅悅”事件中，我們的媒體有了長足進步，但仍有進步空間。這表現在，大多數媒體對事件的報道十分詳盡，基本上展示了事件的全過程，但對于部分細節尚未解釋清楚。比如，該事件的原始視頻是否經過后期加工尚未求證，對18路人袖手旁觀的行為沒有做出專業的心理學解釋，小悅悅監護人的監管責任沒有明確……這些疑點沒有解釋清楚，已經造成網上輿論對此新聞疑問重重，降低了媒體報道的可信度。因此，傳統媒體在報道中要堅持準確全面，重視事件的整體展現。

在新聞報道中，傳統媒體有著人力資源和技術資源的優勢。因此，傳統媒體可以做到的深度和廣度是信息零碎的網絡媒體難以做到的。傳統媒體要堅持客觀真實，將自身的資源優勢發揮出來，去贏得大眾的信任。

（三）整合媒體優勢

現如今網絡媒體高度發達，大有與傳統媒體分庭抗禮之勢。但兩者都有其固有的缺點，也有互補的優點。因此，與網絡媒體合作是傳統媒體一條重要的發展出路。

在信息時代，傳統媒體和網絡媒體并沒有明確的界限，兩者的發展，都或多或少地踏入對方的領域。傳統媒體進入網絡領域已久，《南方周末》報道“小悅悅”事件也運用了官方微博，《廣州日報》、南方電視臺等傳統媒體也有官方網站。由于網絡通訊的便利，傳統媒體也越來越依賴網絡來收集信息，比如電子郵箱讀者來信、微博私信報料等等。網絡媒體采集信息報道新聞時也會結合線下的方式，比如騰訊網也有新聞部門，新浪網也有訪談記者。傳統媒體通過網絡收集民意，發布信息，網絡媒體通過傳統媒體特有的方式采訪報道，說明兩者之間的優勢是可以互補的。因此，雙方與其要較量，倒不如走向融合。傳統媒體整合網絡資源，發展自己的網絡平臺；網絡媒體與傳統媒體合作，獲取更多優勢信息資源，提高信息的權威性。這種“線下”和“線上”的合作就是可行的方式。

（四）加強和改進輿論監督

搞好熱點引導和輿論監督，是維護黨和人民利益的需要，也是社會管理的客觀要求。著力改進輿論監督工作，要確保事實的準確，確保與人為善的態度，確保輿論監督報道的適度、適量，做到有利于黨和政府改進工作，有利于問題的解決，有利于社會穩定和諧，讓人民群眾看到輿論監督的正面效果，看到解決問題的希望。

傳統媒體在經過改革開放30多年的飛速發展之后，目前處于平穩期。平穩期做得好自然平穩，但不思進取卻會落入“瓶頸期”。但傳統媒體在內容上，還有巨大的潛力可挖，這些潛力表現在時代性上。傳統媒體應該順應時代的發展，提高自身的報道水平，跟上時代的步伐。網絡媒體時時在變，傳統媒體的市場反應速度也要提升。如何改編版面、安排欄目，去適應時代的需求，是值得傳統媒體重視的課題。

從“反三俗”到“限娛令”，國家出臺了很多針對傳統媒體的管理辦法。這意味著傳統媒體在文化引導方面還有更大的進步空間。從泛娛樂化、嘩眾取寵到謾罵謠言盛行，網絡媒體的不良風氣也在時時改變，這是話語權的分散帶來的不良影響。傳統媒體作為媒體的中流砥柱，應作良心媒體的表率，在發展中堅定自己的正面立場，這樣才能更好地發揮優勢媒體的價值，更好地服務于人民群眾。

網絡使傳統媒體面臨著更嚴峻的挑戰，也帶來了更大的發展空間。在競爭中謀求共贏，謀求發展，是傳統媒體需要努力的方向。傳統媒體處在新媒體沖擊中，更應主動求變，銳意進取，為社會的發展保駕護航。

（作者單位：佛山人民廣播電臺三水分臺）