國內電視劇市場及營銷思考

□石建洲

國內電視劇市場及營銷思考

□石建洲

筆者從市場營銷的4P角度，即產品、渠道、價格及促銷，對國內的電視劇市場現狀進行了分析，以期挖掘其存在的問題，并提出新的營銷對策，讓電視劇市場穩步發展下去。

電視劇；市場；營銷

隨著信息技術的飛速發展，傳播渠道越來越發達，電視劇作品在這些多元化的媒介支撐下被觀眾認知。電視劇作品既是文化產品，也是商業產品，既要傳播中華文化價值，又要實現市場效應。近年來各種題材的電視劇不斷涌現，但是能夠讓人熟知的電視劇非常少，呈現了供需失衡的狀態。因此，對國內電視劇市場進行研究是非常必要的。

一、電視劇市場現狀

（一）產品現狀

電視劇是一種特殊的文化產品，具有娛樂、觀賞、學習、傳播的功能。電視劇產品從策劃之初到投放到市場必須要做好兩方面的工作，即制作之前的市場預判和制作之后的市場定位。

首先是制作之前的市場預判，這對電視劇來說是舉足輕重的。市場預判要圍繞國家的政治要素、經濟形勢、民族文化、社會功能、自然資源等輔助信息展開。結合國家的政策走向進行電視劇產品制作，不但可以避免作品有違國家法律法規，還能宣傳國家的政策方針，必定會吸引人們的關注。如《二胎時代》的播出正是把握了國家的二胎政策而推出的電視劇，塑造了新型的家庭關系，收視口碑良好，直戳人們的心底，符合市場口味。還有目前已備案的《滄海絲路》等一系列與海上絲路有關的電視劇正緊鑼密鼓地籌拍中，這些電視劇是與國家主席習近平提出的“一帶一路”戰略緊密結合的產品。從經濟形勢的角度來分析，《溫州一家人》《喬家大院》《大時代》等商戰電視劇的成功，都是結合了經濟走勢，塑造了一個個民族資本家的形象，這些形象或機智或緊跟時代步伐，或勇于嘗試，提倡的是一種努力創造財富的精神。《歡樂頌》《杜拉拉升職記》《北上廣不相信眼淚》等都市勵志電視劇的播出也引起了很多都市白領的共鳴。市場預判必須要結合時代意義，要充分考慮電視劇作品的時效性、實際性、合理性等特性，幫助產品進行準確的定位，為電視劇推向市場奠定基礎。

（二）傳播渠道現狀

電視劇制作出來之后，要通過一些傳播渠道讓觀眾認知。分銷渠道是能夠將電視劇制作者和觀眾很好聯結到一起的渠道。好的電視作品除了具有專業的制作團隊之外，還要有優秀的發行渠道，這樣才能獲得良好的市場份額和收益。如今，國內很多電視劇的制作和發行沒有明確分工，82%的制作公司還兼做發行業務；14%的公司沒有其他的發行業務，只發行公司內部的電視劇作品；僅有4%的公司把作品制作出來后授權給其他公司發行。從市場運營角度來看，制作和發行都要做到專一性、專業性，所以電視劇的制作和發行最好要分開，這樣才能把更多的精力放在產品質量上，而發行方也能全身心投入發行，不會受制作的牽制而難以放開拳腳。電視劇的制作商把精力集中在作品的制作，發行商則能夠集中市場營銷方面的人才進行市場細分，各司其職，各熟其業，能夠有效降低中間環節的人力、財務、物力等的浪費。制作和播放渠道分開之后，制作和運營的分離也是必然趨勢。

（三）價格現狀

縱觀國內電視劇價格市場，形勢不容樂觀。雖然每年都有大量的電視劇作品輸出，但是能夠賣得高價的作品非常少。國內電視劇價格很少從作品的內容定價，而更多地依據拍攝成本以及明星陣容來定價。此外，電視劇的價格也受到了電視臺的影響。國內大部分電視臺都有限價標準，所以電視劇很難獲得高的片酬，有的甚至為了得到宣傳的目的，會免費贈送給電視臺播放。

如果結合100萬元/集的電視劇投入成本以及制作水平來進行價格定位的話，電視劇價位可以按照三個等級來劃分：一級價位的電視劇可以在各衛視的黃金時段播出，這類電視劇的題材新穎，制作水平高，群星璀璨，占比大概為10%-15%，湖南、浙江、江蘇、安徽、上海、北京等電視臺為主要購買臺，價格大概為50萬元-70萬元/集；二級價位的電視劇是目前國內電視劇占比最多的，約50%，這類電視劇很難獲得很好的收益，基本上是以成本價半價賣出；三級價位的電視劇是處于成本價1/5的狀態，根本無法收回成本，價位最高不會超過10萬元/集。此外，這些電視劇只能在一些地方性的電視臺播出，難以在全國范圍內鋪開。出現這種情況的主要原因是發行力度不夠，題材不新穎，制作水平低，缺乏明星效應。所以電視劇本身的質量對定價有著直接的影響，是電視制作方和發行方都亟需解決的問題。

（四）促銷現狀

在國外，電視劇作品的銷路不僅要看電視劇本身的質量，而且要看電視劇的行銷手段。好的行銷手段能夠讓電視劇作品力挽狂瀾，于激烈的市場中占領強大的市場份額。但是國內的電視劇制片方缺乏對行銷手段的正確認識。在制作電視劇的時候，制作人為了保證電視劇的質量，不惜投入重金，省吃儉用，但最后卻無法獲得良好的市場效應。目前還有很多電視劇的行銷模式很傳統，很單一。基本上是電視劇制作完成后，片方就開始邀請媒體進行殺青報道、新聞發布會報道甚至進行新聞事件炒作，通過這些方式來引起公眾的注意。這種宣傳方式很容易引起觀眾的反感，需要花費的金額相當高，并且難以達到良好的市場效應，顯然不符合這個時代的要求。

二、電視劇營銷新策略

（一）精準定位觀眾群

電視劇的營銷是否成功，與觀眾有密切的關系，只有吸引了龐大的觀眾群，才能稱之為營銷成功。在社會經濟不斷發展、外來文化不斷深入的背景下，電視受眾群體呈現了多元化的需求，眼界有所提高，欣賞水平也與以前大為不同。此外，信息技術的不斷提高，傳播渠道越來越多，方式越來越新穎，速度也越來越快，這些都對電視媒體的生存和發展產生了一定的影響。所以電視營銷需要有更廣闊的認識，及時把握受眾的需求，抓住受眾的敏感話題，從劇本定制、發行周期、制作團隊等多方面把握市場命脈。目前電視臺也開始注重品牌，并形成電視劇場品牌體系，例如，江蘇衛視的“幸福劇場”、浙江衛視的“中國藍劇場”、湖南衛視的“金鷹獨播劇場”等。但是這些電視劇場更多地只是一個符號，一個名稱，并沒有讓觀眾認識到這類劇場播放的電視劇類型，缺乏準確的定位，與其他劇場出現了同質化現象，最終無法抓住受眾的需求。電視劇營銷一定要注重受眾的定位，只有這樣才能了解客戶需求，安排符合受眾口味的電視劇，例如定位了女性劇場的電視劇就不要播放抗戰片。中央電視臺第八頻道近年來在電視劇受眾的定位上就有了合理劃分，形成了清晰的電視劇場品牌建設思路，打造了“中國第一電視劇頻道”。電視劇頻道的定位以家庭為主，非常貼近我國的家庭模式，所播放的電視劇題材主要圍繞家庭展開，這對于勞心勞力經營家庭的女性群體來說，是能夠引起其觀看興趣的。所以該頻道的廣告商大部分為廚具衛浴用品、家庭洗護用品、營養保健品、護膚保養品等。

此外，電視劇受眾的定位也要考慮地域文化背景。在文化、經濟水平差異明顯的南北地區電視劇的播放要有的放矢，如在北方地區播放《外來媳婦本地郎》遠不如在南方地區播放有效，在南方地區播放《鄉村愛情故事》遠不如在北方地區播放的收視率高。電視劇營銷人員必須要對市場進行細分，結合受眾的身份屬性、地域文化背景，定位受眾群體，然后投其所好，才能獲得良好的市場效應。

（二）融入互動參與營銷模式

傳統的電視劇營銷模式以播放為主，電視劇與觀眾有一種遙不可及的距離。觀眾只能被動接受電視劇情，無法與電視劇進行參與互動，缺乏話語權。但是，隨著新媒體技術的不斷創新，出現了即時資訊、溝通互答等功能，電視劇完全可以讓觀眾進行參與互動。這種營銷模式是基于AIDMAS營銷心理理論展開的，也就是通過引起觀眾“注意”，激發其“興趣”，使其產生觀看的“渴望”，然后形成“記憶”，采取“行動”，最后獲得心理上的“滿足”。這些要素在觀眾大腦往復運動，最終實現其的持續關注。電視劇互動參與的營銷模式有很多種，如關注微信平臺參與互動即可搶紅包，編輯短消息回答問題即可抽取幸運大獎，網絡投票選取女一號等。這些營銷模式都讓電視劇與觀眾聯結到了一起，讓觀眾有了參與的機會，拉近了電視劇與觀眾之間的距離。當觀眾有了話語權，他們就會更關注這些發聲是否引起了電視劇制作方的注意，同時也會關注其他觀眾的觀點是否與自己的一致，這種持續的好奇會讓觀眾不斷深挖信息，不斷關注，形成捆綁效應。如《棟篤神探》的大結局以悲劇收場，引起眾怒，網友憤憤不滿，抨擊編劇，最后不得不改編結局，從而獲得了人們的滿心歡喜，并于當年創下了收視狂潮。還有目前熱播的電視劇，在開播之時就開始了參與話題贏大獎的活動，如“都市月光族繼續在大城市打拼還是回老家”“要不要設局考驗閨蜜的男朋友”等，話題直擊人們心底，引起了觀眾的興趣。觀眾參與電視劇、建立評論渠道、拓寬電視劇的話語范圍，是對觀眾的重視，也是社會主義平等消費觀的體現。

（三）聯合媒介建立產業合作聯盟

電視劇制作完成要推向市場，其途徑有兩種：一種是根據電視劇本身的質量來定價賣給電視臺，還有一種是在節目中植入廣告來播出。就如今的電視劇市場來看，這些交易方式不夠多樣化，電視劇的營銷模式還不成熟。針對電視劇分銷渠道不連貫，但是電視咨詢業發展又非常良好的現狀，分銷商可以作為電視劇制作和播出的中間橋梁，與各播出平臺建立友好關系，形成合作戰略聯盟；或者與這些平臺公司聯合起來建立一家以服務電視劇發行為主的公司，以此深挖媒介公司各方面的資源，合理配置資源，讓電視劇作品的發行獲得更多的交易空間；另外，也要重視與各民營電視公司的合作，擴充隊伍，以獲得更多資源和渠道。

二十世紀初，我國的電視劇制作公司、發行公司等多家企業建立了電視劇產業合作聯盟。其目的是為了將各成員單位聯結起來，合理分配資源，發揮其在發行、創作、運營、推廣、創意等方面的優勢。各企業嚴格遵守市場秩序，互利互補，良性競爭，實現雙贏。目前這些聯盟模式以AA制的合作模式為主，也就是說成員單位是處于一種平等、互利、資源共享的關系之中，換言之，這已經初步具備了電視工會的雛形。鑒于此，國內民營電視公司戰略合作的模式是具有可行性的，非常符合未來電視劇產業的發展趨勢。

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（作者單位：廣西電視臺節目營銷部）