媒介融合背景下傳統廣播如何實現突圍
——以中國之聲為例

□張鶴

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媒介融合背景下傳統廣播如何實現突圍
——以中國之聲為例

□張鶴

摘要：媒介融合是當下媒體發展的必然趨勢。在此背景下，傳統廣播媒體必須做出相應的改變，以適應全新的媒介環境，也要充分利用新媒體的特點和優勢，完善傳統媒體自身存在的短板，實現傳統媒體與新媒體的優勢互補，共同發展。本文以中央人民廣播電臺的中國之聲為例，試析傳統廣播媒體在新形勢下的突圍路徑。

關鍵詞：廣播；新媒體；媒介融合；突圍；中國之聲

當下，新媒體已經融入到大眾生活中。其中最為大眾接受和使用的就是微博和微信。不可否認，在傳播速度、信息資源量與用戶的無門檻性等方面，新媒體具有傳統媒體無法比擬的優越性。伴隨著傳統媒體與新媒體的碰撞和融合，作為傳統媒體大軍當中的一員——廣播，必須做出相應的改變，才能適應新的媒介環境，從而尋求自身更好的發展途徑。中國之聲作為中央人民廣播電臺歷史最悠久的廣播媒體，在全國范圍內頗具權威性和影響力。可以說，中國之聲就像我國新聞廣播的一面領軍旗幟，關注著百姓生活，傳遞著國家政策和方針。在如今媒介融合的背景下，中國之聲可順勢求變求新，借助微博、微信的資源優勢，創新運作模式，完善自身發展。

一、創新運作模式

傳統的廣播，依托的是無線電信號，聽眾收聽廣播的途徑是非常單一的。在快節奏的現代社會生活中，收音機的身影已經漸漸淡出大眾的視野，取而代之的是手機、IPAD等電子移動終端。作為用戶使用量較多的微信和微博，為人們提供了非常廣闊的交流和互動平臺。據相關數據顯示，微信的用戶量已經突破了6億，新浪微博每月活躍用戶量達2億多。中國之聲可借助新媒體移動平臺改變以往的新聞播報方式，在媒體融合的大環境下，為實現欄目的突圍打下良好的基礎。

傳統的廣播媒體雖然在及時性上具有一定的優勢，但同時也具有消逝性和不易保存性。當傳統廣播媒體與新媒體相結合時，傳統廣播媒體的缺點會得到彌補甚至是清除?！度A盛頓郵報》CEO凱瑟琳·韋莫斯認為，傳統媒體其實是新媒體的基礎。一項近期調查發現，80%新媒體鏈接的終端都是傳統媒體。①因此，微信與廣播存在著極強的互補性。每個欄目的微信公眾號都可以推送與欄目相關的版塊和內容。以中國之聲的微信公眾號為例，主要分為“收聽直播”“回聲”和“微社區”三個板塊。從這三個版塊就可以看出中國之聲這一傳統廣播媒體已經與新媒體實現了良好的交互。其中，“收聽直播”包含很多廣播頻道，如養生大講堂、新聞縱橫、全球華語廣播網等，頻道種類齊全、內容豐富。聽眾可以借助微信平臺，通過中國之聲的微信公眾號收聽正在播送的廣播節目?！盎芈暋卑鎵K主要推送總結評論和關注熱度較高的話題，以及編輯整理和編寫的文章。這其中的很多用語和圖片來自于互聯網。“微社區”版塊主要集中了熱門話題、名人堂等一些與生活相關的內容。從整體上看，三個版塊簡潔明了，但內容卻很豐富。

二、改變傳播方式

傳統的廣播節目都是通過無線電波，以主持人的聲音為傳播媒介進行傳播。雖具有傳播范圍廣泛、傳播內容迅速等特點，但也存在轉瞬即逝、按順序收聽等缺點。傳統廣播的傳播方式是單一的線性傳播，無法及時有效地掌握觀眾的反饋信息。同時，就算觀眾特別喜歡一檔廣播節目，也無法隨時隨地重復收聽。傳統廣播的這些特點不符合現代人們快節奏的生活環境。新媒體的出現，影響并改變了傳統廣播節目的傳播方式，使廣播逐漸向媒介融合滲透。例如，中國之聲陸續開通了微信公眾號和新浪官方微博，一定程度上改變了傳統廣播的傳播方式。微信和微博是當下最受年輕人歡迎和使用度最高的新媒體，具有強大的用戶量和裂變式的傳播效果。中國之聲以微信的收發語音功能為傳統廣播與新媒體融合的切入點，為傳播的方式添加了個性化的內容，同時，受眾可以通過微信公眾號收聽廣播節目，在無形中擴大了廣播的受眾范圍，改變了傳統的傳播方式。除了微信以外，中國之聲還充分挖掘新浪官方微博的傳播價值，在微博的轉發、評論等互動中，贏得了大量粉絲，目前粉絲量已經突破1500萬。正是借助微博和微信的新媒體力量，中國之聲取得了傳統廣播節目無法達到的效果，擴大了收視群體。

另一方面，新媒體相較于傳統媒體，在信息的反饋上更具優勢。微信和微博的傳播方式更易得到受眾的反饋信息。在“點對點”“面對點”等傳播優勢下，新媒體的信息傳達更加精準和多元。如微信公眾號每天都可以向用戶推送消息或文章，傳統媒體可根據這些推送內容的閱讀量和點贊情況，知曉受眾的新聞取向和關注點，為調整節目內容提供參考。此外，微博的評論、點贊和轉發功能也可幫助傳統廣播更加迅速便捷地了解到受眾的反饋情況。尤其是微博的評論功能，直接顯現出受眾對節目的觀點和看法，傳統媒體可以從中得到更加精準的受眾反饋。微博和微信的這些“新功能”可以彌補廣播媒體在傳播方式和傳播效果反饋上的缺陷，使傳統廣播能夠依據受眾的反饋情況，創新傳播方式，拉近與受眾之間的距離，在新舊媒體融合帶來的便利中，與受眾良性互動，從而收獲更多利益。

三、拓寬新聞素材來源

微博、微信等新媒體上的信息資源是海量的。在媒介融合時代，受眾被賦予了更多的話語權。新聞的受眾不再單純地消費新聞信息，而在很多情況下成為新聞的制造者、發布者。因此，新媒體中話語權逐漸向平民傾斜，這為傳統媒體的新聞消息提供了更多的素材。新媒體用戶的注冊量和活躍量巨大，其中不乏一些草根的新聞消費與生產的團隊。他們身上具有很大的潛力和社會影響力，時常短短的幾句話就打破了網絡輿論的平靜局面。因此，在新聞素材的來源上，傳統媒體可以借鑒甚至照搬新媒體上的內容，加以篩選和整合，使其成為很好的新聞素材。這改變了傳統廣播媒體單一的新聞素材獲取方式，在新媒體的助力下，傳統廣播媒體不僅可以迅速掌握新鮮資訊，同時也可以減輕一線新聞工作者苦尋新聞來源的壓力。

但是，值得注意的是，話語權的平民化也為信息的真實性帶來了諸多不確定的因素。受眾的話語權打破了新聞的嚴肅性，沖擊著新聞的真實性。中國之聲作為全國性質的廣播節目，具有很強的權威性，在以往的發展中，樹立了行業威信。在新媒體中虛假信息泛濫的環境里，中國之聲要恪守底線，捍衛新聞的真實性，維護媒介公信力，在新聞素材的選擇上要做好信息的把關，避免虛假新聞的出現，真正做好大眾輿論的監督和導向，準確傳達黨和國家的政策方針，保持好中國廣播第一品牌的聲譽。

四、提高從業人員素質

在媒介融合的大趨勢下，廣播需要和新媒體融合發展，以適應新的媒介環境。這對廣播從業人員也提出了新的挑戰。廣播工作者不僅要實時把握新媒體的發展趨勢，也要考慮如何讓傳統媒體與新媒體更好地融合，實現新舊媒體的優劣互補。從新聞的采集、編寫等環節都要有序進行，對新聞內容要進行層層把關。廣播與微信、微博等新媒體的融合過程中會遇到更加復雜的問題，因此需要決策人具有較高的業務水平和媒介發展趨勢的前瞻性。有時，把關人的決策甚至會影響到整個媒體的發展狀況。

另外，從業人員需熟練掌握新興的媒體技術，并根據所收到的受眾反饋信息，進一步了解和分析受眾的收聽習慣，制作出更加個性化的廣播節目，增加更多的收聽量，逐步讓大眾的廣播節目向具有針對性的小眾廣播方向發展。

五、總結

綜上所述，在媒介融合的背景下，傳統廣播要想實現自身突圍，必須在傳播方式等方面做出相應的調整，并在新聞制作的每一個環節牢牢扮演好“把關人”的角色。新媒體的出現，以及4G移動網絡的完善，對傳統媒體的發展既是挑戰，又是機遇。傳統媒體應在未來的媒介發展和變化中體現出自身存在的價值。諸如中國之聲此類的廣播節目與新媒體實現了較好的融合，對其他廣播媒體起到了一定的借鑒意義。只要傳統廣播媒體能夠從自身做起，把握好媒介融合的大趨勢，適時抓住機遇，不斷完善自身，適應媒介環境，一定能夠在媒介融合的環境下實現突圍。

注釋：

①孫超.十年后,報紙能帶給我們什么——訪《華盛頓郵報》CEO凱瑟琳·韋莫斯[J].數據,2012(1).

參考文獻：

1.張薇.關于廣播節目向新媒體拓展的思考[J].記者搖籃,2012(11):26.

（作者系河南大學新聞與傳播學院碩士研究生）